兩年前，馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”概念時(shí)，還被一些人認(rèn)為是玩兒概念;一年前，馬云向阿里系全員發(fā)郵件宣布成立阿里巴巴“五新”執(zhí)行委員會(huì)，由CEO張勇?lián)挝瘑T會(huì)主席，多位合伙人擔(dān)任委員，統(tǒng)籌包括阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等阿里生態(tài)體系內(nèi)的所有力量，加速新零售落地，對(duì)新零售阿里動(dòng)了真格，新零售趨勢(shì)形成行業(yè)廣泛共識(shí);半年前，阿里宣布云零售事業(yè)部與天貓、淘寶全面合并，天貓成了阿里新零售落地的主力軍，上半年天貓新零售在全行業(yè)全業(yè)態(tài)加速落地，阿里新零售進(jìn)入深水區(qū)。
8月29日，在天貓新零售公開(kāi)課上，天貓曬出了新零售成績(jī)單，從中我們不只是可以看到阿里新零售的落地情況，也能看到整個(gè)新零售概念的進(jìn)化。
天貓新零售極速狂飆
在很多人看來(lái)，新零售就是線上線下結(jié)合，實(shí)則不然，它的目的是要提升商家的零售效率和消費(fèi)者的零售體驗(yàn)，一方面將為全球品牌提供貫穿線上線下的更完整支持，引領(lǐng)商業(yè)全域轉(zhuǎn)型，另一方面也將與全球品牌一起，以更前沿的新零售業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的更高需求。
馬云當(dāng)初提出新零售，是一個(gè)框架：
“線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來(lái)。”
新零售具體是什么，執(zhí)行層面在不斷摸索，阿里在新零售領(lǐng)域的探索可謂動(dòng)作頻頻，從盒馬鮮生到餓了么+口碑到再到天貓，都在從各自維度來(lái)落地新零售。天貓作為消費(fèi)者與品牌的連接平臺(tái)，在新零售落地上同樣圍繞這兩端進(jìn)行，通過(guò)將天貓新零售技術(shù)和方案落地到門店，一邊成為消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的主引擎，一邊成為品牌商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。
天貓?jiān)诜棥⑵?、食品、快消、家裝、商超、百貨等全行業(yè)推進(jìn)新零售技術(shù)與方案的大規(guī)模商用，新零售之城覆蓋北上廣深杭等十大核心城市，建成75個(gè)新零售商圈和10萬(wàn)智慧門店，幫助百萬(wàn)門店線上線下打通，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)形成無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，線上下單到店取貨，到店下單在家收貨，成為新購(gòu)物習(xí)慣;對(duì)于商家品牌而言，大幅加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道管理被整合到一起，對(duì)內(nèi)效率得到提高，對(duì)外顧客離店卻不離線，會(huì)員成為資產(chǎn)，效益得到提升。
從618數(shù)據(jù)可以看到天貓智慧門店的價(jià)值：618當(dāng)天有7000萬(wàn)人通過(guò)線下參加天貓618，天貓智慧門店交易額比去年雙11增加3.3倍，品牌智慧門店會(huì)員數(shù)量增加了3倍。
天貓新零售落地也掀起了品牌對(duì)新零售的重視——就像當(dāng)初天貓讓品牌重視電商一樣，截至目前，50個(gè)天貓商家已專門成立新零售部，耐克等超級(jí)大牌在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，將向天貓這樣的領(lǐng)先平臺(tái)學(xué)習(xí)的做法當(dāng)成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的證言，國(guó)內(nèi)外品牌都在與天貓一起進(jìn)行新零售的聯(lián)合探索：
運(yùn)動(dòng)零售商Intersport在北京前門開(kāi)出了24小時(shí)天貓智慧門店;瑪莎拉蒂率先和天貓開(kāi)出智慧門店，讓超豪汽車進(jìn)入新零售購(gòu)買服務(wù)時(shí)代;Vivo攜天貓推全球首臺(tái)手機(jī)無(wú)人販賣機(jī)，讓消費(fèi)者像買飲料一樣買手機(jī)。
對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，新零售落地，實(shí)質(zhì)上成為天貓與品牌的一次“共謀”，或者說(shuō)一場(chǎng)史無(wú)前例的社會(huì)化商業(yè)大實(shí)驗(yàn)，好的經(jīng)驗(yàn)也將通過(guò)天貓這個(gè)平臺(tái)分享給全球更多品牌，比如雅詩(shī)蘭黛和天貓合作的“天貓?zhí)摂M試妝鏡和BA(美妝導(dǎo)購(gòu))在線”，就將逐步開(kāi)放給美妝全行業(yè)使用。
全場(chǎng)景覆蓋不止于買買買
說(shuō)到零售，人們首先會(huì)想到買買買，新零售在很多人看來(lái)僅限于賣貨的門店，或者商超。實(shí)則不然，天貓新零售已實(shí)現(xiàn)對(duì)全行業(yè)全業(yè)態(tài)全場(chǎng)景的覆蓋，涉及到逛購(gòu)吃喝住用行諸多場(chǎng)景。
百貨是天貓的強(qiáng)勢(shì)品類，服裝百貨、家裝數(shù)碼、快消母嬰、美妝首飾都與頂級(jí)品牌合作落地新零售，而在最具場(chǎng)景覆蓋能力的商超領(lǐng)域，阿里巴巴展開(kāi)了大量的投資，與銀泰、大潤(rùn)發(fā)，三江購(gòu)物、蘇寧、聯(lián)華超市等戰(zhàn)略合作，落地新零售。
一個(gè)讓人意想不到的成果是，新零售向線下滲透，給了天貓覆蓋更多品類、行業(yè)和場(chǎng)景的能力，特別是傳統(tǒng)電商無(wú)法或者很難涉足的場(chǎng)景。
出行：與瑪莎拉蒂、汽車超人等合作，在汽車和汽車后市場(chǎng)探索新零售落地;吃喝：與五芳齋探索在滬杭高速長(zhǎng)安服務(wù)區(qū)，落地全國(guó)首家高速餐飲智慧門店;在西湖邊河坊街落地了“新零售茶館”;與星巴克深度合作，全面打通會(huì)員體系，在天貓新零售生態(tài)探索生活社交服務(wù)新體驗(yàn);住宿：與三亞天域酒店合作落地新零售酒店，從入住流程、客房服務(wù)和周邊消費(fèi)，都引入新零售方案進(jìn)行入住體驗(yàn)的重構(gòu)。今年阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方還向居然之家投資54.53億元，持有其15%的股份，雙方將運(yùn)用各自優(yōu)勢(shì)，在家居領(lǐng)域開(kāi)啟新零售的全新時(shí)代，618居然之家北京八店、麗屋超市和居然裝飾同步參與活動(dòng)。
天貓新零售讓天貓邊界一下寬了不少，可以說(shuō)是大零售或者新消費(fèi)，這對(duì)阿里的價(jià)值十分巨大。過(guò)去阿里是電商巨頭，承包人們的買買買，然而我們很多時(shí)候的消費(fèi)都不是買買買，比如吃喝玩樂(lè);如今阿里通過(guò)跨界布局，不斷拓寬邊界，承包人們的一切消費(fèi)，而不同場(chǎng)景消費(fèi)，吃喝玩樂(lè)游，都有新零售的應(yīng)用空間，站在這個(gè)角度來(lái)看，新零售已進(jìn)化為新消費(fèi)。
天貓如何做好新消費(fèi)?
新消費(fèi)理論上來(lái)說(shuō)和馬云所說(shuō)的新零售沒(méi)本質(zhì)不同，都是通過(guò)線上線下結(jié)合，對(duì)人貨場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，一邊提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，一邊助力商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)而提高運(yùn)營(yíng)效率和提升企業(yè)價(jià)值。不同的是，新消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)全場(chǎng)景全業(yè)態(tài)全行業(yè)的覆蓋，天貓新零售進(jìn)化到新消費(fèi)的路，走得很自然。
第一，天貓新零售頂層設(shè)計(jì)都不是圍繞門店本身，而是建立新零售城市、改造新零售商圈，目前已進(jìn)入主要是十個(gè)城市和75個(gè)商圈，既然是城市和商圈，就一定會(huì)包含零售外的許多領(lǐng)域，如吃喝玩樂(lè)住行用。就是說(shuō)，天貓新零售的野心從來(lái)都不是一個(gè)個(gè)的門店，而是消費(fèi)全場(chǎng)景，酒店、KTV、餐廳等等都屬于門店范疇，也是新零售落地的范圍。未來(lái)，醫(yī)院、影院、劇院這樣的場(chǎng)景，都會(huì)被新零售所覆蓋。
第二，天貓新零售注重與阿里新零售板塊協(xié)同，后者本身就是一站式生活。阿里在消費(fèi)領(lǐng)域有大量布局，本地生活有口碑和餓了么，酒店旅游有飛豬，娛樂(lè)票務(wù)有淘票票，城市服務(wù)有螞蟻金服……天貓新零售與阿里新零售生態(tài)板塊協(xié)同，扮演整合者角色，起到穿針引線的作用。
一個(gè)例子是天貓的“定時(shí)送”服務(wù)。今年初，天貓與菜鳥(niǎo)宣布，即日起聯(lián)合物流伙伴和商家推出基于門店發(fā)貨的“定時(shí)送”服務(wù)。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)下單時(shí)，可以選擇從就近的實(shí)體門店送貨，最快2小時(shí)可以送達(dá)，還可預(yù)約特定時(shí)段送貨，后來(lái)阿里全資收購(gòu)餓了么以及與口碑合并，進(jìn)一步提升同城物流能力，可以看到，在阿里新零售版圖中，天貓、菜鳥(niǎo)、餓了么、口碑、飛豬等等都是無(wú)縫協(xié)同的，這得益于去年馬云主導(dǎo)成立的“五新”執(zhí)行委員會(huì)：這個(gè)委員會(huì)統(tǒng)籌包括阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等阿里生態(tài)體系內(nèi)的所有力量，加速新零售落地。
第三，天貓從不認(rèn)為自己是只賣貨的平臺(tái)，而是消費(fèi)平臺(tái)，“天貓TMALL.COM引領(lǐng)更好的生活趨勢(shì)-理想生活上天貓”的SLOGAN，就體現(xiàn)出這樣的愿景。一直以來(lái)天貓都在強(qiáng)調(diào)兩個(gè)事情，一個(gè)是品牌，連接全球優(yōu)質(zhì)品牌，幫助他們數(shù)字化轉(zhuǎn)型;一個(gè)是消費(fèi)，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的助推器。
線上時(shí)代天貓就在實(shí)物類電商外開(kāi)拓?cái)?shù)字禮品等非實(shí)物業(yè)務(wù)，比如App Store充值卡旗艦店去年在天貓開(kāi)業(yè)，售賣App Store充值卡和充值碼，并進(jìn)行促銷。新零售時(shí)代，天貓積極走到線下，滿足全場(chǎng)景消費(fèi)更是得心應(yīng)手，它覆蓋的場(chǎng)景更全，連接的品牌更多，提供的核心價(jià)值卻沒(méi)變：基于技術(shù)和數(shù)據(jù)，提升用戶體驗(yàn)，提高品牌效率，本質(zhì)是提升連接效率。
天貓日前還宣布對(duì)新零售全面升級(jí)，上線導(dǎo)購(gòu)全域獲客產(chǎn)品“ipromoter”、潛客智能派樣機(jī)等新零售智慧門店解決方案，面向大消費(fèi)場(chǎng)景布局。
可以看到，新零售對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，表面上看是為了獲得更多線下流量，實(shí)質(zhì)上是突破了過(guò)去的賣貨邊界，進(jìn)入到大消費(fèi)領(lǐng)域，給阿里巴巴想要承包用戶一切生活的目標(biāo)，踢上臨門一腳。
