這一輪輿論危機(jī)的癥結(jié)在于銷售侵權(quán)假冒商品，不解決該核心問題，爭議將始終伴隨拼多多。人民日報(bào)在昨日發(fā)布的微評中指出：“購物平臺不能淪為山寨廠商賴以生存的溫床，否則傷害消費(fèi)者合法權(quán)益，更會(huì)透支平臺聲譽(yù)?！痹撈⒃u甚至使用了“防止拼多多淪為‘坑多多’”這樣的嚴(yán)厲標(biāo)題，可以說，這既是對拼多多須守住底線的告誡，也是對拼多多須規(guī)范發(fā)展的期待。
自7月中旬以來，拼多多購物平臺接連被指控涉嫌售假，盡管期間經(jīng)歷了短暫的上市高光時(shí)刻，但這個(gè)電商獨(dú)角獸至今仍身陷這場持久的輿論泥淖之中。
7月31日，在一場尷尬甚至有些狼狽的媒體發(fā)布會(huì)上，拼多多“甩鍋”不成，反倒招致更為猛烈的聲討。8月1日，針對近日熱議的“拼多多”涉嫌銷售侵權(quán)假冒商品事件，國家市場監(jiān)管下發(fā)《關(guān)于加大打擊制售假冒偽劣商品違法行為力度的通知》，表示將加大打擊制售假冒偽劣商品等違法行為力度；8月3日，拼多多在美遭集體訴訟，被指監(jiān)管無效、聲明帶實(shí)質(zhì)誤導(dǎo)等。
各種質(zhì)疑聲在不斷推高拼多多負(fù)面輿情指數(shù)的同時(shí)，也對其市值造成了巨大的沖擊。截止8月3日，拼多多已經(jīng)連續(xù)三日暴跌，股價(jià)徘徊在20刀左右，市值較上市當(dāng)日近340億美元的最高點(diǎn)蒸發(fā)掉近100億美元。
拼多多的囧境，正在由公關(guān)危機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的商場困局。
拼多多“回應(yīng)一切”
與持續(xù)推高的負(fù)面輿情
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至16:00（8月3日），關(guān)于拼多多的媒體平臺推文多達(dá)9千余次，其中微信1036次，微博3561次，網(wǎng)頁2529次，客戶端1042次，論壇640次，報(bào)刊89次……（不完全統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)僅供參考）；且隨著拼多多“回應(yīng)一切”所引發(fā)的次生輿情的發(fā)酵，數(shù)據(jù)仍在激增，這說明媒體和公眾在持續(xù)關(guān)注此事。
注：圖表來源于清博大數(shù)據(jù)
7月29日，負(fù)面輿情預(yù)警趨勢持續(xù)推高，8月2日和3日達(dá)到高峰，已至“紅色預(yù)警”級別。由圖分析可知，7月31日拼多多“回應(yīng)一切”的行動(dòng)，未起到給負(fù)面輿情“點(diǎn)剎車”的作用，反而因“甩鍋”招致網(wǎng)友的反感，引發(fā)了新一輪更洶涌的輿情危機(jī)。此間，被侵權(quán)商家和個(gè)人的起訴、揭發(fā)、維權(quán)也在不斷推高負(fù)面輿情指數(shù)。
熱點(diǎn)文章方面，7月30日，一篇題為《拼夕夕上市讓中國打假倒推20年》的推文刷屏，文章歷數(shù)持續(xù)多年的中國曲折的商品打假史，“就在我們正在享受“消費(fèi)升級”紅利之際，卻因?yàn)槠炊喽嗟臋M空出世，仿佛一夜又回到了20年前”。該文影響很大，在7月31日拼多多的媒體溝通會(huì)上也被提及。8月1日，公號“少女兔”推出《3億人在用的拼多多，承包了10億人的笑點(diǎn)》一文，細(xì)數(shù)拼多多上的“搞怪商品”，引起很多網(wǎng)友的共鳴和吐槽，文章很快突破十萬+。
注：7月31日拼多多召開媒體溝通會(huì)回應(yīng)系列質(zhì)疑
此外，還有其他一大批公號文跟進(jìn)，從標(biāo)題可以看出輿論的整體基調(diào)是非常負(fù)面的，情緒以對立、批評、嘲諷為主，例如《拼多多甩鍋》《拼多多首次回應(yīng)公眾質(zhì)疑，卻慘遭市場監(jiān)管總局“打臉”！》《拼多多假貨風(fēng)波不斷 專家:拼價(jià)格不能沒有“底線”》《拼多多：中國經(jīng)濟(jì)的殘酷底層物語》《拼多多還是個(gè)孩子，就不應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任了嗎？》《拼多多：三億人都在坑的假貨APP！》……
KOL方面，知名創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師牛文文在朋友圈發(fā)布創(chuàng)始人危機(jī)公關(guān)指南，指出“創(chuàng)始人內(nèi)心決不能有委屈感和憤怒，裝裝樣子可以，但適可而止。危機(jī)當(dāng)中，一遍一遍提醒自己，所有的問題都是因?yàn)槟悖皇莿e人?！蔽⒉┐骎“老高電商圈子”發(fā)微博指出：“拼多多股價(jià)大跌，黃錚說讓一個(gè)三歲不到的公司，承擔(dān)一面倒的輿情是不公平的，但……這些假貨品牌對消費(fèi)者就公平了嗎”……
拼多多上市前后的輿情特征
復(fù)盤拼多多這次所遭遇的輿論危機(jī)，上市是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打假是主要痛點(diǎn)。從反饋來看，站在拼多多對立面的多數(shù)人都不是這一電商新貴的常規(guī)用戶，他們輕而易舉地達(dá)成了一個(gè)共識——如果一個(gè)專賣假貨的平臺可以上市，那還有什么是不可以的？
在行業(yè)規(guī)范和用戶認(rèn)知層面，拼多多的核心困境在于：第一，售假被定義為電商平臺的致命原罪；第二，外界普遍認(rèn)為拼多多售假；第三，不斷有知名企業(yè)和知名人物指控拼多多售假。這種語境下，本輪負(fù)面輿情的演變也就有跡可循了，在拼多多上市前后，輿情整體呈現(xiàn)以下幾種特征。
注：拼多多上市前后時(shí)間軸線
一、對拼多多的貶損是累積情緒的集中釋放
客觀地講，拼多多在電商江湖的高效突圍是一個(gè)奇跡，而奇跡時(shí)常和荒誕同行。所以，一直以來，都存在兩個(gè)拼多多。一個(gè)迅速收割流量，高頻次出現(xiàn)在社交媒體和綜藝節(jié)目，借助低價(jià)、社交、拼團(tuán)三駕馬車，一路狂奔到納斯達(dá)克，不斷創(chuàng)造奇跡；一個(gè)成為假貨的代名詞，四處投放令人抓狂的洗腦式廣告，于掛牌上市的同時(shí)遭遇集中炮轟，不斷演繹荒誕。
此時(shí)此刻，拼多多的奇跡正在被遺忘，拼多多的荒誕正在被放大。上市像一個(gè)催化劑，徹底激怒了原本就心懷不滿的人們，正如其新聞發(fā)言人在回應(yīng)中所說，“拼多多正在受到罕見的波次網(wǎng)絡(luò)輿情攻擊?！?/p>
攻擊的輿論中夾雜著反感、嫉妒、費(fèi)解、湊熱鬧等各種復(fù)雜的心理，這一系列的貶損也正是累積情緒的集中釋放。畢竟，奇跡屬于拼多多，而荒誕卻屬于大眾，這是一組現(xiàn)實(shí)矛盾。退一步講，批評售假也可能是這個(gè)時(shí)代最安全的事情之一。
二、拼多多抱怨甩鍋式回應(yīng)火上澆油
這場輿論風(fēng)暴中，拼多多的回應(yīng)非常搶戲，但大多卻適得其反，不僅沒有轉(zhuǎn)移注意力，反而將身上的火越燒越旺。其中引發(fā)最大爭議的是創(chuàng)始合伙人達(dá)達(dá)在上海發(fā)布會(huì)上的幾點(diǎn)說法：
1、假貨問題是人性問題、社會(huì)問題，讓3歲的拼多多承擔(dān)是不公平的。
2、假貨不是有了拼多多才出現(xiàn)的，在淘寶、京東都出現(xiàn)過。
3、如果把所有的行業(yè)問題都放在拼多多上，是不公平的。坦白說，拼多多也解決不了行業(yè)所有的問題。
如果放在平時(shí)，這種發(fā)言倒也無傷大雅，至多引來部分吐槽，但置于回應(yīng)負(fù)面質(zhì)疑的場景中，無異于搬起石頭砸自己的腳。正如新京報(bào)“沸騰”評論所言：“作為一家上市公司，理應(yīng)直面平臺自身的問題，并主動(dòng)承擔(dān)平臺責(zé)任，而不是像個(gè)孩子一樣，滿腹牢騷地說，我的問題其他人也有，將責(zé)任甩鍋給行業(yè)、社會(huì)與人性?！?/p>
三、精英黃崢和他“臟亂差”的拼多多
最近幾天，關(guān)于拼多多CEO黃崢的文章多了起來。在眾多創(chuàng)投大佬和財(cái)經(jīng)作家的眼里，黃崢是絕對的精英。他自己曾說，“我要努力做同一代人里最靠譜的一位?！?/p>
但從輿情來看，公眾似乎覺得拼多多并不靠譜，與黃崢的精英人設(shè)差別甚大，以至于出現(xiàn)了“本分黃崢，異類拼多多”這樣的形容。黃崢富有故事性的過往、低調(diào)而務(wù)實(shí)的現(xiàn)在，的確為拼多多的形象加分不少，但僅此而已。黃崢目前并沒有順利打破拼多多“臟亂差”的標(biāo)簽，他創(chuàng)業(yè)后遇到的最大困難是不被理解，直到現(xiàn)在，他和拼多多依然不被理解。與此同時(shí)，精英與所謂“售假”的結(jié)合，反而加深了部分人的質(zhì)疑。
四、售假負(fù)面輿情的長尾效應(yīng)會(huì)很顯著
輿情事件中的長尾效應(yīng)，即在多種因素作用下輿情的周期拉長，影響不斷綿延。從7月中旬拼多多被公開指控售假，到7月26日掛牌上市，再到今天，這期間指控接連出現(xiàn)、媒體持續(xù)跟進(jìn)、批評愈發(fā)兇猛，儼然一副大型公共事件的景象，這恐怕會(huì)在接下來很長一段時(shí)間內(nèi)被提起、被引用，從而對拼多多造成反復(fù)的負(fù)面影響。
而且，這一輪輿論危機(jī)的癥結(jié)在于銷售侵權(quán)假冒商品，不解決該核心問題，爭議將始終伴隨拼多多。人民日報(bào)在昨日發(fā)布的微評中指出：“購物平臺不能淪為山寨廠商賴以生存的溫床，否則傷害消費(fèi)者合法權(quán)益，更會(huì)透支平臺聲譽(yù)?！痹撈⒃u甚至使用了“防止拼多多淪為‘坑多多’”這樣的嚴(yán)厲標(biāo)題，可以說，這既是對拼多多須守住底線的告誡，也是對拼多多須規(guī)范發(fā)展的期待。
