文/ 杜博奇
去年冬天，德國化工巨頭贏創(chuàng)在阿里巴巴旗下的B2B電商平臺1688開通了旗艦店。
這件事很不尋?！A創(chuàng)成立150多年了，一直非常保守，為什么要到線上做生意?
比利時的索爾維馬上行動起來：花費重金雇傭了一家咨詢公司，研究“1688上面適合賣什么產品”。
當索爾維的人馬還在市場上調研的時候，另一家德國公司科思創(chuàng)只花了4個多月就上線了1688。并且，它們沒有像贏創(chuàng)那樣通過第三方代運營公司，而是直接運營自己的店鋪。
這下整個化工行業(yè)沸騰了。一家荷蘭公司的CEO在阿里云談合作，聽到消息一定要趕在離開杭州前到1688聊一聊。行業(yè)老大陶氏很早就開始與阿里接觸，動作慢了一拍，看到別人搶了先機，也著急起來，陶氏的人一度天天發(fā)信息給阿里巴巴，試圖打聽科思創(chuàng)的情況。
今年7月，科思創(chuàng)1688旗艦店接到一筆50萬人民幣的大額訂單，還收到一條令人震驚的客戶留言：“終于找到你們了，我要買你們的產品很久了，但是沒有地方去買”。
法國化工巨頭阿科瑪也緊隨科思創(chuàng)的腳步登陸1688，只花了2個多月時間就搞定繁瑣的內部流程，總部高層對于發(fā)生在中國市場的事情感到不可思議，但是聽到阿里巴巴這個名字就大開綠燈。
阿科瑪一名高管說：“我們認為只要把產品做好就可以了。客戶的需求被遺忘了，我們以為客戶能很簡單找到我們，但事實上不是。一次兩次找不到我們，客戶就走開了”。
一夜之間，這個行業(yè)的所有人都意識到：如果不能完成數(shù)字化轉型，就將被客戶拋棄。
軍備競賽
8月23號上午，杭州阿里濱江園區(qū)，一間名叫摩天崖的辦公室，全球三大化工巨頭——德國贏創(chuàng)、德國科思創(chuàng)、法國阿科瑪集聚于此。它們的歷史加起來超過300年了，它們在生意場上一直打得不可開交，現(xiàn)在又爭先恐后地跑到阿里巴巴，展開新一輪的“軍備競賽”。
大多數(shù)人沒聽過這些在工業(yè)界如雷貫耳的名字，但是從工作到生活處處都離不開它們的產品。比如，蛋糕、甜點等食品外層的糖衣離不開贏創(chuàng)的催化劑;手機、計算機等電子產品使用了科思創(chuàng)的特殊材料;阿科瑪?shù)闹参锾崛∥飫t是唇膏、香水、面霜等化妝品的配料。
化工是經濟的原料，數(shù)據是商業(yè)的燃料。這些傳統(tǒng)化工巨頭之所以云集阿里巴巴，當然是希望把自家的產品賣給更多的中國客戶，除此之外還有一個更大的抱負——數(shù)字化升級。
俗話說同行是冤家，讓彼此競爭的對手同處一室，除了行業(yè)展會，恐怕也只有阿里巴巴了。
阿里巴巴副總裁、中國內貿事業(yè)部總經理汪海告訴他們：“阿里巴巴絕對不只是一個賣貨的平臺，我們最終希望提供給所有的商家，是他們需要但是僅憑自己很難具備的數(shù)據化能力”。
一年前的8月21日，阿里推出1688工業(yè)品品牌站，至今吸引三千多家工業(yè)品牌?；な瞧渲凶钌偷拈T類，除了以上三家，包括陶氏(已與杜邦合并)、巴斯夫、索爾維在內，全球頂尖化工巨頭幾乎全部上線1688。
1688開啟工業(yè)市場一年來，刷新了許多數(shù)據：最重的訂單是98.9萬噸混凝土、最長的訂單是8萬米的電纜、最多的交易是54.2萬個焊接磁環(huán)、最貴的訂單金額高達1.55億……
汪海說：“這在以前淘寶天貓為主的零售平臺上不會出現(xiàn)，但是在工業(yè)領域，這種企業(yè)級的采購會非常顯著、非常多，未來隨著企業(yè)采購的數(shù)字化轉型的進一步加劇，這種大訂單會越來越多?！?/p>
“這里處處是藍?！?/p>
2017年春天，草長鶯飛的時節(jié)，汪海離開了工作十四年的淘系，出任1688事業(yè)部總經理。
1688總部位于杭州濱江，而淘寶的大本營則位于西溪園區(qū)。有一段時間，每當汪?；匚飨k事，總被問道：“從火熱的新零售版塊去到看起來很難做的B2B板塊，到底怎么想的?”
他的答案無一例外：“這里處處是藍海，到處是金礦，只要你肯挖，可以挖出未來發(fā)展的黃金10年?！?/p>
過去三年，阿里B2B主營業(yè)務連續(xù)保持20%左右的增長，GMV翻了一番。到2017年，B2B重新回歸阿里的戰(zhàn)略中心。這年秋天，阿里B2B事業(yè)群召開了八年來的第一次全體員工年會。馬云親臨現(xiàn)場，發(fā)表講話：“18年以后，我們要再次強化整個B2B團隊的服務能力，我們必須把B類客戶作為戰(zhàn)略合作伙伴，必須把B2B作為我們未來發(fā)展重中之重的希望。”
阿里CEO張勇說得更加明了：“產業(yè)互聯(lián)網的變化帶動制造、生產、流通、貿易、管道管理，各個環(huán)節(jié)全方位的變革和機會，這樣的歷史機遇，在阿里巴巴集團，就是由B2B業(yè)務來承擔?！?/p>
阿里B2B業(yè)務最廣為人知的就是1688.com。作為阿里巴巴的奠基石，1688.com自從1999年上線以來，就一直占據著國內頭號B2B平臺的交椅。不過承平日久，也需要一些新變化。
2017年6月，1688事業(yè)部與1688銷售服務事業(yè)部正式合并，組成阿里巴巴中國內貿事業(yè)部，即CBU，汪海擔任總經理。
在汪海的五年規(guī)劃中， 1688要成為小企業(yè)貿易數(shù)據第一分享平臺。中國大大小小的企業(yè)有7000余萬家，其中3000多萬都在1688做生意，每天1.5億次瀏覽，成交額超過10億元。“很多行為在線化了以后，我們沉淀的數(shù)據在未來可以真正驅動企業(yè)的商業(yè)模式改變和演進。數(shù)據只有越被分享，才能越值錢，才能越被用好。”
汪海2003年加入淘寶，花名“七公”，曾掌管淘寶數(shù)據平臺，負責搭建阿里數(shù)據平臺，淘系用戶打通、阿里客服數(shù)據化升級都有他的功勞。數(shù)據挖掘是汪海的看家本領，也是他執(zhí)掌CBU的使命。
2017年8月21日，CBU亮出了掘金藍海的第一個“秘密武器”：1688工業(yè)品品牌站。
目前中國企業(yè)的采購在線率只有2%。但是隨著工業(yè)電子商務的提速，預計到2020年，工業(yè)企業(yè)電商采購額將達到9萬億人民幣。毫無疑問，這是一個蘊藏著巨量機會的超級市場。
于是，1688工業(yè)品品牌站應運而生了。汪海希望的是，“通過供給端的數(shù)字化轉型，對接分銷流通和企業(yè)采購這兩個巨大的市場，推動產業(yè)鏈上下游企業(yè)的數(shù)字化升級?！?/p>
“終于找到你們了”
2017年11月，贏創(chuàng)率先在1688上線了旗艦店，成為“第一個吃螃蟹”的化工巨頭。
對于一家擁有150年歷史的傳統(tǒng)公司而言，這需要很大的勇氣。贏創(chuàng)北亞區(qū)首席財政官Dag Elberg Torp說，“中國人比較靈活，習慣在線上購買，對于我們這種比較保守的企業(yè)是一個很大的挑戰(zhàn)。”
贏創(chuàng)是一家德國公司，德國人的問題特別多，要保證每個問題都有答案才能往下推進。
一開始，贏創(chuàng)對于網上銷售還存在顧慮，一方面認為大宗訂單的物流是個問題，另一方面有多少企業(yè)會跑到網上采購化學產品?還有，1688平臺與Amazon有什么區(qū)別，為什么要上阿里巴巴?
連著幾個月，贏創(chuàng)的項目組幾乎每個禮拜來一次阿里巴巴，經過了大量的溝通，最后終于相信，“中國的B2B已經做到跟國外B2C一樣的非常容易購買、容易采購的過程?！?/p>
贏創(chuàng)主要負責品牌建設，具體的店鋪運營則由一家第三方公司操作，觸網后最大的驚喜是獲得了新的應用場景。贏創(chuàng)有一款產品主要用于動物飼料添加劑，比如豬飼料，上線1688以后接到一些研發(fā)機構的詢單，要把這款產品應用在贏創(chuàng)完全沒有嘗試過的農作物領域。
Dag Elberg Torp說：“客戶原來有這樣的需求，對我們來說既是新客戶，也是新的市場?！?/p>
同樣來自德國的科思創(chuàng)緊隨贏創(chuàng)腳步，今年4月份開通1688旗艦店。它沒有委托第三方代運營公司，而是采取自營模式，前后花了四個月時間，打通了法務、財務等整個業(yè)務流程。
科思創(chuàng)原本只是抱著試試看的態(tài)度進駐1688，上線后一位客戶的留言讓他們意識到差點犯下大錯：“終于找到你們了，我要買你們的產品很久了，一直有想法，但是沒有地方去買。”
索爾維花了重金雇傭一家咨詢公司進行市場調研，希望弄清楚“到底什么樣的產品適合1688平臺”。等到上線后才發(fā)現(xiàn)有太多不一樣，“從來沒有想過的企業(yè)原來也會上來購買產品”。
只花了兩個多月，阿科瑪就打通了全部內部流程，比科思創(chuàng)的速度快了一倍。這得感謝阿里巴巴的全球知名度?！叭绻麚Q了其他平臺，要說服國外的集團高層，肯定得費點功夫”。
阿科瑪目前僅上架了小部分產品，60%的選單沒有上線，每天都有大量的客戶詢問這些商品。
阿科瑪氟化學事業(yè)部亞太區(qū)總裁王富才要求團隊每年必須增加5%新客戶，上線1688三個月以來阿科瑪?shù)匿N售額當中50%的營收來自于新客戶?！斑^去一直以為我們做得非常好，我們有所謂的網絡、有銷售人員、有營銷人員、還會去展會，以為客戶要找到我們太簡單了?！?/p>
王富才頗為無奈地說，“但事實上不是。一次兩次找不到我們，客戶就走開了。”
除了阿里還有更好的選擇嗎?
化工巨頭都有自己的網站，每年投入不菲經費進行運營，為什么客戶還要通過1688才能找到它們?
在這個行業(yè)做了30年的王富才說，“所有化工企業(yè)的網站，包括阿科瑪，都是以產品為中心，都是說我做什么、我這個產品有什么用處、我們這個產品有什么優(yōu)點，你們看看哪一家企業(yè)的網站談客戶的發(fā)展、客戶的需求?很少的。這就是(與1688)最大的區(qū)別。”
2017年，全球化工巨頭不約而同地擁抱1688，也是因為這個古老的行業(yè)為了生存必須做出改變。
如何應對客戶年輕化帶來的挑戰(zhàn)，是全球化工企業(yè)的當務之急。特別是在中國大陸，30歲上下的客戶成為主流，他們是伴隨著互聯(lián)網成長的新一代企業(yè)主，習慣直接在網上下訂單。阿科瑪數(shù)字化營銷負責人龔偉姿說，“如果他需要一個什么產品，馬上就去網上搜索”。
跨國公司開始意識到，他們的客戶是活生生的個人，而不是冷冰冰的企業(yè)法人。贏創(chuàng)北亞區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)李芳菲說，“他們不再像傳統(tǒng)意義上打電話、討論半天，才能夠下單，而是非常獨立，就跟我們自己網上買東西類似，我知道自己需要什么，做好所有的比照，知道價錢應該是什么樣子，然后就下單，這種行為不再是傳統(tǒng)意義上的B2B的采購行為，而是一種To C的行為?！?/p>
變化并非一夜之間發(fā)生，而是逐漸積蓄，到了2017年前后，數(shù)字化轉型成為行業(yè)共識。
汪海認為，互聯(lián)網天生就是一個數(shù)據的業(yè)務，企業(yè)的數(shù)字化轉型要經歷三個階段：首先數(shù)字化獲客，第二業(yè)務數(shù)據化，第三組織生產關系數(shù)字化?！皟炔恳欢ㄒ衅ヅ涞慕M織架構，來保證數(shù)字化戰(zhàn)略的落地，進而影響更多的體系，更多的業(yè)務部門，來匹配市場的變化”。
2015年科思創(chuàng)從拜耳分拆出來以后，制定了聚焦數(shù)字化的發(fā)展戰(zhàn)略，并設立了一個新的部門——數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新。亞太區(qū)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新負責人王燕透露：科思創(chuàng)2017年的銷售額是32億歐元，而管理層希望到2019年數(shù)字化業(yè)務創(chuàng)造的收入可以突破10億歐元。
擁抱阿里巴巴，被科思創(chuàng)認為不但是數(shù)字化升級的一條捷徑，也為其全球拓展提供模板。
中國大陸是科思創(chuàng)第一大市場，占了全球22%的生意。在這個高度分散化的市場，中小客戶尤其突出，上線1688可以幫助這家德國公司更好地了解這些客戶的需求。1688旗艦店上線不久，科思創(chuàng)就開始著眼于印度等東南亞國家，計劃把與阿里巴巴的合作經驗復制過去。
今年8月，美國化工巨頭陶氏化學與阿里簽署采購協(xié)議，并在1688開通企業(yè)采購商城。陶氏大中華區(qū)總裁林育麟說：“互聯(lián)網+化工的路，全世界還很少有人嘗試，希望和阿里巴巴一起探索?！?/p>
甜蜜的陣痛
早在2014年，巴斯夫就到1688設立了網店，那時的定位更多是一個品牌推廣展示的平臺。
4年后，隨著1688工業(yè)品品牌站的推出，巴斯夫將網店升級為旗艦店。巴斯夫大中華區(qū)業(yè)務與市場發(fā)展總監(jiān)劉艷麗說，“它真正的意義是實現(xiàn)在線的交易，對傳統(tǒng)化工企業(yè)可以說是非常大的飛躍?！?/p>
1885年，大多數(shù)中國人都不認識文字，只能通過色彩來區(qū)分不同的商品，因而顏料生意成為風口。所以巴斯夫派遣業(yè)務人員到中國開拓市場，通過小批量零售的方式，把剛剛發(fā)明的煤焦油染料銷售到香港、云南、福建的小型染坊和造紙作坊，給農業(yè)時代的中國帶來色彩。
如今，巴斯夫在大中華地區(qū)銷售8000多種商品，首批上線1688的只有11個sku。以往聚焦于一二線城市的大客戶，通過1688可以直接觸及到三四五線城市，乃至更偏遠地區(qū)的大量中小客戶。
這正是1688推出工業(yè)品品牌站的初衷?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)很多品牌在拓展渠道和分銷體系的時候，不愿意拓展4到6線城市，也不愿意做傳統(tǒng)的線下加盟，因為投入產出比太低。”汪海說，通過1688工業(yè)品品牌站，這些傳統(tǒng)化工巨頭不僅能避免線下渠道壓貨押款、層層虛報等弊端，還能實現(xiàn)商品數(shù)字化和經銷商業(yè)務的線上化?！拔覀儾粌H能幫助品牌通過電商逐步實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據化，還能對銷售渠道進行有序管控，覆蓋更多的增量市場精準觸達客戶。”
如今，開拓線下渠道，發(fā)展經銷網絡、業(yè)務員的工資、差旅費用，成本越來越高。1688工業(yè)品品牌站總經理邱雪蓮就做過一個調查：工具類企業(yè)線下獲客成本大約是2200美元。
1688工業(yè)品品牌站采用“1+N”的模式，幫助品牌商低成本獲客，直接觸及此前不可能抵達的長尾市場，經銷商負責配送、安裝、調試等本地化服務，從而更好地洞察終端需求，反哺業(yè)務。這一模式得到了品牌商的歡迎。過去一年3000多個品牌入駐1688工業(yè)品品牌站，其中國際一線大牌占了10%，商家數(shù)量翻了6倍，買家增長15倍，月均交易額增長15倍。
科思創(chuàng)下了巨大決心進行數(shù)字化轉型，并在第一時間把這個目標貫徹給所有的渠道商和經銷商，希望由此能夠引發(fā)經銷體系的優(yōu)勝劣汰。王燕說，“我們不會阻礙任何一個經銷商比我們走得更快，但是同時，也希望看到對終端客戶沒有太多價值的渠道商淘汰出局。”
Dag Elberg Torg也認為，開通1688旗艦店跟現(xiàn)有經銷商體系肯定存在競爭，但是“競爭不是壞事”。通過1688線上直銷，“一定程度地減少中間的經銷商體系”，正是數(shù)字化轉型必經的陣痛。
