7月9日，聯(lián)通沃音樂文化有限公司在廣州揭牌，作為聯(lián)通在線(全稱聯(lián)通在線信息科技有限公司)的全資子公司，其聚焦于泛音樂產(chǎn)品的運(yùn)營。根據(jù)公開資料顯示，聯(lián)通在線是中國聯(lián)通集團(tuán)面向消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)立的全資平臺控股公司。
根據(jù)中國聯(lián)通給藍(lán)鯨TMT記者提供的資料顯示，此次，聯(lián)通沃音樂主要圍繞新聲音、新音樂、新知識、新科技升級四大產(chǎn)品線。聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)平臺、獨(dú)立音樂人、內(nèi)容提供商、音樂院校、綜藝電視臺建立中國聲音庫。包含流行歌曲、大咖聲音、戲曲、綜藝節(jié)目、相聲段子、特色方言、游戲音效、信息查詢等內(nèi)容。從“流量+內(nèi)容”向“流量+內(nèi)容+會員”升級。
相比于中國移動在2014年底，發(fā)力數(shù)字音樂視頻等文娛產(chǎn)品。通過整合五大內(nèi)容基地，即四川音樂基地、上海視頻基地、浙江閱讀基地、福建動漫基地和江蘇游戲基地，成立全資子公司咪咕文化科技有限公司。中國聯(lián)通的動作姍姍來遲。
問題的關(guān)鍵在于，此時入場，市場的機(jī)會在哪?
版權(quán)+內(nèi)容，天下大勢已定
來自iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布《2017-2018中國手機(jī)音樂客戶端市場監(jiān)測報告》顯示，截至2017年底，騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME)旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂三大手機(jī)音樂客戶端累計(jì)下載量占比分別為30.6%、18.5%、16.3%，位列行業(yè)前三。網(wǎng)易云音樂、百度音樂以9.1%、4.3%分列第四、第五名。
而來自極光大數(shù)據(jù)2018Q1數(shù)據(jù)顯示，酷狗、QQ音樂排名第一、第二。網(wǎng)易云音樂滲透率超過酷我音樂，位列第三，蝦米音樂排名酷我音樂之后，位列第五。
市場集中在騰訊音樂系、網(wǎng)易云音樂、百度太和、阿里系為首的四互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競爭。
眾所周知，在線音樂市場由于獨(dú)家版權(quán)的緣故，不同類型APP的內(nèi)容幾乎是以孤島形式存在。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，騰訊系在整體版權(quán)音樂中占比達(dá)90%以上，囊括三大國際頂級唱片公司環(huán)球、華納、索尼，與200多家唱片公司正版合作，擁有1800萬以上的正版曲庫。騰訊音樂集團(tuán)再通過“二次分銷”將版權(quán)轉(zhuǎn)售給網(wǎng)易云音樂、唱吧、映客、快手、Apple Music、Spotify、KKBOX在內(nèi)的其它音樂、視頻、直播平臺。
站在用戶的角度，如果一款A(yù)PP產(chǎn)品擁有較全的音樂內(nèi)容。涵蓋了市場上主要的流行音樂，用戶就沒必要再去下載另外一款同類型APP。因而，騰訊系把控著整個在線音樂市場，同時通過獨(dú)家版權(quán)直接限制、甚至壓制其它平臺的“迅猛生長”。
2014年底至今天，一直持續(xù)的騰訊網(wǎng)易音樂版權(quán)大戰(zhàn)就是最好的佐證。2015年微信一度關(guān)閉網(wǎng)易云音樂的分享接入口，2017年網(wǎng)易云音樂曲庫將近一半的曲目面臨下架。
中國政法大學(xué)傳播學(xué)院朱巍對記者表示，盡管獨(dú)家版權(quán)符合版權(quán)法的規(guī)定，卻導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)音樂版權(quán)的過度保護(hù)。相關(guān)企業(yè)不應(yīng)該以此，作為限制其它平臺傳播的工具。同時，不同于國外在線音樂平臺單一的業(yè)務(wù)模式，國內(nèi)以騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，背后具有強(qiáng)大的生態(tài)。騰訊公司更不應(yīng)該，以在線音樂作為攫取用戶數(shù)據(jù)的端口之后，再向用戶收取會員費(fèi)用。
然而，7月8日，騰訊控股發(fā)布公告，宣布其在線音樂業(yè)務(wù)將會拆分在美IPO。預(yù)示“免費(fèi)”將會成為互聯(lián)網(wǎng)的棄嬰，Spotify式的免費(fèi)+會員付費(fèi)才是主流。一方面原因在于，在線音樂市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展和試錯，逐步告別了“黑暗的中世紀(jì)”，版權(quán)意識逐漸增強(qiáng)。
音樂市場經(jīng)歷過盜版的猖獗，從盜版磁帶、CD到網(wǎng)絡(luò)盜版音樂。國內(nèi)在線音樂市場，真正的正版音樂版權(quán)意識始于巨鯨音樂網(wǎng)。盡管2013年巨鯨音樂關(guān)閉，卻給后續(xù)市場如何運(yùn)營帶來借鑒。如今，巨頭在獨(dú)家版權(quán)的加持下“割據(jù)”市場，不得不承認(rèn)的是，內(nèi)容創(chuàng)作者迎來了“最好的時代”。
另一方面，騰訊音樂系基本已經(jīng)完成了流量的原始積累，擺在騰訊面前的問題是如何將流量變現(xiàn)。即便是具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，也不可能長時間維持虧損的業(yè)務(wù)。騰訊音樂拆分IPO后，更需要其對股市，明確未來的盈利空間。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂2018年預(yù)計(jì)凈利潤36.5億元，用戶數(shù)達(dá)6.3億。是國內(nèi)在線音樂市場中，為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)。與之對標(biāo)的，國際流媒體音樂巨頭Spotify，據(jù)其2018Q1財(cái)報披露，歸屬母公司股東的凈虧損為1.69億歐元，仍未擺脫虧損的“泥潭”。
因此，在版權(quán)內(nèi)容、用戶量格局相對穩(wěn)定的今天。聯(lián)通如何越過騰訊系音樂，甚至于網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂，在短時間內(nèi)獲得巨大的用戶流量以及內(nèi)容版權(quán)，是一個巨大的難題。
即便中國聯(lián)通通過移動通信用戶進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字音樂用戶量的增長。擴(kuò)大用戶基數(shù)帶來的低ARPU值，也將會成為聯(lián)通持續(xù)的”夢魘“。
渠道+獨(dú)立IP，商業(yè)模式回歸本質(zhì)
現(xiàn)實(shí)的情況是，騰訊系音樂一家獨(dú)大，其它平臺只能在逼仄的空間中求得生存。網(wǎng)易云音樂和阿里音樂，擴(kuò)展獨(dú)立音樂人生態(tài)，就是在市場不占據(jù)主動權(quán)時，不得不為之的舉動。
2014年蝦米上線音樂人平臺。2015年，網(wǎng)易云音樂啟動“理想音樂人扶持計(jì)劃”，2016年底，網(wǎng)易云音樂宣布重金投入2億啟動“石頭計(jì)劃”，全方位扶持獨(dú)立音樂人。顯然，和TME的MUSIC+計(jì)劃、騰訊音樂人計(jì)劃相比，網(wǎng)易云音樂的扶持力度最大、鏈條上下最為完整。蝦米次之，在時間上占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。
易觀分析師殷實(shí)表示，網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂重視原創(chuàng)音樂的主要目的，在于獲取自身獨(dú)家版權(quán)資源。這是兩者在主流獨(dú)家版權(quán)缺失的情況下，通過其它手段擴(kuò)充自身資源庫的方式。
扶持獨(dú)立音樂人，是“救命良方”還是“飲鴆止渴”，智者見智。起碼，在短時間內(nèi)，著重小眾細(xì)分市場，取得了相當(dāng)不錯的效果。趙雷、李志、陳粒、謝春花、好妹妹樂隊(duì)等一批獨(dú)立音樂人脫穎而出，根據(jù)網(wǎng)易云音樂公布的2018年上半年原創(chuàng)音樂人銷量排行榜顯示，李志的《爵士樂與不插電新編12首》銷量100萬首，徐夢圓的同名專輯銷量58萬首。2018年初網(wǎng)易云音樂“石頭計(jì)劃”進(jìn)入第二季，已有超過5萬獨(dú)立音樂人入駐。
然而，今年7月中旬，李志起訴騰訊視頻偶像養(yǎng)成節(jié)目《明日之子》侵權(quán)，要求索賠300萬元。卻將“表面光鮮”的獨(dú)立音樂人市場，撕開了一道暗角。這不是李志第一次維權(quán)，從2010年起，李志先后起訴過蝦米音樂、酷我音樂、酷狗音樂、《吐槽大會》、農(nóng)夫山泉等平臺。其中，和酷狗音樂的糾紛耗時最長，時達(dá)兩年。背后沒有強(qiáng)大的唱片公司做支撐，維權(quán)成本過高，耗費(fèi)精力、財(cái)力已經(jīng)成為獨(dú)立音樂人們的“圍城”。
這一次行業(yè)性的標(biāo)志事件，也說明了在線音樂市場的格局，不可能依靠音樂“個體戶”去改變。首先，獨(dú)立音樂人市場畢竟是一個極為小眾的市場，成名率在十萬分一，或者百萬分之一以下。其次，從規(guī)模上看，和成熟體系培養(yǎng)出的歌手相比。獨(dú)立音樂人無論在唱片銷量、影響力方面，還是銷售額上，尚不能與之抗衡。比如，2016年，網(wǎng)易云音樂發(fā)行的周杰倫的數(shù)字專輯《周杰倫的床邊故事》銷售額達(dá)774萬元。而陳粒的第二張專輯《小夢大半》在網(wǎng)易云和QQ兩個平臺，總銷售額不超過150萬元。
更為重要的是，流媒體音樂平臺終究繞不過正規(guī)的唱片公司。由于自身渠道單一，曝光量不足，在包裝、推廣“素人草根”藝人方面不具備豐富的資源和相關(guān)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。使得其直接與音樂制作人獲得版權(quán)，在短時間內(nèi)不會成為主流。地方衛(wèi)視和視頻平臺已經(jīng)壟斷了包括《中國好聲音》、《創(chuàng)造101》在內(nèi)，國內(nèi)大大小小的各類歌手選秀節(jié)目。
此外，在渠道運(yùn)營方面，不同平臺的營銷主要集中在文案和演唱會兩個方向。這兩個方面均不具備核心競爭力，容易被對手復(fù)制。2017年底，網(wǎng)易云音樂推出H5《2017網(wǎng)易云音樂用戶年度聽歌報告》之后，蝦米火速推出《我的2017音樂之旅》。無論是文案帶來的“瞬時的感動”還是演唱會“短暫的狂歡”，均不能維持用戶的高黏度。
可以預(yù)見的是，獨(dú)立音樂人和渠道同質(zhì)化的營銷，并不會成為未來在線音樂市場的”萬能藥“。在這樣的情況下，在線音樂市場的商業(yè)模式仍舊會以“免費(fèi)增值+會員付費(fèi)”為主線，優(yōu)秀的產(chǎn)品內(nèi)容是關(guān)鍵。
由此及彼，聯(lián)通本身版權(quán)和內(nèi)容擴(kuò)容受限，處于劣勢的位置。盲目地推進(jìn)獨(dú)立音樂人、音樂院校、綜藝電視臺等項(xiàng)目，在單純增加企業(yè)耗損的同時，并不能預(yù)知未來如何。
聯(lián)通+移動，炮灰還是野蠻人?
其實(shí)，早在2012年，后SP時代。中國聯(lián)通就聯(lián)合音悅臺、多米音樂、唱吧、蝦米、豆瓣、九天音樂、PPTV、QQ音樂推出了組合產(chǎn)品，如沃音悅臺、沃多米、沃唱吧、沃PPTV、沃豆瓣FM、沃電臺、炫鈴DIY等等。
由于合作產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)公司重合度較大，市場效果不理想，相關(guān)產(chǎn)品之后便沒有了下文。一位聯(lián)通人士向藍(lán)鯨TMT記者表示，自己并沒有聽說過這些產(chǎn)品，可能在后期的發(fā)展中，重新對產(chǎn)品進(jìn)行了整合。另一位則婉轉(zhuǎn)表示，聯(lián)通已經(jīng)完成技術(shù)升級，不再使用聯(lián)通渠道內(nèi)的分APP，用戶直接使用主APP(互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品)即可。
和咪咕音樂類似，聯(lián)通通過沃音樂試水?dāng)?shù)字音樂業(yè)務(wù)，無非是想增加企業(yè)整體的業(yè)務(wù)鏈。不過，兩者在市場的好評率非常低，不同機(jī)構(gòu)的APP榜單報告均不見排名。記者翻看咪咕音樂和沃音樂APP，與市場同類型APP相比，除了曲庫內(nèi)容嚴(yán)重匱乏。在用戶界面方面，相比于其它流媒體音樂，集視頻、FM、MV、游戲、社交、商城、識曲、LBS于一體化，兩者界面過于單薄。
搜索聽歌、用戶畫像精準(zhǔn)推薦歌單是在線音樂的核心功能。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上的用戶通過這兩種渠道獲得曲目。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評測報告顯示，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等在搜素聽歌和算法推薦兩個方面，均有所穩(wěn)步增長。沃音樂、咪咕音樂的布局卻不深入。
一位運(yùn)營商員工表示，和互聯(lián)公司根深蒂固的“產(chǎn)品思維”、“內(nèi)容營銷”不同，運(yùn)營商們擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總以KPI思維主導(dǎo)。比如，咪咕視頻要求員工下載，提升活躍度，與績效直接掛鉤。
“聯(lián)通執(zhí)行能力太弱，病急亂投醫(yī)。在電信領(lǐng)域垂死掙扎，未來戰(zhàn)略點(diǎn)又找不到明確的方向?！边\(yùn)營商員工對記者說。這幾年，運(yùn)營商們轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域總體上以“失敗”作結(jié)。以至于，“轉(zhuǎn)型”兩個字在運(yùn)營商內(nèi)部不愿意再過多提及。
2018年MWCS大會上，中國電信總裁兼COO劉愛力在演講中稱，電信行業(yè)已經(jīng)飽和，用戶數(shù)據(jù)卻在持續(xù)增長。增長更多是來自于雙卡用戶和三卡用戶，用戶每一次轉(zhuǎn)網(wǎng)，行業(yè)價值就會下降。“不限量+共享”屬于增量不增收，行業(yè)的收入增長正遭遇天花板。這一輪斷深刻道出了目前運(yùn)營商面臨的窘境。
更為尷尬的是，“運(yùn)營商可以被互聯(lián)網(wǎng)公司OTT，但相互間卻不能OTT?！边\(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“相愛相殺”，互相嫉恨對方的同時，又不得不依賴于對方。
運(yùn)營商需要依托互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)大的社交流量紅利和內(nèi)容生態(tài)，下沉自己的傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)。聯(lián)通和騰訊合作推出的大王卡，移動與愛奇藝推出的4G全國不限量卡，激活了一部分市場存量用戶。
在運(yùn)營商對互聯(lián)網(wǎng)市場“虎視眈眈”時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不甘示弱。限制運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)話費(fèi)支付通道，降低運(yùn)營商ARPU值，從而占據(jù)市場主導(dǎo)權(quán)。這種既相互合作又明爭暗斗的糾結(jié)關(guān)系，使得運(yùn)營商頗感無力。
《大敗局Ⅱ》序三中，“絕大多數(shù)企業(yè)的失敗與違背常識有關(guān)，在現(xiàn)金流、團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)營能力方面無法常規(guī)運(yùn)作時，最后傾覆變成理所當(dāng)然的敗局。”沒有直達(dá)用戶底層需求，是聯(lián)通、移動、電信各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，運(yùn)營不理想的癥結(jié)。
對于運(yùn)營商來說，不想在激烈的競爭中成為炮灰，就要努力成為行業(yè)的“野蠻人”，但除了蠻力，進(jìn)入市場的時機(jī)同樣重要。
