“今天的互聯(lián)網(wǎng)流量運營時代已經(jīng)完全結(jié)束，再靠流量做生意基本上沒戲的。” 天貓快速消費品總裁胡偉雄在臺上拋出了一個觀點，“失去流量紅利之后，阿里巴巴認為下一個風(fēng)口就是消費者運營?！?/p>

天貓快速消費品總裁胡偉雄（古邁）

昨天下午，“天貓大快消贏在全域”峰會在杭州召開，現(xiàn)場出席的包括惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰、雀巢大中華區(qū)電商營銷總經(jīng)理徐可、百威英博中國區(qū)電商總監(jiān)高彬在內(nèi)的眾多快消品公司的高管和電商負責(zé)人。

所謂全域營銷（Uni Marketing），是阿里巴巴自2016年底提出的概念，是其摸索出的一套“獨特打法”，幫助品牌實現(xiàn)以消費者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，和全域消費者連接。阿里巴巴在昨天在一份通報中指出，其中大快消成為了“快步領(lǐng)跑的標桿行業(yè)”。

這家全球最大的在線零售商認為，當(dāng)下最新的一個命題是：在傳統(tǒng)流量運營之上，快消品商家可以如何進一步挖掘消費者價值呢？

阿里巴巴集團全域營銷中心總裁陸弢（弓依）

基于從過去的“流量運營”轉(zhuǎn)向“消費者運營”，阿里巴巴引入了一個新的衡量指標：從傳統(tǒng)的GMV指標，轉(zhuǎn)向“更能展現(xiàn)消費者動態(tài)路徑的FAST指標”。

FAST指標主要由四部分構(gòu)成：分別是消費者資產(chǎn)中的人群總量（Fertility）；加深率（Advancing）, 即消費者歷程中從認知，到產(chǎn)生興趣，再到購買，并成為忠誠用戶各個階段（簡稱為AIPL）的轉(zhuǎn)化率；超級用戶數(shù)（Superiority）， 指的是對品牌而言具有高價值及高傳播力的消費者，如品牌會員；以及超級用戶活躍度（Thriving）。

若按照這一指標衡量，天貓平臺上的各家食品飲料品牌表現(xiàn)如何呢？

小食代在現(xiàn)場拿到的一份貝恩公司和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新零售下品牌消費者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》的報告顯示，F(xiàn)、A、S、T四項內(nèi)容排名第一的分別是雪碧、三只松鼠、肯德基和蒙牛。

上述報告指出，不同品牌在各項指數(shù)上的表現(xiàn)差異明顯，體現(xiàn)了品牌在各環(huán)節(jié)運營效率的不同。同時，單項指標內(nèi)部，前十名彼此的差異可達20倍，意味著品牌特性差異及運營效率的廣闊提升空間。但通盤來看，目前階段品牌很難在各項指標上均表現(xiàn)突出。

“對于品牌的決策者而言， 可以先通過FAST體檢表了解生意的健康程度，如果FAST有問題，再看更細的內(nèi)容?！碧熵埬笅肟偨?jīng)理杜宏說。

阿里巴巴的各種解決方案，“數(shù)據(jù)賦能消費者精細化運營”，基本便是圍繞提升上述指標的四個方面進行。

以愛他美為例。

眾所周知，由于嬰幼兒配方奶粉的用戶周期一般是三年，“拉新”往往是奶粉公司的消費者運營最核心的事情之一。

天貓在報告中復(fù)盤了今年4月份的超級品牌日活動，展示了該品牌是如何借助消費者數(shù)字化運營F.A.S.T策略，找到有效影響及轉(zhuǎn)化品類新客的方式。

首先，針對F，愛他美利用阿里巴巴的“策略中心”和“數(shù)據(jù)銀行”，獲得AIPL每個階段的消費者人群畫像。根據(jù)每個階段消費者的細分需求，提供定制權(quán)益并完成觸達。

對于A，前期通過策略中心識別消費者，并利用優(yōu)酷前貼片這類站外媒體提升認知度，在TA被引導(dǎo)到阿里站內(nèi)以后，通過千人千面的內(nèi)容提升興趣度。

接著，在超級品牌日預(yù)售到正式階段，挑選了數(shù)據(jù)銀行和前貼片廣告中興趣點高的兩類消費者，利用阿里站內(nèi)廣告二次觸達，從而提升轉(zhuǎn)化率。

在S上，重心在于提供更優(yōu)質(zhì)的體驗：在超級品牌日期間，該品牌邀請了百名店鋪會員在三亞Club Med與明星李娜一起參加活動，并為天貓超級會員提供了積分兌換的權(quán)益等。

最后在T方面，愛他美利用KOL擴大品牌影響力。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，在超品日期間，該品牌粉絲數(shù)上升10.6萬，對比1月提升了580%，店鋪會員增加了2.9萬，對比1月提升了107%。

會后和包括小食代在內(nèi)的媒體/KOL交流

在會后和小食代交流時，胡偉雄進一步補充道，奶粉品牌商要拉新，肯定是向媽媽“種草”。在時間點上，可以從懷孕期間就開始在平臺上運營口碑，比如強調(diào)產(chǎn)品可溯源來建立信任度。此外，天貓還會和惠氏等進行產(chǎn)品獨家首發(fā)，吸引媽媽嘗試，這也是平臺拉新的一部分。

“拉新和提高復(fù)購永遠是我們最頭痛的問題，可是也是最令人興奮的部分。在消費者運營里，誰能力強，誰產(chǎn)品好，誰工作方法到位，就能獲勝?！焙鷤バ壅f。