2016年10月份馬云和雷軍同時(shí)提出了新零售，為什么會(huì)提出這個(gè)概念，并且這個(gè)概念在過去兩年如此重要？
一個(gè)重要的原因就是互聯(lián)網(wǎng)流量價(jià)格越來越貴，也就是說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是一個(gè)具有巨大紅利的商業(yè)模式。
這時(shí)，很多傳統(tǒng)的零售企業(yè)、商場、超市等覺得歡欣鼓舞，“你看你看，我們說的沒錯(cuò)吧，你們總歸要回到本質(zhì)、回到線下吧?！?/p>
但互聯(lián)網(wǎng)的流量開始變得越來越貴了，這能代表線下就一定是本質(zhì)嗎？并不能。
接下來，跟隨筆記君一起聽聽潤米咨詢董事長、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型專家劉潤老師關(guān)于新零的看法吧~
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)遇到流量危機(jī)，并不代表線下就是正確的商業(yè)模式，一定有比它更加先進(jìn)的東西。
這個(gè)東西是什么呢？今天用“加減乘除”這個(gè)邏輯來跟大家做一個(gè)分享。
一、加法的藝術(shù)：
信息流+資金流+物流
如果說線上和線下都不代表零售的本質(zhì)，那么零售的本質(zhì)到底是什么？首先跟大家探討一下什么叫做零售。
案例1：
我到商場想買一件襯衫，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見一件感覺不錯(cuò)的、樣式也很喜歡的，走進(jìn)一摸發(fā)現(xiàn)是自己喜歡的牛仔面料，再一看標(biāo)簽買得起。
于是，便找號(hào)試襯衫，結(jié)果挺合適。這是獲得了這件襯衫的信息。
接著就請服務(wù)員將這件襯衫打包，服務(wù)員給我開了一個(gè)單子，我去收銀臺(tái)把錢交了，這就完成了資金流。
我獲得了信息流，付出了資金流，拿著收銀員給我的回單回到賣衣服的柜臺(tái)，拎回服務(wù)員已打包好的衣服，這時(shí)就完成了物流。
所以各位首先要明白，到底什么叫零售，超市、便利店、商場、購物中心、地?cái)?，都是零售?/p>
為什么它們叫做零售？因?yàn)樗鼈兺瑫r(shí)解決了三件事情：信息流、資金流和物流。
零售，其實(shí)就是這三件事情的萬千組合。
比如超市，一般超市都會(huì)用兩層樓的面積去展示商品，以讓你獲得信息流。
當(dāng)超市讓你獲得信息流時(shí)，它有沒有為此付出成本？
當(dāng)然有成本，包括庫存成本、員工成本、租金成本、損耗成本等等。
再者，超市花那么多錢給你提供信息流，有沒有為此而收費(fèi)？并沒有。
為什么？因?yàn)楫?dāng)初發(fā)明超市的那個(gè)人，選擇了一種信息流、資金流和物流的組合方式，即用信息流免費(fèi)的方式賺取資金流的差價(jià)，這是超市的本質(zhì)。
這種商業(yè)模式一直延續(xù)到今天，甚至變成你們認(rèn)為必然正確的東西，但它不一定正確。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，導(dǎo)致獲得信息流、資金流和物流的方式重新被組合。
這一旦被重新組合，就要明白，超市這種商業(yè)模式可能就不再是唯一有效的商業(yè)模式了，你把它當(dāng)作一道算法，這個(gè)算法就要出現(xiàn)漏洞。
案例2：
某年3月8日，阿里搞了一個(gè)“三八掃碼購”的活動(dòng)，用天貓超市的APP，到沃爾瑪、家樂福掃一掃商品，看看價(jià)格。一對比，肯定便宜。
假如一桶油在超市賣180元，天貓APP一掃，天貓超市賣160元，這時(shí)你是不是就把這桶油加入天貓超市購物車了？
再往前走，看到可樂，每聽1.83元，你再拿APP一掃，天貓超市賣1.82元，這時(shí)你是不是一樣把它放在天貓超市購物車？反正前面已經(jīng)在天貓超市買了一樣?xùn)|西，便宜一分也是錢。
一路走下去，你的天貓超市APP里的東西越來越多，真實(shí)的購物車?yán)锏臇|西越來越少，甚至幾乎沒有東西。最后在網(wǎng)上把賬一結(jié)，空著手就走出了超市。
站在超市角度來講，它們一定恨死阿里了，還會(huì)說你們這些人太不道德。但重點(diǎn)是，我們需要明白，這件事到底為什么會(huì)發(fā)生，為什么有這么大的改變？
因?yàn)槲覀兘裉焓峭ㄟ^線下獲得信息流，從超市獲得信息流，然后到天貓上去完成資金流，通過順豐或者菜鳥網(wǎng)絡(luò)完成了物流。
需要注意的是，這個(gè)算法的漏洞不但出現(xiàn)在超市，還會(huì)出現(xiàn)在很多其他場合。
比如我自己很喜歡爬山，所以我在2015年時(shí)去爬了非洲第一高峰乞力馬扎羅山。我不是實(shí)力派，但我是裝備派，當(dāng)年為了爬那座山，請教了很多人。
有人就推薦我去買一雙Lowa的專業(yè)登山鞋。但在網(wǎng)上買鞋子，總會(huì)擔(dān)心不合腳，因?yàn)楦髌放频某叽a可能并不是那么標(biāo)準(zhǔn)，所以我必須得去線下點(diǎn)去體驗(yàn)，這是線下零售依然有巨大的價(jià)值的一個(gè)原因。
我到LOWA的專賣店去試，果然在網(wǎng)上看的號(hào)不適合我。我挑了半天，服務(wù)員也特別熱情，跟她聊完之后決定要買這雙鞋。
由于在京東上這雙鞋子賣1300多，店里賣2000多，我就跟服務(wù)員講了這種對比，跟她商量看能不能按照京東上的價(jià)格賣給我。
結(jié)果是不行。服務(wù)員告訴我：商場的商業(yè)模式是要扣點(diǎn)的，鞋子扣15%、20%、甚至30%。
最后，店員說可以給我1800的價(jià)格，那我當(dāng)然選擇在網(wǎng)上買了。
商場商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)中，有一段成本來自于信息流，信息流通過租金和扣點(diǎn)的方式付給了商場，但網(wǎng)上沒有這部分成本，理論上就有機(jī)會(huì)比線下商場賣得便宜。
也就是說代理商的商業(yè)模式，只要這個(gè)租金、扣點(diǎn)還存在，無論怎么轉(zhuǎn)型都存在算法上的漏洞。
所以理解信息流、資金流、物流的三者之間的組合的話，你就會(huì)明白為什么耐克在2016年10月份宣布，將把過去全球4萬家代理商砍到30多家。
店里只要展示就好，沒有業(yè)績指標(biāo)的壓力，“賣”職責(zé)是通過未來耐克的APP來完成的。
當(dāng)然，未來那一部分店鋪?zhàn)饨疬€是要付的，但是租金成本最終會(huì)被計(jì)入耐克的品牌營銷費(fèi)用，而不是計(jì)入銷售成本。
所以各位要明白，信息流、資金流和物流，有萬千種組合方法。
案例3：
我們剛才講阿里搞了一個(gè)“三八掃碼購”的活動(dòng)，試想在3月8日當(dāng)天，一群黃牛沖進(jìn)沃爾瑪、家樂福，拿著天貓APP一個(gè)一個(gè)掃，掃完之后果然發(fā)現(xiàn)這些都是天貓最便宜。
接著把那些有明顯差價(jià)的商品全部拍下來，回家迅速整理成一本精美的、帶有產(chǎn)品分類的冊子，并把它印刷出來。
然后黃牛在3月8日當(dāng)天，拿著這個(gè)冊子，沖進(jìn)北京市地鐵，跟大家介紹阿里的活動(dòng)，這個(gè)東西便宜5元錢，那個(gè)東西便宜10元錢，您要不要掃一下，看看是不是真便宜，而且肯定不會(huì)有安全問題。
你一看果然便宜，反正我東西要買，那就買便宜的。
好了，既然想買，黃牛就開口了，“那您要不要考慮付我1元錢？”
這時(shí)，你是不是考慮會(huì)付給他1元錢？畢竟還是便宜的。
此時(shí)，黃牛手上那個(gè)冊子，本質(zhì)上已經(jīng)變成了一個(gè)折扣超市。也就是說黃牛拿著折扣超市在滿街走，相當(dāng)于信息流、資金流和物流全都被切。
在未來，所有信息流、物流和資金流的組合，只要提高了效率，都是新零售。
所以各位未來要去尋找，到底站在什么角度，使用什么方法能夠提高匹配信息、資金和匹配物流的效率。
這是我跟大家分享的第一個(gè)觀點(diǎn)：
想要知道什么叫新零售，首先要明白到底什么叫做零售，零售無外乎就是提供這三個(gè)東西的加和，信息流、資金流和物流。
二、減的藝術(shù)
1.我們的零售為什么叫零售？
零售是在末端跟用戶直接發(fā)生交易，零售往上走叫批發(fā)，再往上走叫代理，繼續(xù)往上走叫做總代，整個(gè)一條商品線叫做商品價(jià)值鏈。所以零售是整條商品價(jià)值鏈的末端行為。
海爾是一個(gè)零售企業(yè)嗎？不是。雖然海爾的商品是通過零售賣掉的，但它仍應(yīng)該是一個(gè)制造企業(yè)；做紅酒的是零售企業(yè)嗎？也不是，把紅酒賣掉的人才叫做零售企業(yè)。
所以談零售，不要過于泛化零售的概念，首先要弄清楚什么叫零售。
較之生產(chǎn)產(chǎn)品，我們偏向于把銷售這一段叫零售，并且把銷售方面分成以下英文：D-M-S-B-b-C。
D是設(shè)計(jì)（Design）；M是制造（Make）；S是供應(yīng)鏈（Supply chain 從制造商開始總代理、省代理一級一級下去）；B是大型商場（Supermarket）、大型購物中心、大型超市；b是夫妻老婆店、家門口的便利店、走街串巷的零售商；C是消費(fèi)者（Customer）。
所以大家首先要理解，當(dāng)我們談零售時(shí)，以前通常是指B和C的關(guān)系，我們叫B2C，或者是b2c。
2.真正談零售，要看整個(gè)零售供應(yīng)鏈。
如果談零售“減”的邏輯，大家要明白，我們判斷的是零售的效率。這里我要跟大家分享“定倍率”這個(gè)概念。
簡單打個(gè)比方，一件衣服的生產(chǎn)成本是1元，但你們要花5-10元才能買到，這就叫定倍率。
化妝品行業(yè)的定倍率大概是20-50倍。這20-50倍之間并不是利潤，而是過去的環(huán)節(jié)所帶來的成本。
所以今天要想思考真正的零售問題，就要思考如何從D（設(shè)計(jì)）一直到C（消費(fèi)者）這一段，不斷減掉中間，才能真正提高零售的效率。
中國今天的平均定倍率是4倍，從全球范圍來看，都是特別高的。這就是很多中國人，跑到歐洲、美國去買東西的原因。人家整個(gè)商品供應(yīng)鏈效率特別高，定倍率特別低，價(jià)格就相應(yīng)便宜。
為什么我們中國的零售業(yè)效率并不高？因?yàn)橹袊强埸c(diǎn)的模式，要到收銀臺(tái)交錢。
美國梅西百貨40%-50%的商品都是自營的，自己跑到中國的OEM廠商進(jìn)貨，我挑你的東西，你來生產(chǎn)，然后在梅西百貨銷售，這樣它的東西當(dāng)然便宜了
我們要理解零售，理解產(chǎn)品的品質(zhì)、理解工藝、理解創(chuàng)新，這都是對的，但大家要明白，我們那叫新制造，叫消費(fèi)升級，是未來的產(chǎn)業(yè)升級。
但在零售環(huán)境下，我們要思考的問題是中間效率實(shí)在太差，所以我們要想方設(shè)法提高中間環(huán)節(jié)的效率。
?、?Costco會(huì)員制與中國會(huì)員制
美國的Costco一年凈利潤是20幾億美金，它有一項(xiàng)會(huì)員收費(fèi)也達(dá)20億美金，它的會(huì)員費(fèi)跟我們在中國超市的會(huì)員費(fèi)是截然不同的。
你去美國的Costco會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有會(huì)員卡，首先你進(jìn)不去，就算進(jìn)去了，推著一車東西去買單，會(huì)發(fā)現(xiàn)你不能買東西。如果你想借用后面顧客的會(huì)員卡，也是不行的，收銀員會(huì)制止你，因?yàn)槟悴皇菚?huì)員。
為什么會(huì)這樣？因?yàn)镃ostco的主要收入是來自于每個(gè)人的120美元年會(huì)員費(fèi)，不可以用作消費(fèi)的，就是一個(gè)身份。這樣的話，人在什么情況下會(huì)花120美元買會(huì)員身份？
一定是一年下來，購物便宜出來的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于120美元。但人家不會(huì)算一年，而是算三四次便宜下來的錢是不是要比沃爾瑪，或者比其他超市便宜很多。
這其實(shí)相當(dāng)于跟大商超簽了服務(wù)合同， Costco幫你買全球最便宜的商品，要把每一件商品便宜到不能再便宜，所以Costco在商品上是沒有利潤的，6%的毛利是正好覆蓋所有的運(yùn)營成本。
它不在這上面賺一分錢，才能賺取會(huì)員費(fèi)，才有足夠的動(dòng)力去縮減中間每一個(gè)環(huán)節(jié)，這叫減。要有巨大的勇氣去減掉中間環(huán)節(jié)。
但你在中國的超市買東西，服務(wù)員會(huì)問“你有會(huì)員卡嗎？”“難道沒有會(huì)員卡就不讓我買嗎？”非但不會(huì)，你還可以同樣享受超市的會(huì)員價(jià)。
為什么如此不同？因?yàn)槌锌可唐凡顑r(jià)賺錢，只要你買我就讓你買。
?、?阿里天貓小店
阿里前段時(shí)間跟一些夫妻老婆店合作，做天貓小店。這些店之所以能在夾縫里活到今天，就是因?yàn)槌杀颈阋耍挥霉腿耍挥米非蠛芨呱械纳睢?/p>
我覺得這個(gè)足以引起大家對減的重視。阿里首席參謀長曾鳴老師提出S2b，減掉了中間的B，減掉了批發(fā)市場，直接從供應(yīng)鏈向夫妻老婆店供貨。
在小區(qū)門口，這家小店供什么貨好？天貓有可能是在700萬個(gè)SKU里去選這個(gè)其中最好的商品，真正用大數(shù)據(jù)幫助天貓小店提升周轉(zhuǎn)率，降低庫存留存時(shí)間。
每年贏得的利潤再薄都沒關(guān)系，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)率提高，也可能賺很多錢，這叫數(shù)據(jù)賦能。
通過減掉中間的供應(yīng)鏈，直接從零售通（阿里巴巴B2B事業(yè)群針對線下零售小店推出的一個(gè)為城市社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營銷、增值服務(wù)等的互聯(lián)網(wǎng)一站式進(jìn)貨平臺(tái)）上買東西，還會(huì)告訴你什么東西好賣，這叫減，提高價(jià)值環(huán)節(jié)的效率。
三、乘法：
流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從事時(shí)間較長的話，你們一定都聽說過這個(gè)公式，流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率。
1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量極度分散
電商不是更先進(jìn)的商業(yè)模式，線下也不是。電商只不過是在特殊時(shí)間段內(nèi)，享受了流量所帶來的紅利。那段時(shí)間，在網(wǎng)上獲得流量比較便宜。
只要科技在發(fā)展，世界上一定還會(huì)出現(xiàn)流量便宜的地方，并且會(huì)層出不窮，此起彼伏。
過去開商場和超市，付租金的本質(zhì)是為了買流量。并且過去相當(dāng)一段時(shí)間，流量是以地段、位置為載體而密集存在的。但今天，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的到來，流量是極度分散的。
案例：
滴滴投資的一家公司的網(wǎng)約車后有無人貨架，在打車時(shí)可以點(diǎn)一杯可樂。首先你想想看這個(gè)地方是不是流量的來源。如果是，那么這個(gè)地方就可以像過去一樣付個(gè)租金。
但以前并沒有這樣做，因?yàn)橹虚g交易過程不僅繁瑣，還會(huì)出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象，這就會(huì)導(dǎo)致交易成本特別高。
但因?yàn)楝F(xiàn)在用了網(wǎng)約車，車上的所有信息，都會(huì)被記錄下來，什么時(shí)間點(diǎn)少了一瓶可樂，幾乎可以確定是誰拿的，也就不會(huì)出現(xiàn)扯皮的事情了
并且掃二維碼就可以直接付錢到后臺(tái)，不需要通過司機(jī)，就少了一些所謂的職業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)。
這意味著隨著科技的進(jìn)步，使得過去一些可能并不經(jīng)濟(jì)、不合理的流量來源，在今天有可能變成經(jīng)濟(jì)的、合理的了。
當(dāng)然，這也是因?yàn)榱髁砍霈F(xiàn)了萬千形態(tài)，所以，今天我們要理解流量絕對不能再聚集在同一個(gè)地方了，而是在無數(shù)地方找分散流量。
2.提高轉(zhuǎn)化率
流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率，這是一個(gè)乘的因素，流量進(jìn)來后，并不都是買東西，所以要提高轉(zhuǎn)化率。
以小米為例，一次，我?guī)Я艘粋€(gè)企業(yè)家小組專門到小米店鋪參訪，有個(gè)韓國留學(xué)生沖進(jìn)去，先去買了個(gè)大箱子，然后把行李箱打開，拼命買東西往里面塞。為什么？
據(jù)說小米的口號(hào)叫“閉著眼睛買，樣樣都便宜”。他買完之后帶回韓國賣，就賺了好多錢；回中國上學(xué)時(shí)，再把大行李里全都裝上韓國化妝品，帶回中國。就這樣，一年的學(xué)費(fèi)就齊了。
所以現(xiàn)在很多手機(jī)，在專賣店里一年的坪效（每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額，營業(yè)額÷專柜所占總坪數(shù)）是5萬人民幣時(shí)，小米賣到了27萬。全球坪效最大的蘋果是40萬，蒂凡尼才21萬。
小米為什么能做到？因?yàn)樗拇罅可唐樊a(chǎn)生了連帶購買，而且閉著眼睛買，樣樣都便宜。
3.復(fù)購率
什么叫復(fù)購率？就是提高商品的被購買次數(shù)。
我專門去參訪了盒馬鮮生，深受震撼，這里又能吃又能玩，產(chǎn)品都很新鮮。但是只能用APP買單，不接受現(xiàn)金。
結(jié)果我裝了APP之后，我們家天天都是盒馬鮮生。因?yàn)榉奖憧旖荩覐拿恐苜I一次變成了日購，從一次購變成了多次購，從線下購變成了線上購，購買頻率大大增加。
所以今天盒馬鮮生的坪效已是同行的3—7倍，極大的提高了它的復(fù)購率。
所以這是乘的關(guān)系，流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率，這是電商領(lǐng)域里再熟悉不過的公式了。
想要有機(jī)會(huì)提高坪效，就要把每一個(gè)門店當(dāng)成APP來經(jīng)營，就要懂得經(jīng)營它的進(jìn)店流量，它的轉(zhuǎn)化率和經(jīng)營復(fù)購率。
到此我們講了三個(gè)關(guān)系，簡單來講就是人貨場。
第一個(gè)是信息流、資金流和物流，我們稱之為場；
第二個(gè)是D-M-S-B-b-C，這是供應(yīng)鏈，我們稱之為貨的邏輯；
第三個(gè)是流量轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率，這是人。
四、除法：
新技術(shù)÷舊效率
什么叫做除？新零售就是新技術(shù)除以舊效率，有人跟我講這個(gè)世界上從來沒有什么叫新零售，只有從未停止的對用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)的追求
但我從來都不同意這個(gè)觀點(diǎn)，我舉例說明下。
案例1：
19世紀(jì)時(shí)，有家著名公司Sears（希爾斯百貨），發(fā)明了一種商業(yè)模式——郵購，用以解決美國人買東西很麻煩的問題。
Sears給每家寄個(gè)小冊子，你只需要填個(gè)單子寄到Sears，然后Sears再寄給你。聽起來很老套，但它在19世紀(jì)之前是沒有的，因?yàn)槊绹蔫F路不發(fā)達(dá)，運(yùn)輸業(yè)非常落后。
但19世紀(jì)的美國鐵路發(fā)達(dá)，交通樞紐變得非常通暢，運(yùn)輸成本大大降低，郵購變成了可能。所以，Sears就是19世紀(jì)的新零售，它的新零售被當(dāng)成當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)高科技，完全是鐵路推動(dòng)的。
案例2：
20世紀(jì)時(shí)，又出了一家著名的公司沃爾瑪。過去也是郵購的方式，但后來沃爾瑪發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)技術(shù)發(fā)生了重大的改變，第一項(xiàng)技術(shù)是美國人家家都買得起冰箱了；第二個(gè)技術(shù)是公路在美國大面積發(fā)展了。
這個(gè)加在一起意味著一種生活方式可以實(shí)現(xiàn)了：美國人有機(jī)會(huì)每周開車到偏遠(yuǎn)郊區(qū)去購物了，買完之后還可以在家里的冰箱里放一周。
因?yàn)槠h(yuǎn)地方租金便宜、地價(jià)便宜，東西很全可一次性買足。于是在郊區(qū)出現(xiàn)超級賣場，就成為了可能。于是沃爾瑪就成了20世紀(jì)的新零售，當(dāng)然，最重要的是，公路的連接效率開始突飛猛進(jìn)向前發(fā)展了。
這個(gè)世界從來不會(huì)停止，到了21世紀(jì)，跟鐵路、公路的開通一樣，也有一個(gè)東西的連接效率大大提升了，那就是互聯(lián)網(wǎng)。
所以互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)帶來新零售，進(jìn)一步促進(jìn)零售效率的躍升。
我們所有從事零售的伙伴必須要深深理解“如何看待新技術(shù)、破除舊思維”。
那到底什么是新零售？一句話，新零售就是更高效率的零售。
