今年5月31日，小紅書宣布完成超過(guò)3億美元D輪融資，本輪融資由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本等跟投，融資后小紅書估值超過(guò)30億美元，也成為少有的接受阿里騰訊同時(shí)投資的電商平臺(tái)。兩位馬姓大佬都對(duì)小紅書顯示出了濃厚興趣，小紅書究竟有什么樣的魔力呢?
小紅書是一個(gè)定位于女性海外購(gòu)物類的APP，2013年由毛文超和瞿芳在上海創(chuàng)辦。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2017年10月底，小紅書用戶總數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)。2018年3月，日活用戶均值達(dá)到732萬(wàn)，已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)。
對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，在電商體系內(nèi)推動(dòng)內(nèi)容建設(shè)和社區(qū)化是一個(gè)重要的戰(zhàn)略方向。對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，微信已經(jīng)掌握最大的流量，投資京東、拼多多和唯品會(huì)，小程序電商如火如荼。
小紅書的價(jià)值來(lái)自兩部分，一是信息端的價(jià)值，也就是圍繞興趣標(biāo)簽的年輕消費(fèi)用戶和內(nèi)容社區(qū)，二是把信息端的價(jià)值轉(zhuǎn)化為商品流通端的價(jià)值，2018年上半年小紅書的銷售額超過(guò)7億，也間接為其他平臺(tái)提供了轉(zhuǎn)化。所以，阿里看中的是小紅書作為UGC社區(qū)的導(dǎo)流作用，它就像是一個(gè)電商端的口碑;而騰訊看中的是小紅書的商城。
小紅書的核心業(yè)務(wù)邏輯就是，通過(guò)分析達(dá)人分享的筆記和普通消費(fèi)者瀏覽的數(shù)據(jù)，以此為依據(jù)采購(gòu)產(chǎn)品，用戶在瀏覽筆記時(shí)自然而然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物欲望，就可以直接在APP里產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，而用戶購(gòu)買之后又可以產(chǎn)生新的內(nèi)容。所以，小紅書是一種“內(nèi)容+電商”的閉環(huán)模式。
其實(shí)小紅書的交易額和估值，在電商行業(yè)仍然是一個(gè)很小的角色。但是它卻代表了電商的一種新類型，就是用內(nèi)容作為入口，建立社群，保持用戶粘性，并且作為電商的主要流量來(lái)源。
近幾年天貓、京東這些傳統(tǒng)電商的線上獲客成本大幅增加，增速遇到天花板。拼多多和小紅書，都是用新的低成本流量獲取方式，擴(kuò)展新的售貨渠道。社交平臺(tái)上聚集的大量用戶，成為商家新的流量來(lái)源。所以，小紅書的估值決定了市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)容電商的看法，也是重要的研究對(duì)象。
小紅書成立已經(jīng)5年，早期它們的定位是境外旅游購(gòu)物指南，主要用社區(qū)產(chǎn)品服務(wù)那些愛出境游和購(gòu)物的女性用戶，產(chǎn)品有點(diǎn)像早期的馬蜂窩。從2015年開始，借助國(guó)內(nèi)海淘風(fēng)口的來(lái)臨，小紅書順勢(shì)進(jìn)入海淘電商市場(chǎng)。隨著用戶不斷增加，更多第三方品牌入駐，海淘紅利的迅速過(guò)去，小紅書的市場(chǎng)邊界不斷擴(kuò)大，海淘的定位變得逐漸模糊。
目前小紅書的女性用戶占比70%，18-23歲的青少年是最大的使用人群，也說(shuō)明小紅書越來(lái)越受到95后的歡迎。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生人群網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物APP排行榜中，小紅書又是位居第一。而受到前期出境用戶定位的影響，小紅書的中等消費(fèi)以上用戶比例，達(dá)到89%，是很有消費(fèi)能力的一個(gè)用戶群體。
社區(qū)對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，算得上是生身立命之本。打開小紅書APP是滿屏優(yōu)美的圖片+文字描述，更像是一個(gè)圖片社交軟件，類似于Instagram。短短幾句話加一張圖就可以發(fā)布，這對(duì)于所有用戶來(lái)說(shuō)，使用極其簡(jiǎn)單，而且符合碎片化操作。低門檻的特點(diǎn)，每天社區(qū)新增筆記超過(guò)百萬(wàn)條。
小紅書社區(qū)內(nèi)容來(lái)源有3種，UGC、PGC和以明星、達(dá)人為基礎(chǔ)的PUGC，不過(guò)普通UGC占比最大，是最主要的內(nèi)容來(lái)源。這種基于用戶真實(shí)感受的原創(chuàng)內(nèi)容，更像是閨蜜式推薦購(gòu)物，因此用戶的信任度比較高。小紅書設(shè)置的點(diǎn)贊、評(píng)論、私信、關(guān)注、收藏等功能，使小紅書的社交屬性進(jìn)一步增強(qiáng)。為獲得更多高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，小紅書搭建了一個(gè)用戶成長(zhǎng)體系，從尿布薯到金冠薯，一共要經(jīng)歷10個(gè)等級(jí)。用戶要想升到更高的等級(jí)，筆記的數(shù)量和質(zhì)量都是重要指標(biāo)。而依靠規(guī)則和工具用戶還能實(shí)現(xiàn)自治。
此外，小紅書會(huì)通過(guò)產(chǎn)品推薦來(lái)加大真實(shí)分享筆記的流量，驅(qū)除軟文和營(yíng)銷號(hào)，這樣做可以保持社區(qū)氛圍。社區(qū)，成為小紅書的自增長(zhǎng)點(diǎn)，其他入局者想要模仿小紅書的“內(nèi)容+電商”模式，就必定要有決心，因?yàn)橹ū趬拘枰L(zhǎng)時(shí)間去做。
內(nèi)容電商+社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，這確實(shí)是目前電商行業(yè)獲得廉價(jià)流量的一個(gè)思路。但是小紅書的成敗都在社區(qū)，社區(qū)確實(shí)帶來(lái)了電商交易，但一個(gè)7000萬(wàn)用戶的平臺(tái)，半年的總成交量只有7億，還不如賣直播道具來(lái)得快，不得不說(shuō)小紅書的轉(zhuǎn)化效率是很低的。
我認(rèn)為，問(wèn)題并不是出在內(nèi)容電商模式上，而是小紅書并沒有成為一個(gè)專業(yè)的電商平臺(tái)。專業(yè)電商其實(shí)是一個(gè)特別宏大的命題。商品的選擇，信息流的展示方式，乃至到產(chǎn)品頁(yè)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品賣點(diǎn)的梳理，包括產(chǎn)品層面對(duì)于商品露出場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，都需要好好下一番功夫。這對(duì)于運(yùn)營(yíng)社區(qū)產(chǎn)品或者做內(nèi)容的人來(lái)說(shuō)，得花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，才能把這一課補(bǔ)上。也是小紅書未來(lái)估值最大的不確定因素。
