如果《電子商務法（草案三審稿）》通過，“大數(shù)據(jù)殺熟”將會被認定為是違法行為。本文來自微信公眾號：經(jīng)濟觀察報觀察家（eeoobserver），作者： 陳永偉，原文標題：《陳永偉：平臺價格歧視的是與非》。

　　幾個月前，一位網(wǎng)友曾曬出一條微博說，自己經(jīng)常通過某旅行服務平臺訂某個特定酒店的房間，長年價格在380元到400元左右。偶然一次，他通過前臺了解到，淡季的價格在300元上下，他用朋友的賬號查詢后發(fā)現(xiàn)，果然是300元；但用自己的賬號去查，還是380元。相同的酒店，對于老客戶，價格卻要高出一大截！他懷疑，自己是被旅行服務平臺“殺熟”了。

　　平臺價格歧視：“殺熟”究竟為什么如此遭人厭呢？

　　這條微博發(fā)出不久就引起廣泛共鳴，很多網(wǎng)友開始現(xiàn)身說法，講述自己被“殺熟”的經(jīng)歷。有網(wǎng)友反映，自己用兩個不同的賬號在某網(wǎng)約車平臺打車，結(jié)果常用的那個賬號顯示的報價遠遠高于新注冊的賬號；另有網(wǎng)友反映，他在某購物平臺購物，發(fā)現(xiàn)用常用賬號所看到的商品價格會更高……一時之間，“大數(shù)據(jù)殺熟”這個詞就傳遍了整個網(wǎng)絡。

　　見面開口笑，背后捅一刀，這樣的行為怎么得了？很多蒙在鼓里的消費者得知自己的老客戶身份非但不能為自己帶來好處，還會給自己帶來更多的成本，立即就憤怒了。他們紛紛訴諸輿論，要求對平臺的“殺熟”行為進行處理。

　　民意的力量是巨大的，人們對“殺熟”的譴責很快就反映在了《電子商務法（草案三審稿）》中?！叭龑徃濉钡牡谑艞l明文規(guī)定了“電子商務經(jīng)營者根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習慣等特征，向其推銷商品或者服務，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權(quán)益?！比绻莅缸罱K被順利通過，那么根據(jù)該條，“大數(shù)據(jù)殺熟”將會被認定為是違法行為。

　　對于立法者如此迅速回應民意，并將其及時反映在立法過程中的做法，當然應當表示肯定。不過具體到對這個問題的處理，尤其是為了避免“殺熟”而對個性化服務作出限制的做法，筆者認為實有不少可以商榷之處。

　　經(jīng)濟學中的價格歧視

　　1、三種價格歧視

　　從經(jīng)濟學的角度看，所謂的“殺熟”和個性化服務都可以歸入價格歧視的范疇。在一般的認知中，“歧視”這個詞是有貶義的，但在經(jīng)濟學中，它其實是一個中性詞，其意思就是差異化。因此，所謂“價格歧視”，就是對不同人征收不同價格，其本身并沒有認同誰、鄙視誰，或者打擊誰的含義。

　　在經(jīng)濟學中，價格歧視分為三種類別：

　　第一類價格歧視也被稱為完全的價格歧視，它指的是對每一個消費者都收取不同的價格。顯然，所謂的“大數(shù)據(jù)殺熟”就是這種類型的價格歧視。

　　第二類價格歧視又被稱為“非線性定價”，它指的是為消費者提供不同數(shù)量、質(zhì)量和價位的組合，然后讓消費者自行選擇最為偏好的那種組合。在這個過程中，商品的價格是隨著購買量的變化而變化的，因此消費者需要付出的總價格和購買量之間將不會呈現(xiàn)一種成比例上升的“線性”關(guān)系。

　　舉例來說，超市里的洗衣粉通常分為大袋裝和小袋裝，如果朋友們仔細地比較一下兩種包裝的分量和價格，就會發(fā)現(xiàn)每克小袋裝洗衣粉的價格一般都會比大袋裝的來得高。換言之，購買大袋裝的消費者事實上能獲得一定幅度的優(yōu)惠。這種對大量購買者提供優(yōu)惠的做法，就可以歸入經(jīng)濟學上所說的第二類價格歧視。

　　第三類價格歧視則是對不同市場或不同的消費者群體收取不同的價格。例如，在去公園游玩時，經(jīng)?？梢钥吹健袄先藨{老人卡免費，學生憑學生證半價”的告示，這其實就是對具有老人、學生這兩種身份的人進行第三類價格歧視。又例如，很多國外的教科書都會出很多版本，有的版本只能在發(fā)達國家售賣，而有的版本則只能在發(fā)展中國家售賣，這其實就是對不同國家的市場進行第三類價格歧視。

　　2、限制價格歧視的兩個條件

　　很顯然，從商家的角度看，第一類價格歧視對他們是最有利的。從理論上講，他們可以通過這種辦法敲走消費者愿意為商品付出的每一分錢——或者用經(jīng)濟學的術(shù)語講，攫取所有的消費者剩余。但在現(xiàn)實中，為什么商家還要花心思搞這么多花樣，弄出第二類、第三類價格歧視呢？其中的答案就在于，能否采用價格歧視、采用哪種價格歧視，其實會受到很多條件的限制。

　　最主要的一個限制條件就是商家對消費者類別的識別能力。我們知道，每個消費者都是不同的，因此他們對同一件商品所愿意付出的價格也會有很大差異。舉例來說，一本老書對不愛閱讀者來說可能一文不值，但對筆者這樣嗜書如命的人來說卻可能價值不菲。對商家來說，如果可以識別出不同消費者，然后根據(jù)其最高意愿出價來進行報價當然是最好的，但這一點卻并不容易——即使可以辦到，也需要付出很大的成本。

　　由于這個原因，很多商家會放棄進行第一類價格歧視的努力。如果他們發(fā)現(xiàn)一些身份信息有助于識別消費者愿意為商品付出的價格，他們可能會退而求其次，選擇進行第三類價格歧視。例如，老人和學生的消費能力通常會更低，他們愿意為游覽公園所付出的價格也更少，所以在操作上，就應該對這兩類人給予更多的優(yōu)惠。又如，發(fā)展中國家的讀者愿意為教科書所出的價格也會低于發(fā)達國家讀者，因此對他們的定價就應該更低。

　　如果商家連類似的身份信息都沒有可參考的，那么第二類價格歧視就是他僅剩的可能選擇了。與另外兩類價格歧視不同，這種價格歧視并不要求消費者的任何信息，只是給出幾個不同的方案供消費者選擇。顯然，這種價格歧視對商家來說是最容易操作的——事實上，它在現(xiàn)實中也是最為常見的。

　　另一個重要限制是消費者進行套利的難度。價格歧視是對不同的消費者索取不同的價，向有的人索高價，向有的人索低價，這樣的結(jié)果就是消費者之間將有可能進行套利——用低價買入的消費者可以將商品以高價賣給愿出高價的消費者，并從中賺取差價。如果消費者之間進行套利的難度很低，那么商家的價格歧視行為就很難進行。

　　在三種價格歧視行為中，第一類價格歧視是最難防止套利的。因為所有人面臨的價格都是不同的，因此總有某一部分消費者之間可以相互套利。

　　第三類價格歧視在防止套利方面略為容易一些。如果商家可以成功地分割兩個市場，那么就能比較安全地防止套利。例如，教科書在不同國家之間收取不同價格是比較安全的，因為販運教科書的成本很高，所以很少有人會利用跨國價差進行套利。

　　（當然，凡事無絕對，隨著交通成本的降低，很多留學生確實干起了跨國販運教科書的行當。曾經(jīng)有一段時間，國外高校課堂里很多學生用的都是來自中國的影印版教材。這樣的一個后果是，國外出版社不再允許中國出版社引進完整的教材的影印版，只允許出刪節(jié)或修改后的版本。這種要求就是國外出版商限制套利、以便繼續(xù)進行第三類價格歧視的一種嘗試。這是題外話，在此不多贅述。）

　　相比來說，第二類價格歧視對套利的防范是最好的。這是因為，消費者本身上就是在商家給出的不同方案之間進行選擇，選出的購買方案已經(jīng)是他最喜好的方案，或者用經(jīng)濟學的術(shù)語講，是“激勵相容”的方案。我們很難想象，一個用便宜的價格買了大袋洗衣粉的消費者可以轉(zhuǎn)手將這袋洗衣粉賣給那些平時買小袋洗衣粉的消費者，如果后者愿意購買，那么他們?yōu)槭裁床桓纱嗳コ兄苯舆M行購買呢？

　　平臺的第一類價格歧視行為

　　1、從不可能到可能

　　我們已經(jīng)說到，商家是否進行價格歧視、進行哪種價格歧視，在很大程度上會受到其識別消費者的能力的制約。在傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下，由于對消費者類型的識別相當困難，因此第一類價格歧視很難實現(xiàn)。

　　我清楚地記得十多年前初學產(chǎn)業(yè)組織理論時的一個場景。當時，老師正在講授價格歧視問題，希望舉出一個第一類價格歧視的例子來幫助大家進行理解。然而，（顯然沒有好好備課的）他在課堂上絞盡腦汁也沒有找到一個合適的例子。最后，他只好尷尬地笑了笑說：“我費了這么大力氣只是想告訴大家：第一類價格歧視只是一種理論上的抽象，在現(xiàn)實中它根本不存在！”

　　我想，如果這位老師今天還在講授產(chǎn)業(yè)組織理論，那么他就不會再有這樣的尷尬了?，F(xiàn)在，平臺已經(jīng)成為了消費者與商家進行交易的主要中介，這一身份可以讓它輕易地掌握消費者的個人信息、瀏覽狀況和交易歷史。借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，平臺可以很容易地還原出消費者的真實偏好狀況。

　　有了這些信息，他們當然可以對不同的消費者收取不同的價格。我們看到的“殺熟”，其實只是現(xiàn)代環(huán)境下第一類價格歧視的一種體現(xiàn)。大家熟悉的個性化推薦、個性化出價等，事實上也是第一類價格歧視。

　　2、第一類價格歧視如何影響社會福利

　　既然在平臺經(jīng)濟條件下，第一類價格歧視已經(jīng)從不可能成為了可能，那么我們不禁要問：它究竟會怎么影響經(jīng)濟效率、怎么影響社會福利？

　　要回答這個問題，我們就需要引入一個衡量社會福利的標準。在經(jīng)濟學上，通常用消費者剩余和生產(chǎn)者剩余之和來衡量社會福利。

　　其中，消費者剩余指的是消費者的意愿出價和實際出價之間的差別。例如，我愿意為一根圓珠筆出價10元，而實際上我花了5元就買下了這支筆，那么買入這支筆為我產(chǎn)生的消費者剩余就是5元。

　　生產(chǎn)者剩余指的則是市場上的實際價格，與商家愿意出手商品的最低價格之間的差。還以這支圓珠筆為例，如果商家覺得2元賣出它就不虧了，那么當它以5元賣出后，商家就覺得賺了3元，這3元就是生產(chǎn)者剩余。

　　如果我們從整個社會的角度看，一位愿意出10元的人，花了5元，從一個2元就愿意出手的商家那兒買下了一根圓珠筆，那么這筆交易過程中社會總福利的價值衡量就是8元。

　　當然，現(xiàn)實中的消費者顯然是有差異化的，他們對圓珠筆的意愿出價都不同。簡化起見，我們假設(shè)社會上有三個消費者：甲消費者愿意出價10元，乙消費者愿意出價8元，丙消費者愿意出價4元。如果商家對圓珠筆的定價是5元，那么甲乙兩位消費者將會購買圓珠筆，并分別獲得5元和3元的消費者剩余，丙消費者不會購買，商家從兩筆交易中共獲得6元的生產(chǎn)者剩余。這樣，兩筆交易產(chǎn)生的社會福利的總價值就是14元。

　　而如果商家可以采用第一類價格歧視，針對不同消費者索取其最高的意愿支付價格。那么，他將對甲、乙、丙三位消費者分別索價10元、8元和4元。在這個過程中，三位消費者獲得的消費者剩余都是0，而商家卻獲得了16元的生產(chǎn)者剩余，交易產(chǎn)生的社會總福利的價值就是16元。

　　對比不進行價格歧視和價格歧視的情況，我們可以清楚地看到，后者可以產(chǎn)生更高的社會福利。這說明，至少從經(jīng)濟學意義上，第一類價格歧視并不會降低社會總福利，相反，它還有助于社會總福利的提升。

　　當然，這兒也有一個壞消息，那就是在交易過程中，原本應該由消費者獲取的利益在交易過程中完全被商家拿走了。這是不是說明，第一類價格歧視會對消費者的福利造成很大損失呢？筆者認為，對這一點，應該辯證地加以看待。

　　誠然，對于一部分的消費者，第一類價格歧視確實對他們是不利的。但是，這種不利本身是建立在一方愿意買、一方愿意賣的基礎(chǔ)上的，如果與沒有交易相比，消費者仍然是受益者，只不過是受益少了，但談不上損害。

　　而與此同時，另一部分的消費者卻可能因此而達成沒有達成的交易，從而享受到交易的好處。如果將兩類消費者綜合考慮，我們很難說，第一類價格歧視的實施究竟會對消費者人群的總體更有利還是更不利。

　　在現(xiàn)實中，平臺經(jīng)濟興起后，一個重要現(xiàn)象就是原本很難被滿足的“長尾需求”被激發(fā)了出來。例如，筆者本人非常癡迷于買絕版的舊書，過去，受搜尋條件的限制，很多書很難被買到。而現(xiàn)在，借助于淘寶、孔夫子等一些平臺，我可以很輕易地找到大量過去一直想買，但卻買不到的書。其中的不少書需要通過拍賣，那完全是一人一價，按照傳統(tǒng)理論，商家是最大限度地攫取了我的消費者剩余。但即使我知道了這一切，卻依然樂此不疲。我想，如果將類似的大量“長尾需求”考慮進去，那么平臺進行的第一類價格歧視就更有可能是有利于消費者群體的整體福利的。

　　3、第一類價格歧視公平嗎

　　對第一類價格歧視的另一種指責是公平。一些人認為，平臺借助數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將消費者剩余全部攫取，是一種很大的不公平。

　　這就涉及到我們對公平問題的理解。讓我們設(shè)想一下，如果我們不允許平臺按照數(shù)據(jù)畫像，對消費者進行價格歧視，那么它們最可能進行哪種類別的價格歧視呢？答案就是第二類價格歧視，因為它根本不需要借助任何信息就能實行，并且“量大優(yōu)惠”等特征也十分符合人們習慣，不會受到各種指責。

　　但是，這樣的安排就會帶來更多的公平嗎？在筆者看來，答案是否定的。事實上，產(chǎn)業(yè)組織理論的知識告訴我們，第二類價格歧視要成功實施，就必須通過“激勵相容”條件將不同類別的消費者區(qū)分開，而其結(jié)果將是以犧牲低需求者的利益來滿足高需求者的利益，這是十分不公正的。

　　舉個例子：歷史上，歐洲的貨運列車曾有一種三等車廂。這類車廂十分簡陋，甚至沒有車頂蓋，任憑乘客日曬雨淋。為什么列車要這么設(shè)計呢？原因就在于要嚇住能出得起高價的人，讓他們不敢冒充窮人來坐便宜的車廂。這樣的結(jié)果，就是讓窮人的乘坐環(huán)境非常惡劣，而富人乘坐高等級的車廂，卻能享受到較高的消費者剩余?？梢韵胂?，如果列車的運營商可以確切知道消費者的需求狀況，從而實行第一類價格歧視，那么窮人們很可能就不需要再忍受三等車廂的惡劣環(huán)境了。

　　從這個意義上講，成功的第一類價格歧視可能會要比第二類價格歧視來得更加公平。

　　4、平臺的第一類價格歧視事實上很難完全獲取消費者剩余

　　需要說明的是，到目前為止，我們只說到了平臺或商家的可能選擇，而沒有考慮消費者的對策。事實上，平臺經(jīng)濟條件為消費者提供了更多的選擇，只要他們愿意，完全可以保住本應屬于自己的消費者剩余。

　　一方面，“多歸屬”的可能性為消費者提供了更多談判籌碼。我們認為“第一類價格歧視”會完全剝奪消費者剩余時，有一個重要的前提，就是消費者不存在選擇的權(quán)利，只能被動接受壟斷者的出價。如果他們有選擇，就可以通過“用腳投票”的方法來對壟斷者抗議。

　　而在平臺條件下，由于存在“多歸屬”的可能，消費者的選擇權(quán)其實大大加強了。這決定了即使平臺可以清楚識別出所有消費者的偏好，知道其保留價格，但出于留住消費者的考慮，也不敢完全攫取其消費者剩余。

　　另一方面，一些專業(yè)比價平臺的興起，也為消費者提供了繞開價格陷阱的能力。一般認為，相對于平臺和商家，消費者有信息劣勢。但是隨著專業(yè)比價平臺和導購平臺的興起，這種劣勢正在逐漸消失?，F(xiàn)在，消費者只要在比價平臺上輸入商品信息，就可以看到網(wǎng)絡上所有相關(guān)商品的價格，他可以挑選其中便宜的進行購買。

　　不應以防范“殺熟”為由否認個性化定價

　　通過前面的分析，我們知道，無論是從社會福利角度看，還是從公平角度看，平臺采用個性化定價、進行第一類價格歧視都是無可厚非的。事實上，我們在享受個性化定制服務時，也是在被價格歧視，但我們不太會因此而有太多抱怨。

　　那么，“殺熟”這種價格歧視行為，究竟為什么如此遭人厭呢？原因就在于，它并不被人知道——那些“殺熟”的平臺并沒有將他們從事的行為完整地告訴消費者，因此消費者對價格歧視的接受完全是被動的。這樣，他們潛在的選擇權(quán)就被剝奪了，而這可能是損害他們利益的。

　　筆者認為，對于這種利用信息不對稱，暗中進行的價格歧視行為，確實不應該鼓勵。從平臺角度看，理應讓消費者享有知情權(quán)，讓他們有更多的選擇。但是，如果因為否定“殺熟”而否定個性化定價，那就可能矯枉過正了。

　　現(xiàn)在的《電子商務法（草案三審稿）》要求平臺同時提供個性化和非個性化方案，這種要求事實上就是取消了平臺進行個性化定價的可能性——試想，對于同一件商品，消費者在同一平臺、同一時刻看到兩個報價，他怎么可能去選擇更高的那個報價呢？這好像是對消費者有利了，但如果沒有了更高的出價作為對價，平臺和商家又有什么理由去花心思為消費者尋找和推薦更符合心意的商品呢？其結(jié)果，反而可能是對消費者有害的。

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