? ? ? ?前一個(gè)拼多多是中國成長最快的電商平臺(tái)。它只用了兩年零三個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了京東歷時(shí)十年才突破的1000億GMV。以規(guī)模取勝的電商邏輯中，1000億GMV是個(gè)坎兒，是衡量一個(gè)電商平臺(tái)量能的分水嶺，京東完成這一目標(biāo)才有勇氣登陸納斯達(dá)，拼多多今年申請IPO也要靠這個(gè)業(yè)績來撐桿跳。雖然它有著更快的成長速度，在訂單量、滲透率、用戶使用時(shí)長和使用頻率等維度超過了京東。但本質(zhì)上，它們走的都是“以虧損換規(guī)模流血上市”的路徑。
拼多多上市！290億美元市值的面子和里子
前幾天，當(dāng)被美國記者問及：“是否把拼多多作為京東的競爭對(duì)手？”，劉強(qiáng)東做出了一個(gè)攤手的動(dòng)作：“如果你在中國有過幾次購物經(jīng)歷，也許只要三次，你就能有自己的答案”。
創(chuàng)立三年，拼多多虧掉13億人民幣，但高速增長爆發(fā)出來的加速度，還是幫它拿到了騰訊的多輪融資。它的早期投資人也堪稱豪華，比如網(wǎng)易的老板丁磊、oppo+vivo+步步高的老板段永平、順風(fēng)老板王衛(wèi)等等。今天，拼多多以26.50美元的開盤價(jià)登陸納斯達(dá)克，市值達(dá)到290億美元，當(dāng)投資人分享豐收的盛宴的同時(shí)，拼多多的未來卻并不如聚光燈下這么光鮮。
一、拼多多的平行世界
可是，當(dāng)你打開手機(jī)APP，登陸后一個(gè)拼多多，一定會(huì)認(rèn)為自己來到了另一個(gè)平行世界。
在這里，速度和激情不復(fù)存在，火車站流動(dòng)攤位、城鄉(xiāng)結(jié)合部小賣部和進(jìn)口商店交織在一起，你揮一揮手指就能同時(shí)買到RIQ雞尾酒與RIO雞尾酒、“小米”智能手機(jī)和“小米智”手機(jī)、Samsung彩電和Svmsung彩電、Pampers紙尿褲與Parmepas紙尿褲、YSL包包和Y8L包包……
拼多多上市！290億美元市值的面子和里子
不管你是國貿(mào)的Lucy，還是鄉(xiāng)下的翠花，50萬種商品，總有一款適合你。合適的就是最好的。拼多多老板黃崢說：現(xiàn)在你看到的只是它的初級(jí)階段，將來機(jī)器還會(huì)把最適合的商品推送給你。
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拼多多創(chuàng)始人黃錚
人活一張臉，樹活一張皮。公司也是如此。后一個(gè)拼多多是里子，前一個(gè)拼多多是面子。
前一個(gè)拼多多自稱是一家投資未來、立足長遠(yuǎn)的公司，堅(jiān)守“本分”的核心價(jià)值觀?！氨痉忠馕吨鴮Ｗ⒂跒橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，我們可能不被理解，但是我們總是出于善意、不作惡”。
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拼多多上?？偛浚氨痉帧倍值臉?biāo)語在辦公室隨處可見
過分聰明的人大多不夠本分。黃崢是個(gè)聰明人。他認(rèn)為的本分，就是“在你的位置上應(yīng)該干什么事?！?/p>
這是來自拼多多天使投資人段永平的教誨。段永平既是黃崢浙大師兄也是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，對(duì)他影響至深，以致于黃崢以門徒自居。“陳明永是大徒弟，沈煒是二徒弟，金志江是三徒弟。我算是下一代的四徒弟”。陳、沈、金分別是段永平創(chuàng)建的oppo、vivo、步步高的掌舵者。拼多多除了銷售他們公司的產(chǎn)品，還在銷售vivi、oppor手機(jī)，還有“步步高升”牌學(xué)習(xí)機(jī)。
段永平還教給了黃崢用平常心做事情，不過年輕人總是要用自己的方式來顛覆這個(gè)舊世界。
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二、游戲DNA
1998年，當(dāng)人民大學(xué)的畢業(yè)生劉強(qiáng)東去中關(guān)村擺開柜臺(tái)做生意的時(shí)候，18歲的黃崢剛剛成為浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的一名本科生，一有時(shí)間就泡到計(jì)算機(jī)前鉆研各種技術(shù)難題。
一天，黃崢的MSN亮了起來。一個(gè)自稱丁磊的陌生人加他好友，探討一個(gè)技術(shù)問題。鼎鼎大名的網(wǎng)易老板怎么會(huì)找一個(gè)本科生討論技術(shù)？黃崢本能地認(rèn)定這是個(gè)騙子。沒想到他真是網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊。丁磊是看了黃崢發(fā)表的一篇論文找過來的。倆人一來二去就熟了起來。
2002年夏天，黃崢本科畢業(yè)到威斯康星大學(xué)攻讀計(jì)算機(jī)碩士，丁磊把他介紹給了剛認(rèn)識(shí)的段永平。
丁磊與段永平結(jié)緣是因?yàn)橛螒颉?002年，網(wǎng)易大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲，丁磊對(duì)怎么搞營銷心里還沒底，就輾轉(zhuǎn)找到一手打造小霸王游戲機(jī)神話的段永平出謀劃策。段永平是一個(gè)很愛玩的人，每天至少要花兩個(gè)小時(shí)打游戲，為了與美國的老婆孩子團(tuán)聚，他把國內(nèi)的生意交給陳明永等人打理，自己跑到美國做起了獨(dú)立投資人。做投資與玩游戲都要深諳人性，段永平的口頭禪就是“just for funny”。黃崢畢業(yè)后曾幫他做過一段時(shí)間的投資，沒少受他的熏陶。
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2006年段永平拍下巴菲特的午餐，26歲的黃崢一同前往
2002年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂讓網(wǎng)易的股價(jià)跌到地板上，段永平趁機(jī)抄了網(wǎng)易的歷史大底，不但賺了個(gè)盆滿缽滿，還與丁磊結(jié)下過命的交情。后來黃崢創(chuàng)辦拼多多，丁磊與段永平齊刷刷成了他的天使投資人。拼多多的機(jī)制設(shè)定就加入了深刻的游戲基因，比如，各大電商早就玩爛的搶紅包和抽獎(jiǎng)，就被拼多多打造成拉新和用戶留存的利器。打開拼多多小程序，接二連三的紅包和抽獎(jiǎng)推送令人應(yīng)接不暇，連黃崢自己都不好意思否認(rèn)，“這種方式很挫”。
挫歸挫，對(duì)于拼多多用戶，這招還真管用。騰訊輸送給京東多少流量，甚至在微信專門為它開通了一級(jí)入口直接導(dǎo)流，可它還不是照樣玩不過“誘導(dǎo)分享”一招鮮的拼多多？
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拼多多小程序首頁
劉強(qiáng)東比黃崢大六歲，自稱與他“關(guān)系非常好”，雖然瞧不起這個(gè)小兄弟搞的拼多多，還是照貓畫虎推出了“京東拼購”。騰訊是京東、拼多多共同的第二大股東，并且都是在它們IPO前夕突擊入股。相比怎么扶持都起不來的京東，拼多多顯然與“游戲帝國”騰訊在精神氣質(zhì)上更加吻合。否則騰訊干嘛不把它一次性干掉，“一年封殺1000次”還費(fèi)這么大勁作甚？
基礎(chǔ)購物只是基本功能，拼多多還有更大的野心：它做了大量設(shè)計(jì)和運(yùn)營，都是為了滿足沖動(dòng)消費(fèi)和發(fā)泄性消費(fèi)，黃崢說這是精神層面更高級(jí)的消費(fèi)需求。“我們確實(shí)在試圖做消費(fèi)和娛樂的融合”。為了讓人容易理解，他在股東信中干脆把拼多多描繪成Costco與Disney的結(jié)合體。
打開拼多多APP，仿佛來到了游戲世界：一分錢抽獎(jiǎng)，天天有驚喜，寶馬豪華轎車、哈雷電動(dòng)摩托、OPPO Find手機(jī)，一分錢你拼了不吃虧不上當(dāng)，拼單成功還有隨機(jī)紅包領(lǐng)?。婚_寶箱領(lǐng)錢，邀請三名好友，就可以打開寶箱拿無門檻現(xiàn)金；助力領(lǐng)現(xiàn)金，邀請3-4名好友就能領(lǐng)取1元紅包，微信直接到賬。免費(fèi)、紅包、寶箱、抽獎(jiǎng)，游戲中屢見不鮮的設(shè)計(jì)思路被運(yùn)用得爐火純青。要想得到這些好處，你只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，把鏈接轉(zhuǎn)發(fā)幾個(gè)微信群而已。
與其他主打kol、網(wǎng)紅的社交電商不同，來到拼多多，人人是主角。什么都不干就能獲得紅包獎(jiǎng)金，簡直是游戲主角才有的待遇。一箱蘋果一半是壞的也無所謂，不是還有一半能吃嗎？一元錢一袋的樂事薯片，一天就賣了一萬份。黃崢說，“只要一半薯片還能吃，他就會(huì)覺得值?！逼磫伪旧韼淼目旄凶屓水a(chǎn)生占便宜的幻覺，至于買到什么成色的東西就不重要了。
人類七宗罪，貪婪、懶惰占其二，拼多多利用并放大了這兩大人性弱點(diǎn)。用戶的軟肋，鑄就了它的鎧甲。
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三、賽馬機(jī)制與屠狗模式
2015年，黃崢投資了一家名叫“新游地”的游戲公司。誰能想到拼多多就是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部孵化項(xiàng)目？
外行跨界打劫通常帶著一股橫沖直闖的生猛勁兒，今日頭條是這樣，拼多多也是這樣。
拼多多上線前，黃崢創(chuàng)辦一個(gè)名叫“拼好貨”的自營生鮮電商，走的是團(tuán)購路線，用戶湊夠了人數(shù)才能以低價(jià)成交，一開始就拿到了丁磊、段永平、王衛(wèi)等大佬的天使投資。
此時(shí)，經(jīng)過“百團(tuán)大戰(zhàn)”、“千團(tuán)大戰(zhàn)”的洗禮，中國團(tuán)購行業(yè)進(jìn)入了整合階段。趟著5000多家友商的尸體，2014年糯米網(wǎng)投入百度門下，騰訊戰(zhàn)略入股大眾點(diǎn)評(píng)。2015年，在騰訊的撮合下大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)合并。幾個(gè)獨(dú)角獸將要瓜分1.8億用戶撐起來的團(tuán)購市場。
這個(gè)時(shí)候，拼多多悄然上線了。借助來自游戲行業(yè)的思路和方法，它很快就超過自己的同門兄弟“拼好貨”，并在9個(gè)月后B輪融資拿到高榕資本、新天域和騰訊的1.1億美金。
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于是形成一個(gè)奇怪的景象：作為競爭對(duì)手的拼多多與美團(tuán)，同時(shí)還是騰訊系，正如京東與拼多多的關(guān)系。而這更像是騰訊內(nèi)部多個(gè)項(xiàng)目小組分頭競爭的“賽馬機(jī)制”的外延。比如王者榮耀、微信都是三個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在做，優(yōu)勢是分散風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)準(zhǔn)賽道以后不把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里，弊端則是增加內(nèi)耗，成王敗寇的叢林法則內(nèi)部化，因此也被叫做“屠狗模式”。
為了減少內(nèi)耗，大家長通常會(huì)在最后出面收拾殘局，“合并同類項(xiàng)”，比如騰訊2011年收購了易迅，做了三年沒啥起色，于是2014年入股京東的時(shí)候順手把易迅折算成資產(chǎn)置換了京東的股權(quán)。（表面看來內(nèi)耗解決了，其實(shí)并沒有，實(shí)際上是把內(nèi)耗轉(zhuǎn)移給了京東。）
黃崢太清楚這個(gè)模式了。2016年，在投資人的授意下，他就親自主導(dǎo)了拼好貨與拼多多的合并。更早出發(fā)的拼好貨沒有跑贏流量增長更快的拼多多，于是成了后者的一個(gè)子頻道。
騰訊做電商不行，全力“押寶”京東，可惜京東不達(dá)預(yù)期，所以騰訊轉(zhuǎn)而向拼多多下注。從2016年拼多多B輪開始投入，到拼多多提交IPO前騰訊已經(jīng)累計(jì)投資11.3億美元。拼多多IPO時(shí)騰訊還將增持2.5億美元，預(yù)計(jì)占股17%，是僅次于創(chuàng)始人黃崢的第二大股東。
對(duì)拼多多，騰訊既給錢又給流量。今年2月份，騰訊還與拼多多簽署了一份長達(dá)五年的戰(zhàn)略協(xié)議：不僅向它開放微信錢包接入口，還將在支付、云服務(wù)和用戶交互等方面合作。
當(dāng)時(shí)，黃崢接受《財(cái)經(jīng)》采訪說，“騰訊更像一個(gè)普通的財(cái)務(wù)投資人”。這就有點(diǎn)掩耳盜鈴了。一貫克制的微信向拼多多灌入頂級(jí)流量，只是為了它上市后套現(xiàn)未免太小瞧騰訊吧？
黃崢非常喜歡新加坡這個(gè)國家，自稱對(duì)它有很深的研究。“它創(chuàng)造了一個(gè)模式——在本國存放的資產(chǎn)只占它很小的一部分，大部分資產(chǎn)分布在中國、美國。新加坡既是一個(gè)小國，又是一個(gè)融合于其他所有大國里的存在?！秉S崢對(duì)拼多多的期望就是“做一個(gè)小的新加坡”。
拼多多借助微信導(dǎo)流做大之余，還想方設(shè)法從微信誘導(dǎo)用戶到自己的獨(dú)立APP。依附者卻懷有獨(dú)立者心態(tài)，是因?yàn)辄S崢對(duì)自身的處境看得分明：“我死了騰訊不會(huì)死，騰訊有千千萬萬個(gè)兒子?！?/p>
四、拼多多的命門
公司的興衰邏輯逃脫不了辯證法。成就一家公司的能量常常也是導(dǎo)致其衰亡的關(guān)鍵因素。拼多多的爆發(fā)，離不開騰訊的流量支持、去庫存的時(shí)代背景、山寨的推波助瀾，而這恰恰構(gòu)成了它的命門。
拼多多上市！290億美元市值的面子和里子
1、騰訊依賴綜合癥
過去一年，中國網(wǎng)民花在即時(shí)通訊的時(shí)間下降了大約6%，花在短視頻上的時(shí)間則增長了6.8%。抖音、快手為代表的小視頻在瘋狂地吞噬中國網(wǎng)民的時(shí)間，而作為即時(shí)通訊霸主的騰訊首當(dāng)其中。
從2017年6月到2018年6月，微信滲透率僅增加1.6%，月活用戶規(guī)模從8.7億增至9.3億。微信依然是當(dāng)仁不讓的“社交工具之王”，但增長變得越來越緩慢也是不爭的事實(shí)。
同一時(shí)期，在微信流量的驅(qū)動(dòng)下，拼多多APP的月活用戶規(guī)模從4400多萬增至1.67億，暴漲282.9%。目前，拼多多微信小程序的月活用戶4200萬，約為APP的四分之一。
微信的增長雖然陷入停滯，支撐拼多多高速增長完全沒有問題。按照這個(gè)節(jié)奏發(fā)展下去，微信將成為它的天花板。黃崢顯然不會(huì)接受這個(gè)事實(shí)，所以竭力為拼多多尋找微信之外的第二增長引擎。
今年一季度，短短3個(gè)月時(shí)間，拼多多的市場營銷費(fèi)用就燒掉了12.17億人民幣，而去年一整年也不過花了13.45億。真金白銀的投入讓拼多多成為當(dāng)下國內(nèi)聲量最大的廣告主。
相比騰訊免費(fèi)的流量支持，打廣告既燒錢，轉(zhuǎn)化率也沒法保證，頂多起到黃崢說的“投廣告是為了告訴消費(fèi)者我不是騙子”的作用。騰訊的母體輸血讓拼多多走到今天，還在虧損的它尚未跑通盈利模式，也沒有勇氣剪斷臍帶。過于依賴騰訊，是它不得不承受的風(fēng)險(xiǎn)。
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2、核心競爭力的缺失
拼多多的起家，段永平+丁磊+黃崢是人和，騰訊的流量是地利，還趕上了去庫存的天時(shí)。
2015年，中國經(jīng)濟(jì)處于去庫存的歷史周期。海量的庫存商品，質(zhì)量有保證，價(jià)格卻比零售價(jià)低很多，讓拼多多從一開始就打出低價(jià)的聲名，贏得了四五線城市大批女性用戶。作為第三方平臺(tái)，拼多多并不掌控商品，隨著庫存的出清，無法持續(xù)保證貨源的品質(zhì)和供應(yīng)。
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拼好貨成立兩個(gè)月的時(shí)候搞荔枝促銷，十幾塊一份，一天訂單就有20萬份。但是倉庫打包能力不行，配送也跟不上，一天最多發(fā)送5萬份訂單。大量荔枝積壓在倉庫里，黃崢趕緊叫停這個(gè)活動(dòng)。
拼好貨走的是自營模式尚且如此，拼多多就更不用說了。它不僅不掌握上游的貨源，而且沒有倉儲(chǔ)、物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施，完全是輕資產(chǎn)運(yùn)營。供應(yīng)鏈跟不上，一切都是白搭。
拼多多通過向商家收取廣告費(fèi)和傭金獲得收入，因此它的核心優(yōu)勢應(yīng)該屬于流量運(yùn)營，特別是那套脫胎于網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營體系，然而拼多多的流量絕大部分來自騰訊，實(shí)際上相當(dāng)于間接地幫助騰訊進(jìn)行流量變現(xiàn)。一旦脫離了騰訊，它還有多大的吸引力和競爭優(yōu)勢？
黃崢認(rèn)為拼多多符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢，“不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?！逼炊喽嘧屗奈寰€城市的消費(fèi)者用上了廚房紙，首先解決了有沒有的問題，然后要解決的是好不好的問題。但是這個(gè)問題，不一定是輪到它來解決。
在消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)場上，淘寶、京東、唯品會(huì)、小紅書，都是拼多多繞不開的競爭對(duì)手。
消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)不可逆的過程。人往高處走水往低處流，見識(shí)過真正的好東西以后，就很難接受價(jià)格便宜但質(zhì)量稍遜的商品。拼多多為四五線城市的消費(fèi)者普及了電商購物，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)有更高品質(zhì)、更多選擇的購物渠道時(shí)，是否還會(huì)留存在拼多多上是要打一個(gè)問號(hào)的。
因此，眼下拼多多的所有努力，都是為了讓用戶切切實(shí)實(shí)地留存下來，提升復(fù)購率，而不是一錘子買賣。
3、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的雷區(qū)
一個(gè)越來越迫近的灰犀牛是：知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。中興通訊被美國人抓住了把柄，差一點(diǎn)就一命嗚呼。中美貿(mào)易戰(zhàn)的背后是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的暗戰(zhàn)。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)關(guān)系企業(yè)存亡的當(dāng)下，拼多多對(duì)山寨貨睜一只眼閉一只眼，使之成為一個(gè)無法逃避的雷區(qū)，說不定什么時(shí)候引起信任坍塌。
為了彌補(bǔ)庫存商品的缺口，拼多多一度拿出“三零政策”吸引商家入駐，“零入駐費(fèi)、零傭金、零扣點(diǎn)”，商家只要有物流能力就可以在拼多多開店，有沒有貨源都不重要，反正可以找下游的工廠代發(fā)。這樣的供需局面下平臺(tái)對(duì)商家的監(jiān)管能有多大效用不禁令人生疑。
作為大股東和掌舵者，黃崢比誰都清楚拼多多的問題所在，因此把考核標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為“復(fù)購第一、GMV第二”。還要把上市融的資金用于提升供應(yīng)鏈效率和質(zhì)量。他的思路是：把GMV增速降下來，先把問題解決了再去要增長，現(xiàn)在補(bǔ)課還不晚，要是等問題擴(kuò)散后再去解決可就來不及了。
但是請注意：高速增長本身就可以掩蓋很多問題，一旦放緩增速，大大小小的問題就會(huì)一股腦暴露出來。拼多多現(xiàn)在還處于高速增長期，這些問題只不過被速度遮蔽了而已。
拼多多創(chuàng)業(yè)第一年就開掉了三分之一的運(yùn)營，還把一名貪腐的運(yùn)營送進(jìn)監(jiān)獄。這一方面反映了拼多多打擊內(nèi)部腐敗的決心，另一方面也折射出這家公司的內(nèi)部管理有多么棘手。
拼多多上市！290億美元市值的面子和里子
福布斯雜志特約作者、南非數(shù)字零售研究公司Blue Cape Ventures創(chuàng)始人亨德里克認(rèn)為：拼多多這么著急上市，是為了確保在增長放緩、獲客成本飆升前，成為一家上市公司。
黃錚在致股東信中這樣解釋了拼多多的上市動(dòng)機(jī)：在公眾監(jiān)督下還可以成長得更好。通過上市倒逼公司的規(guī)范化經(jīng)營？這話怎么聽起來拼多多更像是在A股而不是去美國上市。
不管怎樣，祝福黃崢愿望成真。但愿拼多多在納斯達(dá)克上市以后，不會(huì)成為渾水的做空目標(biāo)。
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