圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

近日，網(wǎng)上流傳著一篇文章，說是在美國監(jiān)獄中，中國家喻戶曉的老干媽和馬應(yīng)龍成了美國監(jiān)獄里的流通貨幣，就像二戰(zhàn)時歐洲監(jiān)獄或電影《肖申克的救贖》中的肖申克監(jiān)獄里香煙成為硬通貨一樣，在今天美國西部一些監(jiān)獄里，擁有幾瓶老干媽或者能通過跨境電商搞到老干媽、馬應(yīng)龍的犯人在監(jiān)獄中可以活得很滋潤。

這個故事編得十分逼真，乍一看讓人以為是真事，實際上它是一篇洋蔥新聞或愚人節(jié)笑話。盡管故事是假的，但段子手的想象力令人佩服。這是一個虛假故事，但背后的邏輯并不虛假，否則不可能傳播這么廣。

這故事背后的邏輯主要有兩點，一是對中國老字號或國民品牌的信心，一是對中國電商行業(yè)強(qiáng)大創(chuàng)新能力的信心。眼下，電商行業(yè)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)為推進(jìn)新零售，但很多人一想到新零售聯(lián)想到的是線上線下融合，是盒馬生鮮、超級物種以及股市上的種種炒作。這些誠然都是新零售的表現(xiàn)形式，但新零售的內(nèi)容應(yīng)該遠(yuǎn)不止這些，賦能傳統(tǒng)老字號，幫助老字號解決發(fā)展中的痛點，推動其走向世界，也應(yīng)該是新零售的內(nèi)容之一。

我國共有1200多家官方認(rèn)證的中華老字號，它們是傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的精華，甚至被譽(yù)為“國家寶藏”，但老字號也有兩大固有不足：一是老字號大多產(chǎn)生于特定地域，要突破地域限制，成為全國品牌甚至世界品牌，并不是一件容易的事，成功者寥寥；二是品牌普遍老化，年輕人對老字號要么感到陌生，要么無感，這不僅限制了老字號的發(fā)展空間，甚至威脅到了其生存。這兩大痛點，對電商來說就是機(jī)會，也是新零售必須探索的方向。

新零售絕不是將老字號從線下向線上平移那么簡單。在電商平臺上開店只是第一步，接下來更重要的是與平臺之間開展深度合作、全面創(chuàng)新合作方式。比如，天貓商城通過“天字號”計劃準(zhǔn)備幫助1000家老字號和國貨大牌打破地域限制，甚至是走向全球市場，同時，利用大數(shù)據(jù)支持幫助企業(yè)重塑品牌，幫助其恢復(fù)青春?！疤熳痔枴庇媱澤踔涟选皣覍毑氐氖匦l(wèi)者”作為自己的愿景。

老字號與電商平臺深度合作，除了流量支持、物流改善之外，特別重要的一點是深度挖掘大數(shù)據(jù)的價值。據(jù)說，不少老字號在這方面已經(jīng)摸索到了一些經(jīng)驗，有些開始走出區(qū)域市場。北京老字號信遠(yuǎn)齋借助天貓超市香港站將其酸梅湯賣到香港，大受歡迎。原來影響力局限于江浙一帶的知味觀成功地打入北方市場，同時還實現(xiàn)了品牌的年輕化。

傳統(tǒng)零售下要銷售定制商品非常困難，開發(fā)新產(chǎn)品時速度慢而且不精準(zhǔn)，失敗的風(fēng)險很大，而借助大數(shù)據(jù)可以事半功倍。借助天貓大數(shù)據(jù)，北京一家醬牛肉老字號推出幾十種配方和口味新產(chǎn)品，南方一家粽子老字號甚至搞出了10000種創(chuàng)意組合，真正實現(xiàn)了“眾口可調(diào)”。

這不禁讓我產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：貴州的老干媽專門賣辣醬，但辣醬只流行于南方少數(shù)省份，如果某一天陶華碧想要進(jìn)一步做大怎么辦？其它省份市場空間有限，海外華人買辣醬也不容易，在這種情況下，借助大數(shù)據(jù)為原本不吃辣的消費(fèi)者開發(fā)出甜味辣醬、酸味辣醬，甚至開發(fā)出適合外國人口味的辣醬并通過跨境電商銷售出去，或許就是一個很好的選擇。

新零售突破了傳統(tǒng)零售瓶頸，僅僅在老字號上搞搞新意思，空間就這么大，怪不得文章開頭那個故事，假得那么真實，假得讓人浮想聯(lián)翩。

作者：黃小鵬

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