3個(gè)月前，雷軍站在母校武漢大學(xué)的小米6X發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，說出了一句震驚行業(yè)的話：“小米硬件綜合利潤(rùn)率，永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%，如果有超出的部分，將超出的部分全部返還給用戶”。話音剛落，現(xiàn)場(chǎng)傳來(lái)雷鳴般的掌聲，這也是業(yè)內(nèi)首家公開限制自家產(chǎn)品凈利潤(rùn)率的公司，小米再一次扮演了“先行者”的角色。
雷軍的厚道，盡人皆知。當(dāng)年耗費(fèi)8年光陰陪伴金山赴港上市，他還了求伯君的知遇之恩，還了投資人的錢、也還了一同跟他打江山的同事們的人情債，留下身心俱疲的自己，艱難轉(zhuǎn)身后才完成對(duì)自我的一場(chǎng)救贖。
3個(gè)月后，網(wǎng)貸行業(yè)一片灰暗，單月爆雷平臺(tái)數(shù)量達(dá)到上百家，其中不乏超百億的大型平臺(tái)，很多平臺(tái)已經(jīng)宣布清盤停運(yùn)，跑路平臺(tái)也不在少數(shù)。赴港上市不久的小米，也“意外”受到網(wǎng)貸爆雷影響，卷入一場(chǎng)輿論風(fēng)波之中，且有愈演愈烈之勢(shì)。眾多米粉對(duì)小米“粉轉(zhuǎn)黑”，甚至某些米粉集結(jié)成群對(duì)小米聲討維權(quán)。
似乎一夜之間，小米的“厚道”形象就崩塌了。
小米不“厚道”
6月底，小米方面陸續(xù)收到用戶投訴反饋，小米在手機(jī)系統(tǒng)內(nèi)置的“小米運(yùn)動(dòng)”APP推薦以及“小米VIP”每日任務(wù)系統(tǒng)中，有一些P2P理財(cái)平臺(tái)的廣告推送。隨著小諸葛、金柚、管家金服、秋田財(cái)富、小灰熊金服等平臺(tái)相繼爆雷，不少米粉因?yàn)橘?gòu)買上述平臺(tái)理財(cái)產(chǎn)品，而遭受到經(jīng)濟(jì)損失。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，有米粉購(gòu)買了小米推廣的100多家P2P平臺(tái)推出的理財(cái)產(chǎn)品，目前尚有28家都沒有回款。小米方面稱，近期接到的相關(guān)P2P平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)投訴的用戶數(shù)量累計(jì)達(dá)429人，涉及金額約4000萬(wàn)元。
(圖片來(lái)源知乎)
隨著事件持續(xù)發(fā)酵，以“厚道”立命的小米遭遇到了罕見的品牌危機(jī)。據(jù)了解，小米不僅僅是廣告展示，更充當(dāng)了“中介”角色，即通過完成任務(wù)給予獎(jiǎng)勵(lì)的方式，促成客戶下載注冊(cè)P2P平臺(tái)，隨即促成了小米用戶與P2P平臺(tái)的客戶關(guān)系。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在此次事件中，小米犯了四宗罪：作為平臺(tái)方和大量沒有資質(zhì)或者資質(zhì)不全的P2P企業(yè)合作，為其背書，沒有盡到審查責(zé)任;刻意隱藏風(fēng)險(xiǎn)提示，要么把風(fēng)險(xiǎn)提示做得很小顯示在頁(yè)面底部，要么以背景色顯示在不起眼的位置;為了盈利KPI，或與P2P平臺(tái)存在深層次交易關(guān)系;小米官方在出事后，一直默不作聲，試圖公關(guān)讓此事大事化小、小事化了。
(截圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò))
上述對(duì)小米的拷問顯得過于蒼白，在橫刀闊斧殺向海外手機(jī)市場(chǎng)之時(shí)，小米早已不屑于只做一家手機(jī)廠商了。事實(shí)上，小米一直強(qiáng)調(diào)，硬件只是導(dǎo)流，“賣手機(jī)不賺錢，只是交個(gè)朋友”。而在其招股書中對(duì)這一理念作了延伸，稱公司的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)重點(diǎn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告以及增值服務(wù)。從毛利來(lái)看，2017年小米的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的毛利率(83.54%)比智能手機(jī)(8.8%)及IoT生活消費(fèi)產(chǎn)品(8.3%)要高得多，再聯(lián)想到3個(gè)月前雷軍那句“小米硬件綜合利潤(rùn)率，永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%”，能夠得出的唯一結(jié)論便是，小米未來(lái)要急劇增加在互聯(lián)網(wǎng)廣告以及增值服務(wù)方面的營(yíng)收，尤其是在登陸資本市場(chǎng)之后，這一愿望就更顯迫切了。
從現(xiàn)實(shí)層面上來(lái)講，小米收P2P平臺(tái)廣告費(fèi)收得可謂“底氣十足”，尤其是隨著網(wǎng)貸廣告面臨強(qiáng)監(jiān)管壓力，以及線上流量越來(lái)越稀缺，廣告費(fèi)用自然也水漲船高。據(jù)了解，目前通過搜索、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等常規(guī)渠道過來(lái)的P2P平臺(tái)用戶，其成本已上漲到2000元以上，即便用戶注冊(cè)投資了，平臺(tái)也較難實(shí)現(xiàn)回本，相當(dāng)于是賠錢做生意，最要命的是還不得不做。為了生存，很多平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到頂峰，某些大中型P2P平臺(tái)一年銷售費(fèi)用更是高達(dá)億元以上，在這種情況下，“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，通過與P2P平臺(tái)綁定深度廣告合作關(guān)系(如效果類廣告按點(diǎn)擊率、下載量收費(fèi))，小米既拿到了更高的廣告費(fèi)，P2P平臺(tái)也吸引到更多用戶進(jìn)行投資，實(shí)現(xiàn)了雙向利好。
“丑聞”爆發(fā)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月后，小米終于做出回應(yīng)，稱將對(duì)應(yīng)用商店全面清查并下架金融類應(yīng)用，不再收錄新增的P2P理財(cái)類應(yīng)用，并保留所有P2P產(chǎn)品APP的開發(fā)者聯(lián)系信息和營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本信息，當(dāng)用戶需要時(shí)提供必要的支持，及配合公安機(jī)關(guān)工商執(zhí)法所需。今后針對(duì)所有第三方廣告推廣，MIUI商業(yè)產(chǎn)品部和MIUI運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將進(jìn)行更加嚴(yán)格的審核和限制，強(qiáng)制進(jìn)行更高頻、更醒目的風(fēng)險(xiǎn)提示等，避免對(duì)用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)。
這番話說得很官方，很客套，然而對(duì)于那些已經(jīng)投資失敗，正四處維權(quán)的昔日米粉來(lái)說，已經(jīng)是亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)晚矣。在這些人心目中，“厚道”的雷軍以及“厚道”的小米，正與“割韭菜”、“狼狽為奸”等詞匯緊密聯(lián)系到一起，“為發(fā)燒而生”的小米，為了賺取利潤(rùn)正在變成讓他們討厭的樣子?！靶∶椎膬?nèi)心有一團(tuán)火”，燒向了眾多忠實(shí)米粉，徹底傷透了他們的心。
資事君(ID：zishijw)注意到，昨日小米集團(tuán)(01810)收盤價(jià)報(bào)18.24港元，暫時(shí)連跌四日，與上市新高22.2港元相比，累積跌幅達(dá)17.8%，雖然今日股價(jià)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，達(dá)到18.58港元，但受此事件影響，未來(lái)走勢(shì)或不容樂觀。
從P2P平臺(tái)上賺取了多少?gòu)V告費(fèi)，用戶就用腳投票讓小米損失千倍萬(wàn)倍，登陸資本市場(chǎng)之后，小米該注意一下難看的“吃相”了。
P2P平臺(tái)廣告市場(chǎng)亟待規(guī)范
據(jù)了解，受互金監(jiān)管政策以及《新廣告法》影響，2015年下半年之后，以往靠明星“刷臉”打廣告的網(wǎng)貸平臺(tái)，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目上，以中插、壓屏條等廣告形式重新出現(xiàn)在大眾面前，盡管廣告費(fèi)用不菲，投入未必能夠得到對(duì)等回報(bào)，但各網(wǎng)貸平臺(tái)仍然樂此不疲地?fù)屨贾鴥?yōu)質(zhì)廣告資源。
與此同時(shí)，不少中插廣告腦洞大開，刺激觀眾的消費(fèi)、引導(dǎo)觀眾的選擇，但對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的提示極不明顯，讓投資者難以看清，進(jìn)而可能陷入到投資陷阱之中。
(爆雷P2P平臺(tái)唐小僧中插廣告)
P2P平臺(tái)希望借助中插廣告宣傳提升行業(yè)知名度，本無(wú)可厚非，但也為平臺(tái)埋下了一顆定時(shí)炸彈。隨著廣告越打越響，越來(lái)越多的投資者或抱有僥幸心理的羊毛黨加入，用戶規(guī)模急速擴(kuò)大，倘若平臺(tái)不具備良好風(fēng)控能力，一旦發(fā)生擠兌現(xiàn)象，平臺(tái)爆雷的可能性就會(huì)激增，投資人也可能因此經(jīng)濟(jì)受損。
而除了中插廣告外，P2P產(chǎn)品借助門戶網(wǎng)站、應(yīng)用程序等推薦理財(cái)產(chǎn)品，早已屬于司空見慣的營(yíng)銷手法。據(jù)了解，與小米同屬一線陣營(yíng)的手機(jī)廠商如華為、OPPO、VIVO目前均采用了類似的推廣模式，即在應(yīng)用程序中推廣理財(cái)產(chǎn)品以獲取廣告收入，但并不參與理財(cái)產(chǎn)品本身的抽成，而小米最讓人詬病的是，小米通過VIP每日任務(wù)等方式，“引誘”用戶購(gòu)買P2P產(chǎn)品，從一個(gè)產(chǎn)品推介的旁觀者，成為直接參與者，甚至有可能參與理財(cái)產(chǎn)品抽成，用一位米粉的話來(lái)說，就是“其心可誅”。
此次事件中，除了應(yīng)該向小米追責(zé)之外，另外需要關(guān)注的一點(diǎn)是，如何規(guī)范P2P平臺(tái)廣告投放亂象。
資事君認(rèn)為，想要減少類似事件發(fā)生，需要廣告平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)P2P平臺(tái)的資質(zhì)審核，目前不少與P2P平臺(tái)合作的廣告平臺(tái)，通常只審查ICP證、注冊(cè)資金等，幾乎等同于“裸查”。而據(jù)金融監(jiān)管細(xì)則，P2P企業(yè)的合規(guī)整改，要從工商注冊(cè)、地方金融辦備案、申請(qǐng)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證、銀行存管等多個(gè)維度來(lái)衡量，無(wú)論是小米還是OPPO、VIVO等大廠，在這方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“與惡龍纏斗過久，自身亦成為惡龍;凝視深淵過久，深淵將回以凝視”。當(dāng)商業(yè)利益凌駕于民眾利益之上之時(shí)，“厚道”小米也背負(fù)上一條新惡名，而在知乎上關(guān)于“小米做了哪些惡”的高票回答中，小米手機(jī)系統(tǒng)內(nèi)無(wú)處不在的廣告“膏藥”，早已讓小米背上了利益熏心的惡名。
有一句話說得好，不是不報(bào)，時(shí)候未到?？觳郊沧咧械男∶?，是時(shí)候回歸初心，想想創(chuàng)立之初那句“為發(fā)燒而生”的真正涵義了。
