《參與感》讀后感：
用戶(hù)是以口碑來(lái)選擇產(chǎn)品的
何為“服務(wù)型企業(yè)”？按照互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)說(shuō)，就是以用戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)，用官方解釋就是：其工作重心是以產(chǎn)品為載體，為顧客提供完整的服務(wù)。在企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展中，找準(zhǔn)用戶(hù)后，最重要的就是服務(wù)好用戶(hù)，讓用戶(hù)來(lái)拉動(dòng)用戶(hù)。在這方面，科技圈里做得最好的就是小米。
莫老爺是小米“死忠粉”。家里的小米品牌無(wú)處不在，小米電視，小米音箱，小米排插，小米掃地機(jī)器人，小米燈泡，小米燒水壺，小米體脂稱(chēng)，小米書(shū)包，小米藍(lán)牙自拍桿，小米手機(jī)等等。為什么粉小米呢？?jī)蓚€(gè)原因：
1.認(rèn)同小米的價(jià)值觀，讓所有人都能享受科技的樂(lè)趣。小米承諾用戶(hù)，硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%。
2.喜歡雷軍，他就像一座燈塔，散發(fā)著理想主義的正能量光芒。無(wú)論小米未來(lái)能否改變世界，中國(guó)的歷史會(huì)記得，曾經(jīng)有一個(gè)認(rèn)真做手機(jī)的人叫雷軍。
這兩天，莫老爺家里又多了一本小米的書(shū)，是小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)于2014年著作的《參與感》，莫老爺把它看完后，更加加深了對(duì)小米的喜愛(ài)之情。書(shū)的內(nèi)容為揭開(kāi)小米2010年至2014年間創(chuàng)造600億奇跡的故事，即使放到今天來(lái)看，里邊的一些商業(yè)理念也極有經(jīng)典，毫不過(guò)時(shí)。
《參與感》認(rèn)為，小米成功的關(guān)鍵原因是“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，新時(shí)代，用戶(hù)都是通過(guò)口碑來(lái)選擇產(chǎn)品的，而且只要人與人還保持交流，口碑營(yíng)銷(xiāo)就永遠(yuǎn)是最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，那如何讓用戶(hù)給你打廣告？小米的做法是，憑借極致的服務(wù)贏得用戶(hù)口碑，繼而通過(guò)口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷(xiāo)，最終豎立品牌形象。
在小米的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，它們把服務(wù)做到了極致，獲得了極高的口碑，但卻在另外一個(gè)地方做得很少，那就是廣告。對(duì)于廣告的克制是小米崛起之路的特色，這從小米的發(fā)布會(huì)就能看出來(lái)，科技圈流行這么一句話(huà)：“羅永浩吹牛的時(shí)候大家以為他在說(shuō)實(shí)話(huà)，而雷軍往往說(shuō)實(shí)話(huà)的時(shí)候大家以為他在吹牛?！笨梢?jiàn)小米的低調(diào)。
做好產(chǎn)品、服務(wù)好用戶(hù)，不砸錢(qián)打廣告，靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，這是小米的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。莫老爺忽然發(fā)現(xiàn)另一家企業(yè)——華夏幸福（600340），作為中國(guó)領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)新城運(yùn)營(yíng)商，這家公司的打法和小米有著異曲同工之妙。
對(duì)于華夏幸福來(lái)說(shuō)，它的用戶(hù)就是企業(yè)，如果不做調(diào)查，不會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)有那么多企業(yè)都是華夏幸福的追隨者，再往下深究也不奇怪，華夏幸福為企業(yè)提供的服務(wù)是極致的，“死忠粉”只會(huì)越來(lái)越多。還有一個(gè)相似點(diǎn)就是華夏幸福的低調(diào)務(wù)實(shí)。產(chǎn)業(yè)新城的運(yùn)營(yíng)事業(yè)已經(jīng)耕耘了16年，但是關(guān)于這家企業(yè)的相關(guān)新聞最近兩年才有所耳聞。
低調(diào)成長(zhǎng)，把服務(wù)做到極致，在為企業(yè)用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中自我提升，這兩家八竿子打不著的企業(yè)面對(duì)充滿(mǎn)不確定性的市場(chǎng)，卻有著相同的打法。今天這篇稿子，就把相關(guān)思考分享給大家。
一家高科技公司，和一家正在向平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)新城運(yùn)營(yíng)商，如何對(duì)標(biāo)？相似點(diǎn)又在哪里？
《參與感》認(rèn)為，小米成功的關(guān)鍵原因是“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，即憑借極致的服務(wù)力贏得用戶(hù)口碑，繼而通過(guò)口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷(xiāo)，最終豎立品牌形象的。新時(shí)代，用戶(hù)都是以口碑來(lái)選擇產(chǎn)品的。
而華夏幸福也是一家注重口碑，力求把服務(wù)做到極致的公司。產(chǎn)業(yè)新城就是一個(gè)平臺(tái)，左邊連接政府，以及來(lái)自全球的在投融資、城市配套設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公共服務(wù)等領(lǐng)域參與建設(shè)產(chǎn)業(yè)新城的合作單位，右邊連接企業(yè)用戶(hù)，只有把這兩端都服務(wù)好了，這個(gè)大平臺(tái)才能茁壯成長(zhǎng)。
“口碑營(yíng)銷(xiāo)”需要高質(zhì)量的服務(wù)
《參與感》有大量體現(xiàn)小米極致服務(wù)力的故事，莫老爺舉兩個(gè)例子。
1.別的企業(yè)交付商品給用戶(hù)后，往往認(rèn)為與用戶(hù)的接觸就結(jié)束了，但到了小米這里，這才僅僅是開(kāi)始。
小米研發(fā)了MIUI，能夠讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品的研發(fā)和迭代過(guò)程中。即用戶(hù)完成商品交付后，可以在MIUI論壇上對(duì)手機(jī)的功能進(jìn)行反饋，小米強(qiáng)制要求工程師養(yǎng)成泡論壇的習(xí)慣，直面用戶(hù)所有吐槽。MIUI的升級(jí)制度是每周五更新一次，用戶(hù)一到周五就很喜歡刷機(jī)，因?yàn)楹芸赡馨l(fā)布的新功能就是他們親自設(shè)計(jì)的，或者某一個(gè)被修復(fù)的bug，就是他們發(fā)現(xiàn)的。這不就是最貼心的服務(wù)嗎？MIUI發(fā)布4年，論壇就收集到了上億個(gè)用戶(hù)反饋貼，打印出來(lái)的紙張可以繞地球一圈了。
2.大家都知道，任何行業(yè)，客戶(hù)服務(wù)工作都不直接為公司創(chuàng)造利潤(rùn)，所以客服在企業(yè)內(nèi)一般沒(méi)什么地位。但在小米，客服是戰(zhàn)略性的部門(mén)。小米客服團(tuán)隊(duì)薪酬高于業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)20%~30%；公司給他們比傳統(tǒng)客戶(hù)服務(wù)工位更大的辦公卡位；給他們充分的授權(quán)，比如有權(quán)限贈(zèng)送客戶(hù)小禮物而無(wú)須向主管申請(qǐng)等等...
再來(lái)對(duì)標(biāo)看看華夏幸福的服務(wù)力，莫老爺也舉兩個(gè)例子。
1.與房地產(chǎn)行業(yè)不同，開(kāi)發(fā)商通常是把房子交付給業(yè)主后，與業(yè)主的接觸基本就結(jié)束了。但打造產(chǎn)業(yè)新城，把基礎(chǔ)設(shè)施以及生活配套蓋好，又把企業(yè)引入后，華夏幸福與企業(yè)的接觸才剛剛開(kāi)始。即企業(yè)辦理完入園手續(xù)后，華夏幸福才開(kāi)始為它們提供從企業(yè)注冊(cè)、選址、落地、政策設(shè)計(jì)，甚至融資、廠房建設(shè)、招納人才、后期運(yùn)營(yíng)、高效對(duì)接政府等數(shù)十項(xiàng)企業(yè)發(fā)展全階段的一攬子服務(wù)。
且這一攬子服務(wù)每一項(xiàng)展開(kāi)來(lái)都包含大量服務(wù)內(nèi)容。以“政策設(shè)計(jì)”服務(wù)為例，華夏幸福會(huì)根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，為企業(yè)設(shè)計(jì)包含租金減免、土地補(bǔ)貼、稅收返還等多元化的政策包，以及協(xié)助入園企業(yè)申請(qǐng)各級(jí)政府的優(yōu)惠政策與扶持資金，推動(dòng)政策落地等等。
2.華夏幸福的產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)團(tuán)隊(duì)，同樣也是公司的戰(zhàn)略性部門(mén)。截止目前，該團(tuán)隊(duì)共有員工4600人，如此規(guī)模，全球絕無(wú)僅有。
產(chǎn)業(yè)集群招商團(tuán)隊(duì)已覆蓋10大行業(yè)，共計(jì)200余位產(chǎn)業(yè)服務(wù)公司總經(jīng)理，其中60%來(lái)自行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，40%來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展崗位。
| 已覆蓋的10大行業(yè) |
此外，華夏幸福還擁有約200人的研究規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、100人的落地謀劃團(tuán)隊(duì)。且人員在10大行業(yè)并不是平均分配，如文化創(chuàng)意體量小的行業(yè)，團(tuán)隊(duì)人數(shù)相對(duì)配置較少，防止內(nèi)部撞車(chē)或內(nèi)耗；電子信息、智能制造、新型交通等萬(wàn)億體量大的行業(yè)，人員相對(duì)就配置就多一些。同時(shí)，華夏幸福還將10大行業(yè)細(xì)分為42個(gè)二級(jí)子目錄、118個(gè)三級(jí)子目錄，前期對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的分層次下沉與細(xì)致拆解，令產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個(gè)要素都恰如其分地納入招商引資體系。
品牌路徑，
都在鋪廣告這件事上盡量克制
對(duì)標(biāo)了兩家企業(yè)的服務(wù)力，我們?cè)賮?lái)對(duì)標(biāo)它們品牌路徑。前文說(shuō)過(guò)，“小米的品牌路徑是靠用戶(hù)口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷(xiāo)的”，《參與感》將這句話(huà)背后的邏輯整理為，先做忠誠(chéng)度，再做知名度。
傳統(tǒng)科技行業(yè)的品牌路徑一般是先拿錢(qián)砸廣告，比嗓門(mén)大，把知名度做出來(lái)，然后做美譽(yù)度，最后才是維護(hù)忠誠(chéng)度。但小米的邏輯是，現(xiàn)在的傳播渠道已經(jīng)由過(guò)去的信息不對(duì)稱(chēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)稱(chēng)，用戶(hù)只需要通過(guò)微信朋友圈、微博等平臺(tái)發(fā)表個(gè)人看法，就可以輕而易舉的令口碑廣泛傳播。在這樣的轉(zhuǎn)變下，一家企業(yè)好不好，光企業(yè)自己吹牛不算數(shù)了，做口碑比做廣告重要，因?yàn)槿巳硕际亲悦襟w。
所以，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小米都沒(méi)有像友商一樣，請(qǐng)大牌明星做代言人。后來(lái)是因?yàn)樾∶滓呀?jīng)獲得了千萬(wàn)量級(jí)的忠誠(chéng)米粉，才開(kāi)始擴(kuò)大廣告投放。黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)：“能把產(chǎn)品美譽(yù)度做到用戶(hù)心里去的，一定是忠誠(chéng)度，而不是知名度?！?/p>
直到現(xiàn)在外界都對(duì)小米存在一個(gè)誤解，認(rèn)為小米是善于營(yíng)銷(xiāo)才走到今天。實(shí)際上，小米手機(jī)的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)是在2011年8月，而那個(gè)時(shí)候MIUI已經(jīng)發(fā)布一年，并積累了50萬(wàn)用戶(hù)，在此期間，小米沒(méi)有做過(guò)任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也就是說(shuō)，小米起步階段，在0營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)支出的情況下，純粹靠口碑獲得了50萬(wàn)用戶(hù)。
華夏幸福的品牌路徑與小米頗為相似。
華夏幸福早年也是一直潛心做產(chǎn)品，偶爾頂多能在一些黨媒上看到零星報(bào)道，后來(lái)，直到標(biāo)桿作品“固安產(chǎn)業(yè)新城”能夠用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，被業(yè)界公認(rèn)為國(guó)內(nèi)最成功的產(chǎn)業(yè)新城項(xiàng)目，華夏幸福也因此積累了大量的企業(yè)粉絲，才開(kāi)始嘗試做一些多元化渠道的品牌推廣。
| 固安產(chǎn)業(yè)新城 |
“固安產(chǎn)業(yè)新城”位于北京天安門(mén)正南50公里，地處大北京核心位置。截止莫老爺發(fā)稿，它累計(jì)引入企業(yè)超600家，累計(jì)招商引資總額超過(guò)1400億元，財(cái)政收入同比增長(zhǎng)21.9%...可以說(shuō)這也是國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)推動(dòng)區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展的最佳案例，直接推動(dòng)固安財(cái)政收入16年間增長(zhǎng)近100倍，2017年達(dá)到98.5億元，在全省各縣市排名中位居第二。
其實(shí)，直到今天，華夏幸福在營(yíng)造噱頭和鋪廣告這件事上，依然十分克制。與房地產(chǎn)企業(yè)比較，媒體曝光率顯然微不足道?！秴⑴c感》說(shuō)，新媒體時(shí)代，信息公平對(duì)等，假的真不了，真的也假不了，用戶(hù)會(huì)用腳把票投給他們心中的好品牌。
華夏幸福的票數(shù)情況如何呢？截至2017年年底，公司已在全國(guó)15個(gè)城市群布局了80余座產(chǎn)業(yè)新城，已有在孵企業(yè)超1300家，累計(jì)引入簽約企業(yè)超1900家，招商引資額4000多億元，掌握500萬(wàn)條以上有效企業(yè)信息，創(chuàng)造新增就業(yè)崗位8.2萬(wàn)個(gè)。
好了，以上就是莫老爺對(duì)標(biāo)小米&華夏幸福的全部思考，如有理解不當(dāng)之處，歡迎各位讀者在文章底部“留言”處評(píng)論，給予指正。
最后還想感慨一句，這兩家企業(yè)現(xiàn)在的股價(jià)都挺可憐的，小米是今年7月9日才在香港交易所敲鐘的，但上市首日就破發(fā)。莫老爺還記得，小米在招股書(shū)里說(shuō)，他最重要的財(cái)富就是米粉。真是又被感動(dòng)了，莫老爺也想對(duì)小米說(shuō)：“只要你們堅(jiān)守現(xiàn)在的價(jià)值觀，堅(jiān)持做打動(dòng)用戶(hù)心、價(jià)格厚道的產(chǎn)品，我會(huì)支持小米直到最后的。”
| 小米高管團(tuán)隊(duì) |
華夏幸福目前在國(guó)內(nèi)也積累了大量的企業(yè)粉絲，有的“死忠粉”是華夏幸福的產(chǎn)業(yè)新城建到哪里，他們的分公司就落到哪里?，F(xiàn)在是“粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，這兩家企業(yè)都在各自領(lǐng)域擁有大量追隨者，卻不能成為資本市場(chǎng)的寵兒，的確說(shuō)不過(guò)去。
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