當(dāng) 2017 年行業(yè)將目光聚焦于新零售上時(shí)，僅成立兩年左右的拼多多低調(diào)而又成功地將阿里與騰訊各自的“電商”與“社交”長(zhǎng)項(xiàng)實(shí)現(xiàn)協(xié)同融合，深挖微信海量活躍用戶，基于社交關(guān)系背書的低價(jià)拼團(tuán)分享模式，有效降低了用戶下沉成本，觸及更廣客群，實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展。

C2B 低價(jià)拼團(tuán)的電商黑馬

①拼多多 2015 年 9 月在上海成立，創(chuàng)始人黃崢，定位 C2B 拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，低價(jià)模式讓用戶自發(fā)地在微信、朋友圈等發(fā)起拼團(tuán)，2016 年與拼好貨合并。

② 發(fā)展迅速：2016 年 9 月用戶數(shù)超 1 億人、單月 GMV 超 1 億元，2016 年 11 月單月 GMV 超 20 億元、日均訂單突破 200 萬(wàn)單，2017 年 3 月單月 GMV 超 40 億元，2017 年底用戶數(shù)超 2 億人，目前用戶數(shù)超 3億人。前

③電商排名前 3：APP 月活數(shù) 2018 年 1 月 1.14 億人，環(huán)比增 13.85%，僅低于淘寶（4.25 億人，環(huán)比降 5.1%）和京東（1.45 億人，環(huán)比降 4.58%）；2017年 12 月市場(chǎng)滲透率 19%，僅次于淘寶和京東，居綜合電商 APP 第 3。

契機(jī)：智能手機(jī)下沉+。 電商品質(zhì)升級(jí)，帶來(lái)新機(jī)遇

①移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及，移動(dòng)支付迅速發(fā)展：2017 年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù) 7.5 億人，占比整體網(wǎng)民由 2006 年0.2%增至 2017 年 97.5%；截至 2017 年 6 月，智能手機(jī)用戶數(shù) 6.55 億人；2016年移動(dòng)支付用戶數(shù) 4.62 億人。

②低線城市觸網(wǎng)帶來(lái)新鮮流量：公司以低線城市的高價(jià)格敏感用戶為突破口，伴隨 Vivo、OPPO 等智能手機(jī)快速下沉，獲取海量用戶；APP 近 65%用戶在 3-6 線城市，1 線城市占比僅 7.6%（京東 15.7%）；89%用戶年齡在 30 歲及以上，50%在 30-39 歲。

③電商品質(zhì)化升級(jí)，拼多多搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)：小米、網(wǎng)易、阿里、京東等電商龍頭近年紛紛搶占中高端消費(fèi)市場(chǎng)，拼多多順手接過(guò)了大量被消費(fèi)升級(jí)擠出的商戶和消費(fèi)者，同時(shí)也對(duì)接滿足了大量三線及以下城市用戶的“消費(fèi)升級(jí)”。
社交：以微信為 入口，快速裂變

2016 年 9 月，公司 B 輪融資 1.1 億美元引入騰訊，微信入口帶來(lái)海量且低成本用戶。

①微信用戶流量龐大：與其他 APP 相比，微信無(wú)論是月活還是月度人均使用時(shí)長(zhǎng)，均處首位且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)顯著；3Q17 微信及WeChat 合并月活躍賬戶 9.8 億，2Q17 微信月人均使用時(shí)長(zhǎng)約 1911 分鐘 。

②分享模式去中心化，口碑效應(yīng)強(qiáng)：拼多多利用微信流量相對(duì)分散且更具場(chǎng)景化的特征，以好友分享為基礎(chǔ)，每個(gè)用戶既是團(tuán)購(gòu)發(fā)起人，亦可成為信息接受者，這種平等、多對(duì)多的模式迅速裂變；好友分享有社會(huì)關(guān)系的信用背書，降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的不信任，微信支付、微信小程序等用完即走，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。

低價(jià)：拼團(tuán)打造款款低價(jià)。

①至 低至 1-3 折：公司以拼團(tuán)為消費(fèi)者帶來(lái)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品，多數(shù)團(tuán)購(gòu)價(jià)低于京東和天貓，部分低至 1-3 折；

②低價(jià)主要來(lái)自：拼團(tuán)打造規(guī)模效應(yīng)，動(dòng)輒超 100 萬(wàn)甚至 200 萬(wàn)件銷量，議價(jià)能力強(qiáng)；推出愛心助農(nóng)項(xiàng)目，廠家直銷+產(chǎn)地直采，降低流通成本；部分來(lái)自廠家過(guò)季庫(kù)存、殘次品等，以超低價(jià)彌補(bǔ)了低質(zhì)短板，滿足低價(jià)低質(zhì)客群需求。

③強(qiáng)用戶粘性：超低單價(jià)下，用戶“超預(yù)期”的驚喜感往往遠(yuǎn)大于“低于預(yù)期”的失望感：許多商品不超 10 元且包郵，退貨成本（6 元起）較高，即使不滿意，消費(fèi)者并不會(huì)覺(jué)得損失嚴(yán)重；社交屬性激發(fā)非剛性購(gòu)物需求，消費(fèi)者愿意主動(dòng)分享好的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、發(fā)起拼團(tuán)，即拼多多成功的以“社交”屬性之長(zhǎng)處彌補(bǔ)了“電商”屬性之短板。
發(fā)展中的問(wèn)題與趨勢(shì)

①拼多多入駐條件簡(jiǎn)單，商家良莠不齊，可能傷害平臺(tái)口碑和信譽(yù)；超低價(jià)下產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)難以保證，配送存在一定問(wèn)題；

②我們認(rèn)為，拼多多能否升級(jí)用戶的消費(fèi)心理，切入中高客群，或?qū)⒊蔀楣具M(jìn)一步躍升的關(guān)鍵，公司也已加大監(jiān)管力度，推進(jìn)平臺(tái)品質(zhì)化轉(zhuǎn)型（與網(wǎng)易考拉合作）等。

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自 2016 年 10 月馬云提出新零售概念以來(lái)，阿里積極布局線下，目前已實(shí)現(xiàn)對(duì)百貨（銀泰商業(yè)、中央商場(chǎng)）、超市（聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售等）、家電（蘇寧云商）、家居（居然之家）多業(yè)態(tài)覆蓋；投資盒馬鮮生和易果生鮮，打造新零售標(biāo)桿。
2017 年底以來(lái)，騰訊也加速線下布局，先后宣布參股永輝超市、家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)、海瀾之家、步步高。至此，騰訊的超市陣營(yíng)已形成永輝/紅旗/中百+家樂(lè)福+步步高，同時(shí)線下非超市陣營(yíng)也在逐步擴(kuò)充（萬(wàn)達(dá)和海瀾之家）。
雖然阿里和騰訊分別在“電商”和“社交”領(lǐng)域擁有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，但雙方卻似乎均未能很好地將這兩個(gè)因素融合于一種新商業(yè)模式里。而當(dāng)幾乎整個(gè)零售行業(yè)都將目光聚焦于新零售上時(shí)，僅成立兩年左右的拼多多低調(diào)地將“電商”與“社交”實(shí)現(xiàn)了協(xié)同融合，深挖微信海量活躍用戶，基于社交關(guān)系背書的拼團(tuán)分享模式，有效降低了用戶下沉成本，觸及更廣人群，一躍成為 2017 年的電商黑馬。

1. 公司概況：C2B 低價(jià)拼團(tuán)的電商黑

拼多多隸屬于上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司，創(chuàng)始人黃崢（38 歲）2004 年加入谷歌，2006 年與李開復(fù)一起被派到中國(guó)拓展業(yè)務(wù)，建立谷歌中國(guó)辦公室，2007 年離開谷歌后先后創(chuàng)辦了手機(jī)電商、電商代運(yùn)營(yíng)和游戲公司，2015 年 4 月成立拼好貨，創(chuàng)立社交電商模式，2015 年 9 月游戲公司內(nèi)部孵化拼多多，2016 年 9 月拼多多與拼好貨合并。公司團(tuán)隊(duì)成員既涵蓋寶潔、世界大型商超等 500 強(qiáng)企業(yè)，也包括谷歌、微軟、雅虎、百度、阿里、騰訊等科技電商企業(yè)。

公司定位 C2B 拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，以低價(jià)模式讓用戶自發(fā)的在微信、朋友圈等發(fā)起拼團(tuán)，用社交關(guān)系為網(wǎng)購(gòu)背書。2016 年 9 月，公司與拼好貨合并，雙方均為低價(jià)團(tuán)購(gòu)模式下的社交電商，拼好貨自營(yíng)水果生鮮品類，與拼多多的食品、個(gè)護(hù)、美妝和服飾等形成有效互補(bǔ)。

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圖1 拼多多拼團(tuán)方式

成立以來(lái)發(fā)展迅速。公司成立 2 個(gè)月即 2015 年 11 月，在未投放廣告的情況下，用戶數(shù)突破 1200 萬(wàn)人；2016 年 9 月成立 1 年，注冊(cè)用戶數(shù)超 1 億人，單月 GMV 超 1 億元；2016 年 11 月，單月 GMV 超 20 億元，日均訂單突破 200 萬(wàn)單；2017 年 3 月，單月 GMV 超 40 億元；2017 年底用戶規(guī)模超 2 億人，目前用戶數(shù)超 3 億人。

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圖2 拼多多發(fā)展歷程

8 大品類超百家品牌。目前拼多多擁有海淘、服飾箱包、數(shù)碼電器、食品飲料、家居生活、美妝護(hù)膚、母嬰玩具，水果生鮮 8 大品類，覆蓋商家?guī)资f(wàn)家，入駐的品牌方超過(guò)百家，現(xiàn)已與網(wǎng)易考拉海購(gòu)、飛牛網(wǎng)、麥樂(lè)購(gòu)、百聯(lián)等平臺(tái)合作，與中糧、惠氏、聯(lián)合利華、五糧液、樂(lè)視、南極人、藍(lán)月亮、OPPO 等知名品牌商合作。

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圖3 拼多多合作平臺(tái)及合作品牌

APP 活躍度居電商前 3。據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，拼多多 APP 月度活躍用戶 2018 年 1 月達(dá)1.14 億人，環(huán)比增長(zhǎng) 13.85%，居電商 APP 第 3 位，僅低于淘寶（4.25 億人，環(huán)比降5.1%）和京東（1.45 億人，環(huán)比降 4.58%），約為第 4 名唯品會(huì)（5447 萬(wàn)人，環(huán)比降6.85%）的 2 倍。
據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年拼多多周活躍滲透率 8.7%，周平均打開次數(shù) 50.7 次，僅次于手淘，居購(gòu)物類 APP 第 2；極光大數(shù)據(jù)《2017 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盤點(diǎn) APP 榜單》顯示， 2017 年 12 月拼多多市場(chǎng)滲透率為 19%，同比增長(zhǎng) 1507%，僅次于淘寶和京東，位居綜合電商 APP 第 3。

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圖4 拼多多月活躍用戶及增速（2016/9-2018/01 ）

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圖5 2018 年 年 1 月綜合電商活躍用戶數(shù) Top 5

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圖6 2017 年 年 12 月綜商 合電商 APP 滲透率排行榜

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圖7 綜合電商 APP

2. 聚焦低線城市，“社交+

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)快速發(fā)展，以及電商龍頭紛紛推進(jìn)電商品質(zhì)化升級(jí)，拼多多以微信為入口，成功將電商融入社交平臺(tái)之中，用戶發(fā)起拼團(tuán)邀請(qǐng)，與朋友、家人、鄰居等以拼單方式購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品，社交電商模式使其以較低的成本快速獲得 3 億用戶（月活已超 1 億），動(dòng)輒幾十萬(wàn)件訂單量使公司擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，通過(guò)直接與品牌商和工廠合作，以 C2B 模式省去諸多中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者帶來(lái)低價(jià)好物。

2.1 契機(jī)：智能手機(jī)加速下沉，電商品質(zhì)化升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及度不斷上升，促使移動(dòng)支付等發(fā)展迅速。2017 年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá) 7.72 億人，占比總?cè)丝?55.5%，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù) 7.5 億人，占整體網(wǎng)民的比重由 2006 年的 0.2%穩(wěn)步提升至 2017 年的 97.5%；2017 年智能手機(jī)出貨量達(dá) 4.61億臺(tái)，市場(chǎng)占有率約 93.9%；艾媒報(bào)告《2017 上半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至 2017 年 6 月底，我國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá) 6.55 億人。

移動(dòng)支付等技術(shù)在這一時(shí)期快速發(fā)展，2016 年第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模 58.8 萬(wàn)億元，2017 年 1-9 月達(dá) 81.4 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 102%，2013-2016 年 CAGR 達(dá) 274%。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2016 年移動(dòng)支付用戶規(guī)模達(dá) 4.62 億人，同比增長(zhǎng) 30.1%，2014-2016年 CAGR 為 46.6%，預(yù)計(jì) 2019 年將增長(zhǎng)至 6.97 億人。

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圖8 中國(guó) 第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模（萬(wàn)億元，2013-3Q2017） ）

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圖9 中國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模（2014-2019E ）

低線城市觸網(wǎng)為拼多多帶來(lái)新鮮流量。近年來(lái)以 Vivo、OPPO 為代表的智能手機(jī)通過(guò)線下渠道下沉三四線及以下市場(chǎng)，通過(guò)大賣場(chǎng)和夫妻老婆店等渠道將智能手機(jī)出售給廣大低線市城市，低線城市用戶的觸網(wǎng)為拼多多帶來(lái)大量新增流量。據(jù) GFK 數(shù)據(jù)，3 線及以下城市智能手機(jī)的市場(chǎng)份額維持在 65%左右；據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2017 年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民達(dá) 2.08 億人，占比農(nóng)村人口也從 2006 年的 3.2%逐年提升至 2017 年的 36.1%

2015 年前后京東和淘寶為代表的電商在 1-2 線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，拼多多另辟蹊徑，以3-6 線城市為突破口，聚焦高價(jià)格敏感用戶，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。據(jù)極光大數(shù)據(jù) 2017 年 11月的統(tǒng)計(jì)顯示，拼多多 APP 近 65%的用戶分布在三線及以下城市，一線城市用戶占比僅為 7.56%，而京東在一線城市用戶占比約 15.7%；百度指數(shù)顯示，公司 89%的用戶年齡為 30 歲及以上，其中 50%為 30-39 歲。

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圖10 拼多多用戶搜索年齡分布（2018/1/1-2018/1/31 ）

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圖11 拼多多、京東用戶城市分布（% ，2017.11

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圖12 各級(jí)城市智能手機(jī)市場(chǎng)份額（% ，1Q14-2Q16 ）

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圖13 中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)及占農(nóng)村人口的比重（2006-2017）

電商品質(zhì)化升級(jí)，拼多多接手降級(jí)市場(chǎng)。隨著中產(chǎn)階級(jí)的比重和財(cái)富不斷增加，趨勢(shì)消費(fèi)更加多元化；同時(shí)以 90 后&00 后為代表的年輕一代出生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)和未經(jīng)歷物資短缺年代，使得他們更加追求品質(zhì)生活和獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)逐漸進(jìn)入品質(zhì)化時(shí)代，這一趨勢(shì)隨著 2017 年以來(lái)的消費(fèi)復(fù)蘇而表現(xiàn)得愈加明顯。

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圖14 我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)（2015 年）

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圖15 未來(lái)我國(guó)中產(chǎn)階層占比將顯著提升

在此背景下，近年電商龍頭紛紛布局精品電商，其中小米以高顏值、高性價(jià)比開創(chuàng)品質(zhì)電商模式，阿里、京東分別在 2017 年中、2018 年初推出品質(zhì)電商平臺(tái)。 小米打造“手機(jī)→手機(jī)周邊→智能產(chǎn)品→生活耗材”產(chǎn)品線，引領(lǐng)中國(guó)電商品質(zhì)升級(jí)； 網(wǎng)易嚴(yán)選立足精致主義，以 ODM 為新中產(chǎn)提供高顏值、高性比商品，建立“嚴(yán)選”模式； 阿里以天貓“理想生活上天貓”、淘寶心選“美好而有用”等為線上著力點(diǎn)，以盒馬生鮮、天貓小店、生活選集等為線下著力點(diǎn)，線上線下協(xié)同打造品質(zhì)化升級(jí)； 京東旗下“京造”對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選，采用 OEM/ODM 模式，提供精選、高性價(jià)比、有調(diào)性的產(chǎn)品。

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而這一時(shí)間段與拼多多成立和發(fā)展的時(shí)間段高度吻合，同時(shí)拼多多作為非上市公司，受市場(chǎng)監(jiān)控和輿論壓力較小，即當(dāng)電商龍頭均將資源集中在“消費(fèi)升級(jí)”的電商品質(zhì)化趨勢(shì)中時(shí)，拼多多順手接過(guò)了大量被消費(fèi)升級(jí)擠出的商戶和消費(fèi)者，同時(shí)也對(duì)接滿” 足了大量三線及以下城市用戶的“消費(fèi)升級(jí)” （參考” 品玩“消費(fèi)降級(jí)巨頭拼多多”） ） 。

以阿里系為例：據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計(jì)顯示，2017 年 11 月卸載淘寶的用戶中約 50%于 12 月下載使用拼多多，而卸載拼多多的用戶中約 78%下載使用淘寶，雙方的客戶重合度較高。同時(shí)，我們整理了拼多多和淘寶就平臺(tái)定位、品類、價(jià)格、用戶、地區(qū)等指標(biāo)對(duì)比（表 2），可見：拼多多和淘寶均為全品類電商，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，地區(qū)分布和用戶分布的重合度較高，且平臺(tái)入駐的要求均較低。

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圖16 綜合電商 APP 2017 年 年 11 月卸載用戶 12

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此外，由于淘寶的假貨、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題飽受詬病，自 2015 年工商總局事件后（工商總局宣稱阿里系電商平臺(tái)存在主體準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對(duì)商品信息審查不力、銷售行為管理混亂等 5 大突出問(wèn)題，淘寶網(wǎng)隨后向國(guó)家工商總局正式投訴），阿里加強(qiáng)了質(zhì)量管理：
（1）天貓商城逐漸代替淘寶成為阿里的新名片，2017 年 5 月天貓商城 slogan 從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活-上天貓”，從滿足當(dāng)下購(gòu)買需求轉(zhuǎn)變?yōu)槎x未來(lái)消費(fèi)及商業(yè)趨勢(shì)，和消費(fèi)者、品牌商一起推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)；
（2）淘寶網(wǎng)加大打假力度，使用“商品大腦”、“圖像識(shí)別”等黑科技進(jìn)行假貨防控，對(duì)于假貨、刷單等行為進(jìn)行嚴(yán)厲懲治。2017 年共關(guān)閉 24 萬(wàn)個(gè)疑似侵權(quán)店鋪，每 1萬(wàn)筆訂單中僅有 1.49 筆疑似假貨，整體知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴量下降 42%。

2.2 社交：以微信為入口，社交模式快速裂變

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，手機(jī)成為連接親友交流的樞紐，微信、手機(jī)QQ 等社交軟件順勢(shì)飛速發(fā)展，使得隨時(shí)隨地交流成為現(xiàn)實(shí)。

B 輪融資引入騰訊，微信龐大用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)粘性，引流效果強(qiáng)。2016 年 7 月，公司獲高榕資本、IDG、騰訊投資等領(lǐng)投的 1.1 億美元 B 輪融資，騰訊入股使公司在淘寶京東的壟斷、移動(dòng)流量遭遇天花板之際，借助微信實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

據(jù)騰訊 3Q2017 財(cái)報(bào)，三季度末微信及 WeChat 合并月活躍賬戶達(dá) 9.8 億，同比增長(zhǎng) 15.8%；微信及 WeChat 日發(fā)送消息數(shù)約 380 億條，同比增長(zhǎng) 25%；月活躍公眾號(hào)350 萬(wàn)個(gè)，公眾號(hào)月活躍關(guān)注用戶數(shù) 7.97 億，同比各增 14%、19%。
與其他 APP 相比，微信無(wú)論是月活還是月度人均使用時(shí)長(zhǎng)，均處首位且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)顯著。據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，2017 年 12 月月活躍用戶達(dá) 9 億人；據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計(jì)，2Q2017微信月人均使用時(shí)長(zhǎng)約 1911 分鐘。

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圖17 微信月度活躍用戶及增速（201601-201712 ）

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圖18 2Q2017 APP 月度人均時(shí)長(zhǎng)（分鐘）

基于微信好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效應(yīng)強(qiáng)。拼多多利用微信社交軟件的流量相對(duì)分散且更具場(chǎng)景化的特征，以用戶為中心，以好友分享為基礎(chǔ)，每個(gè)用戶即是團(tuán)購(gòu)的發(fā)起人，亦可成為團(tuán)購(gòu)信息的接受者，這種平等、多對(duì)多的模式使得拼多多能夠迅速吸引大量用戶；同時(shí)，基于社交關(guān)系的信用背書，降低了用戶對(duì)電商平臺(tái)的不信任感，拼團(tuán)用戶在購(gòu)買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品后，增強(qiáng)了對(duì)平臺(tái)的信任度，成為下次開團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，吸引更多用戶，形成一傳十、十傳百的口碑裂變效應(yīng)。

微信功能迭代升級(jí)，微信支付、微信小程序等簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。據(jù)《2016 微信社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告》顯示，微信功能的升級(jí)迭代主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段，即：（A）原生階段（2010 年底-2012 年）：強(qiáng)調(diào)社交屬性，連接人與人，月活達(dá) 2 億；（B）開放階段：（2012 年中-2014 年底）：開始由連接人延伸至連接生活、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)，推出公眾號(hào)、微信支付、城市服務(wù)等便民功能，由社交工具開始轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w、交易、服務(wù)和分享的綜合工具，月活 5 億；（C）生態(tài)階段（2014 年中至今）：進(jìn)一步連接設(shè)備和社會(huì)，推出硬件平臺(tái)、新企業(yè)微信、小程序等，月活近 9 億。隨著微信功能的不斷迭代升級(jí)，微信支付、小程序等進(jìn)一步簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，增加了購(gòu)物粘性。

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圖19 微信平臺(tái)影響力持續(xù)深化

（1 ）微信支付：2013 年微信支付正式上線，以微信紅包為引流手段，自成立以來(lái)快速發(fā)展，2018 年春節(jié)期間共有 7.68 億人利用微信紅包傳遞新年祝福，同比增長(zhǎng)約10%。2016 年 12 月，微信移動(dòng)支付月活躍用戶及日均支付交易筆數(shù)均超過(guò) 6 億，截至2017 年 3 季度末，微信線下支付月交易次數(shù)同比增長(zhǎng) 280%。微信支付規(guī)模及覆蓋用戶數(shù)不斷增長(zhǎng)，便捷的支付方式也促使拼多多交易規(guī)模不斷提升。
（2 ）微信小程序：利用微信小程序“無(wú)需安裝、用完即走、無(wú)需注冊(cè)、無(wú)需登錄”等特性，極大的方便了消費(fèi)者的購(gòu)物。截至 2017 年 12 月，微信小程序月活躍用戶 3.03億人，預(yù)計(jì)小程序數(shù)量 2018 年有望突破 300 萬(wàn)個(gè)；微信小程序用戶 14 天的單日用戶留存率在 5 月-11 月的半年中平均提高約 33.4%。從用戶的使用頻次看，平均每天使用3-4 次的用戶占比最高，達(dá) 35%，使用 0-6 次的用戶占比達(dá) 76%；從用戶平均每日使用時(shí)長(zhǎng)看，使用 5 分鐘以內(nèi)的用戶占比最高，達(dá) 33%，使用半小時(shí)以內(nèi)的用戶占比合計(jì)約 93%。因而，怎樣提升小程序的留存率、使用時(shí)長(zhǎng)和使用頻次尤為重要。

阿拉丁指數(shù)通過(guò)累計(jì)用戶數(shù)、訪問(wèn)次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、分享次數(shù)等指標(biāo)，結(jié)合微信小程序的市場(chǎng)變化趨勢(shì)，發(fā)布 2017 年 10-11 月的微信小程序榜單顯示，拼多多在 top200榜單中位居榜首，由此也反映了拼多多借助小程序成長(zhǎng)迅速。
（3 ）微信紅包：拼多多利用微信紅包等舉措大力推廣官方 APP，微信定期給消費(fèi)者發(fā)放紅包，點(diǎn)開紅包后需分享給好友，一定數(shù)量好友共同打開后才能獲得紅包，輕松分享便可獲得抵扣金；該方法可以成功將未下載 APP 的微信用戶引流至 APP 端，并開發(fā)新客戶，促使拼多多 APP 用戶端的不斷發(fā)展。比如，成功邀請(qǐng) 1 位好友下載 APP 并使用微信登陸可獲得 5 元可提現(xiàn)的微信紅包、2 人得 12 元、3 人得 17 元。此外，拼多多還開發(fā)了簽到紅包、答題紅包等，其中答題紅包答對(duì)即可領(lǐng)取，答錯(cuò)
也可通過(guò)分享給好友，好友答對(duì)用戶也可獲得紅包。

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圖20 拼多多微信紅包

2.3 低價(jià)：拼團(tuán)打造款款低價(jià)，社交長(zhǎng)項(xiàng)彌補(bǔ)電商短板

拼多多以拼團(tuán)模式為消費(fèi)者帶來(lái)低于市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品，我們比較了拼多多在零食飲料、家居生活和服裝等品類下相同或相似產(chǎn)品在京東、天貓中的價(jià)格（表 3），發(fā)現(xiàn)：拼多多中大多數(shù)零食飲料、家居和服務(wù)產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)價(jià)低于京東、天貓兩大平臺(tái)，其中部分產(chǎn)品的折扣率可達(dá) 1-3 折，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。

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此外，對(duì)于非標(biāo)品、易腐爛、難貯藏的水果、海鮮等產(chǎn)品，拼多多均有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（表 4）：拼多多平臺(tái)上的水果價(jià)格為市場(chǎng)價(jià)的 2-4 折，海鮮產(chǎn)品的價(jià)格為市場(chǎng)價(jià)的2-7 折，其中高樂(lè)蜜芒果的價(jià)格為市場(chǎng)價(jià)的 25%，陽(yáng)澄湖大閘蟹的價(jià)格為市場(chǎng)價(jià)的 28%，折扣幅度較深。

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表 4 拼多多 平臺(tái)部分水果、海鮮市場(chǎng)價(jià)及拼團(tuán)價(jià)詳情

我們分析，公司獲取超低價(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)可能主要來(lái)自：
（1 ）拼團(tuán)模式快速形成規(guī)模效應(yīng)。拼多多以好友分享下的拼團(tuán)模式快速獲取大量訂單，平臺(tái)上不少產(chǎn)品的拼團(tuán)數(shù)量達(dá) 100 萬(wàn)甚至 200 萬(wàn)件，形成強(qiáng)勢(shì)規(guī)模效應(yīng)，為公司獲取對(duì)廠家的較強(qiáng)議價(jià)能力，而超低價(jià)格反過(guò)來(lái)又吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)一步增加訂購(gòu)量，形成正向循環(huán)。

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圖21 拼多多已拼團(tuán)數(shù)量

（2 ）深入源頭，產(chǎn)家直銷+ 農(nóng)產(chǎn)地直采。公司最早即以水果生鮮為業(yè)務(wù)核心吸引的第一批用戶流量，隨著規(guī)模擴(kuò)大深入農(nóng)產(chǎn)品源頭，直接與工廠和農(nóng)產(chǎn)地簽訂戰(zhàn)略合作，簡(jiǎn)化中間流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，一手的貨源最終大幅降低產(chǎn)品價(jià)格。
（A）工廠：不少工廠專門為拼多多設(shè)立生產(chǎn)線，產(chǎn)品生產(chǎn)后通過(guò)拼多多的購(gòu)物平臺(tái)直接送達(dá)消費(fèi)者手中，無(wú)代理、經(jīng)銷和零售環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，使消費(fèi)者可以以接近出廠價(jià)的價(jià)格獲取品質(zhì)產(chǎn)品，最大程度讓利消費(fèi)者。
（B）農(nóng)產(chǎn)地：由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱、交通不暢通等原因，我國(guó)不少地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)豐產(chǎn)卻滯銷的難題，拼多多通過(guò)“ 愛心助農(nóng)”項(xiàng)目與農(nóng)產(chǎn)地達(dá)成合作，直接深入農(nóng)產(chǎn)地源頭，通過(guò)“C2B 預(yù)售”模式獲取海量訂單，將其精準(zhǔn)分拆給農(nóng)產(chǎn)區(qū)，以銷定產(chǎn)、以銷定采等方式解決全國(guó)各地尤其是貧困落后地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，同時(shí)保證了農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，讓消費(fèi)者能夠以低廉的價(jià)格吃到各地新鮮特色的農(nóng)產(chǎn)品。
據(jù)《2017 拼多多扶貧助農(nóng)年報(bào)》顯示，2017 年 11 月-12 月，拼多多與江蘇撫州市、山西靈丘縣、陜西楊凌區(qū)、山東蓬萊市等地政府簽署戰(zhàn)略合作，通過(guò)政企聯(lián)動(dòng)深化貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品銷售。2017 年拼多多共幫助全國(guó)農(nóng)戶銷售 183.4 萬(wàn)噸農(nóng)貨，共獲 9 億余筆扶貧訂單，扶持 730 個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣共計(jì) 4.8 萬(wàn)商家，年銷售額增速超過(guò) 310%。

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圖22 拼多多購(gòu)物平臺(tái)中部分直銷貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品

（3 ）廠家過(guò)季庫(kù)存、殘次品等，滿足低價(jià) 低質(zhì)客群需求。以服裝為例，超低價(jià)格的服裝的主要渠道可能為：

①商家積壓的庫(kù)存，

②工廠貼牌生產(chǎn)后剩余布料，

③低價(jià)處理給工廠的不合格面料以及工廠為品牌生產(chǎn)的服裝中不符合品牌要求的產(chǎn)品，

④超大尺碼等。以上產(chǎn)品質(zhì)量可能難以保障，但仍有效滿足了那些對(duì)品質(zhì)要求低（比如并不追求新品、零瑕疵）、但價(jià)格敏感度非常高的客群需求。
我們分析，這部分低價(jià)低質(zhì)客群能在拼多多上形成非常強(qiáng)的粘性，主要是由于其購(gòu)物行為往往體現(xiàn)為“超預(yù)期”的驚喜感遠(yuǎn)大于“低于預(yù)期”的失望感：
①出于“撿便宜”心理，而且全場(chǎng)包郵，不少產(chǎn)品單價(jià)不高于 10 元，如果退貨則需消費(fèi)者自行承擔(dān)郵費(fèi)（不低于 6 元），相對(duì)麻煩且不劃算，因而消費(fèi)者即使對(duì)單個(gè)商品不滿意，一般情況下也不會(huì)退貨，不會(huì)覺(jué)得“被坑”或損失慘重；
②若消費(fèi)者購(gòu)買了多件商品，只要對(duì)其中半數(shù)以上商品非常滿意，從情緒上很容易覺(jué)得此次購(gòu)物很劃算，可以發(fā)起拼團(tuán)給朋友們分享，即拼多多成功地以其“社交”屬性之長(zhǎng)處彌補(bǔ)了“電商”屬性之短板。

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圖23 按價(jià)格與品質(zhì)分類的電商平臺(tái)舉例

3. 發(fā)展中的問(wèn)題與趨勢(shì)

如今，拼多多借助社交紅利迅速崛起，滾雪球效應(yīng)明顯。但很多人對(duì)它的認(rèn)知還停留在產(chǎn)品客單價(jià)低、定位經(jīng)濟(jì)水平偏低人群的電商平臺(tái)，且自身的也存在假貨、服務(wù)差等問(wèn)題。而 2018 年初，京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)成立合資子公司微選（WeShop），切入社交電商，挖掘微信流量紅利，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或加劇。我們認(rèn)為，拼多多能否升級(jí)用戶的消費(fèi)心理，切入到中高客單價(jià)及更有品質(zhì)的消費(fèi)中去，將成為公司進(jìn)一步躍升的關(guān)鍵。

3.1 問(wèn)題：入駐簡(jiǎn)單+ 低價(jià)等帶來(lái)信用風(fēng)險(xiǎn)

入駐條件簡(jiǎn)單，商家良莠不齊。目前，企業(yè)和個(gè)人用戶均可申請(qǐng)入駐拼多多平臺(tái)，只需上傳企業(yè)證照或個(gè)人身份證件等信息即可，平臺(tái)不收取任何費(fèi)用，只需繳納相對(duì)應(yīng)的保證金（也為拼多多貢獻(xiàn)利息收入），除水果生鮮和虛擬商品的保證金為 10000 元外，其余品類的各類商戶的保證金均在 1000-2000 之間。
相較于京東、天貓等平臺(tái)入駐的資質(zhì)而言，拼多多的條件十分簡(jiǎn)單。以京東為例，企業(yè)用戶入駐需要提供詳盡的企業(yè)資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)等文件，同時(shí)繳納 3-10 萬(wàn)元不等的保證金，同時(shí)還根據(jù)不同品類收取 3-10%的扣點(diǎn)以及 1000 元/月的平臺(tái)使用費(fèi)。
簡(jiǎn)單的入駐條件致使拼多多平臺(tái)上的商家參差不齊，平臺(tái)根據(jù)商家寄的樣品質(zhì)量進(jìn)行定價(jià)，根據(jù)對(duì)商家的評(píng)價(jià)決定推薦位臵等，這種做法完全依賴商家的誠(chéng)信，隨著銷售量的擴(kuò)大以及平臺(tái)入駐商家大量增長(zhǎng)，難以保證每個(gè)商家均為良心商家，可能會(huì)造成虛假發(fā)貨、以次充好等現(xiàn)象，從而傷害平臺(tái)自身的口碑和信譽(yù)。

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表 5 拼多多各品類入駐保證金（元）

低價(jià)模式下品質(zhì)和服務(wù)難以保障。拼多多利用低價(jià)拼團(tuán)模式迅速發(fā)展起來(lái)，但是低價(jià)模式帶來(lái)流量的同時(shí)，也造成了產(chǎn)品品質(zhì)和商家服務(wù)的質(zhì)量難以保障，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017 年（上）全國(guó)核心平臺(tái)電商用戶滿意度調(diào)查》顯示，拼多多平臺(tái)上的投訴占比達(dá) 17.87%，用戶滿意度僅為 1 顆星。部分用戶對(duì)其的不滿主要集中在商品質(zhì)量差、商家發(fā)貨慢、實(shí)物與圖片不符、退貨后長(zhǎng)期收不到退款等。

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除產(chǎn)品質(zhì)量和商家服務(wù)難以保障外，低價(jià)包郵模式下，商家為節(jié)約成本只能選擇較為便宜的物流公司，這類物流公司的配送能力較差，生鮮等易腐的產(chǎn)品的配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品腐爛的概率較大，APP 平臺(tái)上不少產(chǎn)品下均有生鮮腐爛的差評(píng)。

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3.2 發(fā)展趨勢(shì)：加大打假力度，推進(jìn)品質(zhì)化升級(jí)

加大監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊假貨。由于商家準(zhǔn)入門檻低、產(chǎn)品價(jià)格低等原因，拼多多平臺(tái)一直存在假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，自成立以來(lái)，公司積極進(jìn)行“打假”活動(dòng)，2016年 3 月正式成立專門打假部門“平臺(tái)治理部”，員工數(shù)占總員工數(shù)的 1/3 左右，其中不乏老公安、檢察官、科學(xué)家和頂尖黑客等，同時(shí)率先將“假一賠十”寫入平臺(tái)協(xié)議，并設(shè)立 1.5 億元消費(fèi)者保障基金，消費(fèi)者遭遇糾紛后公司核實(shí)后先行墊付。
據(jù)《2017 拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》顯示，2017 年平臺(tái)上品牌方權(quán)利人投訴量為 8.6 萬(wàn)件，而拼多多主動(dòng)下架 1070 萬(wàn)件疑似侵權(quán)商品，攔截 4000 萬(wàn)條侵權(quán)鏈接，并通過(guò)黑名單機(jī)制封殺售假的商家，回流率低于 5%。目前拼多多已與 400 家國(guó)內(nèi)外品牌合作，利用大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等手段自動(dòng)鎖定可疑商品，每秒可甄別全網(wǎng)數(shù)千萬(wàn)商品。
（1 ） 大力整治：在假貨的賠付上，拼多多設(shè)立了“消費(fèi)者賠付金制度”，通過(guò)大數(shù)據(jù)等手段識(shí)別虛假交易、延遲發(fā)貨等行為，2017 年 2 月平臺(tái)上某款口紅被判定為“高度疑似假貨”，經(jīng)查證后屬實(shí)，公司立刻凍結(jié)商戶 6 萬(wàn)多元資金，并按照“假一賠十”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行償付。除主動(dòng)防控外，公司還關(guān)閉了消費(fèi)者投訴的 700 余家售假的商戶，為 900余名消費(fèi)者提供 10 倍賠付金。
（2 ） 扶持誠(chéng)信商家：2017 年拼多多發(fā)布“商家履約保障計(jì)劃”，給誠(chéng)信商家提供流量和資金的雙重補(bǔ)貼，將商戶的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和售后水平等與平臺(tái)推廣位臵掛鉤，以此從源頭上督促商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。截至 2017 年底，平臺(tái)上消費(fèi)者售后糾紛退款率降低 10 倍，93%的問(wèn)題在 48 小時(shí)內(nèi)解決。
提升用戶消費(fèi)心理，加速平臺(tái)品質(zhì)化進(jìn)程。成立以來(lái)拼多多利用低價(jià)模式快速增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?lái)自于用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，目前積累了超 3 億用戶?，F(xiàn)階段的拼多多就好比阿里的淘寶，以豐富的產(chǎn)品和低廉的價(jià)格獲得飛速發(fā)展，但發(fā)展至一定階段便會(huì)出現(xiàn)天花板，如今阿里的重心也從淘寶逐漸轉(zhuǎn)向更具品質(zhì)化的天貓旗艦店。因而，拼多多如果想要獲得進(jìn)一步的發(fā)展，則需要認(rèn)真思考如何轉(zhuǎn)型成品質(zhì)型電商。我們分析，未來(lái)拼多多品質(zhì)化的道路可能可以從以下幾個(gè)方面著手：
（1）利用騰訊的數(shù)據(jù)分析能力，從拼多多平臺(tái)的 3 億消費(fèi)者篩選出部分愿意嘗試中高客單價(jià)產(chǎn)品的用戶，為其提供更為精準(zhǔn)的品質(zhì)產(chǎn)品推薦，提升平臺(tái)品質(zhì)產(chǎn)品和品牌的入駐率，逐步撬動(dòng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)上品牌認(rèn)知的升級(jí)。
（2）據(jù)虎嗅 APP 報(bào)道，2015 年拼多多獲得 A 輪融資，其投資者名單包括網(wǎng)易公司董事局主席丁磊，目前拼多多已與網(wǎng)易考拉海購(gòu)達(dá)成合作，我們預(yù)計(jì)，未來(lái)或有機(jī)會(huì)與網(wǎng)易嚴(yán)選達(dá)成戰(zhàn)略合作，網(wǎng)易嚴(yán)選為網(wǎng)易旗下定位精致主義+ODM+品牌的品質(zhì)電商，它在用戶導(dǎo)入與保有、選品打造、供應(yīng)鏈搭建上都已建立一定護(hù)城河。

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