當?shù)貢r間9月5日，世界三大電子消費展之一的IFA在德國柏林收官。今年的IFA 2018，在參展的1800多家企業(yè)中，中國企業(yè)以665家占了近三分之一。
除了華為、中興、聯(lián)想等中國的手機廠商扎堆推出新品。另一大“中國看點”來自國產(chǎn)電視機廠商。
隨著2018“IFA產(chǎn)品技術創(chuàng)新大獎”一一揭曉，全球23個品牌以產(chǎn)品實力脫穎而出。其中，中國共有10家企業(yè)獲此殊榮，而以彩電產(chǎn)品上榜的企業(yè)，占到了五家。
在家電領域獲得國際同道的一致肯定，中國彩電市場很久沒有這樣集體振奮了。
飲鴆止渴的“價格戰(zhàn)”不是出路
彩電行業(yè)的日子其實很難過。
降價是上半年主旋律。液晶電視均價已低于2016年水平，一再刷新史上最低。什么32英寸799元，55英寸1799元，售價甚至不如中端手機。
電視面板價格自去年下半年開始走低，幾度刷新歷史最低線，各尺寸面板價格全線下降。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，65英寸、55英寸、50英寸、49英寸、43英寸、40英寸超高清面板的價格同比分別下降41％、27％、42％、39％、45％、49％。
對于彩電行業(yè)來說，上游面板價格走低，能夠給品牌留出更多的溢價空間。但國產(chǎn)廠商一致靠“低價”來試圖打開市場短期規(guī)模。之所以這么做，是因為2017年彩電行業(yè)真的很艱難。
行業(yè)究竟有多冷？據(jù)中怡康的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年整個彩電市場負增長。整體市場2017年累計零售額、零售量均同比為負。2017上半年電視銷量同比下跌11%，刷新五年來新低。
財報方面，長虹2017年凈利潤同比下降35.76%，海信同比下降46.44%，創(chuàng)維同比下滑超過80%，達到80.61%。
今年伴隨著5.1、6.18等促銷日立功，“價格戰(zhàn)”下的彩電行業(yè)收到了成效——上半年零售規(guī)模同比增長0.7%。不過硬幣的另一面，零售額同比下滑5.9%。
鑒于2017年較小的規(guī)模為基數(shù)，大促對于銷量的刺激能力有限。而傳統(tǒng)零售銷量高峰的世界杯等體育賽事也已經(jīng)過去，2017年儲存的部分市場需求，基本釋放完成。
在市場低迷的情況下，通過“價格戰(zhàn)”打開市場需求、搶奪市場份額無可厚非。但持續(xù)下滑的零售額也在證明這種“飲鴆止渴”方式的不可持續(xù)性。
轉戰(zhàn)高科技 高端化是趨勢
2018IFA展會上，TCL、海信、創(chuàng)維、長虹、樂視超級電視分別獲得了用戶體驗、設計、技術創(chuàng)新等金獎，與彩電相關面板行業(yè)，京東方顯示畫屏，也連續(xù)第二年得到了大會肯定。
轉戰(zhàn)高端化成為彩電行業(yè)的新方向，消費者也開始將目光轉向在人工智能、4K、OLED以及QLED。
2018年上半年，4K電視已經(jīng)非常普及，零售量份額也超過50%。
人工智能電視增速最為迅猛，零售額增長417.3%，零售量增長509.1%，達到零售額占比37.6%，零售量占比32%。
OLED電視和QLED電視同處于高端電視市場，零售額和零售量占比都很小，但是繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，前者零售量增長441%，后者零售量增長532.2%。
差異化競爭破局
目前，中國彩電行業(yè)的現(xiàn)狀是多強對峙，但難以出現(xiàn)一個主導市場的超級品牌。
以中怡康2018年7月發(fā)布的中國彩電線下零售數(shù)據(jù)來看，中國市場零售量份額排名第一的是海信，占比18.22%；排名第二是創(chuàng)維,份額為15.17%；第三和第四的分別是長虹和TCL，零售量份額分別為12.86%和11.77%?？导押秃柵琶谖搴偷诹?，市場份額分別為9.60%和8.16%。
過去，彩電行業(yè)的競爭主要依靠價格戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，在這30年中，大規(guī)模價格戰(zhàn)超過20次，平均1.5年一次，至今難分勝負。隨著2014年小米、樂視互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊，彩電零售價格一再大幅降低。
各彩電品牌在本屆IFA上向搜狐科技表示，如今，一方面，要守住價格底線、推廣高科技以及高端化產(chǎn)品；另一方面，他們紛紛另謀出路，尋求差異化來破局。
TCL探索尖端技術的落地。在8月30日IFA前夕面向全球消費者推出了多款新品，包括8K QLED TV、X8 QLED TV、C7曲面全面屏電視、XESS浮窗全場景TV。在國產(chǎn)品牌中率先向索尼、三星、夏普等國際水準看齊。
海信定位于全球化戰(zhàn)略。2018年初，海信完成了對東芝的電視業(yè)務的收購，成功競購斯洛文尼亞家電品牌Gorenje。一方面，海信大量贊助各國體育賽事拓展營銷，包括本屆世界杯官方贊助商、澳網(wǎng)、F1紅牛車隊等。除此以外打造標桿差異化產(chǎn)品激光電視，主打80寸以上大屏、針對歐洲市場。
創(chuàng)維通過打造多品牌覆蓋不同消費人群。收購德國奢侈品牌Metz，主打歐洲市場以及國內(nèi)高端消費者；創(chuàng)維品牌依舊立足國民化路線；酷開定位互聯(lián)網(wǎng)品牌，面向年輕用戶群體。
長虹致力于人工智能技術和電視機的結合。目前，長虹的人工智能電視機已能實現(xiàn)拋棄遙控器遠距離語音控制以及分辨用戶需求，推送感興趣的節(jié)目。
樂視超級電視回歸后，目標主流高端市場，經(jīng)營思路依舊是“賣服務”。第五代超級電視將變成一個開放的平臺，內(nèi)置各大內(nèi)容提供商的獨家版權。
行業(yè)能否回春？
經(jīng)歷過2017年十年難遇的“寒冬”，彩電行業(yè)整體態(tài)勢復蘇。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國彩電市場零售量規(guī)模為2260萬臺，同比增長3.6%。
但要知道，2016年，彩電市場的零售量就已經(jīng)突破5000萬臺。
超越自己的歷史成績，壓力巨大。
價格方面，隨著上游面板價格觸底回彈，也即將宣布“價格戰(zhàn)”的結束。不過在面板價格低時就未曾取得規(guī)模盈利的彩電企業(yè)來說，今后的價格操作余地只能是進一步被壓榨。
第二個因素，是一直無法打破產(chǎn)品邊界。萬物互聯(lián)時代的到來、智能化浪潮的沖擊，對于彩電的產(chǎn)品形態(tài)和功能并無太大影響，難以激發(fā)新需求作為增長點。即使在產(chǎn)品形態(tài)上，電視行業(yè)做過“壁紙電視””分體電視“的探索，但市場銷量的慘淡說明一切。
另外，創(chuàng)新技術的普及需要市場教育時間。據(jù)酷鵝的數(shù)據(jù)顯示，66.6%的消費者都表示沒有更換新機的打算；以智能電視為例的大部分高端機型，受眾還是大量集中在一線、新一線城市，以及較大的省市。
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