圖片來源：視覺中國

　　政治廣告可以說是一項(xiàng)極具美國特色的事物了，在政治選舉高度流程化甚至娛樂化的美國，政客通過各種媒介形式發(fā)布廣告，表達(dá)政見、吸引選票已經(jīng)成了一種必要的舉措。

　　當(dāng)政治廣告僅僅存在于電視、紙媒、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒介時(shí)，一切還都是合理可控的。

　　但進(jìn)入了社交媒體時(shí)代，政治廣告和媒體這對(duì)默契的伙伴卻出現(xiàn)了嫌隙——甚至可以說政治廣告給社交媒體平臺(tái)帶來了災(zāi)難。Facebook、Twitter等等社交媒體之所以會(huì)涉嫌操縱大選、泄露公民數(shù)據(jù)信息，很大一部分原因都與政治廣告有關(guān)。

　　最近幾個(gè)月，各個(gè)社交媒體平臺(tái)一直在調(diào)整有關(guān)政治廣告的規(guī)則，今年四月，F(xiàn)acebook推出了新的政治廣告授權(quán)流程，對(duì)發(fā)布者的身份進(jìn)行嚴(yán)格審核，并且將在廣告信息上進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí);五月份，谷歌推出規(guī)定人們或團(tuán)體購買選舉廣告的過程當(dāng)中，向谷歌提供美國公民身份證以及聯(lián)邦選舉委員會(huì)頒發(fā)的認(rèn)證信息和國稅局雇主身份等信息;不久之前，谷歌為了增加政治廣告透明度，推出了開放的政治廣告數(shù)據(jù)庫，人們可以隨時(shí)看到政治廣告的關(guān)鍵詞和投放費(fèi)用。

　　社交媒體平臺(tái)的這些舉措，被看做是對(duì)于美國政府的一種讓步——畢竟新聞自由是寫在美國憲法里的，在紙媒時(shí)代報(bào)社并不對(duì)廣告的內(nèi)容和立場(chǎng)承擔(dān)任何責(zé)任。但到了今天，社交媒體平臺(tái)上刊登政治廣告的自由度卻相對(duì)下降了，政治廣告也給媒體平臺(tái)帶來了更多風(fēng)險(xiǎn)。

　　這一切究竟是如何發(fā)生的?

　　社交媒體與政治廣告的蜜月期

　　政治廣告開始入侵網(wǎng)絡(luò)媒體，是從2000年美國大選喬治布什和阿爾戈?duì)枙r(shí)開始。不過當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)媒體投放方式，大多還是廣告郵件、網(wǎng)站廣告等待比較原始的形式，當(dāng)時(shí)也有相關(guān)研究機(jī)構(gòu)提出，網(wǎng)絡(luò)媒體的效果有限，不能改變大多數(shù)選民的選舉意愿。

　　第一位真正意義上和社交媒體密切相關(guān)的總統(tǒng)是奧巴馬。

　　奧巴馬在2008年的大選時(shí)，不僅建立了自己的官方網(wǎng)站，還親自找到了Facebook的聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯修斯，希望在Facebook上通過開設(shè)賬號(hào)、建立問答活動(dòng)等等方式宣傳自己。到后來克里斯修斯甚至離開了Facebook，加入了奧巴馬的選舉團(tuán)隊(duì)。

　　后來通過在Facebook、Twitter甚至Reddit上的一系列表演。奧巴馬足夠年輕、足夠精英、足夠政治正確的形象非常適應(yīng)當(dāng)時(shí)年輕網(wǎng)民的口味。

　　數(shù)據(jù)顯示在2008年的大選中，奧巴馬選舉團(tuán)隊(duì)有87%的資金都來自互聯(lián)網(wǎng)中200美元以下的募捐。到了2012年，或許是為了貼近當(dāng)時(shí)勢(shì)頭正盛的科技產(chǎn)業(yè)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)干脆開始宣傳起了自己如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行政治廣告的精準(zhǔn)投放，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅姆尼少了一個(gè)億的預(yù)算勝過對(duì)方。

　　但在奧巴馬時(shí)代結(jié)束之后，社交媒體和政治廣告的蜜月期也隨之結(jié)束了。

　　蜜月期結(jié)束，政治廣告和社交媒體的三個(gè)分手理由

　　關(guān)于社交媒體和政治廣告之間的導(dǎo)火索，大家都很熟悉了——?jiǎng)蚍治龉?。?shí)際上侵犯了大家隱私的劍橋分析公司并非十惡不赦，而是和Blue state digital、SS+K等等幾家企業(yè)一起并列為美國幾家著名的政治廣告公司，這些“乙方”專門服務(wù)政客，為他們提供數(shù)據(jù)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷方面的服務(wù)。

　　這幾家公司中，Blue state digital曾為奧巴馬提供服務(wù)、SS+K為特朗普提供服務(wù)，劍橋分析公司則為特朗普的黨內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手泰德科魯茲提供服務(wù)。令人細(xì)思恐極的是，到今天劍橋分析公司非法獲取Facebook的事情才被爆出來，看來此前政治廣告已經(jīng)將我們的行為數(shù)據(jù)獲取了個(gè)遍。

　　尤其是奧巴馬的上任，與其說他是“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”、“大數(shù)據(jù)總統(tǒng)”，如今看來倒更像是“隱私侵犯總統(tǒng)”。

　　除去劍橋分析公司這只導(dǎo)火索，社交媒體對(duì)于政治廣告之間態(tài)度的變化還來源于以下幾個(gè)原因：

　　移動(dòng)終端的發(fā)展，讓社交媒體獲得了更完整的用戶畫像

　　在2004年小布什開始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)推廣政治廣告時(shí)，之所以獲得的效果有限，是因?yàn)槟菚r(shí)互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，相比電視媒體和紙媒實(shí)在沒有更多優(yōu)勢(shì)。門戶媒體能獲得的IP地址和流量數(shù)據(jù)，頂多能分析出網(wǎng)站受眾來自哪個(gè)地方。但如今的社交媒體就大不相同了，除了知道你每天吃什么買什么，還能通過你發(fā)表的言論分析出對(duì)一件事的情緒。

　　這種數(shù)據(jù)的密度，再乘以社交媒體上龐大的體量。對(duì)于政治廣告效果的影響要比電視、電臺(tái)都要大的多，對(duì)于這種影響不可預(yù)計(jì)性，讓社交媒體不得不對(duì)政治廣告多家關(guān)照。

　　政治廣告利用社交媒體不再是秘密，大肆宣揚(yáng)開始引起了民眾的反感

　　隨著政治廣告服務(wù)商越來越多，這些乙方之間也開始競(jìng)爭(zhēng)。而競(jìng)爭(zhēng)的最好方式，就是宣傳自己如何利用對(duì)社交媒體和社交媒體數(shù)據(jù)的掌控，來影響政治選舉的結(jié)果。

　　劍橋分析公司曾經(jīng)在一場(chǎng)推介會(huì)上公開進(jìn)行演講，宣稱自己利用社交媒體數(shù)據(jù)分析用戶性格，從而為泰德克魯茲進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推送，將泰德克魯茲的支持率從5%上升到了35%。而在這段視頻下面，大部分YouTube用戶的回復(fù)是“恐怖、毛骨悚然”。這也是為什么，劍橋分析公司的丑聞曝光之后民眾的反應(yīng)如此之大，畢竟這些主打著數(shù)字營(yíng)銷的企業(yè)實(shí)在是太過囂張了。

　　社交媒體的力量開始被更多人熟知，美國兩黨不再是唯一的客戶

　　真正讓社交媒體政治廣告踩到紅線的，就是傳聞中的俄羅斯通過社交媒體影響美國大選，以及近期中期選舉時(shí)俄羅斯在Facebook上投放的“黑命貴”廣告。

　　當(dāng)社交媒體上的政治廣告不再是美國自己的內(nèi)部斗爭(zhēng)時(shí)，整個(gè)問題已經(jīng)被上升到了一個(gè)全新的等級(jí)。疑似俄羅斯投放的突出美國內(nèi)部矛盾的廣告，已經(jīng)被美國當(dāng)局看做了網(wǎng)絡(luò)國土安全問題。社交媒體作為網(wǎng)絡(luò)國土本土，自然要提起精神自查。

　　不過這其中也多多少少有些解題發(fā)揮的意思——“這兩個(gè)黑命貴廣告擺在網(wǎng)上，你告訴我哪個(gè)是高尚的，哪個(gè)是齷齪的?”

　　目前來看，社交媒體上政治廣告的春天已經(jīng)過去了——媒介形式已經(jīng)不再新鮮、相關(guān)限制也越來越多。雖然政治廣告仍然會(huì)為社交媒體帶來大量收入，但過于透明的投放機(jī)制，多少會(huì)影響選舉團(tuán)隊(duì)的考量。

　　和任何一種媒介形式一樣，影響力越大、責(zé)任越大、自由度就越有限。野蠻生長(zhǎng)時(shí)期帶來的那種“神奇魔力”也會(huì)隨之消弭。在2016年的大選中，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)在社交媒體上投入已經(jīng)達(dá)到了10億美金——這比2012年選舉兩黨候選人預(yù)算總和還要多。

　　特朗普政府花重金獲得了收益，自然不愿讓其他人以類似的方式復(fù)制自己的成功，更不可能讓其他國家以同樣的方式與自己為敵。

　　或許，在今天政客們已經(jīng)在開始尋找新的媒介進(jìn)行政治廣告宣傳了。AR、VR、游戲……下一個(gè)即將勃發(fā)的媒介空間，在野蠻生長(zhǎng)中也會(huì)為政治廣告留一份空間?；蛟S下一位美國總統(tǒng)，就是“VR總統(tǒng)”呢。