“這公眾號變成什么鬼？”一個月前，iPhone8用戶小西被公眾號的改版嚇了一跳，經(jīng)過咨詢朋友，她切換回了經(jīng)典模式。
更改用戶多年的閱讀習慣，是一件非常冒險的事情。微信用戶10億，公眾號的數(shù)量也于去年破了2000萬，除了讀者外還有數(shù)以萬計靠公眾號吃飯的從業(yè)人員，改版讓不少人都慌得一比。
就在大眾開始慢慢適應改版后，微信在7月24日發(fā)布的安卓內(nèi)測版又將訂閱號的呈現(xiàn)形式改了回去，似乎在釋放“撤回”改版的信號。剛剛改了一個月就“打臉”，又給大家來了個措手不及。
在微信慌張改版的背后，是公眾號流量增長進入了瓶頸期，到底是推陳出新還是破舊立新，微信為了拓展平臺流量的天花板，必須做出選擇。
改得有點狠，從業(yè)者和讀者們都慌得一比
6月下旬，微信IOS更新了6.7.0版本，多年“沒動”過的公眾號突然大改版，公眾號行業(yè)瞬間變天。
看似只是呈現(xiàn)方式有了變化，實則已改變了公眾號的運營邏輯。
首先改版后所有文章的展示權(quán)利是一致的，最新發(fā)布的文章會出現(xiàn)在公眾號頁面最上方，然后會被新發(fā)布的給覆蓋沉沒掉，故而推送時間的把握變得十分重要。
其次，從視覺上來說，改版后的公眾號從“公眾號名稱＞文章標題”變?yōu)椤拔恼聵祟}＞公眾號名稱”，在用戶更容易觸達內(nèi)容的同時，弱化了公眾號主體的標簽，保持著微信做公眾號“再小的個體，也有自己的品牌”的初心。
但更令從業(yè)者們感覺悲催的是，二條以下的內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)被折疊，只有點擊“余下幾篇”才能打開，二條以下的廣告和推廣信息曝光率大大減少，隨之而來的是其廣告投放價格快速縮水，整個公眾號商業(yè)運營的規(guī)則被重構(gòu)。
“恢復”公眾號、加碼小程序，騰訊想要的一直沒變
那么改版后，有沒有實現(xiàn)微信最初的提高文章打開率、激活訂閱號生態(tài)的效果呢？有數(shù)據(jù)顯示，讀者們整體上對這一改版并不買賬。根據(jù)新榜統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可見，公眾號3-8條的閱讀量持續(xù)走低，累計下降了8.7%，超過40%的賬號呈持續(xù)下滑趨勢。
“恢復”公眾號、加碼小程序，騰訊想要的一直沒變
此外，不打開公眾號首頁就無法看到底部菜單欄，喪失了電商導流入口。
很多用戶表示，無法一下子接受微信改版，一時間必須面對所有質(zhì)量良莠不齊的文章，不再具有選擇權(quán)，自己喜歡的公眾號也會被“埋沒”，甚至不知道文章是否有過更新。
放出“后悔”信號，因改版數(shù)據(jù)不佳？
到底為什么改版？我們把時間倒回至2018年1月份，在微信公開課上，張小龍曾提出要改善用戶對于訂閱的所有東西的閱讀效率，首先是訂閱的“所有東西”，二是“閱讀效率”。
自 2012 年上線以來，微信公眾號的數(shù)量得到了迅速的增長，2017 年已超過2000萬，在數(shù)量激增的同時，增長率出現(xiàn)了逐年下降的趨勢，2017年微信公眾號數(shù)量的增長率下降到18.2%，號內(nèi)打開率也下降至不到5%，雖然2017年仍有7.79億的活躍粉絲，但多數(shù)是被頭部大號吸收，有47%的公眾號是不盈利的。公眾號的發(fā)展紅利已盡，進入了明顯的瓶頸期。
“恢復”公眾號、加碼小程序，騰訊想要的一直沒變
新號很難出頭，頭部賬號粉絲增長也遇到了瓶頸，除了賬號數(shù)量太多外，單個用戶刷朋友圈的時長從2015年開始一直在緩慢下滑。2017年底抖音崛起，短視頻領域的產(chǎn)品開始以驚人的速度成長。今日頭條式的信息流產(chǎn)品，無論是視頻還是圖文，可以自動加載后面的內(nèi)容，刷無止境，令人上癮著魔，用戶刷朋友圈的時長下滑的更猛了。
要想提高公眾號的活躍度，提高非頭部賬號的曝光率變得很重要，也就是能讓用戶讀到“所有東西”。表面上，從改版后的呈現(xiàn)方式來看，似乎能讓用戶看到之前許久沒點開的賬號文章，但在容易被發(fā)現(xiàn)的同時，也有很大幾率由于內(nèi)容質(zhì)量不佳被取關，因此也有人調(diào)侃：每一次推送都關乎生死。
對于此次改版，微信團隊否定了“信息流”的說法，回復只是為了提升閱讀效率，騰訊公關總監(jiān)張軍透露，微信在改版過程當中做過效果測試，評論閱讀率都有明顯上升。
至于原先置頂公眾號會被削弱的問題，除了目前的“標星”外，微信團隊還在做更多新的開發(fā)。長按公眾號文章時，會出現(xiàn)“未完成功能”彈窗，可見微信原本還有更多的改版計劃還沒機會落實。
微信團隊嘴上說得很有信心，可實際上則十分小心翼翼。蘋果改版時間已過一個月，安卓則只提供了體驗版，一直沒有發(fā)布正式的更新版本。此外，已更新的IOS版本也可以通過切換恢復列表形式，優(yōu)先考慮了用戶體驗。
6月中旬剛剛改版后，根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)，相比頭部大號更多的小號閱讀量是有提升的，中長尾賬號或因此受益。不過，“X位朋友讀過”的功能本質(zhì)上仍然是將流量留在頭部上，有更多朋友讀過就會有更高的打開率，非頭部無法享受優(yōu)待的同時，還有可能被看出閱讀量的真實性，是否“刷數(shù)據(jù)”一目了然，中小號閱讀量增長的空間有待考量。
在“閱讀效率”方面，從二條以后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，微信團隊對于閱讀量表現(xiàn)的判斷出現(xiàn)了失誤。曾經(jīng)“第三條以后的閱讀率會下降，這個完全不存在”的說法啪啪打臉。
此次改版除了讓從業(yè)者慌得一比，用戶得改了閱讀習慣重新適應外，也許并沒有達到微信的預期，故而選擇了“撤回”改版。
“恢復”公眾號和加碼小程序，騰訊想要的一直沒變
剁椒娛投發(fā)現(xiàn)，這次安卓的內(nèi)測版除了恢復訂閱號列表外，還給了小程序更多的曝光和留存機會——用戶可以自行添加常用小程序，最多可添加50個，增加了小程序使用的便捷性。
回頭看小程序從2017年初推出至今，經(jīng)過一年多的發(fā)展，已經(jīng)走向正軌。
2017年4月開始，微信全面開放了公眾號“關聯(lián)小程序”功能，支持一個小程序關聯(lián)多個公眾號，比起功能單一的公眾號，像迷你App的小程序賦予了公眾號更多拓展的可能性，無需下載App，用戶可直接通過公眾號關聯(lián)的小程序進行如線上點餐，在線購物，查詢信息，做習題等一系列操作，十分方便。
今年年初，小程序通過小游戲“跳一跳”而風靡，加之通過微信群“拼團”和“砍價”等各種電商優(yōu)惠手段的更新迭代，線下店鋪接入小程序更加普遍，微信體系內(nèi)小程序的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。
據(jù)《2018年小程序生態(tài)進化報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2微信小程序總量達100萬，今年4月各類爆款小游戲的病毒式傳播，以及618電商節(jié)期間商家借助小程序進行的造勢宣傳，促使小程序用戶數(shù)出現(xiàn)大規(guī)模增長。今年6月，小程序累計用戶總數(shù)已經(jīng)突破6億。
上周，微信為生態(tài)內(nèi)的電商加碼，新上線了一項名為“微信官方精品店”的功能。這是微信為商家開辟的流量入口，類似于微信為品牌方專門開設的線上門店，商家或品牌需要先在公眾號后臺開通“品牌搜索”功能，才能獲得開通精品店的資格，此舉彌補了此前微信微店的短板。
目前，有很多頭部公眾號早已拓展售賣商品的收入，并利用公眾號為電商導流，關聯(lián)小程序不僅降低了很多成本，且傳播起來更為方便。
小程序的快速發(fā)展，既為公眾號帶來更多的收益和變現(xiàn)渠道，也讓更多的線下、線上公司迎來了一個新的處于流量上升期的太平臺。經(jīng)過一年半時間，小程序用戶使用習慣已經(jīng)養(yǎng)成，消費力也在迅速提升。
作為坐擁10億用戶的社交平臺，微信的一舉一動都會引發(fā)不小的市場波動，公眾號閱讀量表現(xiàn)不好就“撤回”改版，小程序流量跑得快就加碼優(yōu)化，短視頻勢頭正好就大力推廣微視，對于騰訊而言，做出改變的出發(fā)點永遠是圍繞著數(shù)據(jù)和流量。
而對于處于微信生態(tài)產(chǎn)品中的創(chuàng)作者和開發(fā)者而言，如何審時度勢運用好騰訊這個多元平臺，的確值得思考。太原東方男健醫(yī)院
