最近微信在訂閱號(hào)上的動(dòng)作特別頻繁，改版「信息流」、恢復(fù)公眾號(hào)贊賞、推出開放轉(zhuǎn)載功能……
但是其中一個(gè)據(jù)說微信已經(jīng)測試很久的功能依舊沒有出現(xiàn)，而最近今日頭條就要搶先推出這個(gè)功能了。
近日不少頭條號(hào)運(yùn)營者多收到了開通付費(fèi)專欄的要邀請，據(jù)悉這項(xiàng)功能還在內(nèi)測中，不過今日頭條要上線付費(fèi)閱讀這件事基本是實(shí)錘了。
先來看看今日頭條的付費(fèi)閱讀是怎么做的，當(dāng)頭條號(hào)作者進(jìn)入「創(chuàng)建專欄」的界面，可以選擇創(chuàng)建免費(fèi)或者付費(fèi)的專欄，并在專欄下的「添加章節(jié)」中設(shè)置是否付費(fèi)。
在「付費(fèi)專欄」發(fā)布時(shí)，作者可以選擇設(shè)置「限免推廣」，那讀者就能在信息流中免費(fèi)閱讀對應(yīng)的付費(fèi)章節(jié)，「限免推廣」的文章也可以獲得更多的曝光和推薦。
不過「付費(fèi)專欄」的創(chuàng)建在提交后也要經(jīng)過官方的審核，如果包含「違規(guī)詞」和「廣告信息」都不會(huì)被通過，但具體的標(biāo)準(zhǔn)還沒公布。
由于這項(xiàng)功能還在內(nèi)測，今日頭條「付費(fèi)專欄」最終的呈現(xiàn)形式，是否開放給所有頭條號(hào)用戶、平臺(tái)會(huì)不會(huì)分成這些付費(fèi)收入，目前還不得而知。
在月活 10 億的微信對訂閱號(hào)作出大幅改版后，訂閱號(hào)的呈現(xiàn)形式更加接近信息流，以算法推薦的信息流起家的今日頭條，對內(nèi)容生態(tài)作出調(diào)整也是理所當(dāng)然，這也是騰訊頭條大戰(zhàn)的其中一個(gè)縮影。
▲ 左為舊版，右為新版
其實(shí)微信去年就曾傳出過開通付費(fèi)訂閱功能的消息，去年 2 月馬化騰就在知名互聯(lián)網(wǎng)人士 keso(洪波)的朋友圈下評論，表示微信將推出公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能，并敦促加快開發(fā)進(jìn)度。
隨后 keso 發(fā)布了一條朋友圈，稱「微信公眾號(hào)的付費(fèi)訂閱功能盡管有點(diǎn)姍姍來遲，但總算要來了?！?/p>
不過一年多過去了，即便訂閱號(hào)迎來大改版，付費(fèi)訂閱功能依舊不見蹤影。在付費(fèi)閱讀這件事上，或許微信團(tuán)隊(duì)還沒想清楚，而今日頭條搶先推出付費(fèi)閱讀，能在與微信的競爭中搶占先機(jī)嗎?
實(shí)際上，在付費(fèi)閱讀這件事上，微信和今日頭條根本不在一個(gè)維度上。
張小龍?jiān)f微信是一個(gè)森林，而非一座宮殿。那今日頭條則可以說是一座宮殿，或者一個(gè)牧場。
今日頭條以資訊推薦為主，頭條內(nèi)的生態(tài)往往不是自給自足，往往要通過平臺(tái)的推薦才能獲得比較高的曝光，加之信息流的模式，用戶對頭條號(hào)主體的歸屬感較弱，粉絲數(shù)對閱讀量的影響也相對較小。
這能讓其他平臺(tái)的頭部號(hào)和小號(hào)站在同一起跑線，因此常常能看到微信的千萬百萬粉絲大號(hào)，在頭條的閱讀量可能還不如十幾萬粉絲的小號(hào)。不過這也意味著內(nèi)容運(yùn)營不能把命運(yùn)完全抓在自己手中，更大的決定權(quán)在頭條的算法上。
而微信公眾號(hào)之所以能成為這么多內(nèi)容生產(chǎn)者最為重視的一個(gè)平臺(tái)，是因?yàn)槲⑿抛屗腥硕寄芤粤汩T檻打造屬于自己的品牌，「再小的個(gè)體，也有自己的品牌」，而且不對內(nèi)容分發(fā)進(jìn)行干預(yù)，已經(jīng)形成了一個(gè)比較成熟的生態(tài)。
在付費(fèi)閱讀領(lǐng)域，雖然得到、分答和知乎 live 等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)過去積累了不少用戶，但付費(fèi)閱讀始終不是大部分用戶的習(xí)慣。
無論在哪個(gè)平臺(tái)，要讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)。一是提供高質(zhì)量、具有稀缺性的內(nèi)容，為用戶節(jié)省篩選信息的成本。
二是通過作者和品牌的影響力來吸引忠實(shí)的讀者，也算是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。之前范丞丞發(fā)付費(fèi)照片一夜賺 480 萬，就是這類內(nèi)容付費(fèi)一個(gè)比較極端的例子。
如果把今日頭條和微信訂閱號(hào)相比，微信在這兩方面都有比較明顯的優(yōu)勢。雖然微信內(nèi)也充斥了不少?zèng)]有營養(yǎng)的營銷號(hào)，但內(nèi)容水化的情況還是沒有今日頭條那么嚴(yán)重。
至于內(nèi)容生產(chǎn)者的品牌，這是微信內(nèi)容得以繁盛的根基之一，比起要把半條命交給算法推薦的今日頭條，微信顯然更利于內(nèi)容品牌依靠影響力和粉絲變現(xiàn)。
此外經(jīng)過微信上一些微課的刷屏后，不少用戶都已經(jīng)在微信內(nèi)體驗(yàn)過付費(fèi)內(nèi)容，微信用戶對于付費(fèi)閱讀的接受度也可能更高。
不過微信如果要上線付費(fèi)閱讀功能，需要考慮的問題也不少，畢竟這也是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的改動(dòng)。
雖然微信訂閱號(hào)早就有了贊賞功能，讓作者可以直接通過用戶獲得一定收入。但贊賞和付費(fèi)閱讀還是有很大的不同，贊賞是閱讀后的付費(fèi)行為，而付費(fèi)閱讀則是提前付費(fèi)，對作者的內(nèi)容規(guī)劃和訂閱號(hào)的粉絲粘性都有更高的要求。
微信付費(fèi)訂閱功能可以在廣告和贊賞外，給內(nèi)容生產(chǎn)者開辟一塊新的收入來源?？梢宰屢恍┳髡咧豢績?nèi)容養(yǎng)活自己，不用為了生計(jì)而頻發(fā)軟廣，這對于那些「小而美」的公眾號(hào)來說是個(gè)好消息。正如 keso 在《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這把虛火》里寫的：
一個(gè)健康的社會(huì)，應(yīng)該可以養(yǎng)活那些了不起的寫作者，而不是逼著他們都變成創(chuàng)業(yè)者、生意人。
但想要實(shí)現(xiàn)這樣的愿景，微信也面臨一些挑戰(zhàn)。愛范兒就此采訪知名的互聯(lián)網(wǎng)評論博主阿禪，他表示：
微信是否會(huì)推付費(fèi)閱讀還不好說，但是可能會(huì)面臨蘋果支付方面的困難，此外知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口已經(jīng)過去也可能也會(huì)是一個(gè)影響因素。
微信此前因?yàn)槠扔谔O果方面的壓力曾一度關(guān)閉了 iOS 的贊賞功能，雖然雙方如今已經(jīng)達(dá)成協(xié)議，但如果推行付費(fèi)閱讀可能又會(huì)觸及蘋果的敏感神經(jīng)。
至于知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口是否已經(jīng)過去還有待商榷，雖然刷屏的病毒海報(bào)少了，但根據(jù)《2018 年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場研究報(bào)告》，2017 年中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約 49 億元，同比增長近 3 倍，預(yù)計(jì) 2020 年將達(dá)到 235 億元，這依然是一個(gè)極具潛力的市場。
畢竟在信息過載越來越嚴(yán)重的今天，用知識(shí)付費(fèi)來過濾內(nèi)容的需求也越來越強(qiáng)。
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