拼多多自身的戲份實(shí)在太足了，動(dòng)筆分析這家公司之前，網(wǎng)上的文章已鋪天蓋地，將輿論的漩渦越攪越大。好像越晚寫，越難找到新意。
定于本月26日開啟IPO的拼多多正推著很多角色快速往前跑，包括自己的員工、商戶、媒體以及證券分析師。很多人質(zhì)疑它為什么成立3年就急著上市，是不是融資遇阻了?但看過(guò)招股書就知道，它的現(xiàn)金流很充裕(2018Q1現(xiàn)金及等價(jià)物為86億元)。我判斷，選擇當(dāng)下變成一家公眾公司，應(yīng)該是它自身最適宜的時(shí)機(jī)，和環(huán)境的關(guān)系并不大。
過(guò)去，沒有哪家中國(guó)電商在登陸華爾街前像拼多多這樣，眼球與爭(zhēng)議均“爆棚”。這也給外界留下一個(gè)新課題，到底該怎樣看待這家公司的價(jià)值?
我對(duì)它的了解更多來(lái)自身邊人或網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，缺乏基于長(zhǎng)期體驗(yàn)下的用戶視角，這其中夾雜著大量的主觀因素。拼多多曾用“五環(huán)內(nèi)”、“五環(huán)外”來(lái)區(qū)分目標(biāo)用戶與認(rèn)知圈層。我承認(rèn)一點(diǎn)，中國(guó)細(xì)分受眾圈層的豐富度遠(yuǎn)超過(guò)平時(shí)接觸或想象的程度。
一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，上海同一家菜市場(chǎng)，大姑娘去了可能會(huì)抱怨菜不夠新鮮、不水靈;低保戶可能會(huì)嘟囔，怎么今天沒有打折的菜葉?
所以我選擇跳出圈層認(rèn)知，回歸核心數(shù)據(jù)。因?yàn)閿?shù)據(jù)是最冷靜的，即便是上市公司，也要回歸到數(shù)據(jù)層面。對(duì)于電商企業(yè)，我覺得至少有3個(gè)數(shù)據(jù)是核心，即獲客成本、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)，分別對(duì)應(yīng)反映的是流量、用戶留存、利潤(rùn)(貨幣化水平)。
1
最近五六年，針對(duì)中國(guó)電商人們喜歡說(shuō)“人口紅利消退”，換個(gè)說(shuō)法就是拉新成本越來(lái)越高，每獲取一個(gè)新用戶，平臺(tái)需要砸下去的優(yōu)惠券、廣告費(fèi)等不見底?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)的單位獲客成本基本在一二百元，甚至更高。
拼多多的獲客成本是多少呢?我以單位獲客成本=期間營(yíng)銷費(fèi)用投入總額/期間新增活躍用戶數(shù)，粗略算了一下，每獲得一位新用戶，拼多多付出的營(yíng)銷成本僅為10.95元，即11塊錢一個(gè)新用戶，現(xiàn)在看是白菜價(jià)。
具體算法，以拼多多從自營(yíng)轉(zhuǎn)平臺(tái)模式后的2017Q2為起點(diǎn)，連續(xù)看4個(gè)季度至2018Q1，招股書披露的年度活躍買家從6770萬(wàn)增長(zhǎng)到2.949億，4個(gè)季度增長(zhǎng)了2.727億;營(yíng)銷費(fèi)用2017年全年是13.45億，2017Q1和2018Q1分別是7387萬(wàn)和12.17億，可以得出對(duì)應(yīng)的2017Q2-2018Q1這4個(gè)季度的總營(yíng)銷費(fèi)用是24.88億，進(jìn)而算出單位獲客成本10.95元。
這是在2018Q1明顯增加了營(yíng)銷投入的基礎(chǔ)上計(jì)算的，如果按自然年計(jì)算，2017全年的獲客成本應(yīng)該會(huì)更低，這得益于拼團(tuán)模式本身以及微信、QQ的引流。為上市，拼多多進(jìn)入2018年明顯增加了營(yíng)銷與市場(chǎng)投放，2018Q1其營(yíng)銷與市場(chǎng)費(fèi)用占總收入的88%，這一比例在2017全年為77%。
換個(gè)角度看，與很多速快增長(zhǎng)的初創(chuàng)企業(yè)一樣，拼多多也表現(xiàn)出比較明顯的營(yíng)銷拉動(dòng)特點(diǎn)。上市后的拼多多應(yīng)該會(huì)經(jīng)歷一輪成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)的調(diào)整，即提升研發(fā)費(fèi)用在總成本費(fèi)用中的比例，降低營(yíng)銷費(fèi)用率。研發(fā)費(fèi)用中也包括一部分技術(shù)員工的工資支出。
2
再看復(fù)購(gòu)率，反映的是一個(gè)平臺(tái)的用戶留存與黏性。一般，日活用戶數(shù)/月活用戶數(shù)，可以粗略反映平臺(tái)的用戶留存率。但拼多多前后兩次遞交的招股書中均未公布日活用戶，只有月活數(shù)據(jù)，無(wú)法從這個(gè)角度去評(píng)判平臺(tái)黏性。
另外一個(gè)角度，招股書披露2017全年拼多多一共產(chǎn)生了43億筆訂單，按照截至2017年底的2.448億年度活躍買家計(jì)算，平均每位用戶年消費(fèi)17.6次，平攤到每月約為1.47次。這個(gè)數(shù)字對(duì)于新平臺(tái)而言不算低。京東2016年完成16億實(shí)物商品訂單量，對(duì)應(yīng)的年度活躍用戶數(shù)為2.266億，平均每位用戶年消費(fèi)為7.06次。
由于招股書沒有進(jìn)一步披露拼多多這43億筆訂單中有多少比例來(lái)自二次及以上的重復(fù)購(gòu)買行為，所以無(wú)法計(jì)算準(zhǔn)確的復(fù)購(gòu)率。這個(gè)數(shù)據(jù)之所以被看重，是因?yàn)槿魏我粋€(gè)電商平臺(tái)都會(huì)在發(fā)展中遇到用戶數(shù)增速放緩，能否留住老客，增加他們的購(gòu)買次數(shù)，就很重要。
復(fù)購(gòu)率可以通過(guò)二次券等促銷手段提升，但長(zhǎng)期看，在一個(gè)健康的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)下，商品與服務(wù)的質(zhì)量才是保持用戶粘性、提升復(fù)購(gòu)率的核心因素。從這個(gè)角度看，平臺(tái)模式的拼多多在上市后始終要面對(duì)的一個(gè)任務(wù)是監(jiān)管商品質(zhì)量。
3
客單價(jià)方面，拼多多2017年的43億筆訂單一共產(chǎn)生了1412億GMV，對(duì)應(yīng)的每筆訂單消費(fèi)32.8元，而招股書披露的每名活躍用戶2017年的消費(fèi)額(GMV)為576.9元。這個(gè)數(shù)據(jù)低于阿里、京東等成熟電商平臺(tái)。阿里2018財(cái)年的年度GMV為4.82萬(wàn)億，對(duì)應(yīng)的年度活躍買家為5.52億，單位用戶年消費(fèi)在8700元左右。
這可能有兩方面原因，一是多數(shù)用戶面對(duì)這個(gè)新平臺(tái)還處在適應(yīng)期，先從低價(jià)商品嘗試購(gòu)買體驗(yàn);二是平臺(tái)商品結(jié)構(gòu)中本身就以低價(jià)商品為主。目前拼多多平臺(tái)上的商戶有100萬(wàn)左右，低于主流電商平臺(tái)，預(yù)計(jì)它上市后的招商規(guī)模將會(huì)明顯擴(kuò)張，引入更多高價(jià)值商品充實(shí)商品結(jié)構(gòu)。
拼多多從2017年一季度開始放棄了自營(yíng)模式，轉(zhuǎn)型開放平臺(tái)，這就規(guī)避了繼續(xù)以低毛利率虧損賣自家貨的風(fēng)險(xiǎn)，選擇以更高毛利率的在線廣告與傭金賺錢。由于客單價(jià)對(duì)應(yīng)著傭金收入，因此會(huì)關(guān)系到拼多多的總體營(yíng)收。但2017全年和2018Q1拼多多的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，傭金與廣告的占比從“三七開”發(fā)展成“二八開”，即傭金的占比在降低，這個(gè)趨勢(shì)緩解了拼多多低客單價(jià)的壓力。
從以上3個(gè)核心指標(biāo)看，拼多多以1159名員工(2017年底數(shù)據(jù))創(chuàng)造千億規(guī)模GMV、獲得3億買家，可以用“高效”來(lái)形容，后面要看它的貨幣化水平即盈利能力。一般，廣告+傭金是平臺(tái)型電商的正統(tǒng)盈利模式，雖然拼多多在前端的引流方面采取新穎的拼團(tuán)模式，但后端的營(yíng)收仍在廣告+傭金范疇內(nèi)。
這樣看，上市后招商引入廣告投放能力更強(qiáng)的商家，提升客單價(jià)，通過(guò)進(jìn)一步加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管等手段提高用戶留存與復(fù)購(gòu)，就顯得很有必要。
