618原本是京東商城的店慶日，從2010年開始，迄今已是第八個(gè)年頭。除了京東之外，618也成為電商行業(yè)前半年的“人造節(jié)日”。
八年時(shí)間讓中國(guó)電商行業(yè)的促銷走上一個(gè)又一個(gè)高峰，但同時(shí)也帶來(lái)一些疲懶的跡象，隨著新零售勢(shì)能的增幅，今年618主場(chǎng)風(fēng)頭似乎成為了天貓。
6月19日，天貓公布了新零售增持下的618數(shù)據(jù)：線上，天貓用了13天，超過(guò)去年618整體18天的成交；線下，超過(guò)70個(gè)新零售商圈、10萬(wàn)家智慧門店同步參與。
6月18日當(dāng)天，就約有7000萬(wàn)人在線下參加了天貓618，極大激發(fā)了實(shí)體商業(yè)的活力。7000萬(wàn)相當(dāng)于北上廣全部的人口數(shù)量。
一位科技圈意見(jiàn)領(lǐng)袖提到，前年、去年打折買的東西正在被棄用、閑置，而今年為了新場(chǎng)景帶來(lái)新的刺激，為了參與天貓的618線下活動(dòng)，生生把自己的微信運(yùn)動(dòng)刷到了前列。
說(shuō)起來(lái)，今年618除了各大電商平臺(tái)頻頻發(fā)布增速x00%，銷售創(chuàng)新高的戰(zhàn)報(bào)之外，一個(gè)不和諧的聲音也說(shuō)到了很多人心里。參與電商營(yíng)銷的一位商家說(shuō)，該花的錢花了，該上的位置上了，可是沒(méi)有感受到往年的流量。
究其本質(zhì)，傳統(tǒng)電商節(jié)日如果停留在透支存量的玩法，可以符合用戶一定歷史階段的需求，但時(shí)間久了會(huì)遇到瓶頸。但新零售體系開拓增量的方式，正在為銷售注入新的動(dòng)能。換句話說(shuō)，用戶的需求在變化，新零售體系之于傳統(tǒng)電商，可以增加動(dòng)能，滿足分級(jí)多層次的需求。
傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)紅利正在減弱
十幾年時(shí)間，中國(guó)傳統(tǒng)的電商在快速進(jìn)入大眾生活，商業(yè)模式在世界范圍內(nèi)領(lǐng)先的時(shí)候，增長(zhǎng)紅利的天花板也逐漸顯示出來(lái)。
換句話說(shuō)，商業(yè)模式本身存在生命周期，隨著增長(zhǎng)曲線的攀升與用戶需求的遷移，一個(gè)模式會(huì)逐漸走到增長(zhǎng)乏力，乃至衰退。當(dāng)然，這個(gè)曲線時(shí)間跨度可以很久。
當(dāng)年國(guó)內(nèi)百貨柜臺(tái)式銷售盛行的時(shí)候，國(guó)外梅西百貨等開放式商城成為先進(jìn)的模式被廣為學(xué)習(xí)，之后幾十年，國(guó)內(nèi)大型商城都在借鑒梅西百貨的開放模式。此外，在最近十年，與開放模式共同成長(zhǎng)，但增速更快的是中國(guó)的電子商務(wù)銷售模式。
百貨柜臺(tái)代表了物資緊缺時(shí)代，銷售代表著一種分配。開放式商城伴隨著消費(fèi)升級(jí)，滿足了城市居民關(guān)于“中產(chǎn)”的生活理想，而電商的出現(xiàn)則伴隨著消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)，通過(guò)電子商務(wù)把商品從城市的主動(dòng)脈打通到低線城市，已經(jīng)農(nóng)村，實(shí)現(xiàn)了“毛細(xì)血管”級(jí)的覆蓋。
通過(guò)電商造節(jié)，毛細(xì)血管的通路屢次得到擴(kuò)容，上游從各種商品的供應(yīng)商，下游到用戶的消費(fèi)需求，在復(fù)雜連接中傳統(tǒng)電商得到飛速的發(fā)展，目前在國(guó)內(nèi)GDP占比已經(jīng)超過(guò)15%。
與此同時(shí)，同類重復(fù)的電商造節(jié)也面臨著疲軟的困境。當(dāng)扔完前年電商節(jié)日買的打折物品，拿著去年買的即將過(guò)期的產(chǎn)品，實(shí)在沒(méi)辦法再去下今年的單子。這種場(chǎng)景其實(shí)不完全是消費(fèi)升級(jí)的瓶頸，而是傳統(tǒng)電商本身的局限。
線下需求的多樣化與線上服務(wù)方式的單一化，這是根本矛盾。線上購(gòu)物的達(dá)人可以通過(guò)鍛煉火眼金睛來(lái)學(xué)到挑選商品的特殊技能，或者被各種折扣帶到無(wú)腦剁的境界，但消費(fèi)的需求和場(chǎng)景最終還是需要回歸本質(zhì)。
電商線下戰(zhàn)場(chǎng)的新帷幕正在被天貓新零售掀開。當(dāng)然，結(jié)合歷史，這個(gè)體系前后布局時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三四年。線上，天貓商城在拓展邊界，進(jìn)行縱深耕耘，分食頭部品牌，滿足多樣化需求，線下，口碑、餓了么開拓城市中的商城、商戶、超市，此外還誕生盒馬、無(wú)人零售等創(chuàng)新方式進(jìn)行“尖兵”拓展。
為什么說(shuō)新零售體系更能代表未來(lái)？
新零售的核心還是零售，那么新在哪里？其實(shí)新的本質(zhì)是在創(chuàng)造、滿足多樣化需求，便利和變革人們的生活。
就像外賣改變了人們的就餐場(chǎng)景，把飯店的門店消費(fèi)拓展到用戶的工位、家里的餐桌。而新零售體系在重構(gòu)人們生活、消費(fèi)相關(guān)的場(chǎng)景。正如有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的硅谷投資人Mary Meeker指出的，“天貓新零售正快速成為中國(guó)零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”。
具體來(lái)說(shuō)，為什么說(shuō)新零售可以代表未來(lái)呢？
首先是速度體驗(yàn)的極致化，此前傳統(tǒng)商務(wù)模式通過(guò)建區(qū)域倉(cāng)庫(kù)的模式來(lái)減少物流的時(shí)間，而新零售可以使線上門店、商城本身成為物流集散地，實(shí)現(xiàn)從之前以天計(jì)算的物流，縮短到分鐘級(jí)配送，甚至“樓上下單，樓下發(fā)貨”。
其實(shí)是體驗(yàn)的多樣化，傳統(tǒng)電商消費(fèi)，比如非標(biāo)品類購(gòu)買依然需要門檻，需要在反復(fù)購(gòu)物中得到的“火眼金睛”來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證，才能減少購(gòu)物的“歧途”。而新零售通過(guò)線下方式降低參與的門檻則低很多，不管引爆“盒區(qū)房”的盒馬生鮮，還是商城購(gòu)物的直接觸摸，彩妝產(chǎn)品的3D“魔鏡”呈現(xiàn)，以及“無(wú)人”為主打的各種新型店面。都用不同途徑增加了“觸達(dá)”的體驗(yàn)。
前端體驗(yàn)的極致化、多樣化提升，背后其實(shí)是系統(tǒng)能力的提升，是傳統(tǒng)電商通過(guò)技術(shù)連接商戶、用戶技術(shù)能力的線下延伸。這種能力的遷移既帶著繼承的基因，更需要?jiǎng)?chuàng)新。就像阿里巴巴把電商從PC端遷移到移動(dòng)端，而QQ從PC到移動(dòng)端的時(shí)候，讓位給了當(dāng)時(shí)更加輕巧的微信。
從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)完成了“遷移”，但從線上到線下，讓技術(shù)全方位裹挾一切消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)還在繼續(xù)，這個(gè)蜿蜒曲折的過(guò)程已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)四五年，并且逐漸由天貓新零售體系做出了標(biāo)準(zhǔn)。即從線上發(fā)端，延伸、重構(gòu)線下的系統(tǒng)、體驗(yàn)，乃至重構(gòu)供應(yīng)鏈流程。最終呈現(xiàn)的是極致、多元的浸入式體驗(yàn)。
所以說(shuō)，傳統(tǒng)電商是紅海，雖然陣地不能丟，但已然是近黃昏。線下天貓引領(lǐng)的新零售體系依然是藍(lán)海，是開疆拓土，向未來(lái)問(wèn)候的好時(shí)候。太原東方男健醫(yī)院
