早在2008年，在新媒體與金融危機(jī)的雙重沖擊下，美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入陷入斷崖式下滑，同比下滑14.9%，2009年更是同比下滑26.6%，而我國(guó)報(bào)業(yè)2012年才出現(xiàn)斷崖式下滑，但是經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)化的傳統(tǒng)媒體基本上已經(jīng)陷入困境而難以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而國(guó)外的傳統(tǒng)媒體雖然也很艱難，但是基本上依然能夠保持良性運(yùn)轉(zhuǎn)。為什么我國(guó)傳統(tǒng)媒體斷崖式下滑的時(shí)間比美國(guó)西方發(fā)達(dá)國(guó)家晚，而卻比他們更慘呢？原因無(wú)非有三。

　　首先，根本原因是我國(guó)絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶沒(méi)有受過(guò)傳統(tǒng)媒體的熏陶。不同于西方發(fā)達(dá)國(guó)家以中產(chǎn)階層為主的紡錘型社會(huì)結(jié)構(gòu)，即以中產(chǎn)收入群體為主，低收入和高收入群體的數(shù)量都相對(duì)較小，我國(guó)是以低收入階層為主的畸形的啞鈴型社會(huì)結(jié)構(gòu)，即以低收入群體為主，高收入和中產(chǎn)收入群體數(shù)量都很少。傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)是“精英傳播”，其主要受眾群體是中產(chǎn)階層以上群體。

　　在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，中產(chǎn)階層受過(guò)良好的傳統(tǒng)媒體的熏陶和教育，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊時(shí)，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體還有很高的忠誠(chéng)度和慣性依賴；在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體的受眾主要是中產(chǎn)階層以上的“精英”，而人口占絕大多數(shù)的低收入人群卻基本上沒(méi)有被傳統(tǒng)媒體覆蓋，這些沒(méi)有被傳統(tǒng)媒體熏陶和教育的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的忠誠(chéng)度很低。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)時(shí)，用成本較低的智能手機(jī)就可以獲得海量資訊時(shí)，這些本來(lái)就對(duì)傳統(tǒng)媒體沒(méi)有忠誠(chéng)度的用戶群體就徹底地拋棄了傳統(tǒng)媒體而選擇了成本更低、效率更高、更為便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這就必然導(dǎo)致我國(guó)的傳統(tǒng)媒體受到的沖擊更大。

　　其次，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體實(shí)力與西方發(fā)達(dá)國(guó)家差距懸殊。我國(guó)傳媒業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)采取的是“區(qū)域化分割”和“行業(yè)化分割”的管理模式，這種“條塊分割”的管理模式也導(dǎo)致我國(guó)傳統(tǒng)媒體普遍呈現(xiàn)“小”、“散”、“弱”，不僅難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)性布局，更遑論全球性布局。

　　而西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)媒體則規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，業(yè)務(wù)范圍遍及全球，年業(yè)務(wù)收入動(dòng)輒幾十億美元甚至上百億美元。實(shí)力不同將導(dǎo)致如下三點(diǎn)不同：一是當(dāng)沖擊來(lái)臨時(shí)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)媒體可以憑借其強(qiáng)勁的實(shí)力而暫時(shí)抵御風(fēng)險(xiǎn)，而我國(guó)傳統(tǒng)媒體由于實(shí)力弱，一旦風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)造成巨大的風(fēng)險(xiǎn)；二是業(yè)務(wù)規(guī)模大的西方發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)媒體由于掌握的內(nèi)容資源多，其和互聯(lián)網(wǎng)巨頭討價(jià)還價(jià)時(shí)就可以掌握更多的話語(yǔ)權(quán)；三是規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的西方發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)媒體也可以有更強(qiáng)的實(shí)力投資互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如紐約時(shí)報(bào)、金融時(shí)報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，也在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑，而我國(guó)的傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的收入普遍極低。

　　第三，我國(guó)傳統(tǒng)媒體不是真正的市場(chǎng)主體。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)媒體基本上是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體，而我國(guó)傳統(tǒng)媒體基本上采取的“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的準(zhǔn)事業(yè)單位，即使轉(zhuǎn)制改企之后的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部分也基本上翻牌公司，事實(shí)上和真正的自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧相去甚遠(yuǎn)。

　　非真正的市場(chǎng)主體在遇到巨大沖擊時(shí)就難以有效應(yīng)對(duì)，一是在節(jié)流方面，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)媒體當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，就會(huì)當(dāng)機(jī)立斷，通過(guò)直接的關(guān)停、裁員來(lái)降低成本，以避免“好壞媒體一起爛掉”的風(fēng)險(xiǎn)，而我國(guó)傳統(tǒng)媒體當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，卻難以當(dāng)機(jī)立斷，一般只會(huì)被動(dòng)地進(jìn)行供給側(cè)改革，但這就會(huì)耽誤寶貴的改革時(shí)間，使得好壞媒體一起爛掉；二是在開源方面，由于缺乏有效的激勵(lì)約束機(jī)制，難以真正鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者探索互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品，可以看出，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方面有著不少不錯(cuò)的探索，而我國(guó)傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品探索則相對(duì)效果較差；三是在融合發(fā)展方面，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信運(yùn)營(yíng)商的有機(jī)融合越來(lái)越多，如亞馬遜的CEO貝佐斯個(gè)人收購(gòu)華盛頓郵報(bào)，AT&T收購(gòu)時(shí)代華納，而這些在國(guó)內(nèi)基本上是行不通的。

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