一直以來(lái)，科技巨頭對(duì)廣告業(yè)都是虎視眈眈，隨著時(shí)間的推移和自身體量的極速成長(zhǎng)，進(jìn)攻力度和效率，越發(fā)迅猛。
就在這兩個(gè)月內(nèi)，科技巨頭與廣告平臺(tái)發(fā)生了密集的資本關(guān)系。最為引人注目的是，據(jù)英媒sky news報(bào)道，阿里巴巴、騰訊以及華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金(CMC)有意購(gòu)買全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP中國(guó)業(yè)務(wù)20%的股份，目前談判仍處于早期階段。
7月中，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒。權(quán)益變動(dòng)一旦交割完成，阿里將持有上市公司總數(shù)達(dá)10.3%的股份，且未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，它還會(huì)視情況增持分眾傳媒不超過(guò)5%的股份。
全球市場(chǎng)來(lái)看，6月底，美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商AT&T宣布已簽署了收購(gòu)美國(guó)最大獨(dú)立廣告科技公司AppNexus的最終協(xié)議。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，此次收購(gòu)可能耗資約16億美元。交易預(yù)計(jì)將于2018年第三季度結(jié)束，屆時(shí)AppNexus將成為AT&T廣告與分析業(yè)務(wù)的一部分。
從整體大趨勢(shì)來(lái)看，包括Google、Facebook、Snapchat等科技公司，對(duì)廣告圈的收購(gòu)并購(gòu)，也變現(xiàn)得較為活躍。R3發(fā)布的報(bào)告指出，2016營(yíng)銷圈發(fā)生的398 起收購(gòu)并購(gòu)案中，僅有不足四分之一來(lái)自于廣告控股集團(tuán)，其余主要出自咨詢公司和科技公司。
那么，到底為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，科技巨頭會(huì)像廣告公司發(fā)起猛烈攻勢(shì)?反應(yīng)了廣告營(yíng)銷業(yè)怎樣的變革態(tài)勢(shì)?未來(lái)誰(shuí)將主導(dǎo)廣告業(yè)?
廣告公司的日子正在變得越來(lái)越“難過(guò)”
眾所周知，廣告公司正面臨著嚴(yán)峻的內(nèi)憂外患，日子并不好過(guò)。
隨著數(shù)字營(yíng)銷的崛起，以及廣告主對(duì)增長(zhǎng)有越來(lái)越強(qiáng)的需求，廣告業(yè)正面臨一場(chǎng)大洗牌。傳統(tǒng)廣告公司面臨著來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的直接沖擊，它們顛覆了傳統(tǒng)廣告代理模式，以更為技術(shù)化、智能化的方式，與客戶投放系統(tǒng)直接對(duì)接。
以全球最大廣告集團(tuán)WPP為例，據(jù)2018年3月初公布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年WPP集團(tuán)收入下滑0.9%至152億英鎊，業(yè)績(jī)是2009年經(jīng)濟(jì)大衰退以來(lái)的最差表現(xiàn)，且今年至今也未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。
WPP之外，宏盟集團(tuán)的全年?duì)I業(yè)收入同樣下滑了0.9%，它擁有BBDO、DDB和TBWA等廣告公司;IPG的凈利潤(rùn)則下滑了5.9%，麥肯、博達(dá)大橋、萬(wàn)博宣偉等廣告與公關(guān)公司是其旗下的企業(yè)。
與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作，可以認(rèn)為是WPP在新形勢(shì)下的應(yīng)對(duì)策略，在數(shù)字營(yíng)銷浪潮中占據(jù)更多主動(dòng)權(quán)。
科技巨頭對(duì)廣告業(yè)野心勃勃?jiǎng)澴吒蟮牡案?
相比廣告公司“節(jié)節(jié)退縮”的狀態(tài)，科技巨頭們可謂“步步緊逼”。畢竟，目前而言，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的商業(yè)模式，主要依靠廣告變現(xiàn)。當(dāng)整體互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收增速下滑，巨頭們必須找到新的開(kāi)源方式，去切走廣告業(yè)更大的蛋糕。
今年戛納創(chuàng)意節(jié)上，阿里巴巴和騰訊的身影隨處可見(jiàn)，騰訊社交廣告設(shè)置的VIP休息區(qū)格外顯眼，而它的對(duì)面則是阿里媽媽專門(mén)設(shè)置的展示區(qū)域。騰訊、阿里、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司的高層，也站上了演講舞臺(tái)，分享著中國(guó)市場(chǎng)誘人的數(shù)據(jù)和數(shù)字廣告營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)廣告業(yè)務(wù)的看重，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，并且已經(jīng)升級(jí)成戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。
與入股分眾傳媒的動(dòng)因類似，阿里入股WPP，無(wú)非是為了拓展其營(yíng)銷渠道，為新零售戰(zhàn)略導(dǎo)入更多流量，尤其是阿里體系缺失的線下部分。此外，WPP有著充足的大客戶資源，能夠更好地助力阿里去實(shí)踐、跑順全域營(yíng)銷系統(tǒng)。
對(duì)于騰訊而言，緊迫性同樣明顯，騰訊正在考慮穩(wěn)步增加廣告在收入結(jié)構(gòu)中的占比，并把廣告作為營(yíng)收增長(zhǎng)的新動(dòng)能。其實(shí)，騰訊是國(guó)內(nèi)擁有最多流量、占據(jù)最長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，但在廣告變現(xiàn)方面，效率并不高。入股WPP，也顯示了騰訊大力發(fā)展廣告業(yè)的決心，真正去豐富并發(fā)展廣告生態(tài)。
未來(lái)的廣告行業(yè)主導(dǎo)權(quán)終究屬于科技巨頭?
從廣告行業(yè)大趨勢(shì)層面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭會(huì)占據(jù)越來(lái)越多的市場(chǎng)營(yíng)收，馬太效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)。以騰訊和阿里為例，依靠微信、支付寶等國(guó)民應(yīng)用，再加上新文創(chuàng)和大文娛板塊協(xié)同，以及激進(jìn)的收購(gòu)并購(gòu)政策，服務(wù)滲透到每一領(lǐng)域，瓜分了中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)。
>>掌握資源和數(shù)據(jù)，才是王道
隨著媒體市場(chǎng)的“強(qiáng)者愈強(qiáng)”，資源會(huì)越來(lái)越集中在少數(shù)巨頭手中，科技巨頭話語(yǔ)權(quán)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。再加上，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，數(shù)據(jù)才是金礦，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革，非常明顯，目前這些金礦的“開(kāi)采權(quán)”，仍然牢牢被互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)這，并不會(huì)輕易對(duì)外開(kāi)放。
越來(lái)越多的廣告主，開(kāi)始把市場(chǎng)和媒介營(yíng)銷職能放到in-house中完成，通過(guò)自有團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始繞過(guò)代理公司直接與互聯(lián)網(wǎng)公司接觸，更快地適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷環(huán)境。同樣，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也會(huì)設(shè)立專門(mén)團(tuán)隊(duì)，親自處理廣告主提出的各種要求。
>>未來(lái)的媒介營(yíng)銷，將是全方位的自動(dòng)化和智能化
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊下，廣告流程和結(jié)構(gòu)被重構(gòu)得異常復(fù)雜。傳統(tǒng)4A高度依賴于人，提供Big Idea，透過(guò)新奇的創(chuàng)意和有效的媒介投放，為廣告主帶來(lái)品牌形象的提升。
但現(xiàn)在，這些工作大多數(shù)可以通過(guò)機(jī)器完成。目前，在媒介投放層面，在“找人”這件事上，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)用程序化和算法，可以做到一定程度的高效和精準(zhǔn)?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)公司正瞄準(zhǔn)創(chuàng)意領(lǐng)域，是否能通過(guò)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的程序化，“講對(duì)故事”。
>>科技巨頭統(tǒng)戰(zhàn)一切：成最大的媒體、廣告主、廣告代理公司
廣告營(yíng)銷行業(yè)權(quán)力，正被互聯(lián)網(wǎng)巨頭“接管”的趨勢(shì)，已經(jīng)十分之清晰，事實(shí)上這一趨勢(shì)在過(guò)去幾年中已經(jīng)被不斷印證。
以阿里為例，旗下零售平臺(tái)擁有海量的品牌和商家，很多商家都會(huì)用阿里的營(yíng)銷工具系統(tǒng)進(jìn)行媒介采購(gòu)和投放。同時(shí)，為了更好地服務(wù)平臺(tái)上的商家，除了站內(nèi)資源，阿里也在大量采購(gòu)站外資源，或者直接買下媒體，組成超級(jí)媒體矩陣，再包裝后重新賣給平臺(tái)上的商家。在這個(gè)模式下，阿里可謂集媒體、廣告主、廣告代理公司于一身，掌握著行業(yè)極高的話語(yǔ)權(quán)。
寫(xiě)在最后
營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的邏輯，已經(jīng)被完全顛覆，源頭就是快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和科技。行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)廣告狂人的創(chuàng)意人領(lǐng)導(dǎo)變成技術(shù)引導(dǎo)的時(shí)代。傳統(tǒng)廣告代理公司在整合營(yíng)銷策劃、大創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)上，仍有優(yōu)勢(shì)，不過(guò)可以看到，互聯(lián)網(wǎng)公司也在通過(guò)各種方式，補(bǔ)強(qiáng)創(chuàng)意能力從而提高運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)廣告代理公司而言，這是一場(chǎng)時(shí)間的賽跑，更是戰(zhàn)略的競(jìng)賽。
