? 訂閱模式正在成為企業(yè)鎖定用戶的慣用招數(shù)。這背后有什么樣的考量？訂閱模式的普遍采用會帶來哪些改變？日前，美國著名基金經(jīng)理Tren Griffin在他的個人博客25iq上發(fā)表了一篇文章，詳細(xì)討論了訂閱模式背后的經(jīng)濟學(xué)，及其帶來的變化與影響。
訂閱的核心是與客戶的約定，這種約定會產(chǎn)生一個定期的契約。Netflix就是基于訂閱建立業(yè)務(wù)的一個范例。訂閱關(guān)系中的默認(rèn)情況是，客戶將在未來某個時間進(jìn)行額外購買，除非他們采取一些措施，比如發(fā)送取消通知或在訂閱結(jié)束時不支付續(xù)訂費。
企業(yè)用來銷售產(chǎn)品的另一種方法，是基于單次交易的關(guān)系。在Shake Shack買一個漢堡包是一筆單次交易。在單次交易模式中銷售商品，并不意味著無法與客戶建立持續(xù)的關(guān)系。
亞馬遜通過訂閱(如亞馬遜Prime )和單次交易銷售產(chǎn)品，但在這兩種情況下都與客戶保持著持續(xù)的關(guān)系。如果消費者在便利店購買軟飲料，他們與這家商店沒有持續(xù)的關(guān)系，但是如果他們在Amazon Go這樣的零售店，使用會員卡或移動應(yīng)用支付費用，他們就會與其建立持續(xù)的關(guān)系。
基于訂閱經(jīng)營業(yè)務(wù)的方式，不能替代產(chǎn)品與市場的契合或商業(yè)模式。訂閱或基于單次交易的關(guān)系能否為客戶或生產(chǎn)商創(chuàng)造最大價值取決于許多因素，這將在下面解釋。
像MoviePass這樣公司的創(chuàng)始人可能會對這一現(xiàn)實感到困惑，因為他們利用訂閱模式銷售了很多產(chǎn)品。作為對訂閱錯誤理解的另一個例子，創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人可能會觀察到像Dollar Shave Club(“只需幾美元就可以拿到剃須刀”)這樣的企業(yè)利用訂閱獲得了成功，這種企業(yè)能夠為股東創(chuàng)造一個有吸引力的財務(wù)退出，因此世界上最終會有數(shù)千個基本上是“XX領(lǐng)域的DollarShaveClub”的商業(yè)計劃。
不幸的是，對這些創(chuàng)始人來說，即使采用訂閱方式，也需要考慮產(chǎn)品與市場的契合。此外，過去對其他創(chuàng)始人有用的東西，現(xiàn)在可能就不再有用了。
選擇在服務(wù)器上托管像 Adobe creativescloud 這樣的軟件驅(qū)動服務(wù)，而不是出售一個在本地計算機上運行的版本是一種很自然的訂閱模式，但這種模式最重要的方面是與客戶建立聯(lián)系關(guān)系，減少客戶是否會為升級版本付費的不確定性，以及減少盜版出現(xiàn)。
羅比·巴克斯特（Robbie Baxter）在她的著作《The Membership Economy》中提到，訂閱關(guān)系中還有一些不太明顯的方面。但我不會在這里提及。相反，我的重點是訂閱關(guān)系的微觀經(jīng)濟學(xué)和單位經(jīng)濟效益方面。查理·芒格說過，“微觀經(jīng)濟學(xué)是我們能做的，宏觀經(jīng)濟學(xué)是我們要忍受的?！?/p>
著名分析師本·湯普森（Ben Thompson）在一篇題為“Adobe的訂閱模式，以及為什么平臺所有者應(yīng)該關(guān)心”的文章中寫道:“作為訂閱帶來的商業(yè)利益的一個例子，要想在一天內(nèi)用戶與多達(dá)五種不同設(shè)備互動的世界中發(fā)揮作用，基于每臺設(shè)備的授權(quán)模式顯然是不可持續(xù)的?！?/p>
在轉(zhuǎn)向訂閱后，Adobe不再需要擔(dān)心客戶何時升級到新版本之類的事情。基于訂閱的業(yè)務(wù)可能有一些非常吸引人的屬性，但它們也帶來了新的挑戰(zhàn)，需要新的技能和方法。最重要的是，如上所述，仍然需要產(chǎn)品與市場的契合。
為什么企業(yè)不能更頻繁地出售訂閱服務(wù)？畢竟，訂閱收入更可預(yù)測，從客戶關(guān)系中獲得的數(shù)據(jù)價值可能更高，其他處理成本可能更低。訂閱模式有什么不好的？
答案是：讓客戶“及時”放棄與購買產(chǎn)品相關(guān)的選擇權(quán)，這需要付出真正的金錢。如果在情況發(fā)生變化時，及時購買產(chǎn)品，會提高消費者將現(xiàn)金用于新用途的能力。
沃倫·巴菲特向包括消費者在內(nèi)的任何人解釋了現(xiàn)金的價值：“現(xiàn)金是一種沒有到期日的看漲期權(quán)，也是每個資產(chǎn)類別的期權(quán)，而且沒有執(zhí)行價?？死锼埂ぢ蹇烁唵蔚卣f:“財富不是指有很多錢；而是指有很多選擇?！?/p>
消費者可用的現(xiàn)金越少，對該消費者來說，選擇權(quán)就越有價值。當(dāng)消費者缺乏現(xiàn)金時，他們會做一些事情，比如在單位基礎(chǔ)上支付更多，在“一美元商店”購買他們需要的東西，或者使用預(yù)付費，盡管他們每單位消費支付更多，因為他們想保留他們所擁有的少量現(xiàn)金的選擇權(quán)。
因為要求客戶承諾定期關(guān)系的時間越長，就必須給予客戶更多的財務(wù)激勵，或者在銷售和市場營銷中需要更多的成本來獲得總的客戶附加值。換句話說，承諾時間越長，以美元計算的承諾就越高，客戶獲取成本( CAC )就會越高。
出于某種原因獲取一年或更長時間的服務(wù)，而且這種服務(wù)可以逐月終止，一些消費者會更愿意以單位成本為基礎(chǔ)為一項服務(wù)支付更多的費用。一個企業(yè)會喜歡客戶的多年契約承諾嗎？當(dāng)然！但是與該訂閱服務(wù)相關(guān)聯(lián)的客戶獲取成本，可能不會為企業(yè)創(chuàng)造有利的單位經(jīng)濟效益。這要看情況。由于期權(quán)價值不同，可能需要向不同的客戶收取不同的價格。
到什么時候，消費者對訂閱的重視程度，可以讓我之前寫了很多次的訂閱相關(guān)聯(lián)的“單位經(jīng)濟效益”對企業(yè)有意義？
我有一個非常聰明的朋友這樣說:“如果與其他選擇相比，訂閱的價值大于購買價格，客戶可以被說服。冰淇淋甜筒也是一樣：如果價值減去購買價格比其他替代品更大，就吃掉它吧！”
失去的期權(quán)價值是這個等式的一部分。因此，這種分析自然會導(dǎo)致對與訂閱相關(guān)聯(lián)的兩種不同類型的價值的分析: ( 1 )產(chǎn)品消費者的價值與交易中的購買價值，以及( 2 )以訂閱模式提供產(chǎn)品的企業(yè)的價值。
每一種不同的產(chǎn)品都需要獨特的分析，這種分析必須考慮到一個不斷變化的世界，這個世界可能會呈現(xiàn)不同的、不可預(yù)測的替代方案和條件。正如任何看道過短租公寓銷售宣傳的人所知道的，消費者在做決定時會在頭腦中計算出這些數(shù)字，并會受到情感因素的影響。
與客戶的訂閱關(guān)系具有類似于年金的業(yè)務(wù)屬性。訂閱業(yè)經(jīng)濟學(xué)與人們在大學(xué)會計學(xué)課堂等地方讀到的工廠經(jīng)濟學(xué)大不相同。要理解和運營這樣的訂閱業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)經(jīng)理和其他員工必須掌握新技能，理解新的概念，如終身價值、群組分析和病毒系數(shù)。使用訂閱的現(xiàn)代企業(yè)團隊現(xiàn)在必須包括像數(shù)據(jù)科學(xué)家這樣的新型員工，并使用像機器學(xué)習(xí)這樣的新技術(shù)和方法。
由于企業(yè)本身必須做出這種改變并獲得這些技能，投資者也必須能夠理解這種現(xiàn)象，如果他們想要正確評價企業(yè)的話。我剛才描述的這些變化，對于那些不愿意做更多工作，只是在網(wǎng)站上查詢價格/收入比的人來說非?；靵y。正如我所說，愿意做這項工作的投資者必須學(xué)習(xí)新的技能，比如計算客戶獲取成本的回收期。不可避免的現(xiàn)實是，在評估訂閱業(yè)務(wù)時，必須為每個客戶計算凈現(xiàn)值，然后必須匯總這些客戶的集體凈現(xiàn)值。
當(dāng)面臨著做這項工作，來理解類似年金的基于訂閱的商業(yè)模式的必要性時，許多人說，“這太難了，讓我們來談?wù)勈杏省！边@是投資業(yè)績不佳和金融災(zāi)難最糟糕的伏筆。如果你不愿意做這項工作，我建議你購買低成本指數(shù)基金的多元化投資組合，并花更多的時間在有趣的愛好上。
麥卡錫(McCarthy)和費德(Fader)已經(jīng)就基于訂閱的業(yè)務(wù)的價值撰寫了大量文章：
訂閱業(yè)務(wù)模式正在蓬勃發(fā)展。其以前由報紙、雜志、健身房、公用事業(yè)和電信公司主導(dǎo)，現(xiàn)在通過訂閱向更多的人提供產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)越來越多。2017年，企業(yè)對消費者訂閱業(yè)務(wù)吸引了1100多萬美國用戶，自2011年以來，整個行業(yè)每年增長200 %。有2000多家以消費者為中心的訂閱業(yè)務(wù)迎合了消費者的不同口味。
雖然許多公司正在銷售更傳統(tǒng)的產(chǎn)品，如食品(Blue Apron和HelloFresh)、個護產(chǎn)品(Dollar Shave Club和Harry’s)、美容用品(Birchbox 和 Ipsy)和服裝(Stitch Fix 和 Trunk Club)，雖然行業(yè)正在迅速發(fā)展，但它也極不穩(wěn)定。
邁克爾·莫布森(Michael Mauboussin)在他的論文《客戶業(yè)務(wù)的經(jīng)濟學(xué)》(The Economics of Customer Businesses)中寫道：
成功分析一個企業(yè)的關(guān)鍵之一是深入到最基本的經(jīng)濟分析單位。對于許多面向消費者的公司，尤其是那些依賴訂閱模式的公司，分析的基本單位是客戶。投資者需要確定當(dāng)前和未來的客戶是否會增加價值。理解客戶經(jīng)濟效益的唯一方法，是將分析分解成其主要組成部分。這種以客戶為中心的方法使我們得出以下關(guān)于價值的定義：
業(yè)務(wù)的價值=每個客戶的價值x當(dāng)前和未來客戶的數(shù)量
換句話說，業(yè)務(wù)的價值是客戶經(jīng)濟效益以及當(dāng)前和未來用戶(市場規(guī)模)的函數(shù)。這個方程很簡單，但是解開基本元素卻不簡單。
費德和麥卡錫在他們最近發(fā)表在哈佛商業(yè)評論的文章中，描述了一個功能評估過程，他們在文章中建議：
采取一種“自下而上”的企業(yè)估值方法......明確認(rèn)識到公司產(chǎn)生的每一美元收入都必須來自客戶——并非所有客戶“生來平等”。它特別適用于訂閱業(yè)務(wù)，要考慮到隨著時間的推移，從流入的客戶流中獲得收入、他們在獲取或讓用戶繼續(xù)訂閱的模式，以及每個客戶的平均收入(ARPU)......
讓我們看看訂閱業(yè)務(wù)中可能涉及的一些因素，以及誰從每個特征中受益。在每一種情況下，我建議你考慮這個關(guān)鍵問題：訂閱關(guān)系是為生產(chǎn)者創(chuàng)造利益還是為消費者創(chuàng)造利益？
“有相當(dāng)多的證據(jù)表明，與按次定價相比，消費者更加偏向于訂閱。有三個主要原因可能導(dǎo)致消費者傾向于統(tǒng)一定價: ( I )保險：它提供了防范突然支付大額賬單的保護。[消費者受益] ( ii )高估使用率：消費者通常高估他們使用服務(wù)的數(shù)量，他們的估計與實際使用量的比率遵循對數(shù)正態(tài)分布。[生產(chǎn)者受益] ( iii )麻煩因素：在每次使用的情況下，消費者總是擔(dān)心這是否值它花費的錢。統(tǒng)一費率計劃讓他們不用擔(dān)心[消費者的利益]?！百I方面臨較低的價格變動風(fēng)險：未來價格的不確定性由賣方對承擔(dān)。然而，提前支付是冒這個風(fēng)險的溢價。”[消費者受益]有些產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更不確定，這可能會從根本上改變顧客對價值的感知。訂閱健身俱樂部和訂閱雜志是不同的。兩者都不同于在熱帶度假勝地購買短租公寓的服務(wù)。
訂閱可以降低買賣雙方之間的貨幣和其他交易成本。[生產(chǎn)者和消費者受益]每次根據(jù)訂閱條款交付產(chǎn)品時，交易的需求可以減少。例如，如果一個消費者擁有一只寵物，同意定期為該動物提供食物可能會更簡單。經(jīng)常吸食大麻的人可能希望每周收到一袋新的大麻?；谘a充的訂閱對消費者來說比像送餐這樣的可自由支配的產(chǎn)品更有相對價值，不僅銷售成本更低，而且客戶流失也更少。為什么？補充像寵物食品這樣的供應(yīng)品不是一種選擇性的購買，而是一種自由度更高的購買。
“總的來說，訂閱計劃也使得與客戶發(fā)展密切關(guān)系變得更加容易。我在題為“Peloton : SaaS Plus Box”的博文中寫了這一點。如果訪問是在嚴(yán)格的每次使用的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，那么獲得用戶信息的理由就更少了。但這并不阻止供應(yīng)商試圖將與客戶的交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為可盈利的數(shù)據(jù)。訂閱關(guān)系更自然地有助于發(fā)現(xiàn)消費者需要什么，以及定制產(chǎn)品。[消費者和生產(chǎn)者受益]。與客戶的訂閱關(guān)系能夠更自然地與最終用戶建立有價值的聯(lián)系。通過遙測系統(tǒng)獲得更好的數(shù)據(jù)，訂閱型公司可以提供比非訂閱型公司更個性化的服務(wù)(例如，Stitch Fix 和 Macy's)。
如果某一產(chǎn)品的單位消費價格低于其在訂閱之外的價格，這表明訂閱定價模式正被企業(yè)用來向客戶收取同一產(chǎn)品或服務(wù)的不同價格(即價格歧視)。 一個典型的訂閱價格歧視的例子是雜志： “對雜志評價較高的消費者傾向于購買訂閱，而不是在報攤購買雜志；因為封面價格高于訂閱價格，所以同一批消費者支付的單一價格較低?！?/p>
例如，《紐約客》雜志在其介紹性訂閱中收費“12周12美元”，一年89.99美元。報攤上一份雜志價格是多少？如下圖：
?洗車服務(wù)的訂閱是一個有趣的案例，因為像雜志一樣，再洗一次車幾乎沒有增加成本。我上面提到的關(guān)于訂閱的本·湯普森的文章，探討了訂閱是如何針對不同的客戶收取不同的價格的。[生產(chǎn)者和消費者受益]
如果沒有訂閱，企業(yè)必須每次都要“贏得”顧客的青睞。當(dāng)有訂閱時，即使可以隨時取消訂閱，默認(rèn)選項也都是持續(xù)訂閱。這是一個從人類慣性傾向中獲益的定價方法的例子。[生產(chǎn)者受益]公司喜歡自動續(xù)訂正是因為慣性，并且經(jīng)常會因為同意這種安排而給客戶帶來實質(zhì)性的好處。流失的減少足以抵消說服客戶接受自動續(xù)訂的成本。
訂閱和捆綁包經(jīng)常被企業(yè)聯(lián)系在一起，這可能會造成一些混亂?？梢宰匀焕壍纳唐吠ǔS訂閱一起出售，原因之一是捆綁商品中可能有與每個時間段相關(guān)的東西。捆綁包也更有可能有一些信息商品，因為它們的邊際成本很低或沒有邊際成本，并且是非競爭性的和非排他性的(公共商品)。此外：
?“生產(chǎn)商有理由也喜歡這些計劃，尤其是在軟件等網(wǎng)絡(luò)外部性很重要的領(lǐng)域。由于每次使用都要膚淺確實抑制了使用，這違背了生產(chǎn)商者愿望，即盡可能多地使用軟件包來鎖定消費者購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)商希望消費者能非常習(xí)慣于他們它件的特殊功能和命令，以至于他們會發(fā)現(xiàn)很難改變到另一個系統(tǒng)。生產(chǎn)商也希望子機的系統(tǒng)易于試用，并被廣泛使用，以吸引更多的客戶。訂閱和網(wǎng)站授權(quán)促進(jìn)了這些目標(biāo)的實現(xiàn)。
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