北京時間8月31日早間，拼多多(PDD. NASDAQ)公告稱，2018年第二季度，公司實現(xiàn)營收27.09億元，較去年同期增長24.89倍;凈虧損64.94億元，較上年同期虧損擴大58.28倍。這也是拼多多上市36天后發(fā)布的首份財報。
同時，截至2018年6月30日的前12個月，平臺GMV為2621億元，較去年同期增長583%?；钴S買家數(shù)為3.436億，較去年同期增長245%。
而在巨大的爭議聲中，不可否認的是，拼多多已經(jīng)完成了自己的崛起之路。
以下是書樂獨家解析的拼多多“負面”，閱讀須5分鐘。
創(chuàng)立不到三年便擁有3.4億活躍買家、過去一年GMV(網(wǎng)站成交金額)超過2000億元，一度備受追捧的“電商新貴”拼多多，在成功赴美上市的那一天起，就被更為猛烈地山寨假貨輿情所包圍……
“今天其實是把山寨問題和假貨問題混在一起了，當輿論進一步提高的時候，把所有問題都變成了假貨問題?！逼炊喽鄤?chuàng)始人黃崢在回答社會質(zhì)疑時，頻頻爆出驚人言論：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”，將拼多多的客戶群體定位于五環(huán)之外。
五環(huán)外電商、山寨產(chǎn)品聚集地……一連串的負面撲面而來，亦讓拼多多被人揶揄為拼夕夕、假多多、山多多。
在淘寶、京東和唯品會等電商巨頭已經(jīng)構(gòu)筑成壁壘的電商江湖中，拼多多會覆滅在它最輝煌的高光時刻嗎?
或許，這是中國山寨產(chǎn)品，能夠轉(zhuǎn)正的最后機會。
拼多多用戶真的是五環(huán)外嗎?
批斗拼多多，一度成為了輿論時評中最政治正確的事。但這意義不大。
對于拼多多用戶，各種大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，似乎都或許和《紐約時報》所認為的那樣——收入不高人群的休閑式購物。其實包括黃崢自己所謂的“五環(huán)外電商”，其實不也正是如此。
可事實并非如此簡單。企鵝智酷7月底發(fā)布的《拼多多用戶研究報告》里，有幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2017年底，46%的拼多多用戶同時也是淘寶用戶，是所有電商平臺中最高的;拼多多和京東的重合用戶，一年內(nèi)增長了一倍;在年齡、地域、用戶性別上，和唯品會高度相似;跨界領(lǐng)域，跟快手重合用戶高達4000萬。
但這并不說明拼多多就是一個低線城市、低收入人群的盛宴。換言之，每一個消費者內(nèi)心都有一個物廉價美的底層消費需求，而過去物廉在淘寶上實現(xiàn)，價美則在天貓與京東上達成，而物廉價美則可以偶爾統(tǒng)一于唯品會等垂直電商之上。
除此之外呢?不用數(shù)據(jù)化的概念或許更容易說明問題。
你知道“五環(huán)內(nèi)”品牌嗎?
品牌對于國人來說，其實并非僅僅是價格的高低，而是一個質(zhì)量的信任背書。大品牌的質(zhì)量問題少，而小品牌的質(zhì)量問題多，至于山寨品牌或者白牌呢?問題或許極多，但偶爾也能淘到寶。
淘寶，這個概念，其實恰恰最切合于中國電商消費人群的入場原則——淘價廉物美的寶、淘超長尾上個性化產(chǎn)品，乃至獲得在本地實體店中無法得到的產(chǎn)品與服務。
如此種種，其實構(gòu)成了拼多多在夾縫中成功崛起的關(guān)鍵。并不是因為它的社交傳播基因，比起同樣走特價路線、卻被電商巨頭們可恥“山寨”的唯品會，甚至蹭熱點的來上一個尾品匯之類的品類，拼多多更加諳熟厚黑學。
巨頭自持身份，不敢放任白牌或山寨進入，唯品會和尾品匯都只是在既有的“五環(huán)以內(nèi)”品牌中進行選擇，所能真正達成的讓利空間，也不過是雙11或6.18的日常化。
這讓五環(huán)以外的品牌，需要有一個生存空間!
用“金庸著”來賭大小?
一切都無關(guān)消費升級或消費降級，更加不是所謂的口紅效應。
很多的用戶在使用拼多多時，并非不知道創(chuàng)維先鋒、創(chuàng)維云視、創(chuàng)維嘉、創(chuàng)維美之類的電器，和創(chuàng)維并沒有什么關(guān)系。
這種“金庸著”的現(xiàn)象，早就完成了在消費者中的基本教育。從線下小賣部里的康帥傅方便面、立日洗衣粉，到線上主流門戶站點橫欄廣告里的茅臺鎮(zhèn)原漿酒、蘋果手機……以至于在2018年央視315晚會曝光同類型蹭熱點的假冒偽劣商品時，許多人心中都沒有了詫異。
知道蹭熱點，為何還在拼多多呢?筆者和一些曾經(jīng)拼過的消費者閑聊中得知，他們大多數(shù)心理在于萬一好用呢!反正便宜，搏一把，不虧。
其實，許多五環(huán)內(nèi)品牌早就看到了這一商機。電商特供，其實就是這一消費心理下的產(chǎn)物——同一品牌、同一款式、內(nèi)部降配、價格優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)特供。
隨之而來的銷量大漲，背后則在快速的消費著這些品牌的知名度，價格親民背后則是信息的不對稱，消費者哪怕?lián)碛兄闄?quán)，亦因為技術(shù)細節(jié)上的不明就里而“中招”。
這其實是另類的拼多多，不過是名實相副的正品來完成。
然而，這種狀態(tài)，亦難持久。降配模式不能最終達成價格上的極大落差，而媒體的曝光亦很快完成了對消費者的教育工作。
電商特供品的春天沒持續(xù)太久，這在拼多多身上也會一樣顯現(xiàn)。關(guān)鍵在于，消費者在享有一定知情權(quán)(知道是山寨)，而賭大小的結(jié)果中，“金庸著”們的水準，是否能夠讓消費者感覺到贏多輸少。
目前看來，消費者贏面大，才讓拼多多能活過3年。
山寨品能靠創(chuàng)意營銷走多遠?
和蒼井空之流日本女優(yōu)的起名，本身就大蹭名稱近似的知名女星熱點的一般，拼多多上的山寨品們，更多的是想博一個眼熟和營銷效應。
這樣的營銷玩法，其實并不鮮見。最典范的，或許是網(wǎng)易嚴選、小米有品、以及名創(chuàng)優(yōu)品
它們的玩法其實近似，即國內(nèi)代工廠產(chǎn)能過剩、國外訂單日漸轉(zhuǎn)少，中國工廠集體謀求內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型下，讓原本出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品，縮短距離，直接內(nèi)銷。
而創(chuàng)意營銷的點在于往往以某國際大牌同廠代工相號召。這其實是另一種降配版，只不過品牌的降配是在材質(zhì)上做文章，而代工廠的降配是少了品牌維護費。
簡言之，一個有品牌被動“背書”的白牌。
但一樣的問題同樣糾結(jié)——缺少自己的核心創(chuàng)意，或者說真正能打動消費者的知識產(chǎn)權(quán)，只是撿拾大品牌霸道價格下消費市場里的殘羹。
但好歹，這些產(chǎn)品，尚算不上虛假宣傳，只是利用了消費者希望用更低價享受大品牌產(chǎn)品的心理。
拼多多上大量的山寨品或白牌產(chǎn)品，連這樣的優(yōu)勢都沒有，以至于只能強行蹭熱點、傍品牌和妄想用更加沒有品質(zhì)保證的減配來達成更為突出的價格優(yōu)勢。
結(jié)果，上市之夜，暴風雨來的就頗為猛烈了。
從山寨走向創(chuàng)意，有“拼多多”那么遠?
消費升級還是降級，已經(jīng)不再重要，重要的是消費心理：國內(nèi)消費者已經(jīng)不再單純考慮價廉物美，而是更期待有符合自己需求的商品出現(xiàn)，而非過去的通用商品。
這一點，無論五環(huán)內(nèi)外，皆人同此理。只是，拼多多以及它的前輩，如淘寶、京東和網(wǎng)易嚴選們，都在尋找孵化的窗口期。
最早一批在淘寶上的山寨產(chǎn)品，一部分完成了原始積累，并逐步變成了更具有創(chuàng)意性的淘品牌。
剩下更多的“金庸著”們，在一波山寨窗口結(jié)束后，少量沉淀去了眾籌領(lǐng)域，去做小眾產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品，成為了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生力軍;更多的則在彷徨許久，最終走進了網(wǎng)易嚴選、小米有品或拼多多。
今年1月，阿里發(fā)布了一份《2017年知識產(chǎn)權(quán)年度報告》，指出淘寶的制假售假商家正向微信、拼多多等電商平臺轉(zhuǎn)移。
只是前者收編的還是品質(zhì)更“嚴選”的，畢竟需要用自家已經(jīng)成功的平臺品牌背書，也在蹭熱點的同時，開始了自己產(chǎn)品的創(chuàng)意蝶變，越來越多個性化、小眾化和品質(zhì)化的產(chǎn)品在上述平臺中誕生，即是明證。
后者則如同招安一般，良莠不齊全部收納，讓其得以通過自己背靠微信生態(tài)的平臺，繼續(xù)收割著消費者“韭菜”。
徹頭徹底的山寨，必然在這一波平臺成熟后被驅(qū)逐，在流放中等待下一個拼多多。然而實質(zhì)上來說，拼多多依然是一次給上一輪電商風潮中，在原創(chuàng)產(chǎn)品和精品制造中掉隊者們的窗口孵化器。
只是，大多數(shù)白牌們只想享受眼前的紅利期，而不顧及長遠;只是，拼多多無所謂孵化引導，只想先期完成從巨頭中的突圍和崛起，沒有網(wǎng)易嚴選、小米有品或聚美優(yōu)品這些線上線下“十元店”的決心。
結(jié)果，瘋狂的崛起，也就伴隨著更加瘋狂的山寨與假冒偽劣。
但“寬進嚴出”的拼多多原則，亦讓那些沒有入其他以品質(zhì)化、個性化為號召的平臺法眼的白牌們，有了一個零門檻的機會——釋放自己的品質(zhì)、通過蹭熱點來養(yǎng)成自己的品牌、在原始積累的同時尋找自己的創(chuàng)意創(chuàng)新的姿勢，如此而已。
時長呢?或許也和拼多多的崛起時長差不多，3年!只是，當下，時間已經(jīng)過半，而似乎在拼多多上，沒有多少商家真正認識到這一點。
或許，山寨產(chǎn)品轉(zhuǎn)正的機會，也就在輿論的瘋狂否定之下，在2018年底之前，將徹底消散。
還有1個季度，能有幾個白牌完成蒼井空式的逆襲呢?
刊載于《創(chuàng)意世界》2018年8月刊
張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者
