不論拼多多、頭條還是抖音，有著無與倫比的增長速度的產(chǎn)品，精巧、刺激，是產(chǎn)品經(jīng)理們口口稱贊的成功案例。從某種意義上來講，黃崢、張一鳴的創(chuàng)業(yè)，幾乎全壓在了人性的賭桌上，沒法收手。但卻無一例外地指向了同一個方向，即刻滿足你的本能欲望。

局里局外，全是人性。 如今這些人性弱點，不斷成為少數(shù)精英牟利的手段。信息流開發(fā)者阿薩·拉斯金說：“在你的手機屏幕背后，有上千名工程師正試圖使軟件最大限度地讓你上癮?！?/p>

——《為人性設(shè)局》

張一鳴、黃崢不斷為人性設(shè)局的80后青年

黃崢，這位不著急的80后很著急，拼多多的成功之一在于社交游戲化的營銷模式。3年前，真正讓微信紅包病毒式傳播的是它的群紅包，用戶目標(biāo)對應(yīng)的是“以錢為切入點的社交游戲”，?之所以將拼多多模式定義為游戲，是因為它滿足了游戲的基本特征：任務(wù)、規(guī)則、獎勵機制、主動性。

同時，張一鳴把人劃分為兩類：?活在現(xiàn)實中的少數(shù)精英和圍繞著一個東西轉(zhuǎn)的大部分人。他表示，“少數(shù)精英追求效率，實現(xiàn)自我認(rèn)知，他們活在現(xiàn)實中。但大部分人是需要圍繞一個東西轉(zhuǎn)的，不管這些東西是宗教、小說、愛情還是今日頭條。用戶是需要一些沉迷的，我不認(rèn)為打德州、喝紅酒和看八卦、視頻有多大區(qū)別。”

1、是什么造就了拼多多

是什么奇特的力量，能夠使一個僅成立三年的公司，在電商紅海里絕地逢生并走向上市？3年時間得到300億美金的估值，這無疑又一次刷新了吃瓜群眾對互聯(lián)網(wǎng)造富速度的認(rèn)知。

拼多多從開創(chuàng)到前幾日上市，僅僅3年時間，卻創(chuàng)下了創(chuàng)業(yè)公司最快的上市記錄。而且同樣是突破千億元的成交額，阿里用了10年，京東用了6年，而拼多多只用了3年。很多人覺得拼多多的模式是“便宜”、“假貨”，甚至“欺詐”，不可否認(rèn)相關(guān)情況確實存在，但其依然能夠受到市場熱捧，也說明了其自身的價值。

不論是消費升級還是消費降級，在商品交易過程中的主體一直是商戶和消費者。消費者在消費演變過程中，他們到底想要什么呢？如果把構(gòu)成商品的要素進行拆分，可以拆成品質(zhì)、多樣性、便捷性、價格、真?zhèn)巍?這些商品要素中，拼多多用戶最在意的是什么？

是產(chǎn)品價格，拼多多面向的用戶對于價格極其敏感，喜歡貨比三家。對于價格的專注是這部分用戶的弱點，也是其他電商無法俘獲他們的原因，他們太精打細(xì)算了。

在拼多多出現(xiàn)之前，電商行業(yè)其實已經(jīng)趨于飽和。淘寶、京東等巨頭占據(jù)著市場，各自壟斷并守護著一片的天地。并且任何一個新興APP在有些苗頭的時候，都會有更成熟的企業(yè)相繼效仿，利用自己的資源優(yōu)勢進行打擊。拼多多能走到今天可謂是在夾縫中崛起了。

北京時間7月26日，拼多多掛牌納斯達克

此次拼多多的招股說明書公布了幾項重要數(shù)據(jù)，2017年全年成交額達1412億元，訂單量達到43億單，而支撐起這些數(shù)據(jù)的，則是2.45億的年活躍用戶，如果從2018年3月31日的前12個月數(shù)據(jù)來看，拼多多的年活躍用戶更是達到了2.95億。

回顧此前阿里公布的財報數(shù)據(jù)，其2017年年度活躍用戶數(shù)為5.52億?？梢园l(fā)現(xiàn)，盡管拼多多的成交金額還遠(yuǎn)不及阿里，但用戶數(shù)量卻快逼近阿里的一半。

總訂單量為43億單，活躍用戶為2.45億，同時，騰訊還以18.5%的持股比例成為其第二大股東。

在這些數(shù)字的背后，成立才三年的拼多多依然背負(fù)著很多“成長的煩惱”。收入持續(xù)增長，但3年累計虧損13億元，成立以來，拼多多的營收持續(xù)以300%的速度飛速增長。

據(jù)招股說明書顯示，拼多多2017年的全年收入為17.44億元，2016年僅為5.04億元，同比增長超過200%。就今年一季度數(shù)據(jù)來看，拼多多的營業(yè)收入為13.84億元，較去年同期的0.37億元增長約37倍，其中在線廣告和交易傭金成為收入主要構(gòu)成。

但和當(dāng)前很多公司一樣，拼多多為了擴大銷售規(guī)模和市場發(fā)展，也是“拼”盡全力，不惜以暫時的虧損為代價。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多2016年凈虧損2.91億元，2017年虧損5.25億元，而到了今年一季度，虧損額已達到2.01億元，截止今年3月31日，創(chuàng)立三年的拼多多已累計虧損13.12億元（含期權(quán)支出）。

近3億活躍用戶數(shù)逼近阿里的一半。

從最初“1億人都在拼的購物App”，到后來的3億人，拼多多這條動態(tài)廣告語顯示出的是一份底氣。

在這個流量為王的時代，社交電商拼多多能在那么短的時間內(nèi)觸達到如此多用戶，著實離不開微信的引流，而對于已經(jīng)和京東聯(lián)盟的騰訊來說，有了拼多多的助力，在對抗阿里的零售戰(zhàn)里似乎又增添了一份實力。

拼多多確實利用了微信龐大的用戶流量，但不得不說同樣有騰訊的支持，坐擁微信流量紅利的微店卻業(yè)績平平，這其中有什么秘密嗎？

拼多多的成功之一在于社交游戲化。

當(dāng)初真正讓微信紅包病毒式傳播的是它的群紅包，用戶目標(biāo)對應(yīng)的是“以錢為切入點的社交游戲”， 之所以將它定義為游戲，是因為它滿足了游戲的基本特征：任務(wù)、規(guī)則、獎勵機制、主動性。

任務(wù)：搶到紅包；

規(guī)則：有限紅包，金額隨機（或固定），即搶即開；

獎勵機制：紅包對應(yīng)的金額；

主動性：主動搶才能參與。

拼多多的社交游戲特征：

任務(wù)：搶到便宜的商品。

規(guī)則：分享好友砍價，限定時間內(nèi)湊滿拼團人數(shù)才能成功。

獎勵機制：拼團成功后可以“占到便宜”。

主動性：主動發(fā)起拼團或者加入拼團。

也正是這種游戲化的設(shè)計思路，使得拼多多如此蠻橫的收割了微信的流量紅利，從社交游戲的方面來看，拼多多今日的成功在于已經(jīng)吸引了相當(dāng)規(guī)模的游戲用戶，但這個游戲的實質(zhì)仍是用戶對于商品性價比的追逐，拼多多的商品比較普通，但是架不住驚人的低價，所以性價比仍然超出了用戶的預(yù)期。

但游戲最怕的就是厭倦，用戶的刺激閾值是會不斷提高的，游戲也要不斷更新符合用戶口味的內(nèi)容，當(dāng)然這一定是圍繞價格展開的。拼多多的路在何方，也正如黃崢自己所說拼多多未來要做性價比和游戲化的結(jié)合，這是它未來繼續(xù)與阿里、京東保持差異化的根本。

最后，引用黃崢在致股東信中的一段描述：未來拼多多要成為的一個理想模樣——“Costco+迪士尼”，即集高性價比產(chǎn)品和娛樂為一體的結(jié)合體。

“之前的電商，淘寶也好，京東也好，都是搜索引擎式的電商，就是電商版的Google。對于拼多多來講，我們并不是想做一個搜索，而是跟Facebook早年的成長一樣，在一片空地上開創(chuàng)新的模式，有更多的溫度和樂趣。

2、頭條背后的男人：張一鳴

見過張一鳴的人說過，“他太理性也太可靠，總是試圖說服人，而非感染人。他說話時語調(diào)和語速幾乎沒有情緒起伏，高興和沮喪都不輕易示人?！?/p>

誘惑在逐漸夸大，張一鳴的忍耐和克制，也與日俱增。精英深諳人性的弱點，在“延遲滿足感”中飛速進化。 他不止一次表示，“我很相信‘延遲滿足感’，如果一件事情你覺得很好，你不妨再往后delay一下，這會讓你提高標(biāo)準(zhǔn)，同時留了buffer?！?/p>

到了今天，他都仍然持續(xù)地調(diào)試自己，正如馴化算法一樣，試圖尋找自身系統(tǒng)的最高效率。

“在輕度喜悅和輕度沮喪之間“，他發(fā)現(xiàn)這是最好的狀態(tài)，極度理性又聰明的人，連情緒都保持在一種克制的狀態(tài)?？酥?，理性，冷淡，機器人，越來越多標(biāo)簽貼在了他的身上。

張一鳴沒有回答他對這些評價的看法，而是指出絕大多數(shù)人的困境： “人總不facing to reality（面對現(xiàn)實），是很大的問題。預(yù)測未來的最好方式是創(chuàng)造它，但前提是面對現(xiàn)實。” M·斯科特·派克所著的《少有人走的路》，被張一鳴列為影響他最深的書之一。書里極度推崇觀點之一就是”延遲滿足感“。

這種滿足感的延后意味對抗人性的弱點，放棄對暫時性安逸的追逐和享受，重新設(shè)置人生快樂與痛苦的次序。你首先去面對問題并感受痛苦，然后解決問題并享受更大的快樂?！斑@是唯一可行的生活方式?！盡·斯科特·派克認(rèn)為。

3、為什么是“抖音”

在創(chuàng)業(yè)最初的90天里，張一鳴先后推出“內(nèi)涵段子”“搞笑囧圖”“內(nèi)涵漫畫”等多款應(yīng)用。直至被政府責(zé)令關(guān)停前，“內(nèi)涵段子”的用戶量已經(jīng)達到了2億。

2012年8月，今日頭條正式發(fā)布。2017年7月，時隔5年，今日頭條日活達到了1.2億。

2016年9月上線抖音。2018年6月，不到2年時間，抖音全球日活，飆升至1.5億。

這些擁有這無與倫比的增長速度的產(chǎn)品，精巧、龐大，是產(chǎn)品經(jīng)理們口口稱贊的成功案例。但卻無一例外地指向了同一個方向，即刻滿足你的本能欲望。某種意義上來講，張一鳴的創(chuàng)業(yè)，也幾乎全壓在了人性的賭桌上，沒法收手，回頭再看抖音的走紅，從不是個意外，處處都是精心，用戶皆為局中人。

1、沒有時間

如果你留意的話，會發(fā)現(xiàn)抖音首頁隱藏了手機時間，手機頂部的所有信息都被隱去。在播放短視頻時，你無法知道現(xiàn)在幾點。抖音刻意模糊了你對時間的判斷，不清楚自己究竟在這個產(chǎn)品上玩了多久，等你反應(yīng)過來，幾個小時、半天可能就過去了。

再翻翻手頭上常用的幾個APP，你會發(fā)現(xiàn)抖音這樣的做法，是極其少見的。對于以用戶時長為導(dǎo)向的APP來說，你的時間，就是他們想掙的錢。

知道還有什么地方不設(shè)時鐘嗎？賭場。這個地方壓根不想讓你知道現(xiàn)在幾點，目的就是讓你一直賭下去。 更有甚者，連賭場外的餐廳商場，都設(shè)置了電子天幕，24小時頭頂都是藍天白云，讓你不知道白天黑夜，感覺天色還早，賭場上還能再殺兩盤。你留的時間越久，花出去的錢就越多。

2、全屏幕式沉入

一進抖音界面，短視頻直接霸屏整個手機，取消了其他產(chǎn)品常見的條框，也相當(dāng)于隱蔽了窗口。當(dāng)短視頻為橫屏?xí)r，采用了黑色背景，近似于電影院的熄燈后的密閉空間。排除其他干擾，盡可能讓你沉浸。

這樣一來，你的世界里，只有抖音，連手機上的其他APP也不能來輕易干擾你。類似的精心設(shè)計，還有賭場的無窗安排。在賭場，幾乎看不到透明玻璃窗，甚至連磨砂玻璃窗都沒有，把你和外界世界隔離開來，任何對客人賭博的心造成干擾的因素，都被排除在外。

同時，賭場四面布局和環(huán)境非常相似，裝潢華麗色彩鮮艷，讓人失去空間方位感，很難找到出口。

抖音這個花園迷宮，也是進去容易出來難。

3、下滑切換短視頻

抖音的每個短視頻內(nèi)容間距非常近，你根本不需要做過多的動作，遇到不喜歡的視頻，下滑換下一個。并且下一個內(nèi)容，也是系統(tǒng)推送給你的。

而其他長視頻APP，看到不滿意的視頻，你需要做出一個關(guān)閉退出動作，以及重新選擇新視頻的動作。參照賭場大廳。密密麻麻都是賭桌，每張賭桌之間的距離非常近，各個出口都擺滿賭博機器。它要強化這種賭桌的吸引力，不讓你輕易離開。

刷抖音，看到不喜歡的內(nèi)容，相當(dāng)于這盤局勢不好，輸了，你不開心。只需要滑一下，說時遲那時快，你的眼前迅速切換了一張新的賭桌，手里的牌也好，看上去有點意思，原先感覺有點厭倦打算起身的你，被挽留了下來。你以為是自己做出了選擇，但其實仍然是那個被動接受者，一切都是安排好了的。

抖音強化到了這虛擬的賭桌和賭桌之間，無縫銜接。甚至不需要你起身，不需要你做出任何選擇，享受快樂就行。結(jié)果顯而易見，你被“綁”在了刺激又興奮的賭桌上，下不來。

4、沒有門檻，直接刺激獎勵

進入抖音的首頁，沒有搜索鍵，一上來就是短視頻。通過它高效的算法和標(biāo)簽，第一個推給你的視頻，往往就能戳中你。比如孕婦用戶，看到的第一個視頻，往往是育兒向的。

麻煩的注冊流程，不需要的。復(fù)雜的操作方法，也用不上。

一打開抖音，直接跳出你感興趣的短視頻，一上來就給你反饋刺激。反觀賭場的入口，往往擺了一排的老虎機和骰子機器。簡單，直接，20港幣起玩?？瓷先ズ懿黄鹧鄣臇|西，好像也沒什么殺傷力，卻是賭場中非常重要的收益之一。

憑借著簡單的設(shè)置，并且看上去毫無危險，玩家的警惕性被大大降低。同時不需要你思考，給你快速強烈的愉悅反饋，這種極低的門檻，極高的“獎勵”，把大批量原本只打算“觀光”的游客變成了無知無覺的賭客。

5、15秒“耳蟲”音樂

抖音短視頻的快速爆發(fā)，也催生了一批“抖音神曲”，甚至有人稱之為“口水歌”。不少抖音用戶肯定體驗過被這些歌曲洗腦的體驗，大腦不受控制地循環(huán)這些旋律，隨時隨地在腦海里自動播放，并且伴隨著抖音里的有趣畫面。

這種現(xiàn)象，有自己的學(xué)名——不自覺的音樂幻想，小名“耳蟲”?？茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn)，能盤踞你大腦單曲循環(huán)的音樂，往往旋律簡單，回環(huán)往復(fù)，節(jié)奏輕快。再觀察抖音配樂，多為歌曲的高潮部分，極具記憶點。同時抖音上的音樂配樂有一個突出的共性——簡單和重復(fù)。 這些歌曲節(jié)選出來的旋律變化簡單，擁有重復(fù)的旋律，重復(fù)的音高，重復(fù)的節(jié)拍。歌詞也通俗易懂，同時設(shè)置了多次詞語重復(fù)。高頻的重復(fù)性，使得用戶對歌曲的記憶得到了強化。

同時，實驗表明，耳蟲現(xiàn)象中的音樂時長，大約在10-15秒，恰好是一個配上音樂的抖音視頻的長度。

一般情況下，人在情緒焦慮或者低注意力的時候，大概率會出現(xiàn)“耳蟲”現(xiàn)象。那么抖音的15秒配樂，就像一個隱形的開關(guān)。當(dāng)你精力渙散、思考緩慢之際，悄悄打開，霸占你的大腦。

而這個節(jié)點，你可能就會順手拿起手機，下意識地刷兩下抖音。你以為是你主動做出了打開抖音的選擇。但事實上，很有可能是短視頻APP操控了你，正如巴甫洛夫操控了他的狗。

生物學(xué)中著名的“操控'實驗——“經(jīng)典條件反射”。巴甫洛夫在研究狗的消化情況時發(fā)現(xiàn)，一開始狗只在看到食物時分泌唾液。后來只要投喂飼料的研究員一靠近它，狗就不受控制地流口水，盡管狗并沒有看到食物。

巴甫洛夫又做了進一步的實驗。首先，研究員在狗的面前敲擊音叉。很顯然，聽到音叉發(fā)出的聲音時，狗沒有任何分泌唾液的反應(yīng)。 而后，研究員先敲擊音叉，隨即給狗喂食。多次之后，狗一聽到音叉的聲音，就會聯(lián)想到食物，產(chǎn)生期待和進食欲望，分泌大量唾液。這是一種后天的條件刺激，也是以一種人為操控。 而刷抖音的你，腦海里也許就有一把人為的隱形音叉。

當(dāng)抖音神曲不自覺地飄過你的大腦，你就聯(lián)想到了有趣的短視頻畫面，以及觀看視頻時會心一笑的享樂感。就如同音叉發(fā)出聲音，你開始無意識地期待著來自抖音的視覺刺激和感官滿足。

結(jié)果就是，你可能就神不知鬼不覺地被操控著，玩起了這個APP。

6、無法預(yù)知的內(nèi)容

全屏設(shè)計，使得每次用戶都只能看到當(dāng)下的內(nèi)容，只有下滑，才能看下一個短視頻。

你無法準(zhǔn)確猜到下一個視頻究竟會是什么。這是讓你無法自拔的重要原因。這個套路，誰最會玩？ ——老虎機。不可預(yù)知的期待和刺激，相當(dāng)于于老虎機的間歇性獎勵。

相比之下，在抖音這類短視頻產(chǎn)品出來之前，長視頻產(chǎn)品幾乎采用的是并列式的瀑布信息流，這樣的設(shè)置讓你通過瀏覽視頻標(biāo)題、視頻頭圖，很快預(yù)判自己是否感興趣，節(jié)約了用戶的時間，讓用戶能自行選擇想看的視頻。那抖音呢？顯然，它從始至終，就沒想著為你節(jié)約時間。

20世紀(jì)中期，心理學(xué)家斯金納（B.F. Skinner）以老鼠為研究對象，研究獎勵和行為之間的關(guān)系，意外地發(fā)現(xiàn)了老虎機以及賭博使人著迷的核心機制。

他在一個透明箱子里放置一只老鼠和一個取食杠桿。如果杠桿被觸碰，就會有食物進入箱中。數(shù)次之后，老鼠學(xué)會了操縱杠桿，合理取食。

之后斯金納做了個意外的改動，獎勵策略變?yōu)椋阂环昼妰?nèi)只給一次食物，并且投食時間隨機。出乎意料的是，箱內(nèi)的老鼠更為開始高頻地觸碰杠桿，陷入一種著迷狀態(tài)。這也成了生物學(xué)中鼎鼎有名更進一步的“操控'實驗——“操作性條件反射”。實驗發(fā)現(xiàn)，隨機的、不可預(yù)測的獎勵，最為刺激。而在這個過程中，不易察覺的興奮籠罩著你，大量多巴胺充斥大腦。

不少文章提到了一個觀點，“分泌多巴胺讓人產(chǎn)生快樂”，這是對多巴胺研究成果的片面誤讀。多巴胺真正的效用在于，期待獎賞。當(dāng)你對一件事充滿期待和渴望的時候，你的大腦產(chǎn)生的大量多巴胺，使你擁有興奮刺激的感覺。

刷抖音上癮的人，往往會覺得，明明已經(jīng)很累了，還是控制不住自己想要看下一條，下一條，再看一條。多巴胺的副作用導(dǎo)致你瘋狂地期待獎勵，尋找獎勵。過多的多巴胺讓你保持在非理性的饑渴狀態(tài)，沒辦法感覺到滿足，沒辦法停下來，哪怕精疲力盡。

事實上，你失控了，甚至被控制了。

局里局外，玩的全是人性

如今這些人性弱點，正在成了少數(shù)精英牟利的手段。

信息流開發(fā)者阿薩·拉斯金說：“在你的手機屏幕背后，有上千名工程師正試圖使軟件最大限度地讓你上癮?！?那些讓人停不下來的快樂，從未像今天這樣被低成本地、大范圍地復(fù)制傳播。他們制造大量的迷局，沒打算讓你下賭桌。而當(dāng)你被榨干掏空身上的每一分錢走出賭場時，你幾乎不會說，這賭場的用戶體驗太好了。

因為從你一上賭桌的那一秒開始，就注定了不公平交易的開始。謹(jǐn)慎而又盲目是絕大多數(shù)人會犯的錯，逃避不應(yīng)該逃避的，卻又冒不應(yīng)該冒的險。十賭九輸。

未來，多數(shù)人可能都難以逃避著被入侵、被控制的風(fēng)險。科技精英手握權(quán)力，他們的影響力超乎以往的任何一個世界，善得以彰顯，同時惡也次方擴大。

技術(shù)可以中立，但擁有技術(shù)的人，不一定?？萍嫉陌迪渲?，選擇是否會逐漸成為權(quán)力者為弱者編織的一個謊言？ 有時候，我們甚至沒辦法意識到，這是一場不對等的交易。在科技權(quán)力者的面前，我們赤身裸體。而對于他們，我們一無所知。 究竟是我們在使用科技，還是科技在操控著我們？這一界限越發(fā)模糊。

4月份的Facebook泄露事件，爆料人威利稱，分析公司拿到了8700萬Facebook用戶的數(shù)據(jù)，操控這些用戶能接收到哪些推送看到哪些信息，最終操控美國大選。最終，創(chuàng)始人扎克伯格不得不連續(xù)兩天坐在美國國會大廈的證人席上，接受44位參議員的調(diào)查提問，并一一解釋。

在4月11日長達5個小時的聽證會上，扎克伯格說了一次“對不起”，數(shù)次“我有責(zé)任”，甚至說他感到后悔。

現(xiàn)場仍有議員，對這位為了保護自己隱私，把自己房子周邊的地產(chǎn)都買下的Facebook創(chuàng)始人，發(fā)出了尖銳的質(zhì)疑。

“這可能是你第一次在國會作證，但這已經(jīng)不是你第一次面對隱私相關(guān)的問題了。你有14年的道歉史?！?/p>

預(yù)言已經(jīng)進入百年倒計時，自由的荒野正在逼近。 有人選擇成為巴甫洛夫的快樂狗，有人選擇成為斯金納尋求刺激的小鼠，有人選擇做歸屬于自己的人，受苦受難，要真實的幸福，求自由的快樂。

有的人，選擇做第三種人，又希望其他人都是前兩類。

可以預(yù)見的是，在未來，技術(shù)對人的控制，將會越來越頻繁，也越來越不易察覺。這些勢不可擋的巨大力量，可能會為我們創(chuàng)造更多的資源，但我們?nèi)詰?yīng)該當(dāng)心，認(rèn)識自己，看清它們，使用它們，避免被捕捉，乃至被控制。

而對于這些力量的擁有者，警惕永遠(yuǎn)不能少。

與諸君共勉2000年前刻在阿波羅神廟的銘文：

γνωθι σεαυτ?ν. 認(rèn)識你自己。

μηδεν αγαν. 凡事勿過度。