IP營銷已經(jīng)成為營銷的一個常態(tài)化動作，酒店業(yè)跨界IP的玩法近年來也逐漸興起，甚至涌現(xiàn)了專業(yè)IP跨界玩法的酒店，例如已經(jīng)同多個IP有過合作的亞朵酒店，近日又與知名星座文化IP同道大叔聯(lián)手打造“慢一點星座酒店”。
酒店+IP早已不是什么新鮮玩法，不過從模式上來看，同道的野心顯然不止于普通的合作，在“住”這一行業(yè)的跨界不單只是其IP跨界營銷案例庫的豐富，還透露出同道的生態(tài)考量。只是，想講出不一樣故事的同道，恐怕還得面臨不少挑戰(zhàn)。
酒店成“新銷售”典型場景，跨界IP常態(tài)化
雖然仍在用高速擴張的方式相互PK，但阿里、騰訊兩巨頭加上三胞樂語等獨立商家的新零售格局大體已經(jīng)固定。
與此同時，“新銷售”卻在悄然興起——汽車、教育培訓(xùn)、房產(chǎn)、婚紗婚慶、家裝、金融、旅游、珠寶、醫(yī)療美容等行業(yè)開始用新零售類的方式思考產(chǎn)品與服務(wù)，畢竟，新零售由消費者而變，而這些商業(yè)領(lǐng)域與“新零售”共享的是同一批消費者、面對的是同樣的消費新偏好。
毫無疑問，酒店業(yè)是新銷售的一個關(guān)鍵領(lǐng)域，除了坐在家里等客、通過OTA平臺引流靠天吃飯，主動走出去，用新零售類似的體驗、個性化消費感知來吸引住客，就成了新的命題。
提供給住客除了高檔、品質(zhì)之外的住宿過程體驗，能夠增強感知的IP就成了酒店的重要選項。反過來，對于IP來說，通過酒店住宿這種“出行剛性需求”來進行深度運營也成為了恰當(dāng)?shù)倪x擇，它與IP粉絲或潛在粉絲的接觸是全方位的“感官營銷”，遠(yuǎn)比線上要來得深刻。
無印良品“MUJI HOTEL”大部分裝修和軟裝都使用無印良品產(chǎn)品；蘭博基尼在北京的蘭博基尼酒店門牌、洗漱用品等擺件的logo配上蘭博基尼標(biāo)志；安吉銀潤錦江城堡酒店提供少女心爆棚的Hello Kitty夢幻主題客房，可直接眺望對面Hello Kitty樂園……
而亞朵酒店則選擇全程與各個領(lǐng)域的頭部IP合作。在已有案例中，包括與網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州開辦的“網(wǎng)易嚴(yán)選+”酒店，把網(wǎng)易嚴(yán)選標(biāo)榜的品質(zhì)生活展現(xiàn)了一番；與知乎在上海開辦的“有問題”酒店，體現(xiàn)知乎的求知與格調(diào)；與網(wǎng)易云音樂在成都開辦的“睡音樂”酒店，把評論亞文化再次展現(xiàn)；與QQ在深圳開辦的亞朵QQ超級會員酒店，豐富QQ會員的線下服務(wù)。
而現(xiàn)在，亞朵選擇了同道，或許也是看中了同道與這些頂級IP齊平的領(lǐng)域影響力，單就星座文化來說，同道已經(jīng)籠絡(luò)了大批星座粉絲（官方宣稱有5000萬），還在現(xiàn)代女性生活主題方面有不錯的影響力。對亞朵這種專業(yè)IP跨界的酒店而言，只有這種超級IP才能讓客戶感知充分、體驗更強，讓“新銷售”更好落地。
從單一合作到多場景滲透，同道試圖打造IP生態(tài)圈
對同道而言，與亞朵的合作很明顯是強化IP影響力的動作，但其意義卻不僅限于此。
回顧同道的歷次跨界營銷動作，包括如下幾種：
1）衣：2017年10月，同道大叔與百麗聯(lián)合發(fā)布12星座專屬女鞋，通過星座創(chuàng)意概念對女鞋的全方位滲透；今年5月24日，限時“單身婚紗”快閃店亮相北京，吸引大批女性用戶參加，傳遞“愛自己”的理念。
2）食：2017年6月，同道大叔與良品鋪子在武漢創(chuàng)意文化、年輕人聚集的光谷區(qū)域開辦“良品生活”美食休閑生活館。在這之前的2016年底，同道大叔就曾與良品鋪子合作推出星座巧克力，得到不少80后90后的認(rèn)同。
3）行：同樣是在2017年10月份，同道大叔與滴滴推出了2000輛趣味星座主題快車，并準(zhǔn)備了名為“星座快車券任性派”的專屬紅包優(yōu)惠吸引用戶。
從這些IP跨界案例來看，很明顯“衣食住行”四大基本需求中，同道目前僅差“住”的需求沒有涉足，而恰好亞朵酒店一直在尋找優(yōu)質(zhì)IP，雙方一拍即合就更加順利成章。
對從網(wǎng)紅到IP化升級成為了“跨界寵兒”的同道大叔來說，補足“住”也意味著IP商業(yè)賦能走向某種生態(tài)化的布局，從網(wǎng)絡(luò)生態(tài)向?qū)嶓w全面延展，直接深入滲透到消費者生活之中，實現(xiàn)實體的沉浸式場景體驗。
IP與酒店跨界，將是同道IP跨界鏈條式玩法上補足不足的關(guān)鍵一環(huán)。對同道大叔而言，這實質(zhì)上代表其開始由“單品跨界”，開始嘗試用IP滲透生活方式甚至改變生活理念，通過更現(xiàn)代、更自由、更有個性張揚的文化宣揚，來強化IP的厚度，升級IP跨界的維度。
或許，在同道的算盤中，一旦生態(tài)圈式的IP跨界得以形成，IP跨界的擴張就能變得更輕松，就好像做電商平臺的阿里，剛開始需要一個個商家找合作，形成平臺效應(yīng)后，商家入駐變成一件自然的事，規(guī)模越滾越大。
同道與亞朵想變加法為乘法
所以，對同道而言，這次與亞朵酒店的合作某種程度上成為其IP生態(tài)化的前哨站，能不能做好變得更為關(guān)鍵。也由此，與亞朵酒店的IP跨界合作，同道大叔有自己的優(yōu)勢，也有創(chuàng)新的嘗試。
1、IP粉絲覆蓋更全面
當(dāng)我們審視網(wǎng)易嚴(yán)選、知乎、QQ會員等IP跨界案例，就會發(fā)現(xiàn)它們某種程度上是人群垂直度很強的IP。例如知乎主題酒店，很多時候只有鐵桿知乎粉才會有興趣（對知乎來說，龐大的用戶群中只有少數(shù)是知乎品牌的擁躉），而QQ會員更是被直接鎖定，嚴(yán)選的精致生活也有人群限定，不如傳統(tǒng)電商廣泛。
這意味著，如果與特定旅行目的疊加，給酒店帶來的用戶量被限制，在拓客上仍然付出大量努力。
反之，同道大叔的星座文化事實上在人群類型覆蓋上可能更為全面，星座作為一種普適文化，其受眾不被人群屬性局限，IP跨界營銷合作可挖掘的市場池子更大。事實上，同道大叔的星座或者順延的現(xiàn)代女性文化就與主題式酒店不謀而合，同樣是提倡一種生活方式，而不像其他IP合作那樣略顯生硬。
2、“心理共鳴”大于主題引導(dǎo)
“慢一點星座酒店”直指當(dāng)下社會中產(chǎn)群體的焦慮，同道大叔提取“水逆”作為關(guān)鍵詞，也正中年輕人群對自己生活的“經(jīng)常**覺”。
作為主題酒店，與其說同道IP的作用是用星座文化作為旗幟來吸引客戶，倒不如說它在嘗試提取粉絲群體的生活關(guān)鍵詞，用星座在幫助他們緩解高強度、快節(jié)奏帶來的心理壓力。
這或許是同道的一個小心機：IP跨界的精細(xì)化程度上再進一步。在之前的單身婚紗主題活動中，同道的星座文化露出以及百麗都被巧妙隱藏在快閃店活動全流程中，而整體的主題卻是以單身文化為代表的新女性理念。
相對于其他IP囫圇吞棗急不可耐傾倒IP，同道的合作找到一個都市人的現(xiàn)實痛點進行“心理疏導(dǎo)”，并將其與星座文化進行結(jié)合，從而產(chǎn)生共鳴。
3、做乘法而不是加法
在合作主題文宣中，“慢一點星座酒店”強調(diào)“同道x亞朵酒店”，與“網(wǎng)易嚴(yán)選+同道酒店”對比，做乘法而不是加法的意圖明顯。
也即，同道與酒店的合作非簡單的形象賦能，而是要做空間賦能的升級。與亞朵合作、利用其品牌精神進行雙贏的傳播，同道在做法上并不像其他IP那樣把IP形象放到酒店里就完了?！八妗?、“慢生活”這些“心理共鳴”的玩法，說明同道在嘗試與合作方亞朵進行價值觀/精神理念的深度融合，因為剛好亞朵本身也一直在強調(diào)慢生活。
這就使得同道與亞朵的合作從跨界營銷變成了一種理念的相互賦能，通過理念的融合做乘法而不是簡單的加法，優(yōu)勢互補，最終希望帶來真正的商業(yè)價值而不是一時的流量。
這亦是同道IP生態(tài)圈玩法的一種必然，只做加法，同道IP合作再多也只能是一個個的個案，無法形成同道IP文化的全面滲透。
“IP授權(quán)2.0”？同道還面臨兩個挑戰(zhàn)
經(jīng)歷了2017-2018的IP跨界融合案例爆發(fā)期后，同道所有的IP生態(tài)圈的玩法，都可以總結(jié)為由所謂的1.0到2.0進行了模式升級，也即把星座、IP、內(nèi)容這些元素由過去的“代言式”玩法，開始賦能和轉(zhuǎn)化形成品牌身份、品牌價值主張。
當(dāng)眾多IP授權(quán)合作還停留在1.0時代、熱衷于做一個授權(quán)+收錢的“甩手掌柜”時，同道大叔很明顯想在IP運營上有所突破，其對外宣稱的“IP授權(quán)2.0”時代，就是要實現(xiàn)“一站解決”式運營方案，通過自帶粉絲資源池、自帶宣發(fā)渠道、自帶內(nèi)容延展與策劃力，來為合作企業(yè)品牌實現(xiàn)有價值的IP授權(quán)合作，賦予商業(yè)轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)資源與解決方案，為合作伙伴帶來商業(yè)價值。
作為“IP授權(quán)2.0”的深化項目，“慢一點星座酒店”顯然不只是一次普通的“生意”，還承載了同道太多的IP運營理想。不過，這樣一個“理念超前”的項目，現(xiàn)在看來仍然有兩大挑戰(zhàn)：
1、如何提升IP與付費意愿的轉(zhuǎn)化程度
無論是什么IP，無論是合作做生意還是共贏做生態(tài)，對于合作方來說，IP也需要KPI。IP各有千秋，能轉(zhuǎn)化成付費意愿的才是商業(yè)價值的好IP，這是最終的評價標(biāo)準(zhǔn)。
對于“理想主義”的同道來說，思考IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化同樣重要，與亞朵酒店的合作，如何把IP粉絲轉(zhuǎn)化成付費的客戶是落地成功的必要動作，實操層面可能包括定價、套餐、渠道合作等諸多細(xì)節(jié)。
固然這可能是亞朵負(fù)責(zé)的內(nèi)容，但同道IP如何說服自己粉絲為價格略高一些的房型付款，仍然是IP力度表現(xiàn)。
利益關(guān)卡不過，很難談IP理想。
2、IP生態(tài)圈元素之間如何聯(lián)動
在衣、食、住、行等各領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)品牌身份、品牌價值主張的IP賦能，把IP跨界案例從個案變成統(tǒng)一的生態(tài)圈，營造同道統(tǒng)一的IP印象，這些固然沒錯，但回過頭來看，這個圈層的各個元素之間的聯(lián)系未必那么緊密。
女鞋、零食、網(wǎng)約車、酒店，這些不太想干的生態(tài)元素，雖然能夠被年輕化的星座文化生活方式所統(tǒng)一概括，但在同道這個IP生態(tài)里相互之間眼下并沒有看到太多化學(xué)反應(yīng)。
而生態(tài)圈的意義恰恰在于元素之間的相互裨益、生生不息，用可以循環(huán)發(fā)展進步的生態(tài)來對抗單一產(chǎn)品/案例的風(fēng)險。阿里的電商、金融、新零售，都有內(nèi)在的業(yè)務(wù)聯(lián)系，百度的搜索、AI、信息流都有內(nèi)在統(tǒng)一性，構(gòu)建了百度快速崛起的內(nèi)容生態(tài)。
對同道而言，IP授權(quán)2.0的實現(xiàn)必須完成生態(tài)圈元素的聯(lián)動，這其中牽扯平臺化運作、合作方利益深度協(xié)調(diào)等問題，對同道而言挑戰(zhàn)不小，不過，這將是另外一個完整的故事了。
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