騰訊零售野心：“微信+小程序”構(gòu)建商業(yè)生態(tài) “智慧零售”

　　這是靈獸第498篇原創(chuàng)文章

　　2018年春節(jié)前夕，在深圳工作多年的田江雪，把父母從老家成都接到了深圳一起過節(jié)。她信誓旦旦地告訴父母：“既然這是我的主場，年夜飯一定由我來操刀?！?/p>

　　但那段時間，工作忙到崩潰的田江雪，根本沒有時間準(zhǔn)備年夜飯。即使是在除夕夜下午，她還在開會加班。“家里什么也沒有，該怎么過除夕？”母親著急向田江雪抱怨道。于是，田江雪打開了手機(jī)上一個又一個APP。半小時后，她在APP上下單的食材、配料就全部送到了家。就這樣，在匆忙之中，田江雪完成了年夜飯的操刀。

　　田江雪是騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理，在7月31日召開的2018第一屆智慧零售大會上，作為演講嘉賓的田江雪，在演講一開始，便向臺下觀眾分享了這個小故事。這個小故事，其實(shí)是當(dāng)前國內(nèi)零售業(yè)面臨消費(fèi)者變遷的寫照。

　　田江雪認(rèn)為，零售三個不同的階段：

　　第一階段，是線下，通過線下的體驗(yàn)把消費(fèi)者吸引到店內(nèi)；

　　第二階段，是電商和零售并駕齊驅(qū)，消費(fèi)者開始有多種選擇；

　　第三階段，是線上線下一體化，對消費(fèi)者來說是完整體驗(yàn)的過程。

　　線上線下一體化，正是騰訊看到的機(jī)會。

　　2018年3月21日，騰訊正式對外發(fā)布“智慧零售”的理念。在此之前，在資本層面上，騰訊已經(jīng)做了初步布局。從2017年年底入股永輝超市旗下超級物種，增持永輝超市，并攜手永輝入股家樂福，此后又入股了步步高和海瀾之家。短短3個月時間，騰訊頻繁出手傳統(tǒng)零售企業(yè)，進(jìn)行跑馬圈地。

　　不同于另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴在零售領(lǐng)域的重資產(chǎn)投入和全方位改造，騰訊是以小股權(quán)投資方式入股傳統(tǒng)零售企業(yè)，持股比例僅在5%-10%之間，在零售領(lǐng)域的布局是去中心化的。

　　騰訊零售野心：“微信+小程序”構(gòu)建商業(yè)生態(tài) “智慧零售”

　　而這一布局，不禁讓人好奇，曾經(jīng)在電商領(lǐng)域“失手”的騰訊，在話語權(quán)有限的情況下，又將如何有效改造傳統(tǒng)零售商？

　　從宣布“智慧零售”解決方案到現(xiàn)在，對傳統(tǒng)零售商的智慧零售改造上，效果究竟如何？騰訊能達(dá)到它的戰(zhàn)略目標(biāo)嗎？

　　（一）

　　要看懂騰訊在零售領(lǐng)域的布局邏輯，不妨先看看其掌舵者——騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰的解讀。

　　在今年3月兩會期間，作為全國人大代表的馬化騰，在接受記者采訪時，回答了關(guān)于智慧零售的相關(guān)問題。他談到了關(guān)于騰訊在智慧零售上的定位，“我們不做零售，甚至都不做商業(yè)，更多的方案是助力、賦能?！痹谒磥?，騰訊只是提供“水電”，零售商包括商業(yè)地產(chǎn)他們所有數(shù)據(jù)是自己擁有的，零售商的命運(yùn)把握在自己手上。

　　今年3月21日，在2018中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會上，騰訊公司副總裁林璟驊首次對外闡述騰訊智慧零售的理念，即騰訊提供互聯(lián)網(wǎng)能力與商業(yè)工具，從用戶、數(shù)據(jù)、連接三個維度與零售行業(yè)相結(jié)合，為零售商找到解決現(xiàn)有問題的策略。（詳細(xì)內(nèi)容參見《靈獸》此前報(bào)道《騰訊的零售“野心”》）

　　騰訊零售野心：“微信+小程序”構(gòu)建商業(yè)生態(tài) “智慧零售”

　　馬化騰在2018中國（深圳）IT領(lǐng)袖峰會上，詳細(xì)闡明了他的觀點(diǎn)。

　　“我們希望微信用戶能夠和線下越來越多的服務(wù)連接，只要能連起來，用得好，這就是我最大的目的?！?/p>

　　在其看來，這樣做的好處是：

　　第一，對支付有好處。支付后面還帶著金融服務(wù)。

　　第二，對云的發(fā)展。云計(jì)算未來支撐實(shí)體行業(yè)大數(shù)據(jù)在云端用AI來處理大數(shù)據(jù)，這是所有企業(yè)必須做的。如果說騰訊連得好，騰訊云就更加有優(yōu)勢。

　　第三，還有一個很重要的是廣告。未來如果用數(shù)字化方式，在騰訊社交體系里面，采用效果廣告的方案會更好。

　　“這決定了我們互聯(lián)網(wǎng)未來是否能夠成為以廣告收入為主這樣的平臺，這是非常重要的。這是為什么我們看重這個機(jī)會?！瘪R化騰表示。

　　在《靈獸》看來，騰訊對傳統(tǒng)零售商的智慧零售改造，核心目的是通過搶占線下流量，挖掘增量，獲得其在金融、云計(jì)算、廣告上的盈利機(jī)會以及未來的增值機(jī)會。而去中心化的改造，正好可以打消傳統(tǒng)零售商的顧慮，使得其能迅速獲得合作。

　　正如馬化騰所說，“為什么線下的零售最近動作這么大，除了利用數(shù)字技術(shù)助力線下傳統(tǒng)零售，能夠抓住數(shù)字化的機(jī)遇，能夠把人、貨、場景幾方面全部打通，你不這么做的話，你可能就失去競爭力?！?/p>

　　換言之，如果騰訊不做，那就是將用戶和消費(fèi)者都讓給了阿里。

　?。ǘ?/p>

　　從2017年年底入股永輝，到3月21日對外正式闡釋智慧零售理念，騰訊對傳統(tǒng)零售商的智慧零售的“改造”已進(jìn)行了大半年，從各方反應(yīng)來看，效果還算不錯。

　　盡管傳統(tǒng)零售行業(yè)有很多細(xì)分領(lǐng)域，每一個業(yè)態(tài)遇到的問題各不相同，騰訊也會針對不同業(yè)態(tài)定制解決方案，但無論如何改造和賦能，有一個核心始終未變，那就是對“人”的關(guān)注。

　　“這一輪零售改革最大的核心是從貨為中心，轉(zhuǎn)到以人為中心。所以人確實(shí)是這一輪零售變革的核心驅(qū)動力之一，也是我們關(guān)注這一點(diǎn)的原因?！碧锝└嬖V《靈獸》。

　　對于這一點(diǎn)，沃爾瑪中國大賣場電子商務(wù)副總裁博駿賢（Jordan Berke）非常認(rèn)同，在接受《靈獸》等媒體小范圍群訪時，博駿賢表示，“騰訊在零售業(yè)可以有非常多的優(yōu)勢，同時我們對零售未來的看法也有非常多的共同點(diǎn)，我們雙方都認(rèn)為零售的未來應(yīng)該是，把好的實(shí)體體驗(yàn)和便捷的、令顧客感到興奮的電子化體驗(yàn)結(jié)合在一起?！?/p>

　　騰訊零售野心：“微信+小程序”構(gòu)建商業(yè)生態(tài) “智慧零售”

　　今年6月7日，沃爾瑪中國與騰訊共同宣布正式結(jié)成深度戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　在騰訊對傳統(tǒng)零售商的改造中，最具代表性，且被商超企業(yè)廣泛運(yùn)用的工具當(dāng)屬是微信小程序。今年3月，沃爾瑪試水智能門店，通過和騰訊合作的小程序“掃瑪購”，顧客只要用手機(jī)掃描商品條形碼就可自助付款。

　　靈獸君曾在位于深圳寶安區(qū)的沃爾瑪門店體驗(yàn)了掃碼購功能。具體操作流程是，通過微信搜索沃爾瑪掃碼購小程序，進(jìn)入界面，選擇所在的沃爾瑪門店，便可以在門店邊逛邊買。

　　遇到想要購買的商品時，只需用手機(jī)掃描商品上的二維碼，將貨物添加進(jìn)界面的購物車中，然后直接在手機(jī)上提交付款。最后，在門店的掃碼購專用通道，點(diǎn)開“掃碼購”界面上的出場二維碼，對準(zhǔn)放置在專用通道旁邊的電子屏幕進(jìn)行核銷，便完成了整個購買交易，整個支付時間不到5秒。

　　在此之前，許多消費(fèi)者對商超購物的最大詬病來自于排隊(duì)等待時間太長。而掃碼購則節(jié)省了排隊(duì)時間，提高了購物效率。

　　小程序“掃瑪購”早前曾在沃爾瑪深圳部分門店進(jìn)行為期兩個月的測試，彼時取得高達(dá)30%的滲透率。目前已有28個城市的沃爾瑪門店上線小程序“掃瑪購”，預(yù)計(jì)年內(nèi)該服務(wù)會逐步覆蓋到沃爾瑪全國400多家門店。

　　“零售商家會認(rèn)為，像‘掃瑪購’這樣的應(yīng)用、這樣的創(chuàng)新主要是為了節(jié)省成本的。這種想法我們并不認(rèn)同。我們認(rèn)為“掃瑪購”它的重點(diǎn)是在于推動銷售，它應(yīng)該能夠提升門店的購物體驗(yàn)，讓我們有機(jī)會、有途徑去深化我們和顧客的聯(lián)系。”

　　在博駿賢看來，智慧零售還有一個重點(diǎn)——個性化。

　　騰訊零售野心：“微信+小程序”構(gòu)建商業(yè)生態(tài) “智慧零售”

　　在今年7月底，沃爾瑪推出了購物券功能，通過小程序，為顧客精準(zhǔn)定點(diǎn)地去推送個性化的優(yōu)惠券。自從活動啟動以來，“掃瑪購”的新用戶增長很快，“不禁我們的顧客喜歡這個功能，其實(shí)我們的品牌合作伙伴們也非常喜歡，因?yàn)橥ㄟ^這個功能，他們能夠更精準(zhǔn)地和顧客溝通。”博駿賢表示。

　　在他看來，在智慧零售改造方面，騰訊的優(yōu)勢主要有兩點(diǎn)：

　　首先，騰訊的文化是非常關(guān)注用戶體驗(yàn)，對于零售業(yè)來說，顧客的體驗(yàn)是零售商能夠做到差異化最重要的方面。當(dāng)他們和騰訊去做創(chuàng)新合作的時候，就知道該怎去更好的創(chuàng)造更自然的顧客體驗(yàn)。

　　第二，騰訊擁有世界領(lǐng)先的社交媒體工具，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)零售和社交媒體之間其實(shí)有很好的共鳴，他們希望能夠利用好騰訊的這些經(jīng)驗(yàn)，把社交化元素引入到沃爾瑪?shù)牧闶垠w驗(yàn)當(dāng)中。

　　事實(shí)上，在騰訊與沃爾瑪?shù)暮献髦校?“掃碼購”是“微信支付+小程序”的能力，但其實(shí)背后還有很多騰訊的大數(shù)據(jù)、云的能力。

　　對顧客而言，能夠感知到的是更好更自然的購物體驗(yàn)。對商家而言，掃碼購積累的大數(shù)據(jù)信息，其實(shí)是商家數(shù)字化資產(chǎn)的沉淀，“在零售當(dāng)中對于用戶的頻次都能夠起到很大的作用?！碧锝┍硎尽?/p>

　　田江雪告訴《靈獸》，在人貨場的數(shù)字化改造中，雖然現(xiàn)階段是“以人為中心”，但未來，隨著數(shù)字化和線上經(jīng)營越來越深入，長期對供應(yīng)鏈也會有自然的刺激和提升作用。

　　“比如說，我們很多零售商伙伴反饋，‘掃碼購’能夠非常好的幫助他們捕捉用戶想下單沒下單的東西，這在過去是沒有的。比如，有多少人把物品加入購物車，曾經(jīng)感興趣掃過，這種數(shù)據(jù)本身的沉淀在過去是不太能實(shí)現(xiàn)的，所以前端的改造就能夠越來越帶動后端的升級。“田江雪表示。

　　（三）

　　在騰訊的智慧零售解決方案中，“微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信”這7種核心能力，被稱為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施”。

　　但在不同業(yè)態(tài)，不同場景，以及不同的轉(zhuǎn)型階段，企業(yè)所選擇的工具組合，以及轉(zhuǎn)型方案也各不相同。

　　田江雪表示，例如在小程序方面，商家可以用小程序這樣一個工具跟用戶說話。幫用戶解決很獨(dú)特的問題，比如停車、掃碼，或者是使它成為成交的渠道，它是一門溝通的語言。

　　企業(yè)微信，則可以把店員和用戶、消費(fèi)者之間過去零散的溝通規(guī)范化體系化，避免店員離職走的時候直接造成用戶資產(chǎn)流失的情況。

　　“在不同的行業(yè)，解決方案是非常不一樣的，總體是高效、便捷和更人性化，這都是消費(fèi)者在智慧零售商戶推動之下要看到的體驗(yàn)?！?田江雪舉例說，比如在商超領(lǐng)域，“掃碼購”加上“到家”，對消費(fèi)者提供更多的便捷，以及隨時隨地的可達(dá)、現(xiàn)場線下的一體化。

　　而在服飾、化妝品領(lǐng)域，導(dǎo)購跟用戶之間的溝通，場景的創(chuàng)建、內(nèi)容的深度，都需要工具層面的不斷完善，讓消費(fèi)者得到來自品牌個性化的服務(wù)。

　　在今年4月，騰訊就聯(lián)合綾致時裝推出了“顏值PK大作戰(zhàn)”小程序，打造時尚零售行業(yè)的人臉社交營銷玩法，把人臉識別這種前沿科技與時尚行業(yè)所注重的服務(wù)體驗(yàn)融合在一起。而在游戲結(jié)束后，用戶還可以在小程序中快速注冊成為綾致會員，并收到獨(dú)家定制的時裝推薦、返券等優(yōu)惠。

　　對于騰訊而言，小股權(quán)投資、去中心化的智慧零售解決方案，的確能夠在短期內(nèi)快速跑馬圈地，與傳統(tǒng)零售商們達(dá)成合作。但是，跑馬圈地之后，真正打通線上線下，未來想要在金融、云計(jì)算、社交廣告等服務(wù)上實(shí)現(xiàn)增值，還需要更深入地合作。

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