當 2017 年行業(yè)將目光聚焦于新零售上時，僅成立兩年左右的拼多多低調(diào)而又成功地將阿里與騰訊各自的“電商”與“社交”長項實現(xiàn)協(xié)同融合，深挖微信海量活躍用戶，基于社交關(guān)系背書的低價拼團分享模式，有效降低了用戶下沉成本，觸及更廣客群，實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。

C2B 低價拼團的電商黑馬

①拼多多 2015 年 9 月在上海成立，創(chuàng)始人黃崢，定位 C2B 拼團的第三方社交電商平臺，低價模式讓用戶自發(fā)地在微信、朋友圈等發(fā)起拼團，2016 年與拼好貨合并。

② 發(fā)展迅速：2016 年 9 月用戶數(shù)超 1 億人、單月 GMV 超 1 億元，2016 年 11 月單月 GMV 超 20 億元、日均訂單突破 200 萬單，2017 年 3 月單月 GMV 超 40 億元，2017 年底用戶數(shù)超 2 億人，目前用戶數(shù)超 3億人。前

③電商排名前 3：APP 月活數(shù) 2018 年 1 月 1.14 億人，環(huán)比增 13.85%，僅低于淘寶（4.25 億人，環(huán)比降 5.1%）和京東（1.45 億人，環(huán)比降 4.58%）；2017年 12 月市場滲透率 19%，僅次于淘寶和京東，居綜合電商 APP 第 3。

契機：智能手機下沉+。 電商品質(zhì)升級，帶來新機遇

①移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及，移動支付迅速發(fā)展：2017 年我國手機網(wǎng)民數(shù) 7.5 億人，占比整體網(wǎng)民由 2006 年0.2%增至 2017 年 97.5%；截至 2017 年 6 月，智能手機用戶數(shù) 6.55 億人；2016年移動支付用戶數(shù) 4.62 億人。

②低線城市觸網(wǎng)帶來新鮮流量：公司以低線城市的高價格敏感用戶為突破口，伴隨 Vivo、OPPO 等智能手機快速下沉，獲取海量用戶；APP 近 65%用戶在 3-6 線城市，1 線城市占比僅 7.6%（京東 15.7%）；89%用戶年齡在 30 歲及以上，50%在 30-39 歲。

③電商品質(zhì)化升級，拼多多搶占市場空白點：小米、網(wǎng)易、阿里、京東等電商龍頭近年紛紛搶占中高端消費市場，拼多多順手接過了大量被消費升級擠出的商戶和消費者，同時也對接滿足了大量三線及以下城市用戶的“消費升級”。
社交：以微信為 入口，快速裂變

2016 年 9 月，公司 B 輪融資 1.1 億美元引入騰訊，微信入口帶來海量且低成本用戶。

①微信用戶流量龐大：與其他 APP 相比，微信無論是月活還是月度人均使用時長，均處首位且領(lǐng)先優(yōu)勢顯著；3Q17 微信及WeChat 合并月活躍賬戶 9.8 億，2Q17 微信月人均使用時長約 1911 分鐘 。

②分享模式去中心化，口碑效應(yīng)強：拼多多利用微信流量相對分散且更具場景化的特征，以好友分享為基礎(chǔ)，每個用戶既是團購發(fā)起人，亦可成為信息接受者，這種平等、多對多的模式迅速裂變；好友分享有社會關(guān)系的信用背書，降低消費者對平臺的不信任，微信支付、微信小程序等用完即走，簡化購物流程。

低價：拼團打造款款低價。

①至 低至 1-3 折：公司以拼團為消費者帶來遠低于傳統(tǒng)市場價格的產(chǎn)品，多數(shù)團購價低于京東和天貓，部分低至 1-3 折；

②低價主要來自：拼團打造規(guī)模效應(yīng)，動輒超 100 萬甚至 200 萬件銷量，議價能力強；推出愛心助農(nóng)項目，廠家直銷+產(chǎn)地直采，降低流通成本；部分來自廠家過季庫存、殘次品等，以超低價彌補了低質(zhì)短板，滿足低價低質(zhì)客群需求。

③強用戶粘性：超低單價下，用戶“超預期”的驚喜感往往遠大于“低于預期”的失望感：許多商品不超 10 元且包郵，退貨成本（6 元起）較高，即使不滿意，消費者并不會覺得損失嚴重；社交屬性激發(fā)非剛性購物需求，消費者愿意主動分享好的購物經(jīng)驗、發(fā)起拼團，即拼多多成功的以“社交”屬性之長處彌補了“電商”屬性之短板。
發(fā)展中的問題與趨勢

①拼多多入駐條件簡單，商家良莠不齊，可能傷害平臺口碑和信譽；超低價下產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)難以保證，配送存在一定問題；

②我們認為，拼多多能否升級用戶的消費心理，切入中高客群，或?qū)⒊蔀楣具M一步躍升的關(guān)鍵，公司也已加大監(jiān)管力度，推進平臺品質(zhì)化轉(zhuǎn)型（與網(wǎng)易考拉合作）等。

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自 2016 年 10 月馬云提出新零售概念以來，阿里積極布局線下，目前已實現(xiàn)對百貨（銀泰商業(yè)、中央商場）、超市（聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售等）、家電（蘇寧云商）、家居（居然之家）多業(yè)態(tài)覆蓋；投資盒馬鮮生和易果生鮮，打造新零售標桿。
2017 年底以來，騰訊也加速線下布局，先后宣布參股永輝超市、家樂福、萬達、海瀾之家、步步高。至此，騰訊的超市陣營已形成永輝/紅旗/中百+家樂福+步步高，同時線下非超市陣營也在逐步擴充（萬達和海瀾之家）。
雖然阿里和騰訊分別在“電商”和“社交”領(lǐng)域擁有強勢競爭力，但雙方卻似乎均未能很好地將這兩個因素融合于一種新商業(yè)模式里。而當幾乎整個零售行業(yè)都將目光聚焦于新零售上時，僅成立兩年左右的拼多多低調(diào)地將“電商”與“社交”實現(xiàn)了協(xié)同融合，深挖微信海量活躍用戶，基于社交關(guān)系背書的拼團分享模式，有效降低了用戶下沉成本，觸及更廣人群，一躍成為 2017 年的電商黑馬。

1. 公司概況：C2B 低價拼團的電商黑

拼多多隸屬于上海尋夢信息技術(shù)有限公司，創(chuàng)始人黃崢（38 歲）2004 年加入谷歌，2006 年與李開復一起被派到中國拓展業(yè)務(wù)，建立谷歌中國辦公室，2007 年離開谷歌后先后創(chuàng)辦了手機電商、電商代運營和游戲公司，2015 年 4 月成立拼好貨，創(chuàng)立社交電商模式，2015 年 9 月游戲公司內(nèi)部孵化拼多多，2016 年 9 月拼多多與拼好貨合并。公司團隊成員既涵蓋寶潔、世界大型商超等 500 強企業(yè)，也包括谷歌、微軟、雅虎、百度、阿里、騰訊等科技電商企業(yè)。

公司定位 C2B 拼團的第三方社交電商平臺，以低價模式讓用戶自發(fā)的在微信、朋友圈等發(fā)起拼團，用社交關(guān)系為網(wǎng)購背書。2016 年 9 月，公司與拼好貨合并，雙方均為低價團購模式下的社交電商，拼好貨自營水果生鮮品類，與拼多多的食品、個護、美妝和服飾等形成有效互補。

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圖1 拼多多拼團方式

成立以來發(fā)展迅速。公司成立 2 個月即 2015 年 11 月，在未投放廣告的情況下，用戶數(shù)突破 1200 萬人；2016 年 9 月成立 1 年，注冊用戶數(shù)超 1 億人，單月 GMV 超 1 億元；2016 年 11 月，單月 GMV 超 20 億元，日均訂單突破 200 萬單；2017 年 3 月，單月 GMV 超 40 億元；2017 年底用戶規(guī)模超 2 億人，目前用戶數(shù)超 3 億人。

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圖2 拼多多發(fā)展歷程

8 大品類超百家品牌。目前拼多多擁有海淘、服飾箱包、數(shù)碼電器、食品飲料、家居生活、美妝護膚、母嬰玩具，水果生鮮 8 大品類，覆蓋商家?guī)资f家，入駐的品牌方超過百家，現(xiàn)已與網(wǎng)易考拉海購、飛牛網(wǎng)、麥樂購、百聯(lián)等平臺合作，與中糧、惠氏、聯(lián)合利華、五糧液、樂視、南極人、藍月亮、OPPO 等知名品牌商合作。

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圖3 拼多多合作平臺及合作品牌

APP 活躍度居電商前 3。據(jù)易觀統(tǒng)計，拼多多 APP 月度活躍用戶 2018 年 1 月達1.14 億人，環(huán)比增長 13.85%，居電商 APP 第 3 位，僅低于淘寶（4.25 億人，環(huán)比降5.1%）和京東（1.45 億人，環(huán)比降 4.58%），約為第 4 名唯品會（5447 萬人，環(huán)比降6.85%）的 2 倍。
據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017 年拼多多周活躍滲透率 8.7%，周平均打開次數(shù) 50.7 次，僅次于手淘，居購物類 APP 第 2；極光大數(shù)據(jù)《2017 年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盤點 APP 榜單》顯示， 2017 年 12 月拼多多市場滲透率為 19%，同比增長 1507%，僅次于淘寶和京東，位居綜合電商 APP 第 3。

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圖4 拼多多月活躍用戶及增速（2016/9-2018/01 ）

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圖5 2018 年 年 1 月綜合電商活躍用戶數(shù) Top 5

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圖6 2017 年 年 12 月綜商 合電商 APP 滲透率排行榜

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圖7 綜合電商 APP

2. 聚焦低線城市，“社交+

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機快速發(fā)展，以及電商龍頭紛紛推進電商品質(zhì)化升級，拼多多以微信為入口，成功將電商融入社交平臺之中，用戶發(fā)起拼團邀請，與朋友、家人、鄰居等以拼單方式購買低價產(chǎn)品，社交電商模式使其以較低的成本快速獲得 3 億用戶（月活已超 1 億），動輒幾十萬件訂單量使公司擁有較強的議價能力，通過直接與品牌商和工廠合作，以 C2B 模式省去諸多中間環(huán)節(jié)，為消費者帶來低價好物。

2.1 契機：智能手機加速下沉，電商品質(zhì)化升級

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及度不斷上升，促使移動支付等發(fā)展迅速。2017 年，我國網(wǎng)民數(shù)達 7.72 億人，占比總?cè)丝?55.5%，其中手機網(wǎng)民數(shù) 7.5 億人，占整體網(wǎng)民的比重由 2006 年的 0.2%穩(wěn)步提升至 2017 年的 97.5%；2017 年智能手機出貨量達 4.61億臺，市場占有率約 93.9%；艾媒報告《2017 上半年中國智能手機市場研究報告》顯示，截至 2017 年 6 月底，我國智能手機用戶數(shù)達 6.55 億人。

移動支付等技術(shù)在這一時期快速發(fā)展，2016 年第三方移動支付市場規(guī)模 58.8 萬億元，2017 年 1-9 月達 81.4 萬億元，同比增長 102%，2013-2016 年 CAGR 達 274%。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2016 年移動支付用戶規(guī)模達 4.62 億人，同比增長 30.1%，2014-2016年 CAGR 為 46.6%，預計 2019 年將增長至 6.97 億人。

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圖8 中國 第三方移動支付市場規(guī)模（萬億元，2013-3Q2017） ）

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圖9 中國移動支付用戶規(guī)模（2014-2019E ）

低線城市觸網(wǎng)為拼多多帶來新鮮流量。近年來以 Vivo、OPPO 為代表的智能手機通過線下渠道下沉三四線及以下市場，通過大賣場和夫妻老婆店等渠道將智能手機出售給廣大低線市城市，低線城市用戶的觸網(wǎng)為拼多多帶來大量新增流量。據(jù) GFK 數(shù)據(jù)，3 線及以下城市智能手機的市場份額維持在 65%左右；據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2017 年我國農(nóng)村網(wǎng)民達 2.08 億人，占比農(nóng)村人口也從 2006 年的 3.2%逐年提升至 2017 年的 36.1%

2015 年前后京東和淘寶為代表的電商在 1-2 線城市競爭激烈，拼多多另辟蹊徑，以3-6 線城市為突破口，聚焦高價格敏感用戶，實現(xiàn)快速發(fā)展。據(jù)極光大數(shù)據(jù) 2017 年 11月的統(tǒng)計顯示，拼多多 APP 近 65%的用戶分布在三線及以下城市，一線城市用戶占比僅為 7.56%，而京東在一線城市用戶占比約 15.7%；百度指數(shù)顯示，公司 89%的用戶年齡為 30 歲及以上，其中 50%為 30-39 歲。

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圖10 拼多多用戶搜索年齡分布（2018/1/1-2018/1/31 ）

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圖11 拼多多、京東用戶城市分布（% ，2017.11

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圖12 各級城市智能手機市場份額（% ，1Q14-2Q16 ）

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圖13 中國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)及占農(nóng)村人口的比重（2006-2017）

電商品質(zhì)化升級，拼多多接手降級市場。隨著中產(chǎn)階級的比重和財富不斷增加，趨勢消費更加多元化；同時以 90 后&00 后為代表的年輕一代出生在中國經(jīng)濟高速發(fā)展期，“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)和未經(jīng)歷物資短缺年代，使得他們更加追求品質(zhì)生活和獨一無二的消費體驗，消費逐漸進入品質(zhì)化時代，這一趨勢隨著 2017 年以來的消費復蘇而表現(xiàn)得愈加明顯。

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圖14 我國人口年齡結(jié)構(gòu)（2015 年）

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圖15 未來我國中產(chǎn)階層占比將顯著提升

在此背景下，近年電商龍頭紛紛布局精品電商，其中小米以高顏值、高性價比開創(chuàng)品質(zhì)電商模式，阿里、京東分別在 2017 年中、2018 年初推出品質(zhì)電商平臺。 小米打造“手機→手機周邊→智能產(chǎn)品→生活耗材”產(chǎn)品線，引領(lǐng)中國電商品質(zhì)升級； 網(wǎng)易嚴選立足精致主義，以 ODM 為新中產(chǎn)提供高顏值、高性比商品，建立“嚴選”模式； 阿里以天貓“理想生活上天貓”、淘寶心選“美好而有用”等為線上著力點，以盒馬生鮮、天貓小店、生活選集等為線下著力點，線上線下協(xié)同打造品質(zhì)化升級； 京東旗下“京造”對標網(wǎng)易嚴選，采用 OEM/ODM 模式，提供精選、高性價比、有調(diào)性的產(chǎn)品。

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而這一時間段與拼多多成立和發(fā)展的時間段高度吻合，同時拼多多作為非上市公司，受市場監(jiān)控和輿論壓力較小，即當電商龍頭均將資源集中在“消費升級”的電商品質(zhì)化趨勢中時，拼多多順手接過了大量被消費升級擠出的商戶和消費者，同時也對接滿” 足了大量三線及以下城市用戶的“消費升級” （參考” 品玩“消費降級巨頭拼多多”） ） 。

以阿里系為例：據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計顯示，2017 年 11 月卸載淘寶的用戶中約 50%于 12 月下載使用拼多多，而卸載拼多多的用戶中約 78%下載使用淘寶，雙方的客戶重合度較高。同時，我們整理了拼多多和淘寶就平臺定位、品類、價格、用戶、地區(qū)等指標對比（表 2），可見：拼多多和淘寶均為全品類電商，產(chǎn)品價格相對較低，地區(qū)分布和用戶分布的重合度較高，且平臺入駐的要求均較低。

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圖16 綜合電商 APP 2017 年 年 11 月卸載用戶 12

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此外，由于淘寶的假貨、產(chǎn)品質(zhì)量等問題飽受詬病，自 2015 年工商總局事件后（工商總局宣稱阿里系電商平臺存在主體準入把關(guān)不嚴、對商品信息審查不力、銷售行為管理混亂等 5 大突出問題，淘寶網(wǎng)隨后向國家工商總局正式投訴），阿里加強了質(zhì)量管理：
（1）天貓商城逐漸代替淘寶成為阿里的新名片，2017 年 5 月天貓商城 slogan 從“上天貓就夠了”升級為“理想生活-上天貓”，從滿足當下購買需求轉(zhuǎn)變?yōu)槎x未來消費及商業(yè)趨勢，和消費者、品牌商一起推動產(chǎn)業(yè)升級和消費升級；
（2）淘寶網(wǎng)加大打假力度，使用“商品大腦”、“圖像識別”等黑科技進行假貨防控，對于假貨、刷單等行為進行嚴厲懲治。2017 年共關(guān)閉 24 萬個疑似侵權(quán)店鋪，每 1萬筆訂單中僅有 1.49 筆疑似假貨，整體知識產(chǎn)權(quán)投訴量下降 42%。

2.2 社交：以微信為入口，社交模式快速裂變

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及，手機成為連接親友交流的樞紐，微信、手機QQ 等社交軟件順勢飛速發(fā)展，使得隨時隨地交流成為現(xiàn)實。

B 輪融資引入騰訊，微信龐大用戶基礎(chǔ)和強粘性，引流效果強。2016 年 7 月，公司獲高榕資本、IDG、騰訊投資等領(lǐng)投的 1.1 億美元 B 輪融資，騰訊入股使公司在淘寶京東的壟斷、移動流量遭遇天花板之際，借助微信實現(xiàn)快速發(fā)展。

據(jù)騰訊 3Q2017 財報，三季度末微信及 WeChat 合并月活躍賬戶達 9.8 億，同比增長 15.8%；微信及 WeChat 日發(fā)送消息數(shù)約 380 億條，同比增長 25%；月活躍公眾號350 萬個，公眾號月活躍關(guān)注用戶數(shù) 7.97 億，同比各增 14%、19%。
與其他 APP 相比，微信無論是月活還是月度人均使用時長，均處首位且領(lǐng)先優(yōu)勢顯著。據(jù)易觀統(tǒng)計，2017 年 12 月月活躍用戶達 9 億人；據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計，2Q2017微信月人均使用時長約 1911 分鐘。

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圖17 微信月度活躍用戶及增速（201601-201712 ）

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圖18 2Q2017 APP 月度人均時長（分鐘）

基于微信好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效應(yīng)強。拼多多利用微信社交軟件的流量相對分散且更具場景化的特征，以用戶為中心，以好友分享為基礎(chǔ)，每個用戶即是團購的發(fā)起人，亦可成為團購信息的接受者，這種平等、多對多的模式使得拼多多能夠迅速吸引大量用戶；同時，基于社交關(guān)系的信用背書，降低了用戶對電商平臺的不信任感，拼團用戶在購買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品后，增強了對平臺的信任度，成為下次開團的團長，吸引更多用戶，形成一傳十、十傳百的口碑裂變效應(yīng)。

微信功能迭代升級，微信支付、微信小程序等簡化購物流程。據(jù)《2016 微信社會經(jīng)濟影響力研究報告》顯示，微信功能的升級迭代主要經(jīng)歷了以下三個階段，即：（A）原生階段（2010 年底-2012 年）：強調(diào)社交屬性，連接人與人，月活達 2 億；（B）開放階段：（2012 年中-2014 年底）：開始由連接人延伸至連接生活、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)，推出公眾號、微信支付、城市服務(wù)等便民功能，由社交工具開始轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w、交易、服務(wù)和分享的綜合工具，月活 5 億；（C）生態(tài)階段（2014 年中至今）：進一步連接設(shè)備和社會，推出硬件平臺、新企業(yè)微信、小程序等，月活近 9 億。隨著微信功能的不斷迭代升級，微信支付、小程序等進一步簡化購物流程，增加了購物粘性。

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圖19 微信平臺影響力持續(xù)深化

（1 ）微信支付：2013 年微信支付正式上線，以微信紅包為引流手段，自成立以來快速發(fā)展，2018 年春節(jié)期間共有 7.68 億人利用微信紅包傳遞新年祝福，同比增長約10%。2016 年 12 月，微信移動支付月活躍用戶及日均支付交易筆數(shù)均超過 6 億，截至2017 年 3 季度末，微信線下支付月交易次數(shù)同比增長 280%。微信支付規(guī)模及覆蓋用戶數(shù)不斷增長，便捷的支付方式也促使拼多多交易規(guī)模不斷提升。
（2 ）微信小程序：利用微信小程序“無需安裝、用完即走、無需注冊、無需登錄”等特性，極大的方便了消費者的購物。截至 2017 年 12 月，微信小程序月活躍用戶 3.03億人，預計小程序數(shù)量 2018 年有望突破 300 萬個；微信小程序用戶 14 天的單日用戶留存率在 5 月-11 月的半年中平均提高約 33.4%。從用戶的使用頻次看，平均每天使用3-4 次的用戶占比最高，達 35%，使用 0-6 次的用戶占比達 76%；從用戶平均每日使用時長看，使用 5 分鐘以內(nèi)的用戶占比最高，達 33%，使用半小時以內(nèi)的用戶占比合計約 93%。因而，怎樣提升小程序的留存率、使用時長和使用頻次尤為重要。

阿拉丁指數(shù)通過累計用戶數(shù)、訪問次數(shù)、停留時長、分享次數(shù)等指標，結(jié)合微信小程序的市場變化趨勢，發(fā)布 2017 年 10-11 月的微信小程序榜單顯示，拼多多在 top200榜單中位居榜首，由此也反映了拼多多借助小程序成長迅速。
（3 ）微信紅包：拼多多利用微信紅包等舉措大力推廣官方 APP，微信定期給消費者發(fā)放紅包，點開紅包后需分享給好友，一定數(shù)量好友共同打開后才能獲得紅包，輕松分享便可獲得抵扣金；該方法可以成功將未下載 APP 的微信用戶引流至 APP 端，并開發(fā)新客戶，促使拼多多 APP 用戶端的不斷發(fā)展。比如，成功邀請 1 位好友下載 APP 并使用微信登陸可獲得 5 元可提現(xiàn)的微信紅包、2 人得 12 元、3 人得 17 元。此外，拼多多還開發(fā)了簽到紅包、答題紅包等，其中答題紅包答對即可領(lǐng)取，答錯
也可通過分享給好友，好友答對用戶也可獲得紅包。

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圖20 拼多多微信紅包

2.3 低價：拼團打造款款低價，社交長項彌補電商短板

拼多多以拼團模式為消費者帶來低于市場價格的產(chǎn)品，我們比較了拼多多在零食飲料、家居生活和服裝等品類下相同或相似產(chǎn)品在京東、天貓中的價格（表 3），發(fā)現(xiàn)：拼多多中大多數(shù)零食飲料、家居和服務(wù)產(chǎn)品的團購價低于京東、天貓兩大平臺，其中部分產(chǎn)品的折扣率可達 1-3 折，其價格優(yōu)勢相對明顯。

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此外，對于非標品、易腐爛、難貯藏的水果、海鮮等產(chǎn)品，拼多多均有較大的價格優(yōu)勢（表 4）：拼多多平臺上的水果價格為市場價的 2-4 折，海鮮產(chǎn)品的價格為市場價的2-7 折，其中高樂蜜芒果的價格為市場價的 25%，陽澄湖大閘蟹的價格為市場價的 28%，折扣幅度較深。

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表 4 拼多多 平臺部分水果、海鮮市場價及拼團價詳情

我們分析，公司獲取超低價格的絕對優(yōu)勢可能主要來自：
（1 ）拼團模式快速形成規(guī)模效應(yīng)。拼多多以好友分享下的拼團模式快速獲取大量訂單，平臺上不少產(chǎn)品的拼團數(shù)量達 100 萬甚至 200 萬件，形成強勢規(guī)模效應(yīng)，為公司獲取對廠家的較強議價能力，而超低價格反過來又吸引更多消費者購買，進一步增加訂購量，形成正向循環(huán)。

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圖21 拼多多已拼團數(shù)量

（2 ）深入源頭，產(chǎn)家直銷+ 農(nóng)產(chǎn)地直采。公司最早即以水果生鮮為業(yè)務(wù)核心吸引的第一批用戶流量，隨著規(guī)模擴大深入農(nóng)產(chǎn)品源頭，直接與工廠和農(nóng)產(chǎn)地簽訂戰(zhàn)略合作，簡化中間流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，一手的貨源最終大幅降低產(chǎn)品價格。
（A）工廠：不少工廠專門為拼多多設(shè)立生產(chǎn)線，產(chǎn)品生產(chǎn)后通過拼多多的購物平臺直接送達消費者手中，無代理、經(jīng)銷和零售環(huán)節(jié)的層層加價，使消費者可以以接近出廠價的價格獲取品質(zhì)產(chǎn)品，最大程度讓利消費者。
（B）農(nóng)產(chǎn)地：由于市場信息不對稱、交通不暢通等原因，我國不少地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)豐產(chǎn)卻滯銷的難題，拼多多通過“ 愛心助農(nóng)”項目與農(nóng)產(chǎn)地達成合作，直接深入農(nóng)產(chǎn)地源頭，通過“C2B 預售”模式獲取海量訂單，將其精準分拆給農(nóng)產(chǎn)區(qū)，以銷定產(chǎn)、以銷定采等方式解決全國各地尤其是貧困落后地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，同時保證了農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，讓消費者能夠以低廉的價格吃到各地新鮮特色的農(nóng)產(chǎn)品。
據(jù)《2017 拼多多扶貧助農(nóng)年報》顯示，2017 年 11 月-12 月，拼多多與江蘇撫州市、山西靈丘縣、陜西楊凌區(qū)、山東蓬萊市等地政府簽署戰(zhàn)略合作，通過政企聯(lián)動深化貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品銷售。2017 年拼多多共幫助全國農(nóng)戶銷售 183.4 萬噸農(nóng)貨，共獲 9 億余筆扶貧訂單，扶持 730 個國家級貧困縣共計 4.8 萬商家，年銷售額增速超過 310%。

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圖22 拼多多購物平臺中部分直銷貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品

（3 ）廠家過季庫存、殘次品等，滿足低價 低質(zhì)客群需求。以服裝為例，超低價格的服裝的主要渠道可能為：

①商家積壓的庫存，

②工廠貼牌生產(chǎn)后剩余布料，

③低價處理給工廠的不合格面料以及工廠為品牌生產(chǎn)的服裝中不符合品牌要求的產(chǎn)品，

④超大尺碼等。以上產(chǎn)品質(zhì)量可能難以保障，但仍有效滿足了那些對品質(zhì)要求低（比如并不追求新品、零瑕疵）、但價格敏感度非常高的客群需求。
我們分析，這部分低價低質(zhì)客群能在拼多多上形成非常強的粘性，主要是由于其購物行為往往體現(xiàn)為“超預期”的驚喜感遠大于“低于預期”的失望感：
①出于“撿便宜”心理，而且全場包郵，不少產(chǎn)品單價不高于 10 元，如果退貨則需消費者自行承擔郵費（不低于 6 元），相對麻煩且不劃算，因而消費者即使對單個商品不滿意，一般情況下也不會退貨，不會覺得“被坑”或損失慘重；
②若消費者購買了多件商品，只要對其中半數(shù)以上商品非常滿意，從情緒上很容易覺得此次購物很劃算，可以發(fā)起拼團給朋友們分享，即拼多多成功地以其“社交”屬性之長處彌補了“電商”屬性之短板。

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圖23 按價格與品質(zhì)分類的電商平臺舉例

3. 發(fā)展中的問題與趨勢

如今，拼多多借助社交紅利迅速崛起，滾雪球效應(yīng)明顯。但很多人對它的認知還停留在產(chǎn)品客單價低、定位經(jīng)濟水平偏低人群的電商平臺，且自身的也存在假貨、服務(wù)差等問題。而 2018 年初，京東和美麗聯(lián)合集團成立合資子公司微選（WeShop），切入社交電商，挖掘微信流量紅利，行業(yè)競爭或加劇。我們認為，拼多多能否升級用戶的消費心理，切入到中高客單價及更有品質(zhì)的消費中去，將成為公司進一步躍升的關(guān)鍵。

3.1 問題：入駐簡單+ 低價等帶來信用風險

入駐條件簡單，商家良莠不齊。目前，企業(yè)和個人用戶均可申請入駐拼多多平臺，只需上傳企業(yè)證照或個人身份證件等信息即可，平臺不收取任何費用，只需繳納相對應(yīng)的保證金（也為拼多多貢獻利息收入），除水果生鮮和虛擬商品的保證金為 10000 元外，其余品類的各類商戶的保證金均在 1000-2000 之間。
相較于京東、天貓等平臺入駐的資質(zhì)而言，拼多多的條件十分簡單。以京東為例，企業(yè)用戶入駐需要提供詳盡的企業(yè)資質(zhì)、經(jīng)營資質(zhì)等文件，同時繳納 3-10 萬元不等的保證金，同時還根據(jù)不同品類收取 3-10%的扣點以及 1000 元/月的平臺使用費。
簡單的入駐條件致使拼多多平臺上的商家參差不齊，平臺根據(jù)商家寄的樣品質(zhì)量進行定價，根據(jù)對商家的評價決定推薦位臵等，這種做法完全依賴商家的誠信，隨著銷售量的擴大以及平臺入駐商家大量增長，難以保證每個商家均為良心商家，可能會造成虛假發(fā)貨、以次充好等現(xiàn)象，從而傷害平臺自身的口碑和信譽。

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表 5 拼多多各品類入駐保證金（元）

低價模式下品質(zhì)和服務(wù)難以保障。拼多多利用低價拼團模式迅速發(fā)展起來，但是低價模式帶來流量的同時，也造成了產(chǎn)品品質(zhì)和商家服務(wù)的質(zhì)量難以保障，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017 年（上）全國核心平臺電商用戶滿意度調(diào)查》顯示，拼多多平臺上的投訴占比達 17.87%，用戶滿意度僅為 1 顆星。部分用戶對其的不滿主要集中在商品質(zhì)量差、商家發(fā)貨慢、實物與圖片不符、退貨后長期收不到退款等。

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除產(chǎn)品質(zhì)量和商家服務(wù)難以保障外，低價包郵模式下，商家為節(jié)約成本只能選擇較為便宜的物流公司，這類物流公司的配送能力較差，生鮮等易腐的產(chǎn)品的配送時間過長，產(chǎn)品腐爛的概率較大，APP 平臺上不少產(chǎn)品下均有生鮮腐爛的差評。

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3.2 發(fā)展趨勢：加大打假力度，推進品質(zhì)化升級

加大監(jiān)管力度，嚴厲打擊假貨。由于商家準入門檻低、產(chǎn)品價格低等原因，拼多多平臺一直存在假冒偽劣產(chǎn)品的風險，自成立以來，公司積極進行“打假”活動，2016年 3 月正式成立專門打假部門“平臺治理部”，員工數(shù)占總員工數(shù)的 1/3 左右，其中不乏老公安、檢察官、科學家和頂尖黑客等，同時率先將“假一賠十”寫入平臺協(xié)議，并設(shè)立 1.5 億元消費者保障基金，消費者遭遇糾紛后公司核實后先行墊付。
據(jù)《2017 拼多多消費者權(quán)益保護年報》顯示，2017 年平臺上品牌方權(quán)利人投訴量為 8.6 萬件，而拼多多主動下架 1070 萬件疑似侵權(quán)商品，攔截 4000 萬條侵權(quán)鏈接，并通過黑名單機制封殺售假的商家，回流率低于 5%。目前拼多多已與 400 家國內(nèi)外品牌合作，利用大數(shù)據(jù)、機器學習等手段自動鎖定可疑商品，每秒可甄別全網(wǎng)數(shù)千萬商品。
（1 ） 大力整治：在假貨的賠付上，拼多多設(shè)立了“消費者賠付金制度”，通過大數(shù)據(jù)等手段識別虛假交易、延遲發(fā)貨等行為，2017 年 2 月平臺上某款口紅被判定為“高度疑似假貨”，經(jīng)查證后屬實，公司立刻凍結(jié)商戶 6 萬多元資金，并按照“假一賠十”標準進行償付。除主動防控外，公司還關(guān)閉了消費者投訴的 700 余家售假的商戶，為 900余名消費者提供 10 倍賠付金。
（2 ） 扶持誠信商家：2017 年拼多多發(fā)布“商家履約保障計劃”，給誠信商家提供流量和資金的雙重補貼，將商戶的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和售后水平等與平臺推廣位臵掛鉤，以此從源頭上督促商家誠信經(jīng)營。截至 2017 年底，平臺上消費者售后糾紛退款率降低 10 倍，93%的問題在 48 小時內(nèi)解決。
提升用戶消費心理，加速平臺品質(zhì)化進程。成立以來拼多多利用低價模式快速增長，其增長主要動力來自于用戶規(guī)模的增長，目前積累了超 3 億用戶?，F(xiàn)階段的拼多多就好比阿里的淘寶，以豐富的產(chǎn)品和低廉的價格獲得飛速發(fā)展，但發(fā)展至一定階段便會出現(xiàn)天花板，如今阿里的重心也從淘寶逐漸轉(zhuǎn)向更具品質(zhì)化的天貓旗艦店。因而，拼多多如果想要獲得進一步的發(fā)展，則需要認真思考如何轉(zhuǎn)型成品質(zhì)型電商。我們分析，未來拼多多品質(zhì)化的道路可能可以從以下幾個方面著手：
（1）利用騰訊的數(shù)據(jù)分析能力，從拼多多平臺的 3 億消費者篩選出部分愿意嘗試中高客單價產(chǎn)品的用戶，為其提供更為精準的品質(zhì)產(chǎn)品推薦，提升平臺品質(zhì)產(chǎn)品和品牌的入駐率，逐步撬動消費者對平臺上品牌認知的升級。
（2）據(jù)虎嗅 APP 報道，2015 年拼多多獲得 A 輪融資，其投資者名單包括網(wǎng)易公司董事局主席丁磊，目前拼多多已與網(wǎng)易考拉海購達成合作，我們預計，未來或有機會與網(wǎng)易嚴選達成戰(zhàn)略合作，網(wǎng)易嚴選為網(wǎng)易旗下定位精致主義+ODM+品牌的品質(zhì)電商，它在用戶導入與保有、選品打造、供應(yīng)鏈搭建上都已建立一定護城河。

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