零售行業(yè)變化可謂是日新月異,尤其是在馬云推開了新零售的大門之后。
近來,讓倪叔感受到了這種變化最強(qiáng)烈的案例是:星巴克與阿里的全面深度戰(zhàn)略合作,通過與阿里的合作,從阿里獲得餓了么+口碑的同城運(yùn)輸能力的加持,以及含淘寶天貓、支付寶、盒馬鮮生在內(nèi)的一系列平臺(tái)支撐。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天零售競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng),早已經(jīng)脫離電商的范疇,進(jìn)入到了線下,進(jìn)入到了同城配送,甚至是零售平臺(tái)技術(shù)支撐了……過去我們或許還會(huì)片面的理解,新零售是簡(jiǎn)單的將場(chǎng)景從純線上拓展到了線上線下聯(lián)動(dòng),以補(bǔ)充線上流量增長(zhǎng)的不足。而如今我們已經(jīng)親眼見證了新零售,是一場(chǎng)圍繞零售邏輯的整體升級(jí),場(chǎng)景從線上到線下覆蓋了用戶購物體驗(yàn)的全鏈路場(chǎng)景。
這就意味著,對(duì)于無比寬廣的新零售市場(chǎng)而言,無論是以阿里、騰訊為代表的線上優(yōu)勢(shì)企業(yè),還是以國美、蘇寧為代表的線下優(yōu)勢(shì)企業(yè),因?yàn)楸舜硕家獫B透向?qū)Ψ剿诘念I(lǐng)域,因而當(dāng)下都站在差不多的起跑線之上。
如果說在過去,“流量為王”的電商時(shí)代,以國美、蘇寧為代表的線下零售公司所處的尷尬局面是:他們明明掌握有大量的資源與行之有效的方法論,卻必須被時(shí)代所裹挾去按照一個(gè)它們所不熟悉也不適應(yīng)的規(guī)則來參與競(jìng)爭(zhēng)。
那么現(xiàn)在游戲規(guī)則的重置,則意味著:他們不必再一味跟隨電商的思路來進(jìn)行發(fā)展,進(jìn)而使得原有的資源積累能得以激活,商業(yè)價(jià)值會(huì)重新得到展現(xiàn);并且隨著新零售時(shí)代的來臨,企業(yè)的商業(yè)邏輯亦得到升級(jí),會(huì)從過往的運(yùn)營(yíng)貨品與運(yùn)營(yíng)門店場(chǎng)景,升級(jí)到對(duì)用戶的整體生命周期內(nèi)的消費(fèi)全場(chǎng)景進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
從國美剛剛的發(fā)布的財(cái)報(bào),證實(shí)了倪叔對(duì)這一趨勢(shì)的猜測(cè):
8月29日,國美零售控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“國美”,00493.HK)發(fā)布了2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱“財(cái)報(bào)”)。報(bào)告期內(nèi),國美整體GMV達(dá)到人民幣709億元,相比去年同期增長(zhǎng)15%。平臺(tái)GMV達(dá)到人民幣269億元,同比增長(zhǎng)67%,其中,移動(dòng)端GMV同比53%;共享零售GMV達(dá)到人民幣26億元,呈良好發(fā)展勢(shì)頭;綜合毛利率17.3%,經(jīng)營(yíng)能力持續(xù)領(lǐng)跑。
2017年,國美宣布從家電市場(chǎng)進(jìn)入10萬億“家·生活”市場(chǎng),以技術(shù)推動(dòng)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu),向服務(wù)商轉(zhuǎn)變,從商品、服務(wù)維度全面提升用戶生活品質(zhì)。從財(cái)報(bào)來看,隨著國美將“家?生活”戰(zhàn)略進(jìn)一步實(shí)施,以“新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)、新技術(shù)”的“三新”舉措,正在加快向“家?生活”整體解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。
在新一代的零售規(guī)則之下,積累多年的零售巨頭國美的商業(yè)價(jià)值正在逐漸回歸。
專注零售三十一年,國美服務(wù)有保障
多次公開征求意見,歷經(jīng)四次審議,在2018年8月31日的十三屆全國人大常委會(huì)第五次會(huì)議上,表決通過了《中華人民共和國電子商務(wù)法》(以下簡(jiǎn)稱《電商法》),該法案對(duì)于規(guī)范電商市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)有極大的作用,并且在其中明確了電商平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任:對(duì)于電商平臺(tái)未盡到審核義務(wù),最高可罰二百萬。
《電商法》的通過,意味著一個(gè)全新的零售時(shí)代的到來。
過往的十年,電商行業(yè)在“流量為王”的思維帶動(dòng)下,為了加快貨物流轉(zhuǎn),迅速形成銷售規(guī)模與用戶規(guī)模,往往會(huì)伴隨著以低端低價(jià)的方式來進(jìn)行貨品傾銷,其中存在大量不規(guī)范的行為,而隨著《電商法》的頒布,過往這些低端低價(jià)的銷售方式將受到非常大的挑戰(zhàn),而如今在這個(gè)商品過剩、人口紅利消退的大背景之下,服務(wù)將會(huì)崛起并成為下一個(gè)突破口。
在流量越來越貴的大趨勢(shì)之下,所有企業(yè)應(yīng)當(dāng)謀求的是從企業(yè)自身已擁有的用戶身上開發(fā)出盡可能多的商業(yè)價(jià)值。如果說過去追求的是從100個(gè)人身上每個(gè)人賺10塊錢,那么現(xiàn)在所追求的應(yīng)當(dāng)是:從10個(gè)人身上每個(gè)賺取100塊錢,這就意味著企業(yè)必須提供比簡(jiǎn)單的貨品售賣更多、更深入的價(jià)值體驗(yàn),而提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是其中最重要的手段之一,同時(shí)對(duì)于企業(yè)而言,服務(wù)也意味著更高的毛利,更強(qiáng)的用戶粘性。
以家電行業(yè)為案例,基于品牌的產(chǎn)品銷售與促銷是最簡(jiǎn)單的,但要解決好輻射整個(gè)中國、涵蓋家電安裝、維修、清洗、回收等多項(xiàng)服務(wù)的服務(wù)體系,是非常困難的,需要長(zhǎng)期對(duì)行業(yè)的深耕。
在大家電領(lǐng)域,經(jīng)過三十一年發(fā)展沉淀的國美,擁有行業(yè)中最為豐富的SKU和深厚的廠商戰(zhàn)略合作關(guān)系,因而建立了針對(duì)多品牌、多型號(hào)商品的售后服務(wù)體系和管理辦法,能夠?yàn)橛脩籼峁I(yè)的售后服務(wù),這種優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短時(shí)間難以企及的。
2016年,基于深化服務(wù)的初心,國美推出了“自營(yíng)+第三方”的后服務(wù)開放平臺(tái)“國美管家”,引入品牌和第三方服務(wù)機(jī)構(gòu),以國美會(huì)員為基礎(chǔ)來滲透至周邊用戶,聚集專業(yè)的售后服務(wù)人員,形成“購買-清洗-維修-回收-再次購買”的家電全生命周期閉環(huán),通過“一站式”服務(wù)讓消費(fèi)透明化,進(jìn)一步加強(qiáng)零售商與用戶的黏性,深耕家電行業(yè)特點(diǎn)形成強(qiáng)而有力的服務(wù)體系。
隨著國美的持續(xù)耕耘,服務(wù)增量已經(jīng)初見成效。國美此次的財(cái)報(bào)顯示:國美管家上半年整體GMV同比上漲125%,月訂單量同比提升287%,服務(wù),正在成為國美運(yùn)營(yíng)體系中最值得關(guān)注的新變量,也是之后支撐國美持續(xù)發(fā)展的新增長(zhǎng)極。
越來越清晰的“家·生活”戰(zhàn)略,讓服務(wù)成為用戶選擇國美的理由
如果說,2017年當(dāng)國美最早提出“家·生活”戰(zhàn)略之時(shí),我們作為局外的觀察者所能看到的只有“服務(wù)”這一條核心主線,那么行至2018年我們就能清晰的看到,同樣在“家·生活”戰(zhàn)略的旗幟下,圍繞著“服務(wù)”這一條主線,國美的整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系開始有了更加豐富的內(nèi)涵:包括搶占三線以下市場(chǎng)的渠道下沉戰(zhàn)略,供應(yīng)鏈端的嚴(yán)選戰(zhàn)略,用戶端的分享+返利體系,無人倉的智慧物流黑科技,大數(shù)據(jù)的應(yīng)用等等。
可以說,在過往的幾年里,為了提升用戶服務(wù)的體驗(yàn),國美在服務(wù)支撐上花了不少力氣,就以物流配送服務(wù)這個(gè)點(diǎn)來舉例,針對(duì)整個(gè)物流配送,國美搭建了“一張?zhí)炀W(wǎng),三張地網(wǎng)”,即技術(shù)網(wǎng)(天網(wǎng)),大件網(wǎng)、小件網(wǎng)、冷鏈網(wǎng)及同城物流搶單平臺(tái)來支撐貨品的流通。
作為物流配送服務(wù)的配套支撐,國美目前已有倉庫面積達(dá)300萬平方米,未來規(guī)劃新增倉庫面積200萬平方米,物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋基本無盲點(diǎn),未來下沉市場(chǎng)的覆蓋率可到95%,滿足不同地區(qū)用戶的倉儲(chǔ)物流服務(wù)需求。
正因?yàn)榉?wù)能力的出色,國美不光獲得了用戶的贊賞,還得到了品牌商們的大力認(rèn)可,以小米品牌為例,其大件物流的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送50%以上都是由國美來承擔(dān)的。
國美的服務(wù)能力,正在不斷的提升,并逐漸成為國美新的一股軟實(shí)力。
如倪叔之前的判斷:新零售邏輯的開啟,使得當(dāng)下整個(gè)零售所處的是線上要往線下走,線下要往線上走的交融時(shí)刻。這一趨勢(shì)在《電商法》中也得以印證。《電商法》的總原則便是鼓勵(lì)電商創(chuàng)新,線上線下平等、融合,區(qū)域設(shè)立發(fā)展及監(jiān)管部門。第一章第四條明確規(guī)定“平等對(duì)待線上線下商務(wù)活動(dòng)”,確立了線上線下無差別公平競(jìng)爭(zhēng)的主基調(diào)。事實(shí)上,當(dāng)下已經(jīng)不存在線上線下的品牌與環(huán)境之分了,大家拼的是品質(zhì)與服務(wù),而這對(duì)于一直深耕服務(wù)與供應(yīng)鏈的線下企業(yè)實(shí)際上正在迎來一個(gè)重回優(yōu)勢(shì)跑道的機(jī)會(huì)。
雖然,一切的戰(zhàn)略布局與推行都意味著投入,都存在著滯后效應(yīng),因而國美的很多戰(zhàn)略動(dòng)作,目前并不能在財(cái)報(bào)中得到充分的展示,但我們可以清晰的看到:在熟悉了新零售時(shí)代的打法與規(guī)則之后,國美“家·生活”戰(zhàn)略的布局正變得越來越清晰且有力,交易規(guī)模、渠道能力、用戶體量均在上升,這是一個(gè)非常明確的上升趨勢(shì),其價(jià)值必然會(huì)在未來逐漸展現(xiàn)。
從整體來看,國美正在做現(xiàn)在與未來都正確的事情,堅(jiān)持“家·生活”戰(zhàn)略,讓服務(wù)成為顧客選擇國美的理由。
從商品思維到用戶思維,國美推出“三新”舉措
今年8月31日,國美 “家·生活”戰(zhàn)略孵化出的第一個(gè)線下新物種——“國美黑天鵝中央大街生活館”在哈爾濱中央大街正式開業(yè)亮相。這是一家名副其實(shí)的以“家·生活”為主題的大型綜合體驗(yàn)館,不僅擁有數(shù)字化、沉浸式體驗(yàn)等標(biāo)配,近萬平米的經(jīng)營(yíng)面積也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了目前業(yè)內(nèi)其他新物種,同時(shí)場(chǎng)景和品類上也覆蓋了高中低頻的全頻消費(fèi)場(chǎng)景。
作為國美轉(zhuǎn)型“家·生活”戰(zhàn)略后孵化出的第一個(gè)綜合體驗(yàn)館,從某種意義上來說,它代表了國美的轉(zhuǎn)型方向和意志,也是國美“新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)、新技術(shù)”的“三新”舉措的落地。
2018年上半年,國美提出“新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)、新技術(shù)”的“三新”舉措,基于共享零售模式加速“家·生活”戰(zhàn)略的全面落地。
新業(yè)務(wù)方面,國美以“家電館+家裝館+家庭系統(tǒng)+場(chǎng)景式超市”為核心,打造綜合體驗(yàn)館,并向小美網(wǎng)咖、VR影院及國美電競(jìng)等平臺(tái)業(yè)務(wù)延伸,同時(shí)新增“柜電一體”、“暖通、中央空調(diào)”、“家裝櫥柜”、“廚空間”等業(yè)務(wù)。
國美首家生活館在哈爾濱中央大街正式亮相
新市場(chǎng)方面,國美除繼續(xù)在一二線城市重點(diǎn)發(fā)展綜合體驗(yàn)店外,以“星火計(jì)劃”為核心,通過全方位的賦能,在三到六線城市快速、全面、高質(zhì)量布局縣域店,此外,作為上半年貢獻(xiàn)了人民幣26億元GMV的新生力量,美店將繼續(xù)圍繞“社交+商務(wù)+分享”的戰(zhàn)略藍(lán)圖,以社交分享為工具,尋求搭建互聯(lián)網(wǎng)裂變體系,將社交流量轉(zhuǎn)化為銷售,從而進(jìn)一步成為國美獲取新利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
新技術(shù)方面,國美數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建,實(shí)現(xiàn)了門店消費(fèi)軌跡的數(shù)據(jù)處理,打通線上線下數(shù)據(jù)同源,豐富國美大數(shù)據(jù)體系,使用戶畫像更加精準(zhǔn),此外,新技術(shù)還囊括了人工智能、IoT、云計(jì)算等技術(shù)手段。據(jù)了解,國美已通過IoT物聯(lián)技術(shù)鏈接家電,形成跨品牌、跨品類的互聯(lián)互通,為用戶提供系統(tǒng)化成套智慧家庭生活解決方案。
國美零售總裁王俊洲指出:上半年集團(tuán)GMV的大幅增長(zhǎng)既印證了國美進(jìn)軍“家·生活”賽道的前瞻性,也預(yù)示著未來還有很長(zhǎng)的路要走?!叭隆弊鳛榧榷ǖ姆较颍瑖缹⒄霞瘓F(tuán)所有資源,打造線上線下一體化服務(wù),并以共享零售模式為顧客提供全方位消費(fèi)體驗(yàn),讓服務(wù)成為用戶選擇國美的理由。
從國美打造的“社交+商務(wù)+分享”的戰(zhàn)略藍(lán)圖,可見,這一次,國美的變革,是從家電零售商向“家·生活”整體解決方案提供商轉(zhuǎn)變,從商品經(jīng)營(yíng)向用戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變,從零售商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變的重大思維轉(zhuǎn)變。我們拭目以待巨頭重生。
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