當谷歌和臉書發(fā)力數(shù)字營收時，在線廣告公司掙扎求生多年，收入增長緩慢。
事到如今，多數(shù)的廣告科技企業(yè)和投資人已經(jīng)對市場喪失信心。
進入廣告科技創(chuàng)企的風投資金削減迅速，加速行業(yè)并購潮。據(jù)CB Insights 數(shù)據(jù)顯示，2015年行業(yè)風投資金曾高達29.2億美元，如今卻不及一半。
LUMA Partners分析數(shù)字媒體和營銷，據(jù)其數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度獨立廣告科技公司數(shù)量為185，比2013年下降21%。
與此同時，數(shù)量縮減的步伐明顯加快。今年夏天出現(xiàn)了一系列的收購活動：6月，AT&T收購在線廣告交易平臺AppNexus，私募股權公司Vista Equity Partners收購Integral Ad Science大部分股份；7月早期，Interpublic Group 23億美元收購數(shù)據(jù)整合平臺Acxiom的營銷部門。
“所有的產(chǎn)業(yè)都在經(jīng)歷成熟曲線階段，廣告科技正在面對非常強烈的并購需求，” LUMA Partners CEO Terry Kawaja表示，“很多公司并沒有實現(xiàn)盈利?！?/p>
雖然人們并沒有聽說過這些廣告科技公司，但人們每日的在線活動卻被這些公司深深影響著。企業(yè)在手機、平板和筆記本上爭搶著廣告曝光量的收入。
《廣告狂人》般的廣告從業(yè)者已經(jīng)被廣告科技公司的“數(shù)學男人”所取代，后者專精于收集消費者偏好的數(shù)據(jù)。
互聯(lián)網(wǎng)背后的經(jīng)濟推動力廣告曾一度曾為創(chuàng)業(yè)者的香餑餑。過去十年間，創(chuàng)業(yè)之易和風投來錢之快成就了一大堆廣告科技創(chuàng)企，在廣告投放上不斷推層出新。他們把自動化廣告購買技術稱為程序化廣告和頭部競價。
據(jù)交易集團Interactive Advertising Bureau的數(shù)據(jù)顯示，隨著在線廣告的消費不斷上升，去年總金額已高達880億美元。其中90%以上的營收增長去了谷歌或臉書的口袋。
廣告科技創(chuàng)企Beeswax的CEO Ari Paparo表示，他發(fā)現(xiàn)廣告科技創(chuàng)企的融資額已大幅下降，“私募市場受公開市場影響，你會先發(fā)現(xiàn)很多上市公司也不盡如人意?！?/p>
據(jù)PitchBook 顯示，2014年廣告科技公司風投融資交易共260筆，2017年卻只有122筆。在2018年上半年，交易數(shù)量只有53筆。
最令人恐懼的是，當資本不再注入，創(chuàng)新就會枯竭。
FreeWheel聯(lián)合創(chuàng)始人Doug Knopper表示，小微創(chuàng)企對于行業(yè)來說至關重要，他們扮演著技術革新的催化劑。FreeWheel被Comcast于2014年收購。
“創(chuàng)新是不會停止的，但是如果風投家因為看不見退出而不再投錢，還會有人愿意去創(chuàng)新嗎？”
有些人寄希望于有第三大玩家入局，推進整個行業(yè)。Three Pillars Recruiting 聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁Eric Adelman說，AT&T通過收購可以加大他在這個行業(yè)的影響，如此一來他或稱為谷歌和臉書的一大勁敵。
“三足鼎立總好過兩強爭霸吧?！?/p>
亞馬遜也正在進入廣告業(yè)，通過開設全新的廣告部門來增加成為頂?shù)淄婕业幕I碼。龐大的客戶消費習慣數(shù)據(jù)能夠給使他成為強有力的勁敵。亞馬遜近期被報二季度廣告營收22億美元，同比增長2倍多。
在一次聲明中，F(xiàn)acebook表示：“市場動力可能在變化，它更多源于人們消費習慣的轉移而不是平臺的受歡迎程度。”
小玩家都準備退場了嗎？不是。SpotX 全球營銷資深副總裁Kevin Hunt相信公司對于視頻廣告的專注將成為其競爭優(yōu)勢。
“在這一領域的企業(yè)必須要具備技術靈活性，這一點很重要，將可以保障他們能夠建立堅實的基礎，在技術革新的同時與時俱進?！?/p>
數(shù)字廣告公司Undertone聯(lián)合創(chuàng)始人兼前高管Eric Franchi也對廣告技術充滿信息。在軟件公司Perion 2015年收購Undertone后，F(xiàn)ranchi和MediaMath CEO Joe Zawadzki聯(lián)手創(chuàng)辦了專注廣告技術的風投公司MathCapital，做小微企業(yè)的早期投資者。
“我們希望有更好的企業(yè)家可以進入廣告技術產(chǎn)業(yè)?！?Franchi相信隨著時間的推移，他們能夠助力該領域的企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。
Ben Baroka的公司Admeld于2011年被谷歌收購，但他并沒有打算退出廣告技術產(chǎn)業(yè)。之后，他創(chuàng)辦了內(nèi)容付費平臺Sourcepoint。
“Facebook和谷歌是這一行的頭部企業(yè)，也拿走了這一塊營收的絕大部分收入。但是我對獨立內(nèi)容創(chuàng)作有信心。那些愿意在這一領域正確投資的企業(yè)也將會取得最后的勝利，并吸引到廣告投放?！?/p>
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