雀巢是中國市場第一波咖啡浪潮的發(fā)起者，第二波是強調(diào)線下體驗的星巴克，現(xiàn)在到了第三波，暫時看不到絕對的領(lǐng)導(dǎo)者。
文|新零售小蜜
世界兩大咖啡巨頭的聯(lián)盟終于塵埃落定。美國時間8月28日，星巴克和雀巢發(fā)表聯(lián)合聲明，雀巢以71.5億美元獲得星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)永久性的全球營銷權(quán)，將在星巴克門店以外銷售星巴克的包裝產(chǎn)品，包括咖啡和茶飲。該協(xié)議最初在今年5月達成。這也是雀巢150年歷史上第三大收購項目。
作為聯(lián)盟的一部分，雀巢的Nespresso和Dolce Gusto咖啡膠囊系列將使用星巴克品牌。同時，500名星巴克在美國及歐洲的員工，將加入雀巢在西雅圖和倫敦的公司。
不少分析認為，這一聯(lián)盟，是兩家公司為應(yīng)對各自的市場危機所采取的各取所需的行動。
就雀巢而言，此項合作可助其提振在北美的業(yè)務(wù)。目前雀巢在美國的市場份額只占約3%(其全球市場份額為近23%)。密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院教授Erik Gordon在接受《華盛頓郵報》采訪時甚至說過這樣的話：“對于任何60歲以下的人，雀巢咖啡都很無聊?！睘榱嗽黾佑夏昵嘞M者的高端產(chǎn)品線，雀巢在2017年收購控股Chameleon Cold-Brew和Blue Bottle兩家美國獨立精品咖啡新品牌。此次收購星巴克的零售業(yè)務(wù)，也可以增強其北美優(yōu)質(zhì)烘焙研磨咖啡和調(diào)制咖啡的產(chǎn)品組合。
對星巴克來說，則可以借助雀巢的全球銷售網(wǎng)絡(luò)拓展其食品服務(wù)。星巴克的日子不好過已是眾所周知。其最新一季財報顯示，全球同店銷售增長只有1%，遠低于分析師的預(yù)期。今年6月，星巴克還宣布將在2019財年關(guān)閉美國的150家店面。通過將零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給雀巢，在緩解財務(wù)壓力的同時，星巴克可以專注于自己的核心競爭力——到店消費和咖啡烘焙業(yè)務(wù)上。
不過，在兩家公司都非常重視和寄予厚望的中國市場，雀巢似乎正“悶聲發(fā)大財”。其不久前發(fā)布的2018半年報顯示，整個集團實現(xiàn)了2.8%的有機增長率，其中中國市場表現(xiàn)相當(dāng)突出，“咖啡、調(diào)味食品和電商勢頭強勁，實現(xiàn)加速有機增長?！倍前涂嗽谧钚乱患镜呢攬笾校袊袌鐾赇N售下降了2%。
更重要的是一個令人吃驚的數(shù)據(jù)：目前中國咖啡消費量中，星巴克所代表的即飲咖啡其實只占10%的市場份額，真正的大頭是速溶咖啡，占比70%，余下20%是研磨咖啡。而雀巢在中國速溶咖啡市場上依然占有絕對的統(tǒng)治地位。
兩種需求，兩種路徑
自30年前進入中國，雀巢曾是家喻戶曉的名字。當(dāng)年那句膾炙人口的廣告詞“雀巢咖啡，味道好極了”，不僅教育和啟蒙了中國消費者，掀起中國的第一波咖啡浪潮，也幫助雀巢在中國市場打敗另一家速溶咖啡國際巨頭麥斯威爾(Maxwell)，多年來穩(wěn)坐大半江山。
然而，“昔日的咖啡帝國”，在快速變化的市場和新的消費時代面前，遇到了新的對手。隨著1999年1月星巴克在北京國貿(mào)開出中國大陸第一家門店，其所代表的咖啡館文化和創(chuàng)造的社交場景，迅速捕獲一二線城市的精英白領(lǐng)和追趕時尚的年青人。
某種程度上，雀巢和星巴克提供的不是一個維度的產(chǎn)品。《零售老板內(nèi)參》曾撰文，將咖啡的需求分為幾個層次，首先是作為飲品，即滿足“好喝、提神”的生理需求;其次是情感需要。比如走在街上，手里拿著一杯印有星巴克logo的咖啡，會產(chǎn)生一種“小資情調(diào)”，因為在中國，星巴克帶有“輕奢”屬性，前提是價格夠貴。如果端著一杯雀巢“1+2”，就很難有這種感覺。第三層次的需求則是社交需求，咖啡館創(chuàng)造了理想的社交空間。
目前的速溶咖啡和雀巢出品的即飲咖啡主要滿足第一層次的需求;高檔自助咖啡機則兼顧生理需求和情感需求;咖啡館則可以同時滿足三個層次的需求。
不過，文章作者認為，隨著時間的推移，咖啡的“輕奢”屬性會越來越弱，因為用戶的收入在增加;相反，飲品的屬性會相應(yīng)增加。
很多中國消費者依然是價格敏感型。如果他們是中度或重度咖啡飲者，那么一杯20多元甚至30多元的星巴克咖啡，他們是很難一天消費多杯的;另一個問題是，你通常需要到店里去買，而此時你可能在家里或辦公室里想立即喝到，這時，速溶咖啡或膠囊咖啡的便利性便體現(xiàn)出來。
這也是星巴克在今年8月2日，宣布和阿里巴巴達成全面戰(zhàn)略合作協(xié)議的背景之一;從9月開始，星巴克將接入阿里外賣平臺餓了么，解決消費者不想到店消費的問題。此外，雙方還將共同打造星巴克新零售智慧門店，全面打通會員體系。顯然，星巴克試圖借助阿里巴巴在新零售方面的經(jīng)驗和技術(shù)，重振中國市場。
不過，星巴克對中國新零售的擁抱可以說是比較晚了。中國市場一直是星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場，截至目前，已在中國140個城市開設(shè)超過3400家門店。星巴克在線下實體店消費者體驗上做到了極致，特別是在總部西雅圖和上海先后打造的烘焙臻選店，試圖創(chuàng)造一種全新的消費和社交空間場景，但在新零售探索上，卻讓雀巢走在了前面。
雀巢的新零售之路
早在2011年8月，雀巢就在天貓開設(shè)官方旗艦店。不過，直到2014年，這個旗艦店只是一個賣貨的渠道，一年才賣2000萬的生意，對“一個五六百億(銷售額)的公司來說”，幾乎可以忽略不計。
2014年，雀巢大中華區(qū)電子商務(wù)負責(zé)人王雷，意識到電商不應(yīng)該只是賣貨的渠道，而是和消費者接觸、溝通，驅(qū)動購買需求的地方。為此，她說服老板進行了組織架構(gòu)上的調(diào)整，把整個電商團隊從銷售團隊里拿出來，加入市場營銷的團隊，變成一個獨立的業(yè)務(wù)單位，背獨立的盈虧考核指標(biāo)。
2016年，隨著跨境電商和O2O的發(fā)展，王雷再次作出調(diào)整，成立一個團隊專門去做0到1的事情。這個團隊沒有銷售額的考核指標(biāo)，只研究新的商業(yè)模型、業(yè)務(wù)模式。
雀巢膠囊咖啡
隨著阿里巴巴董事局主席馬云在2016年云棲大會上首次提出新零售的概念，接著阿里巴巴集團CEO張勇做出解讀，新零售就是“大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的人貨場的重構(gòu)”，雀巢也基于多年的電商運營經(jīng)驗做出了自己的解讀，通過和阿里巴巴的共創(chuàng)項目，轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)和消費者為核心，并重構(gòu)供應(yīng)鏈，提出做一盤貨，即將品牌旗艦店、天貓超市、農(nóng)村淘寶、零售通四大平臺的貨物整體打通、庫存共享。
王雷說她“在內(nèi)部花了一年多時間來證明電商盈利性比傳統(tǒng)渠道好”。2014年之前電商在雀巢中國的銷售額中占比還小于5%，到2016年上升到7%，今年上半年，這一比例已經(jīng)達到12%。
速溶咖啡又回來了?
“中國整個咖啡品類的爆發(fā)春天很快就要到來?！蓖趵自诮邮懿稍L時說。
雀巢咖啡市場部經(jīng)理李婷在今年4月舉行的一次行業(yè)研討會上給出了咖啡消費量的一組數(shù)據(jù)：日本是400杯/人/年，菲律賓300，泰國200，越南100，印度15。而中國市場的咖啡消費量平均只有6杯/人/年。北京、上海的咖啡消費量相對會多一些，可以達到40-50杯/人/年。因此，中國市場潛力巨大。
有業(yè)內(nèi)人士表示，雀巢是中國市場第一波咖啡浪潮的發(fā)起者，第二波則是強調(diào)線下體驗的星巴克，現(xiàn)在到了第三波。既沒有到達高峰，也暫時看不到絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，但趨勢是更精品、更細分的咖啡市場。
總體來看，速溶咖啡仍然占了整個咖啡市場的六成以上，而雀巢又是其中絕對的老大。但雀巢的一個困境在于，咖啡消費的路徑是新客從便宜的、速溶的喝起，逐漸就會向更好的研磨咖啡進軍，所以雀巢往往是幫別人教育了市場，最后自己卻留不住粉絲。所以，它一方面極為看重利用新零售來做消費者運營，增加拉新和留客的能力，另一方面升級原有的產(chǎn)品序列，試圖把入門和中端市場全部把住，在每一個層級上都有占位。比如，膠囊咖啡便是雀巢第一個搞出來的。
雀巢目前的策略是，從一二線城市向三四線下沉，因為這個品類本身的滲透率很低，在下線城市的滲透，會讓整個品類的增長非常大。
王雷介紹，雀巢和阿里巴巴一起把酒水飲料這個大類的消費者分了六類，其中和咖啡相關(guān)的大概有三類人，一類是休閑時尚小白領(lǐng)(carefree young trendy，學(xué)生檔，消費能力有限);一類是白領(lǐng)，對咖啡的需求更多是社交，生活方式;還有一類年紀(jì)更大點的，追求生活的平衡，有些甚至是中到重度的用戶。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，最終雀巢在阿里5億多的用戶里圈出了這三類人，將近有9000萬的潛在用戶。
王雷強調(diào)，咖啡這個品類，雀巢要解決的就是滲透率。所以需要找到中長期能運營的潛在消費者，從他/她的消費習(xí)慣來挖掘，比如更偏西式甜點的消費者可能更容易轉(zhuǎn)化為咖啡飲者。先圈出來這些人，找到觸發(fā)因素和進入障礙，然后再看怎么運營。
有意思的是，幾個月前，美國《Vogue》雜志發(fā)表了一篇題為《速溶咖啡又回來了》的文章，稱這個被正統(tǒng)咖啡店排斥的品類，正在紐約的部分咖啡店重生，刮起了“第三次速溶咖啡風(fēng)潮”。
《Vogue》雜志發(fā)表《速溶咖啡又回來了》的文章
“這一波速溶咖啡浪潮可大大不同于你的祖母那輩所經(jīng)歷的，”文章援引紐約Joe Coffee品牌創(chuàng)始人Jonathan Rubinstein的話說。他推出了兩款特別的速溶咖啡，用來自哥倫比亞的咖啡豆新鮮烘焙，然后迅速冷卻研磨成粉末，直接與黑巧克力、焦糖等相結(jié)合，制造出一種酸烈的、混合的味道。
所以，對于雀巢來說，即使是在自己的主打優(yōu)勢產(chǎn)品速溶咖啡上，也不可掉以輕心。
