臉書又來了？近日，一家名為臉書科技的杭州公司引發(fā)了媒體關(guān)注。因為這家公司由Facebook Hong Kong Limited完全控股，而Facebook Hong Kong Limited實質(zhì)上是由Facebook的控股公司所控制，于是臉書要重回中國市場的消息不脛而走。

　　其實，想要在蓬勃發(fā)展的中國市場分一杯羹的不僅僅是臉書，還有我們熟悉的老朋友——谷歌。從“猜畫小歌”，到北京谷歌人工智能研究中心，再到今年6月以5.5億元入股京東。再加上最近傳出的兩個分別名為“Maotai”和“Longfei”訂制版的安卓app，谷歌看起來是真的要重回中國市場。不過8年前宣布退出中國市場的谷歌，為何在今天又如此著急回來呢？

　　“谷歌重返中國”，為何用的都是同一個煙霧彈

　　自2010年谷歌退出中國市場后，關(guān)于谷歌回歸的聲音就一直不絕于耳。百度搜索“谷歌回歸中國”的相關(guān)新聞，你會發(fā)現(xiàn)幾乎每一年都能看到這樣的“煙霧彈”。

　　毫無疑問，這和谷歌近年來的境況關(guān)系密切。

　　1.與歐盟的關(guān)系處于冰點，谷歌需要尋求第二戰(zhàn)場

　　7月24日，谷歌發(fā)布了2018Q2財報。數(shù)據(jù)顯示，谷歌母公司AlphabetQ2營收額為326.57億美元，同期增長26%。但再看凈利潤，恐怕就沒那么漂亮了。Q2谷歌凈利潤為31.95億美元，較同期下降了9%。

　　凈利潤下降的原因很好找到——歐盟的罰單。7月18日，歐盟因谷歌在安卓系統(tǒng)中非法濫用其支配地位的問題被歐盟開出43.4億歐元（合50.7億美元）天價罰單，占據(jù)了谷歌今年第二季度61%的凈利潤。

　　其實從去年開始，歐盟便對谷歌在安卓應(yīng)用生態(tài)中的強勢地位進(jìn)行猛烈反擊，指出谷歌采用強制性措施以及財務(wù)激勵等非法行為，要求設(shè)備制造商將其設(shè)為默認(rèn)搜索引擎，并預(yù)裝Chrome等旗下應(yīng)用。同時，還禁止設(shè)備制造商使用修改版的安卓系統(tǒng)。對此，在去年6月，歐盟就已經(jīng)開出了創(chuàng)紀(jì)錄的24.2億歐元罰單。

　　罰錢事小，與歐盟關(guān)系僵化事大。歐盟如此強烈的發(fā)聲，一旦谷歌的壟斷行為坐實，不僅會使得其旗下應(yīng)用的安裝率受到限制，也勢必將影響整個的安卓生態(tài)和谷歌產(chǎn)品生態(tài)。與此同時，歐盟針對個人隱私的保護法案《一般數(shù)據(jù)保護條例》(GDPR)也已經(jīng)于今年5月正式施行。條例將要求谷歌等公司針對歐盟內(nèi)個人數(shù)據(jù)的收集、使用以及共享給出解釋和說明。

　　兩面夾擊之下，歐盟劍指谷歌命門——其目前賴以生存的廣告業(yè)務(wù)，因為其旗下的應(yīng)用是廣告的主要投放平臺，而用戶的數(shù)據(jù)又是實現(xiàn)廣告精確投放的必備條件。在歐盟關(guān)系處于冰點的谷歌，急需要尋求第二戰(zhàn)場。

　　2.雖然賺錢但“偏科”嚴(yán)重，谷歌需要新業(yè)務(wù)提振

　　雖然谷歌的營收額逐漸遞增，但“廣告為本”的盈利結(jié)構(gòu)并未改變。根據(jù)谷歌所發(fā)布的2018Q2財報顯示，谷歌的廣告業(yè)務(wù)營收額達(dá)280億美元，占據(jù)總營收85.7%的份額。

　　除了前文所述谷歌廣告遭遇到的歐盟利刃之外，其廣告收入總量的增長也正在逼近天花板，一方面是TAC，即流量獲取成本不斷攀升。同樣據(jù)谷歌Q2財報的數(shù)據(jù)顯示，總流量獲取成本達(dá)到64.20億美元，較同期增長了26%。TAC的增長將增加谷歌在廣告業(yè)務(wù)上投入的成本，進(jìn)一步壓縮廣告業(yè)務(wù)的利潤空間。

　　另一方面則是信息流廣告的興起。隨著社會化媒體平臺的發(fā)展，定位精準(zhǔn)和形式多樣的信息流廣告開始登上主角舞臺，受到廣告主的歡迎。艾瑞咨詢在其發(fā)布的《2017中國信息流廣告用戶洞察報告》指出，未來兩年信息流廣告仍然會以50%的增速發(fā)展，其發(fā)展前景不言而喻。

　　但相較于信息流廣告集聚地的Facebook、Instagram、Twitter等社交巨頭而言，谷歌實在無力回?fù)簦渫瞥龅膄eed業(yè)務(wù)也反響平平。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，在去年Facebook的在線廣告營收額已經(jīng)大幅領(lǐng)先于谷歌。在此狀況下，谷歌確實需要新業(yè)務(wù)來支撐公司發(fā)展，治好“偏科”的毛病了。

　　3.新興業(yè)務(wù)四面受敵，谷歌過得并不輕松

　　虎口奪廣告的人越來越多，谷歌開始謀劃通過發(fā)展新業(yè)務(wù)來探索新的盈利之路。早在2015年，從谷歌成立Alphabet來取代現(xiàn)有的谷歌就看出端倪。調(diào)整后的Alphabet擴大了公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)，成立了多個子公司，從而便于開展新興業(yè)務(wù)。

　　從研究如何延長人類壽命的Calico公司，智能家居公司Nest到核心部門X實驗室、無人車Waymo、人工智能研究Deepmind等多面開花。但著急在新興業(yè)務(wù)注入資金的谷歌，日子卻并不好過。

　　根據(jù)Q2財報顯示，新興業(yè)務(wù)營收虧損由去年的6.33億美元擴大至7.32億美元，另外還有超過1.27億美元的股票支出。由此可見，谷歌的新興業(yè)務(wù)仍未成熟，還處在砸錢階段，要盈利還尚遠(yuǎn)。

　　同時，谷歌還處在四面受敵的環(huán)境之中，所競爭的對手早就不能以個數(shù)計算。例如在智能汽車上，就有蘋果、黑莓等科技公司以及寶馬、通用等傳統(tǒng)汽車廠商進(jìn)場。同時，在許多業(yè)務(wù)上谷歌就已經(jīng)被“領(lǐng)先一步”。拿云計算來說，早在2016年亞馬遜在云計算市場的市場份額就占據(jù)了54％，而谷歌只有3％。

　　正是如此，谷歌已經(jīng)腹背受敵，F(xiàn)acebook、亞馬遜等新老互聯(lián)網(wǎng)公司對其的夾擊，自身的贏利點長期處在單一狀態(tài)，和歐盟關(guān)系的鬧掰，每一件事都可能要命。也正是這樣，這次的“重返信號”更容易理解為谷歌是希望轉(zhuǎn)移公眾視線而扔出的又一枚“煙霧彈”。

　　倘若谷歌真的重返中國，影響幾何？

　　當(dāng)然我們也不妨假設(shè)一下，倘若谷歌真的重返中國，會發(fā)生什么呢？

　　1.被閹割的自己：合規(guī)合法成了谷歌最大的一道坎

　　說回開頭Facebook借殼返華的消息，其實在新聞爆出來幾天后，在中國國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)就已經(jīng)找不到該家公司。對此，在7月26日，外交部發(fā)言人耿爽主持的例行記者會上，就關(guān)于臉書在中國注冊子公司的申請被拒絕的提問的回答中提到“中國已成為世界最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場，我們愿與世界各國分享中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機遇。國外的互聯(lián)網(wǎng)公司，只要遵守中國的法律法規(guī)，履行中國的部門規(guī)章管理要求，我們都?xì)g迎其在中國發(fā)展?！?/p>

　　其實和8年前谷歌選擇退出中國市場一樣，合規(guī)合法一直是谷歌的一道坎。進(jìn)入中國的市場，就必須要合乎中國市場的規(guī)矩。而谷歌不熟悉中國政策的變化，也常常不愿意遵守規(guī)矩，在進(jìn)駐中國時常觸碰到政策的高壓線，如在2009年爆發(fā)的“涉黃事件”。

　　而此次若想再次進(jìn)入，谷歌就要面臨自己“閹割”自己的情況了。要么把核心的搜索業(yè)務(wù)交給相關(guān)部門審查、剔除不符規(guī)定的信息。要么就只能帶著例如谷歌地圖、應(yīng)用商店等一些小業(yè)務(wù)進(jìn)場走一圈。

　　2.受傷的同行：搜狗、神馬、360可能最直接的沖擊對象

　　如果谷歌真的走了進(jìn)來，受到影響的會是誰？讓我們來看一份數(shù)據(jù)就能直觀得出答案。根據(jù)StatCounter最新出爐的《2018年7月中國搜索引擎市場份額》中，我們可以看到目前國內(nèi)的搜索引擎市場已經(jīng)出現(xiàn)一家獨大的情況。百度在國內(nèi)市場份額為73.84%，神馬占比為15%，360為4.13%，搜狗為3.89%，必應(yīng)等分割剩下的市場份額。

　　且不說已經(jīng)耕耘多久的360搜索，即算是擁有微信訂閱號及文章內(nèi)容獨家收錄的搜狗也十分落寞。谷歌要靠什么贏過它們呢？既沒有規(guī)模大的粉絲群體，并且認(rèn)知度也在退出中國市場后下跌，產(chǎn)品上還要不斷迭代來吻合中國市場的口味。

　　谷歌如果真的進(jìn)場，受到最大沖擊的毫無疑問是中位的神馬、搜狗和360。但是依照如上的分析來看，不說拿第一，谷歌連和神馬、360、搜狗爭奪亞軍都夠嗆。

　　3.被看衰的前景：從ebay、亞馬遜等國外互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國不成功以及10年谷歌在中國的失利，資本市場并不會看好谷歌再次進(jìn)入中國

　　在國外電商市場稱王稱霸的亞馬遜和ebay在中國卻吃了虧。據(jù)艾瑞咨詢?nèi)蚬镜臄?shù)據(jù)顯示，中國B2C電商市場已經(jīng)被天貓和京東瓜分，兩者分別為56.5%和24.7%，而亞馬遜的份額只有0.8%，ebay就干脆消失在大眾視線。

　　除了此外，還有很多國外互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入中國后業(yè)績慘淡。我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快，在很多方面已經(jīng)“彎道超車”是一個原因，更為重要的是國外互聯(lián)網(wǎng)公司對于中國文化的理解不夠、對于中國市場變化的反應(yīng)速度都慢。

　　谷歌也不例外，讓我們把指針撥回到2005，谷歌剛剛到進(jìn)入中國的時候。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2005年谷歌在搜索引擎的市場份額為26.9%，而到了2009年變成了18.9%。逐年下跌的市場份額已經(jīng)很能說明谷歌的中國化之路很難走，即便是在搜索引擎初階戰(zhàn)的2005年。

　　其實在“谷歌返華”的消息出來之后，例如Morgan Stanley、德意志銀行等全球多個分析機構(gòu)都發(fā)表言論表示“不看好”。由此，也可以看出，資本市場并不會看好谷歌再次進(jìn)入中國。

　　4.最尷尬的國際關(guān)系：緊張的國際環(huán)境，谷歌如果大舉進(jìn)入，吃虧的還是谷歌自己

　　7月24日，美國貿(mào)易代表辦公室(USTR)舉行了有關(guān)第二輪對華制裁關(guān)稅的聽證會，從7月6日美國對中國340億美元商品加征關(guān)稅以來，中美貿(mào)易戰(zhàn)愈演愈烈，國際環(huán)境也越發(fā)復(fù)雜。

　　而谷歌作為美國最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，倘若真的選擇在此時進(jìn)入中國，免不了需要應(yīng)對更為復(fù)雜的政策環(huán)境。而如同前文所說，在相對和平的環(huán)境之下谷歌都應(yīng)付不來，何況在當(dāng)下。與此同時，所背負(fù)的輿論壓力也不會讓谷歌輕松，無論是來自于美國還是來自于中國。而要應(yīng)付此，谷歌免不了要付出更大的成本和更多的精力，但顯然，一個歐盟谷歌都已經(jīng)吃不消了。

　　總之，時隔8年，谷歌或許還是那個以搜索引擎為核心的谷歌，但是中國市場已經(jīng)不再是當(dāng)初那個中國市場了。無論是移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，還是消費升級浪潮的涌現(xiàn)，日新月異的新時代下，谷歌想要再摸住中國市場的興奮點已經(jīng)不易了。

　　另外國內(nèi)有媒體從相關(guān)部門獲悉，有關(guān)谷歌或重返中國的傳聞并不屬實。當(dāng)然，無論谷歌是真想來中國，還是為了刺激資本市場而放出煙霧彈，在中國市場，只能送給谷歌一首《涼涼》。還是自己管好自己的一畝三分地，先把歐洲那攤事解決了吧，別來中國市場瞎鬧了。

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