經(jīng)過多年摸索后，阿里巴巴的會員體系逐漸走向成熟，現(xiàn)在它要包辦你的吃喝玩樂。
推出88會員一年后，阿里于昨日宣布將其升級為88 VIP會員。據(jù)了解，88 VIP有以下權(quán)益：精選品牌9.5折、天貓超市9.5折、國際直營9.5折、數(shù)碼家電專享購物券、專享爆款、優(yōu)酷VIP會員、餓了么超級會員、淘票票全國卡、蝦米超級VIP。當(dāng)前淘氣值超過1000的消費(fèi)者可以88元的價格購買全年VIP卡，而低于該淘氣值的消費(fèi)者則需要用888元購買全年VIP卡。
在此之前，阿里巴巴曾多次推進(jìn)會員體系。
最為人所知的是淘寶和天貓的會員體系。不過，這類會員因為沒有門檻、會員福利具有不確定性、一直沒有明確對用戶進(jìn)行分層管理，令消費(fèi)者對其的感知很低。
2016年，阿里巴巴成立黑卡俱樂部（簡稱APASS），將網(wǎng)購頻率高于普通用戶2.6倍、淘氣值超過2500的消費(fèi)者定義為APASS，此類用戶的年消費(fèi)高達(dá)300億。這也是88會員的雛形。不過，相比于88會員，此類會員制僅針對極少部分用戶，更像是在細(xì)分人群的小試牛刀。
從消費(fèi)即可成為會員到按淘氣值分層送福利，阿里的會員體系正不斷進(jìn)化。這種改變很大程度上取決于零售環(huán)境的變化，用戶的消費(fèi)需求正變得越來越復(fù)雜和生態(tài)化。
尋找消費(fèi)力高的年輕消費(fèi)者
拼多多崛起后，不少人都在猜測零售老大阿里的態(tài)度。就在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇公開表態(tài)：“你們就當(dāng)拼多多在幫我們教育下沉市場用戶?！敝螅o張、不屑、憂慮等心理詞匯常常被安在阿里的頭上。不過，從阿里與星巴克打通會員體系、積極推進(jìn)88會員項目等動作來看，它或許真沒有想象中那么焦慮。
目前看來，阿里更看重中高端消費(fèi)人群。從一開始，88會員就是“精簡”、“分層”的。在精簡方面，根據(jù)阿里巴巴的說法，平臺將從1000多個報名品牌中挑選出88個品牌。在分層方面，不僅表現(xiàn)為品牌價位、品類和目標(biāo)人群的不同，更體現(xiàn)為消費(fèi)者本身的多層級。
88會員體系是典型的金字塔式結(jié)構(gòu)。在去年推出88會員時，阿里巴巴已經(jīng)為“淘氣值”精準(zhǔn)分層：高于300、低于1000為普通會員，高于1000為“超級會員”，而2500分以上有機(jī)會受邀成為阿里黑卡會員俱樂部APASS的一員。
據(jù)阿里方面透露，2500分以上的88會員，年消費(fèi)總額大約在50萬以上。最新數(shù)據(jù)顯示，該部分的88會員僅占阿里88會員的3%，相當(dāng)于傳統(tǒng)意義上的“黑卡用戶”。從消費(fèi)能力看，這部分用戶是典型的高端人群。他們會在天貓購買奢侈品、以及高級家具和汽車等大件。以阿里巴巴某位女性消費(fèi)者為例，今年8月她的淘氣值達(dá)到了2500，很大一部分得益于她當(dāng)月7萬人民幣的消費(fèi)。雖然阿里一再強(qiáng)調(diào)淘氣值不僅限于消費(fèi)金額，但顯然，消費(fèi)金額仍舊是一個占比較大的指標(biāo)。
不同等級的會員享有的權(quán)益差別也很大。昨日推出的88 VIP會員雖適用于三個等級的消費(fèi)者，優(yōu)惠力度是不同的。若要購買88 VIP，淘氣值為300以下的用戶需要支付888元人民幣的年費(fèi)，而當(dāng)前淘氣值達(dá)到1000以上的88會員，則只需要支付88元人民幣。
那么，問題在于，888元的定價策略是否能吸引到淘氣值300以下的的用戶付費(fèi)？對此，阿里的解釋是，通過使用88VIP會員，用戶每年至少能節(jié)省2000元的開支。投入產(chǎn)出比很劃算。
阿里不僅想通過淘氣值找到品牌商們最為青睞的中高端消費(fèi)者，獲得他們的用戶畫像，更重要的是，阿里需要導(dǎo)入更多優(yōu)質(zhì)流量，獲得更大價值并轉(zhuǎn)化成利潤。淘氣值講究的是一年12月內(nèi)的消費(fèi)積累，簡單來說是為了持續(xù)獲得中高端用戶的增量，而不僅僅是追求存量。
中高端消費(fèi)者消費(fèi)品味更加挑剔，想要討好這部分人，打價格戰(zhàn)顯然是走不通的。最難討好的人也是最難攻克的，一旦在該場景形成優(yōu)勢，阿里就能夠建立更堅固的護(hù)城河。
不過，吸收中高端用戶還只是開始，阿里的更大的訴求在于整合此前相對割裂獨(dú)立的產(chǎn)品資源，讓新零售生態(tài)化。
打造會員一卡通，盤活產(chǎn)品資源
從全球范圍內(nèi)的會員體系來看，Costco會員制和亞馬遜Prime無疑是榜樣。不過，他們都是本地市場零售環(huán)境下的產(chǎn)物，與國內(nèi)消費(fèi)市場很難適配。
亞馬遜的Prime會員以物流優(yōu)先。國外大部分國家和地區(qū)地廣人稀，物流配送成本很高、效率提升也有限。高昂的物流配送費(fèi)用成了消費(fèi)痛點(diǎn)。雖然亞馬遜也為會員提供部分流媒體優(yōu)惠服務(wù)，但與物流服務(wù)相比，都只是錦上添花。
為了對抗電商崛起后帶來的低價商品消費(fèi)潮，Costco推出會員制?；诰€下零售積累的場景、議價優(yōu)勢，打造一體化的倉儲會員店，為會員提供價格優(yōu)惠的嚴(yán)選好貨，成功挽回流失的消費(fèi)者。即使如今亞馬遜仍為其Prime體系增加更多的價值、更多的服務(wù)，如打造美國版雙十一舉辦大促等，以Costco為代表的傳統(tǒng)零售倉儲會員體系仍然保持住自己的優(yōu)勢。
與二者相比，阿里所處的中國市場零售環(huán)境完全不同。從前商業(yè)機(jī)制中的會員體系更偏功能性，適用于消費(fèi)生態(tài)相對簡單的零售環(huán)境。而如今的消費(fèi)者需要的是吃喝玩樂、衣食住行多元化的消費(fèi)享受。這要求阿里構(gòu)建更加復(fù)雜的消費(fèi)生態(tài)以滿足消費(fèi)者不斷復(fù)雜的消費(fèi)需求。而與亞馬遜和Costco的各有側(cè)重不同，阿里的會員強(qiáng)調(diào)其新零售各路產(chǎn)品和品牌均享有同樣的折扣和優(yōu)惠。
為此，阿里也不斷為自己的零售體系添磚加瓦。包括收購餓了么、廣開盒馬門店，甚至增加內(nèi)容產(chǎn)品的比重，包括投資蘇寧體育、創(chuàng)辦阿里影業(yè)，并加大對優(yōu)酷和投淘票票的投入等。產(chǎn)品矩陣越來越豐富，讓阿里開始有了談?wù)撓M(fèi)生態(tài)的資本?；谶@個生態(tài)，阿里開始變革功能性的會員體系。推出88會員并將其升級為88 VIP會員。
這種整合資源的訴求也能從淘氣值的制定標(biāo)準(zhǔn)上看到。用戶想要積累更高的淘氣值，不僅需要較高的支出消費(fèi)金額，還需要盡可能使用更多阿里新零售八路縱隊中的各類產(chǎn)品。
從國內(nèi)零售環(huán)境來看，即使有老對手京東的緊追不舍，微信生態(tài)孵化出的新對手拼多多正窮追猛打，但在零售領(lǐng)域，他們都不具備阿里這樣復(fù)雜的零售生態(tài)。從前阿里的產(chǎn)品矩陣相對割裂獨(dú)立，彼此是弱連接關(guān)系。而有了強(qiáng)連接的88會員后，各大產(chǎn)品和品牌開始有了一個共同的連接機(jī)制，為了獲利，它們成了“戰(zhàn)友”。基于大數(shù)據(jù)的“千人千面”個性化推薦機(jī)制或許也能有用武之地，在未來，消費(fèi)者或許真的可以像逛淘寶一樣逛優(yōu)酷。
從阿里的新零售戰(zhàn)略來看，會員是新零售得以成立的重要一環(huán)，對于打通其新零售八路縱隊各大產(chǎn)品擁有的線上線下場景起著關(guān)鍵作用。該會員體系類似于一卡通，未來，無論在線上還是線下渠道，在天貓?zhí)詫氿I了么、還是優(yōu)酷、淘票票，消費(fèi)者都可以享受到一定的折扣和優(yōu)惠。
不過，這種打通也引發(fā)一個擔(dān)憂。淘氣值大于1000的消費(fèi)者，可以88元的低價購買全年全產(chǎn)品全渠道的VIP，此舉會否與餓了么、優(yōu)酷等此前已經(jīng)擁有的會員體系的產(chǎn)品產(chǎn)生利益沖突？對此，阿里表示，正在考慮是否將88VIP體系對接給旗下所有產(chǎn)品。不過，阿里巴巴CEO特別助理顏喬也表示，阿里并不希望所有人都只有淘寶或者天貓。畢竟不同的APP承擔(dān)著不同的場景體驗功能。
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