又到年中，該思考年初在投資人面前吹過的牛了。下半年推廣運營怎么搞？怎么提升產(chǎn)品下載轉(zhuǎn)化率？推廣半天ROI咋樣？怎么提升用戶增長與營收增長？

　　對于App產(chǎn)品而言，App Store無疑是應(yīng)用市場里最好的推廣平臺。看了那么多針對蘋果新版App Store如何優(yōu)化搜索排名的文章。溪姐覺得，第一，單說搜索排名對于產(chǎn)品推廣的目標來說不成體系，搜索是第一步，接下來是用戶點擊下載激活等，轉(zhuǎn)化才是更重要之事。第二，過分解讀搜索排名的事，而忽略下載轉(zhuǎn)化，會讓推廣運營人員忽略一些更重要的事。

　　展示與下載本來就是一個籃子里的事兒，下載轉(zhuǎn)化更事關(guān)營收與增長，App詳情頁副標題、評論、描述、視頻、截圖，這里面有些影響搜索排名，另一些則深深影響下載轉(zhuǎn)化，一定要把二者結(jié)合起來講。

　　為什么沒人講？從IOS服務(wù)商角度來說，ASO優(yōu)化，形成產(chǎn)業(yè)鏈的是干預(yù)型ASO（積分墻、機刷、協(xié)議刷）。而基礎(chǔ)優(yōu)化部分（產(chǎn)品名、副標題、關(guān)鍵詞）只作為免費提供的服務(wù)，當(dāng)然不會花太多心思去想這些事兒，我給你帶量就得了，轉(zhuǎn)化是你的事兒。

　　站在CP角度，則需思考更多，獲量不等于轉(zhuǎn)化率，以結(jié)果為導(dǎo)向，把搜索排名和下載轉(zhuǎn)化當(dāng)一個整體來思考，這關(guān)乎年終獎金，職位升遷，對公司而言則是下一筆融資的厚度。

　　影響關(guān)鍵詞搜索排名和下載轉(zhuǎn)化的因素，分別有哪些？

　　1、影響關(guān)鍵詞排名主要有兩類：

　　除了干預(yù)型ASO后，主要是文本相關(guān)性（副標題、關(guān)鍵詞）。

　　其他如應(yīng)用描述和評論對搜索排名幾乎沒什么影響。

　　2、影響下載轉(zhuǎn)化的因素主要有三類：

　　1）渠道質(zhì)量，主要是高精準詞的轉(zhuǎn)化更好，所以需要考慮如何區(qū)分高精準詞和質(zhì)量差的詞；

　　2）App展現(xiàn)部分：包括產(chǎn)品名、副標題、描述、促銷文本、ICON、預(yù)覽視頻、預(yù)覽截圖、評論；

　　3）外部因素：品牌影響力、行業(yè)因素等。

　　從影響因素的微觀角度看，改版后影響搜索排名和下載轉(zhuǎn)化的因素其實變化不大，雖然有些內(nèi)容的影響變小了，比如協(xié)議刷。有一些新增項也許會產(chǎn)生較大影響，比如視頻。但看起來也沒有那么大的變化，事情真就這么簡單嗎？

　　我們很多時候做優(yōu)化工作就像做填空題，有時間做一下，沒時間就不做，做了關(guān)鍵詞，描述就敷衍一下。尤其在以前，展現(xiàn)優(yōu)化權(quán)重沒那么大的時候，并不會花太多心思。到底應(yīng)該怎么做，我們還是得回到App Store上審視它發(fā)生了哪些變化。

　　新版App Store最大的變化：流量碎片、內(nèi)容化、用戶主導(dǎo)

　　有人說App Store只是榜單后置，刷榜被弱化了，搜索還在，詞依然要刷。顯然不是榜單后置那么簡單。有三個明顯的變化：

　　1、流量集中制到流量分散化

　　IOS10時代，頭部App霸占流量入口，小App難上位。IOS11時代，頭部App的流量將被打散，蘋果編輯推薦把控流量大權(quán)，以及各個碎片化的分類標簽，此外還有搜索入口。榜單極大弱化，其實等于把榜單的流量給分散了。

　　拿游戲來說，游戲版塊由6部分組成，包括：滾動推薦（5個視頻）+本周新游（展示3個，查看全部是12個）+精彩速覽（5個視頻左右滾動播放）+付費榜（左右翻13個）+免費榜+分類榜。除了最靠后的排行榜和分類榜，其余模塊都是由編輯團隊選薦，并且占據(jù)非常大比重。 說明流量變得碎片化，分散化，每個地方都能產(chǎn)生流量。

　　2、從榜單商店到內(nèi)容化媒體

　　IOS10，流量入口在榜單和搜索。改版之后的蘋果應(yīng)用商店，蘋果編輯推薦展示+搜索成為兩大流量入口。全新的UI界面，卡片式流行設(shè)計，各種精編的推薦標簽，重互動、轉(zhuǎn)化的交互方式，使之由榜單商店變?yōu)槿碌拿襟w化、內(nèi)容化的生態(tài)平臺。

　　以往說到ASO優(yōu)化，通常是偏技巧型，都是以覆蓋關(guān)鍵詞為主，服務(wù)于搜索。以刷為主、以關(guān)鍵詞覆蓋為主。以后的話，整個App詳情頁的基礎(chǔ)優(yōu)化變得更加重要，包括文字描述、整體視覺、視頻截圖等，內(nèi)容能占半邊天?？纯醇o念碑谷這么漂亮的內(nèi)容展示，如果你做不好內(nèi)容會失去競爭優(yōu)勢。

　　3、從產(chǎn)品主導(dǎo)到用戶主導(dǎo)

　　以榜單與搜索為主導(dǎo)的應(yīng)用商店，排名靠前的產(chǎn)品總是有肉吃，排在后面的只能靠刷上位，榜單排名前幾位的就那些，用戶沒太多選擇，產(chǎn)品主導(dǎo)話語權(quán)。改版后，一個全新的媒體化、內(nèi)容化的生態(tài)平臺，每天都有很多有趣、原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)新興App被蘋果編輯推出來。用戶可選擇的更多了。如果你不去優(yōu)化內(nèi)容提升下載轉(zhuǎn)化，會有多少人搶走你的用戶，搶走你的營收？所以此后是用戶主導(dǎo)，在做推廣時也要轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粢暯恰?/p>

　　總的來講，媒體化的新版App Store不再是從前的App Store，用戶有更多選擇，除了優(yōu)化搜索排名外，你得在內(nèi)容上拿出誠意，拿出水準，拿出創(chuàng)意……拿出讓用戶不得不下載的理由。才能抓住那些碎片化的流量，抓住用戶的注意力。

　　到底如何做，才能真正玩轉(zhuǎn)新版App Store？上面提到的是明道，那么我們?nèi)绾稳莶?yōu)術(shù)呢？我認為新的玩法，需要三把標尺。

　　從搜索排名到下載轉(zhuǎn)化，你需要這三把標尺

　　標尺1：純熟運用ASO優(yōu)化技巧

　　ASO優(yōu)化技巧，有些是蘋果設(shè)定的規(guī)則比如字符數(shù)，分隔符等，另一些則是需要我們?nèi)ッ骺偨Y(jié)的。ASO技巧主要體現(xiàn)在詞上，反應(yīng)在搜索排名上。

　　針對副標題的優(yōu)化技巧：

　　經(jīng)測試，副標題在IOS11公測版中已經(jīng)有影響權(quán)重了，優(yōu)化技巧有三點：

　　1、標題位置權(quán)重最高，適合優(yōu)化核心詞；

　　2、盡量簡短通順，不堆砌關(guān)鍵詞，不出現(xiàn)競品詞，否則審核容易被拒；

　　3、體現(xiàn)產(chǎn)品特色，提升下載轉(zhuǎn)化。

　　針對關(guān)鍵詞的優(yōu)化技巧：

　　1、選擇關(guān)鍵詞中品牌詞、行業(yè)詞、競品詞；

　　2、根據(jù)相關(guān)度、熱度、競爭程度，整理關(guān)鍵詞；

　　3、針對關(guān)鍵詞進行分級，區(qū)分核心關(guān)鍵詞、重要關(guān)鍵詞、一般關(guān)鍵詞。

　　優(yōu)化技巧上，靠前位置權(quán)重更高、價值越高的詞建議靠前。重點關(guān)鍵詞用分隔符隔開、保持關(guān)鍵詞完整可能提升權(quán)重。字數(shù)在100字符內(nèi)。

　　此外，應(yīng)用主類別的匹配度也會影響搜索排名。新版還有一些新增內(nèi)容，比如促銷文本，但這個不會影響關(guān)鍵詞覆蓋和搜索排名，其他，應(yīng)用描述、評論這些，對關(guān)鍵詞覆蓋也沒有影響。

　　標尺2：內(nèi)容展現(xiàn)上講述一個有吸引力的故事

　　假定你的App獲得好的搜索排名，或者被蘋果編輯推薦了。用戶在瀏覽時會不會點擊、下載就得看你會不會講故事，內(nèi)容出不出彩了。很多人會說這有那么重要嗎？看看下圖，在新版邏輯下，如果不會講故事只會被競品拍死在沙灘上。蘋果爸爸給了你那么大展示空間，你的內(nèi)容質(zhì)量決定后續(xù)轉(zhuǎn)化的一切。

　　講故事的能力對下載轉(zhuǎn)化的影響至關(guān)重要，副標題、評論、視頻、截圖、描述這些都可以產(chǎn)生故事。

　　說到IOS推廣，以前大家確實不重視這一塊，拿視頻來講，以往主要做視頻的都是游戲類App，我們做了一個關(guān)于視頻的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)近期有很多非游戲類應(yīng)用開始投入視頻或者找外包公司做新視頻進行投放。所以決策層的認知升級才是決定結(jié)果的關(guān)鍵，執(zhí)行人員只能提建議，老板要有認知、給出預(yù)算，才能驅(qū)動下面的人把事兒做好。

　　那么，要講一個什么故事，訴諸什么內(nèi)容？

　　首先，得站在用戶場景下，理解他們是一群什么樣的人，年齡、興趣、有什么其他特點；其次想象什么內(nèi)容可以打動他。

　　其次，選定一個訴求點的時候思考，到底什么讓用戶欲罷不能？它引發(fā)的故事，情感價（情感溫度）是高還是低？比如嬰幼兒教育類App的情感價就比較高。故事講完后要讓用戶進入到投入的、沖動的、非你不可的狀態(tài)。

　　而對于情感價低的產(chǎn)品，內(nèi)容則更難表達一些，但也要想方設(shè)法讓讀者保持進一步了解你的興趣。推薦一本《盆地與山林》的書（看起來很枯澀的話題），可以做個記錄，在看書過程中，腦子里出現(xiàn)了什么問題，最后會發(fā)現(xiàn)這些問題每過一頁會換一個。作者通過一些小的難題與謎題一直吸引讀者跟著走，而且，麥克菲很狡猾地把它們安插到合適位置，用醒目的插圖、強烈的特征描述以及各式各樣的逸聞趣事咬合在一起。

　　看看keep的描述，它沒有記流水賬一樣講述產(chǎn)品的功能，而是找到用戶最想要解決的難題，先從用戶視角切入，引導(dǎo)用戶往下走，然后給用戶提供解決方案，這時安插產(chǎn)品特色。它沒有一上來就說自己如何如何專業(yè)，“自律給我自由”也完全是從用戶角度出發(fā)，對于移動健身這樣專業(yè)的垂直新領(lǐng)域，如果給你包裝你會怎樣講述？而keep卻講了一個用戶（我）是如何擁有完美身材的故事，以此讓用戶產(chǎn)生共鳴。

　　Keep的描述是這樣的：

　　Keep— 你的移動健身教練，隨時隨地練就完美身材。

　　健身中經(jīng)常遇到的問題：

　　- 工作太忙沒有時間去健身房，家里又沒有器械（一句話擊中你的需要）

　　- 健身房沒有私教指導(dǎo)，不知道如何安全正確地開始健身

　　- 網(wǎng)上攻略太多，不知道哪個靠譜，練了之后沒有效果

　　Keep解決的方式：

　　- 根據(jù)用戶場景、健身目的、有無器械編排各種訓(xùn)練計劃，2分鐘也可以完成一次健身訓(xùn)練

　　- 所有動作均配有視頻，標準的動作演示和精確的語言描述帶你快速入門

　　- 權(quán)威健身專家把控內(nèi)容，為每個人制定科學(xué)的健身計劃

　　你的App詳情頁展示的內(nèi)容也應(yīng)盡可能給用戶提供有價值的內(nèi)容，所有設(shè)定的場景，那些副標題、視頻、截圖、描述、評論，哪些刻畫與信息，必須朝著一個目標，必須給人某些收獲與價值或情感共鳴，促使人想要進一步了解你。拿視頻與截圖來說，可以講述產(chǎn)品與用戶之間互動的故事，增強情感共鳴。

　　產(chǎn)品好也要會包裝，會講故事。這樣轉(zhuǎn)化自然高，當(dāng)然，一個很爛的產(chǎn)品故事講得再好，用戶留存也不會好。此外，搜索后的用戶轉(zhuǎn)化及DAU等也會對搜索排名有影響。

　　標尺3：ASO優(yōu)化和ASM投放始終依據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)改進

　　關(guān)注轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，不僅要看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，更要看投入產(chǎn)出比，只有這樣，一個App才能走得長遠。

　　此前，有游戲CP朋友反映說：ASO相比自然流量還是比較少的，它所能影響的程度也無法考量。所以，我們非常期望ASM（蘋果競價廣告）國內(nèi)上線之后，能夠把各項數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)打通，能夠精確地判斷ASM帶來的用戶量和其他推廣渠道帶來的用戶量的質(zhì)量怎么樣，這是我們游戲廣告主最關(guān)注：精確地分析到每一個數(shù)據(jù)、每一條轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)、每一條鏈條、后期的ROI問題。

　　ASM這一塊天然有看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，它可以跟蹤到每一個詞帶來的用戶，如果嵌入SDK做埋點，還可以看到更多用戶轉(zhuǎn)化、留存、付費等數(shù)據(jù)。反映在優(yōu)化改進上，就可以實時根據(jù)ROI數(shù)據(jù)判斷哪個詞多投、哪個詞少投或不投。在最近一次的量江湖投放中，我們通過ASM渠道結(jié)合歸因分析，給一個北美的App產(chǎn)品新增了幾十次的購買。

　　其實ASO方面，也可以根據(jù)蘋果后臺數(shù)據(jù)，來看你優(yōu)化之后的數(shù)據(jù)變化，并有針對地進行改進。通常的做法是做A/B測試，用兩套方案來看數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，這里主要是看一個階段的數(shù)據(jù)，因為蘋果后臺一天的數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)異常。

　　此外，如果想對某個點進行測試，在評論、視頻、截圖、ICON、副標題、描述之間選一個點進行優(yōu)化，之后再看數(shù)據(jù)。當(dāng)測試好了，再大推。此外，做視頻優(yōu)化、截圖優(yōu)化，都可以看數(shù)據(jù)變化。得養(yǎng)成定期看數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)的習(xí)慣。

　　我們做信息流廣告、做DSP廣告，都要根據(jù)轉(zhuǎn)化率進行內(nèi)容優(yōu)化。好的內(nèi)容，可以提升10%-20%的點擊量。其實道理是一樣的。

　　結(jié)語：

　　從搜索排名邁向下載轉(zhuǎn)化，這事兒不再像以前那么容易了，但是再難也得做。因為，如果是大廠App，你不做，流量就真的會被分走。如果是中小App，你做了，就有機會搶走更多的用戶。

　　本文作者：量江湖溪姐，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

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