8月23日，馬云在重慶舉辦的首屆中國國際智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上發(fā)表演講，重點(diǎn)提到了“新制造”。在他看來，新制造是新零售之后，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新動(dòng)力。

馬云做這番演講的時(shí)候，包括德國贏創(chuàng)工業(yè)集團(tuán)在內(nèi)的三家跨國化工巨頭正在杭州做客阿里巴巴1688平臺(tái)——1688是阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)平臺(tái)。

去年8月21日，1688正式上線“工業(yè)品牌站”。但讓業(yè)內(nèi)頗為意外的是，工業(yè)品牌站得到了在工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)被認(rèn)為是最為傳統(tǒng)的全球化學(xué)品巨頭們的青睞。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、中國內(nèi)貿(mào)事業(yè)部總經(jīng)理汪海對(duì)此的解釋是：“現(xiàn)在越來越多的化工品牌把數(shù)字化作為全球戰(zhàn)略，我們認(rèn)為這時(shí)候時(shí)機(jī)更好。”

過去，在B2B領(lǐng)域，阿里巴巴做的大多是中小企業(yè)的生意，它們通過1688平臺(tái)完成線上銷售和采購，大大降低了采購成本，提高了運(yùn)營效率。但如何吸引大品牌入駐，成為汪海和他的團(tuán)隊(duì)一直思索的問題。

工業(yè)品牌站就是阿里試圖解決這個(gè)問題的“秘鑰”，它也成為阿里巴巴在B2B領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)新的嘗試。馬云口中“新制造”能否實(shí)現(xiàn)，工業(yè)品牌站成為關(guān)鍵一環(huán)。

但在合作初期，這些化工巨頭普遍抱著嘗試的心態(tài)。在它們的固有思維中，化學(xué)品，尤其是危險(xiǎn)化學(xué)品不可能實(shí)現(xiàn)線上采銷。事實(shí)上，不僅是化工品，整個(gè)工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)以企業(yè)采購為代表的在線化率僅有2%的水平，這正是阿里看到的機(jī)會(huì)。

在入駐工業(yè)品牌站后，贏創(chuàng)、科思創(chuàng)、阿科瑪?shù)然ぞ揞^們很快發(fā)現(xiàn)，將部分產(chǎn)品搬到線上去銷售，收獲了意外驚喜。贏創(chuàng)北亞區(qū)首席財(cái)政官Dag Elberg Torg稱，“在開店的過程中，有很多新的體驗(yàn)，比如說獲得了新客戶、新的應(yīng)用”。

另一化工巨頭阿科瑪氟化學(xué)事業(yè)部亞太區(qū)總裁王富才發(fā)現(xiàn)，阿科瑪?shù)木€上銷售有50%來自于新客戶?！斑@是非常重要的信息，新客戶開發(fā)永遠(yuǎn)是將來客戶的基石”。王富才說。

截至目前，阿里1688工業(yè)品牌站共有3500多家全球知名品牌商入駐，世界500強(qiáng)中的近百家公司已經(jīng)入駐了這個(gè)平臺(tái)。

巨頭的選擇

第一個(gè)吃螃蟹的化工巨頭是贏創(chuàng)，這是一家總部位于德國的化學(xué)公司，有近150年歷史。在全球化工企業(yè)排名中，贏創(chuàng)位列第17名，年銷售額達(dá)到141億美元。

工業(yè)品牌站總經(jīng)理邱雪蓮回憶稱，一年前創(chuàng)立品牌站時(shí)，她頻繁與大品牌商的高層會(huì)面，贏創(chuàng)便是最早期的參與者。一開始，這些品牌商對(duì)進(jìn)駐工業(yè)品牌站持觀望態(tài)度。為此，邱雪蓮和同事便親自為它們演示消費(fèi)者在線上如何采購工業(yè)品。

早在兩年前，贏創(chuàng)德國總部便開始研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)公司的潛在影響及應(yīng)對(duì)辦法。在中國，這個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目的落地任務(wù)落在了陳愚身上。“總部認(rèn)為中國的數(shù)字化程度要領(lǐng)先德國，所以把中國作為數(shù)字化研究重點(diǎn)?！标愑拚f。

在接手項(xiàng)目后，陳愚的第一反應(yīng)是要跟中國最好的數(shù)字化平臺(tái)合作，于是他找到了阿里巴巴。當(dāng)1688上線工業(yè)品牌站后，贏創(chuàng)也就成為最為積極的參與者之一。

但整個(gè)過程中并非一帆風(fēng)順，德國公司的嚴(yán)謹(jǐn)讓陳愚和邱雪蓮不敢怠慢。

贏創(chuàng)北亞區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)李芳菲回憶稱，公司總部對(duì)這個(gè)項(xiàng)目雖然重視，但要想落地，必須要保證每個(gè)問題都有答案才能往下走。

作為該項(xiàng)目的見證者之一，她在贏創(chuàng)和阿里的“勾搭”過程中，親自來過阿里兩次。而作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，陳愚則每周至少有一次要從上海前往杭州。

2017年11月，贏創(chuàng)在1688的網(wǎng)店正式開張，并且當(dāng)天就有了生意。贏創(chuàng)一開始僅放了8款產(chǎn)品在1688上賣，但很多用戶則來詢問是否可以買到更多產(chǎn)品。陳愚把客戶需求對(duì)接給了業(yè)務(wù)部門，贏創(chuàng)的銷售員們也第一次體會(huì)到了坐在辦公室拿到單子。

后來，業(yè)務(wù)部門拿出了更多產(chǎn)品型號(hào)放到1688上賣。陳愚說，目前贏創(chuàng)的1688店有16個(gè)產(chǎn)品，還有40多個(gè)產(chǎn)品在準(zhǔn)備中?！懊孔鲆淮涡〈黉N就能賣出幾十萬元的貨”陳愚說。

在Dag Elberg Torg看來，在網(wǎng)上開店是一項(xiàng)全新體驗(yàn)，它讓公司獲得了新客戶，了解了公司產(chǎn)品的新應(yīng)用。

“舉例來說，我們?cè)瓉碛幸粋€(gè)產(chǎn)品是用在動(dòng)物的飼料添加劑里，在上線以后，我們發(fā)現(xiàn)有一些研發(fā)機(jī)構(gòu)來給購買，用在我們之前完全沒有嘗試過的農(nóng)作物上?！?Dag Elberg Torg說。

另一工業(yè)巨頭ABB“觸網(wǎng)”則更早。這家總部位于瑞士的工業(yè)巨頭擁有130多年的歷史，它于2012年便已入駐1688。

ABB內(nèi)部人士稱，一開始，他們只是將1688當(dāng)作一個(gè)新興渠道和營銷平臺(tái)來試水，沒想到店鋪一開，交易額暴漲。2014年，ABB讓其授權(quán)的經(jīng)銷商也到1688開店，自此開創(chuàng)了行業(yè)“1+N”觸網(wǎng)模式。

過去6年里，ABB在1688推出了超過6萬個(gè)SKU。銷售額從一年幾十萬元到數(shù)億元。通過1688，ABB覆蓋了中國95%以上的城市，是線下渠道覆蓋率的三倍以上。

連鎖反應(yīng)

贏創(chuàng)的試水很快在化工行業(yè)內(nèi)引起了連鎖反應(yīng)。

在贏創(chuàng)之后，同樣擁有150年歷史、誕生于比利時(shí)的跨國化工巨頭索爾維，在2018年1月開通了1688旗艦店，這也是索爾維在全球電商網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上的首家品牌線上商城。

索爾維亞太區(qū)戰(zhàn)略市場總監(jiān)黃浩波稱，中國市場分散度高，數(shù)字化和物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速，非常適合電子商務(wù)的發(fā)展。

一開始，索爾維的1688旗艦店僅上線了7款產(chǎn)品。如今，索爾維共有幾十款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上銷售，并收獲了60多個(gè)訂單。在線下，一個(gè)訂單的王城往往要好幾個(gè)月。

除了線上交易，很多線上咨詢線下成交的案例給索爾維帶來了很多新增客戶。一位索爾維的客戶稱，過去這些中小客戶很難通過分銷渠道買到產(chǎn)品，現(xiàn)在通過1688，小規(guī)模的訂單需求也能得到滿足。

進(jìn)入到2018年，化工公司開始扎堆在1688開店。

今年4月20日，德國化工巨頭巴斯夫的旗艦店正式上線。事實(shí)上，巴斯夫早在2014年便在1688上開了網(wǎng)店，但彼時(shí)巴斯夫?qū)?688的定位更多是一個(gè)信息和推廣平臺(tái)。

四天后，另一家來自德國的化工公司科思創(chuàng)緊跟巴斯夫的步伐，在1688平臺(tái)開通品牌旗艦店，開始線上銷售高科技聚合物材料。

據(jù)科思創(chuàng)亞太區(qū)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新負(fù)責(zé)人王燕介紹，科思創(chuàng)從有入駐的想法到真正把店開起來，前后僅用了四個(gè)月時(shí)間?！斑@個(gè)可能放在B2C會(huì)很簡單，但在B2B的化工企業(yè)里，需要打通法務(wù)、財(cái)務(wù)等部門?！蓖跹嗾f。

科思創(chuàng)的前身是拜耳的材料科學(xué)部門，于2014年從拜耳分拆出來。在全球化工公司排名中位列第21位，2017年銷售額達(dá)到141億歐元。

讓王燕感到驚喜的是，在旗艦店上線后，科思創(chuàng)很快迎來了一筆金額超過50萬的訂單?！拔覀円婚_始和其他的公司一樣，都是抱著試試看的態(tài)度，沒指望在線上實(shí)現(xiàn)多少銷售額。”

一個(gè)月后，來自法國的特種化學(xué)品生產(chǎn)公司阿科瑪也在1688上推出旗艦店。據(jù)該公司亞太區(qū)對(duì)外傳訊和數(shù)字化營銷負(fù)責(zé)人龔偉姿介紹，阿科瑪旗艦店的上線，僅花了不到3個(gè)月。

邱雪蓮介紹，目前，全球化工領(lǐng)域五十強(qiáng)里，三分之一都在1688工業(yè)品牌站開店，它們的平均年齡在150歲。

此外，交易規(guī)模亦快速增長。邱雪蓮稱，過去一年來，1688工業(yè)品牌站的交易規(guī)模增長了十倍，每天有超過1萬家的企業(yè)在品牌站采購。

新的生態(tài)

在8月3日的活動(dòng)中，汪海著重介紹了四個(gè)數(shù)字：98.9萬噸、7.98萬米、54.2萬個(gè)、1.55億。這些數(shù)字分別代表著1688品牌站上的四個(gè)交易：最重的、最長的、最多的和最貴的。

這次活動(dòng)被安排在了一間名叫“摩天崖”的會(huì)議室內(nèi)。摩天崖出自金庸小說《俠客行》，為“摩天居士”謝煙客隱居的地方。

邱雪蓮介紹稱，1688品牌站上線一年來，入駐的品牌個(gè)數(shù)超過3000+，其中一線品牌占10%，日均訪客增長18倍，日均買家數(shù)增長15倍，月均交易額增長15倍。

邱雪蓮?fù)嘎?，最貴的1.55億元訂單發(fā)生在7月，系電子元器件，產(chǎn)品單價(jià)僅幾分錢。不過，她不愿透露買家、賣家信息。

在這筆交易之前，去年還曾發(fā)生過另一筆過億的交易，這筆交易的金額為1.06億元。邱雪蓮稱，這筆交易包括了2000個(gè)SKU（庫存量單位，包括件、盒、盤等），56個(gè)供應(yīng)商才完成這個(gè)訂單。

“這筆訂單通過IFQ（詢價(jià)系統(tǒng)），可能背后報(bào)價(jià)的供應(yīng)商多達(dá)數(shù)千家，用戶的訂單一發(fā)布上來，平臺(tái)就開始進(jìn)行數(shù)字化自動(dòng)分單、拆單、對(duì)應(yīng)，最終在一天內(nèi)完成。”邱雪蓮說。

在上線一年后，工業(yè)品牌站正在改變1688的生態(tài)。對(duì)入駐的化工巨頭們來說，整個(gè)平臺(tái)已由過去的信息推廣平臺(tái)正轉(zhuǎn)變成線上交易平臺(tái)。

在巴斯夫大中華區(qū)業(yè)務(wù)與市場發(fā)展總監(jiān)劉艷麗看來，品牌站的真正意義是實(shí)現(xiàn)在線交易。“這對(duì)傳統(tǒng)的化工企業(yè)，尤其傳統(tǒng)的化工制造企業(yè)可以說是非常大的飛躍轉(zhuǎn)型”。劉艷麗說。

實(shí)際上，很多跨國巨頭早就嘗試過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，它們一開始都以企業(yè)黃頁形式出現(xiàn)在1688平臺(tái)，以展示企業(yè)基本信息為主，沒有實(shí)際交易。

阿里巴巴中國內(nèi)貿(mào)事業(yè)部工業(yè)市場“小二”鄭彬斌說，以3M公司為例，3M品牌站的產(chǎn)品品類2017年比2016年增加了一倍，訪客數(shù)增加了8倍，銷售額翻了13倍，20%的線上客戶有復(fù)購率。

過去巨頭們進(jìn)入偏遠(yuǎn)地區(qū)成本較高，但用戶又有需求，于是便出現(xiàn)假貨。如今，這種局面正在得到改變，通過1688品牌站，大品牌商能輕松打開長尾市場。

目前，1688工業(yè)品牌站一半以上的買家來自三到六線城市?！皬男Ч麃砜矗搅€城市的復(fù)購率和購買頻次都很高。尤其是在各地的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，產(chǎn)品覆蓋速度非?？??！编嵄虮笳f。

劉艷麗稱，過去，巴斯夫的客戶主要集中在一二線城市，觸角很難抵達(dá)三四線城市，更別說邊遠(yuǎn)地區(qū)。

旗艦店上線三個(gè)月來，王富才最大的感受是對(duì)于新用戶的獲取。在阿科瑪1688旗艦店上，50%的交易來自于新的客戶。過去，王富才對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求是，每年必須開發(fā)5%的新客戶。

從線下轉(zhuǎn)到線上的另一個(gè)改變是，使得這些工業(yè)巨頭開始轉(zhuǎn)變銷售觀念，由過去的以產(chǎn)品為中心，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹?/p>

上線4個(gè)月來，劉艷麗發(fā)現(xiàn)了一件很有意思的事。在旗艦店上，巴斯夫上線了11個(gè)產(chǎn)品，但業(yè)務(wù)部門收到的咨詢中，僅有30%有關(guān)已上線產(chǎn)品，大多數(shù)咨詢的是未上線的其他現(xiàn)有產(chǎn)品。

阿科瑪收到的反饋同樣如此。該公司共有10個(gè)事業(yè)部，目前在1688平臺(tái)上線的僅有2個(gè)。但收到的選單中，60%來自于未上線產(chǎn)品。

融合難題

借助1688品牌站的試水，阿里的B2B生態(tài)正在成形。在馬云看來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)以后誰也離不開誰，未來90%的零售在互聯(lián)網(wǎng)上，90%的制造業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上。

不過，阿里1688品牌站依然面臨著諸多難題。對(duì)工業(yè)品來說，如何協(xié)調(diào)好線上線和下渠道，以及價(jià)格體系，是擺在工業(yè)巨頭面前的現(xiàn)實(shí)問題。

過去，很多行業(yè)通過定制化產(chǎn)品專供線上渠道來解決渠道沖突。但這些百年老店卻選擇迎難而上。

陳愚透露，目前，贏創(chuàng)線上線下的產(chǎn)品是一樣，不過他們也在測試什么樣的產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售，這樣能更好滿足用戶需求。

3M大中華區(qū)首席營銷官兼戰(zhàn)略部總監(jiān)薛勇表示，3M會(huì)將核心經(jīng)銷商拉到1688工業(yè)品牌站開店，一起探討哪些產(chǎn)品適合在線上銷售，以及線上線下價(jià)格如何協(xié)調(diào)等問題。

工業(yè)巨頭們的底氣，來源于數(shù)據(jù)和技術(shù)，正幫助解決線上線下渠道沖突的頑疾。在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化后，能清晰判斷到底是線上，還是線下的客戶服務(wù)做得更好，誰的服務(wù)好，客戶就是誰的。

同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)又能指導(dǎo)經(jīng)銷商群體更好地進(jìn)貨、定價(jià)和管理庫存，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化。此外，數(shù)據(jù)化還能解決串貨等行業(yè)問題，通過數(shù)據(jù)追蹤產(chǎn)品的全鏈路。

業(yè)內(nèi)人士稱，化工行業(yè)九成商品依靠經(jīng)銷商銷售，品牌商在定價(jià)上話語權(quán)不大。因此，大部分品牌采取的策略都是線上價(jià)格比線下的一級(jí)經(jīng)銷商高一點(diǎn)，接近二級(jí)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)格。

當(dāng)然，B2B行業(yè)的線下經(jīng)銷體系差異很大。例如，集裝箱涂料產(chǎn)品在全國客戶僅一兩百家，但僅一款涂料添加劑產(chǎn)品，在中國就有好幾萬個(gè)涂料生產(chǎn)廠。

“100多家集裝箱涂料客戶，我們都能認(rèn)識(shí)，但如果是成千上萬個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的客戶，我們不可能通過線下渠道一一覆蓋到，通過線上渠道接觸和服務(wù)他們，是一個(gè)很好選擇?！标愑藿榻B說，贏創(chuàng)線下渠道以大客戶直銷為主，小客戶的交易成本高，適合用線上模式來解決。

Dag Elberg Torg認(rèn)為，線上交易肯定跟現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系存在競爭，但有競爭是好事。

科思創(chuàng)的做法則是，在制定全球化轉(zhuǎn)型目標(biāo)時(shí)，公司會(huì)把這個(gè)目標(biāo)貫徹到所有渠道商、經(jīng)銷商?！跋Ｍ鼈兡軌蚋覀円黄饟肀Ш徒邮軘?shù)字化轉(zhuǎn)型?！蓖跹嗾f。