喬布斯時(shí)代為蘋(píng)果策劃廣告的創(chuàng)意總監(jiān)Ken Segall又一次發(fā)出了對(duì)蘋(píng)果“今不如昔”的感嘆。
他在近期公開(kāi)發(fā)表觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，在不敢冒險(xiǎn)的Tim Cook帶領(lǐng)下，蘋(píng)果的創(chuàng)意正在變得平庸。之所以說(shuō)“又”，是因?yàn)檫@位喬布斯曾經(jīng)親密的合作伙伴曾經(jīng)多次公開(kāi)表示，現(xiàn)在的蘋(píng)果，失去了它在喬布斯時(shí)代引以為傲的重要特征——簡(jiǎn)潔。
Ken Segall曾與喬布斯共事12年，代表性作品主要有兩個(gè)：一個(gè)是提議將蘋(píng)果的臺(tái)式機(jī)命名為iMac, 從此蘋(píng)果的產(chǎn)品命名邏輯也開(kāi)始以“i”開(kāi)頭為主。
另一個(gè)則是著名的“Think Different”（非同凡響）廣告。1997年曾被蘋(píng)果一度摒除在外的喬布斯重回蘋(píng)果執(zhí)掌大權(quán)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，Ken Segall及其團(tuán)隊(duì)提出了“Think Different”的品牌定位。
在廣告中，喬布斯親自念了廣告旁白，并致敬了各個(gè)時(shí)代的著名歷史人物。這支廣告在當(dāng)時(shí)引發(fā)巨大關(guān)注，并逐步樹(shù)立了蘋(píng)果早期的創(chuàng)新、反叛與市場(chǎng)先行者的形象。Think Different也作為蘋(píng)果的宣傳語(yǔ)沿用至2002年，這兩個(gè)經(jīng)典的創(chuàng)意從產(chǎn)品和品牌角度，也逐步幫助蘋(píng)果奠定了其后期市場(chǎng)位置。
Ken Segall多次表示，他對(duì)蘋(píng)果如今的市場(chǎng)策略不滿(mǎn)意?！拔覀兛梢悦黠@看到，喬布斯時(shí)代創(chuàng)造了一個(gè)完全不同的營(yíng)銷(xiāo)方式?，F(xiàn)在，我很明顯地看到，喬布斯在不在的差別有多大?！?/p>
此前Ken Segall也曾在英國(guó)衛(wèi)報(bào)批判過(guò)蘋(píng)果的命名方式。2013年他就說(shuō)過(guò)蘋(píng)果的新產(chǎn)品名字“不夠有力且尷尬”，特別是在產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)候用“s”來(lái)命名，比如iPhone 6升級(jí)為iPhone 6s?！斑@個(gè)決定太荒謬了，簡(jiǎn)直是誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且讓營(yíng)銷(xiāo)人員也很難對(duì)此做宣傳”，Ken Segall說(shuō)。
Ken Segall所認(rèn)為的差別本質(zhì)其實(shí)在于，要讓人們因?yàn)閕Phone本身的品牌個(gè)性而買(mǎi)它（正如蘋(píng)果過(guò)去做的一樣），而不是卓越性能、處理器、屏幕尺寸等等外部功能因素。
事實(shí)上，蘋(píng)果近幾年的營(yíng)銷(xiāo)策略的確發(fā)生了細(xì)微的改變。如果你關(guān)注近期的蘋(píng)果廣告，iPhone X的宣傳語(yǔ)是“遇見(jiàn)未來(lái)”（Say Hello to the future），而新款iPad的宣傳語(yǔ)則是“這個(gè)電腦，拿掉了電腦的條條框框（Like a computer. Unlike any computer）”——逐步側(cè)重在產(chǎn)品功能上。
“Think Different”這樣的品牌廣告的確變少了。蘋(píng)果如今的廣告更多地把產(chǎn)品功能融入到場(chǎng)景中，比如蘋(píng)果的智能音箱HomePod廣告：蘋(píng)果實(shí)景搭建了一個(gè)可以自由伸縮、拉伸、改變象限的空間，像諾蘭的電影橋段。
或者是iPhone X上Apple Pay的功能廣告“飛行市場(chǎng)”（Fly Market），在這個(gè)雜貨市場(chǎng)中，只要看一眼商品它就會(huì)飛到你的身上，體現(xiàn)iPhone X的“刷臉支付”的快捷性。
這并不意味著它們不是好廣告。從Adweek等業(yè)內(nèi)媒體到大眾媒體，或是普通消費(fèi)者，仍然會(huì)在蘋(píng)果推出某支新廣告時(shí)贊嘆其創(chuàng)意，蘋(píng)果廣告依舊是科技行業(yè)內(nèi)不少公司的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿。
但的確，那個(gè)過(guò)去充滿(mǎn)棱角與反叛的蘋(píng)果的確在逐步消失。我們?cè)?jīng)深度報(bào)道過(guò)發(fā)生這一切變化的原因：這并不能全怪公司策略或是管理架構(gòu)的改變——蘋(píng)果面臨的市場(chǎng)環(huán)境與二十年前完全不同了。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果從一個(gè)挑戰(zhàn)主流的反叛者，變成了一個(gè)等待被挑戰(zhàn)的大公司。面向更廣闊大眾市場(chǎng)的蘋(píng)果，廣告開(kāi)始關(guān)注普通人的日常趣味，越來(lái)越溫情。但奇怪的是，在某種程度上，人們偏偏會(huì)把“酷”和亞文化、反叛聯(lián)系在一起，越是出位，越讓人念念不忘。而那個(gè)溫情脈脈、不那么高冷的蘋(píng)果，總讓人覺(jué)得缺少點(diǎn)什么。
產(chǎn)品功能上其他品牌正在奮起追趕，蘋(píng)果在價(jià)格與性能上并不完全占上風(fēng)；一度被唱衰的iPhone X銷(xiāo)量成迷，在披露本年第二財(cái)季財(cái)報(bào)時(shí)，公司甚至沒(méi)有公布iPhone X的具體銷(xiāo)量。在這樣的背景下，也許用蘋(píng)果一貫的創(chuàng)新基因來(lái)宣傳產(chǎn)品性能更為合適。
不過(guò)在Ken Segall看來(lái)，他希望蘋(píng)果回到喬布斯時(shí)代的激進(jìn)。“蘋(píng)果變得太溫和了。Tim Cook只想打安全牌。但商業(yè)的本質(zhì)是冒險(xiǎn)?！?/p>
https://yyk.familydoctor.com.cn/21222/newslist_2_1.html
https://yyk.familydoctor.com.cn/21222/newslist_1_1.html
