本文原載于公眾號(hào)“AI財(cái)經(jīng)社”

剛剛，百度外賣送出了最后一份外賣——將自己打包賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么。

從2014年5月送出第一單外賣，到今天的最后一單，中國(guó)外賣格局真正從三國(guó)殺變成雙雄會(huì)。

8月24日上午十點(diǎn)半，餓了么高層和百度外賣員工的溝通會(huì)準(zhǔn)時(shí)開始。會(huì)議地址并未選在百度外賣，而是上地環(huán)島附近的一個(gè)大會(huì)議室。餓了么在場(chǎng)的高管除了張旭豪還有餓了么副總裁郭光東、餓了么CFO，百度集團(tuán)則派出了副總裁王路。

有參與會(huì)議的百度外賣員工告訴AI財(cái)經(jīng)社，張旭豪會(huì)上并未提及收購(gòu)細(xì)節(jié)，重點(diǎn)闡述了合并之后百度外賣的發(fā)展，安撫意味較濃。張旭豪說，收購(gòu)達(dá)成后，將實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，百度外賣會(huì)暫時(shí)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)人員、高層、公司架構(gòu)保持不變。百度外賣繼續(xù)走高端路線與餓了么形成差異化。張旭豪還說，未來上海拉扎斯信息科技有限公司將成立雙總部，北京即將成為上海之后的第二個(gè)總部。

整個(gè)會(huì)議持續(xù)一個(gè)半小時(shí)，中午十二點(diǎn)見面會(huì)結(jié)束。

8月24日下午，餓了么CEO張旭豪發(fā)內(nèi)部信宣布了這個(gè)消息。張旭豪說，通過這次交易，百度集團(tuán)也成了餓了么的股東之一。“阿里早前就是我們的重要股東，他們兩家都是具有全球影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司和戰(zhàn)略投資者，都承諾給予合并后的新平臺(tái)全方位的支持?！?

事實(shí)上，盡管此次交易幾天來已成公開的秘密，但直到今天發(fā)布前，雙方均三緘其口。此次交易的發(fā)布時(shí)間原定為上午9：30，但直到4點(diǎn)才對(duì)外正式披露，推遲公布的具體原因仍不得而知。

餓了么早期投資人朱嘯虎告訴AI財(cái)經(jīng)社，這次收購(gòu)是團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)在談，投資方起輔助作用，百度外面的售價(jià)在8億美金左右。在他看來這次合并是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)和，之后外賣市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入到終極PK。

與餓了么收購(gòu)百度外賣同時(shí)進(jìn)行的是，阿里對(duì)餓了么的新一輪的投資。餓了么在完成這一輪融資后，外賣市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)最終還是變?yōu)榱税⒗锖兔缊F(tuán)之間的PK。

在經(jīng)過半個(gè)月的發(fā)酵，餓了么收購(gòu)百度外賣的細(xì)節(jié)進(jìn)一步被披露出來。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，此次交易分為兩部分，除百度外賣本身之外，百度還將打包一些流量入口給餓了么，包括手機(jī)百度、百度糯米、百度地圖，年限為五年，百度搜索年限為兩年。交易總金額為8億美元，前者為5億美元，后者為3億美元。

交易方式為現(xiàn)金+股票。5億美元為現(xiàn)金，其中3億美元鎖定期為五年；另外餓了么增發(fā)股份3億美元，交易完成后百度占餓了么股份5%（以此計(jì)算，餓了么的估值為60億美元）。

百度外賣是狙擊美團(tuán)的籌碼

事實(shí)上，餓了么收購(gòu)百度外賣是為彌補(bǔ)白領(lǐng)市場(chǎng)短板，這是百度外賣相較于其他兩家的最大優(yōu)勢(shì)。

百度外賣在白領(lǐng)市場(chǎng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2014年，餓了么和美團(tuán)在高校打得不可開交，根本沒有精力顧及白領(lǐng)市場(chǎng)，于是百度外賣趁機(jī)切入。

白領(lǐng)的特點(diǎn)是消費(fèi)能力強(qiáng)、客單高。根據(jù)艾瑞、易觀等第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)的市場(chǎng)份額能占到整個(gè)外賣市場(chǎng)中的六成，遠(yuǎn)高于校園的三成，誰(shuí)拿下白領(lǐng)市場(chǎng)則意味著誰(shuí)將獲得外賣大戰(zhàn)的勝利。

由于切入點(diǎn)精準(zhǔn)，再加上集團(tuán)資金和流量的支持，百度外賣的訂單量飛速提升：2015年三季度，百度外賣在北京的專送訂單數(shù)是美團(tuán)外賣的10倍，美團(tuán)外賣總裁王慧文在接受36氪記者采訪時(shí)說，這個(gè)時(shí)候?qū)俣韧赓u當(dāng)做美團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2015年最輝煌的時(shí)候，百度外賣在白領(lǐng)的市場(chǎng)份額能到33%，略超另外兩家。

美團(tuán)網(wǎng)公司門口，站著百度和餓了么的外賣小哥。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

2017年6月，餓了么CEO張旭豪在參加《創(chuàng)業(yè)家》的一個(gè)活動(dòng)上提到百度外賣：“百度外賣就讓我們認(rèn)識(shí)到品質(zhì)的重要性。當(dāng)初我們還在做低端市場(chǎng)、做量的時(shí)候，百度外賣從品質(zhì)這個(gè)切入點(diǎn)打進(jìn)來，給我們提供了新思路。也正是這個(gè)原因，我們有未來餐廳、新零售，上游有’有菜’，建立了更多的供應(yīng)鏈?！?

當(dāng)外賣行業(yè)經(jīng)過2015年的瘋狂補(bǔ)貼后，已經(jīng)培育出消費(fèi)習(xí)慣。2016年，所有玩家都開始從配送和優(yōu)質(zhì)商家供給兩方面著手，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足白領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)需求。

“現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到下半場(chǎng)，因此不能簡(jiǎn)單追求量，而是要追求質(zhì)，這需要在供給側(cè)做更高效率和質(zhì)量的匹配，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求。假設(shè)一個(gè)3公里內(nèi)有100家蘭州拉面館，消費(fèi)者只想選擇其中的一兩家能夠提供高品質(zhì)的蘭州拉面館。所以，我們不追求有多少數(shù)量的商戶，而是追求商戶的質(zhì)量。”張旭豪說。

近兩年，百度外賣市場(chǎng)份額下滑嚴(yán)重。但AI財(cái)經(jīng)社了解到，在北京大本營(yíng)，它的白領(lǐng)市場(chǎng)份額仍在27%左右。

餓了么做高校市場(chǎng)起家，是三家里面最后一個(gè)進(jìn)入白領(lǐng)市場(chǎng)的。收購(gòu)百度外賣，能夠彌補(bǔ)餓了么在白領(lǐng)市場(chǎng)的短板，提高品質(zhì)外賣市場(chǎng)份額，可以在與美團(tuán)外賣的競(jìng)爭(zhēng)中，增加取勝的籌碼。

為什么百度外賣不得不賣？

百度早就對(duì)外賣動(dòng)了出售的心思，外賣被賣掉只是時(shí)間早晚問題。

首先，外賣已被百度戰(zhàn)略性放棄。在2016年，經(jīng)歷魏則西事件、輿論一邊倒的指責(zé)、股價(jià)下跌、市值縮水，百度開始重新考慮自己的定位。10月，李彥宏首次提出百度要轉(zhuǎn)型為一家人工智能公司。他在多個(gè)場(chǎng)合公開表示，人工智能將成為百度未來增長(zhǎng)的新引擎，涵蓋所有產(chǎn)品和服務(wù)。這也意味著，與人工智能關(guān)系不大的百度外賣正式在內(nèi)部遭到放棄。

2月24日的分析師會(huì)議，李彥宏承認(rèn)，公司確實(shí)降低了糯米和百度外賣的消費(fèi)補(bǔ)貼和營(yíng)銷費(fèi)用。7月28日，百度發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，只字未提百度外賣。

隨后，百度外賣業(yè)績(jī)下滑，內(nèi)部動(dòng)蕩，已經(jīng)沒有翻盤機(jī)會(huì)。AI財(cái)經(jīng)社在6月14日刊登的文章中詳述百度外賣的三次戰(zhàn)略失誤。

第一次，在2015年下半年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)集兵力、大搞補(bǔ)貼，來?yè)屨际袌?chǎng)份額之時(shí)，百度外賣卻把精力分散出去，做中央廚房、生鮮、食材供給、商超、眾包、電商平臺(tái)質(zhì)選生活等項(xiàng)目。

第二次，2016年春節(jié)，給騎手放假，使得年后長(zhǎng)時(shí)間無法招到騎手。

第三次，2016年11月，為獲取融資，向投資者展示出更好的成績(jī)單，百度外賣采取了飲鴆止渴的做法——不顧流水，將盈利提升，即在商戶層面，多收取5%的傭金，在用戶層面，提高配送費(fèi)。

這些失誤使得百度外賣市場(chǎng)份額一路下跌，到目前在整個(gè)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額僅有7%左右。

在這種情況下，百度外賣已經(jīng)失去了與美團(tuán)外賣、餓了么競(jìng)爭(zhēng)的能力。如此局面，正應(yīng)了李彥宏之前的表態(tài)，“如果真的做不過（美團(tuán)、餓了么），就不做，該做的決斷也要做。”

對(duì)于百度來說，與其不斷投入，不如將其甩手。

“3進(jìn)2”后的外賣新變局

與餓了么收購(gòu)百度外賣同時(shí)進(jìn)行的是，阿里對(duì)餓了么的投資。

根據(jù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，餓了么正在進(jìn)行G1輪融資，阿里入股8-10億美元。關(guān)于入股金額有兩種說法：第一種是8億美元；第二種是餓了么給百度的2億美元由阿里來出，總共金額為10億美元。

此前，阿里巴巴分別在2016年3月對(duì)餓了么投資12.5億美元，2017年4月，阿里巴巴和螞蟻金服增持了餓了么，總投資金額為4億美元。

從阿里巴巴在6月份提交的SEC文件來看，阿里巴巴持有餓了么約23%的股權(quán)。阿里系對(duì)餓了么的持股比例為32.94%，早已取代餓了么管理團(tuán)隊(duì)成為餓了么最大股東。

外賣市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)最終還是變?yōu)榱税⒗锖兔缊F(tuán)之間的PK。8月初，彭博社有消息稱：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正在于與投資者磋商，計(jì)劃融資30億至50億美元。這輪融資對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的估值可能介于250億至300億美元之間，騰訊計(jì)劃參與這一輪融資。

或許外賣市場(chǎng)更為慘烈的血拼才剛剛開始。@視覺中國(guó)

外賣行業(yè)的市場(chǎng)份額始終是個(gè)謎。據(jù)TrustData在2017年5月發(fā)布的報(bào)告，美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣的月度覆蓋率分別是 1.23%、0.97% 和 0.20%。據(jù)比達(dá)咨詢 2017 年 Q1 的報(bào)告，餓了么市場(chǎng)份額 36.5%，美團(tuán)外賣 33%，百度外賣 17.3%。

按照這次餓了么的對(duì)外口徑，合并之后餓了么+百度外賣的市場(chǎng)份額過半，超過美團(tuán)，站穩(wěn)市場(chǎng)第一。但美團(tuán)點(diǎn)評(píng)副總裁兼外賣和配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中曾說過，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額已超過 54%。

數(shù)據(jù)上打的只是口水仗，這次合并完成意味著打破了餓了么和美團(tuán)外賣的僵持局面，新一輪外賣激戰(zhàn)即將打響。

此次合并，餓了么除了獲得百度外賣的白領(lǐng)市場(chǎng)，更為重要的一點(diǎn)是獲得百度的流量入口，包括五年的手機(jī)百度、百度糯米、百度地圖，兩年的百度搜索。這使得餓了么成了唯一一個(gè)擁有阿里和百度兩大超級(jí)入口。

此外，阿里正在構(gòu)建新零售大生態(tài)圈，去年以來重投60億復(fù)活口碑。AI財(cái)經(jīng)社了解到，阿里有意把把餓了么和百度外賣整合進(jìn)口碑，三者協(xié)作會(huì)對(duì)美團(tuán)形成包圍之勢(shì)。

不過，美團(tuán)相關(guān)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，“百度外賣市場(chǎng)份額很低，只有5%，兩家合并不會(huì)對(duì)美團(tuán)外賣造成影響。”一個(gè)未得到證實(shí)的傳聞是，目前美團(tuán)已經(jīng)成立了應(yīng)對(duì)和餓了么對(duì)決的作戰(zhàn)小組。

對(duì)餓了么而言，和百度外賣合并首要面對(duì)的是雙方業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)的整合，這勢(shì)必會(huì)造成高管退出、人員動(dòng)蕩。如何既平穩(wěn)過度，又應(yīng)對(duì)美團(tuán)的進(jìn)攻是餓了么需要解決的難題。

來源：搜狐號(hào)-深圳大街小巷

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