7月27日訊，星巴克發(fā)布第三季度財報，情況不是很理想，4-6月凈收入63億美元，同店銷售額僅增加1％。而更嚴(yán)重的是，中國/亞太區(qū)市場的營運(yùn)利潤率下降7.6個百分點。

　　僅僅一個星期以后，星巴克的挽救方案就出臺了——與阿里巴巴達(dá)成新零售戰(zhàn)略全面合作，雙方將全面打通會員體系。而更具體的舉措是，星巴克將以餓了么為渠道全面推出外賣服務(wù)。

　　這是一個什么畫面？過去我們提起星巴克，很自然就聯(lián)想起，賞心悅目的環(huán)境，優(yōu)雅舒緩的輕音樂，彬彬有禮的店員，淺吟低笑的男女。以后這個畫面可能會變成這樣——電話里一個粗曠的漢子說“到你樓下了，趕緊下來”，然后你急匆匆下樓從汗流浹背的電動車騎手手中接過一杯卡布奇諾，然后回到工位上埋頭工作，等到下班時才想起這杯卡布奇諾的存在。

　　星巴克之所以流行并廣受歡迎，其實并不在于其咖啡本身，而在于其與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌形象和特有體驗，人們?nèi)バ前涂瞬⒉皇菫榱撕纫槐Х?，而是去消費(fèi)那個獨(dú)特的空間。就像知乎上一個評論中說的“星巴克營造了家與職場以外的第三空間，填補(bǔ)快餐與正餐之間的簡餐空間，連接裝逼男青年與文藝女青年的社交空間等等”。在很多青年男女的語境中“去星巴克”和“去喝杯咖啡”可不是完全等價的，去星巴克意味著交換職場八卦，了解業(yè)內(nèi)動態(tài)，邂逅美好愛情，這和英國人去pub的意思是一樣的，一杯啤酒喝一晚上，顯然意并不在那杯中物上。對了，說到咖啡，星巴克的咖啡與其他大大小小的咖啡店并沒有太大的區(qū)別，甚至一小部分人去星巴克從來不點咖啡，比如我。

　　如果用戶通過外賣對方式來獲取一杯星巴克咖啡，那星巴克的價值還剩下多少呢？剝離了那獨(dú)特的實體空間和社交空間，一杯干巴巴的咖啡實在是支撐不了人們對星巴克的“欲望”。毫無疑問，外賣會讓星巴克的“逼格”大幅降低，甚至可能對星巴克花費(fèi)了上百年才構(gòu)建起來的品牌形象毀于一旦。

　　這個道理，你懂，我懂，星巴克的管理者肯定更懂，那星巴克為什么要推出外賣服務(wù)？很簡單，星巴克想賺更多的錢。

　　從財報上看，星巴克在美國市場的發(fā)展已經(jīng)趨于飽和，只能寄希望于中國等新興市場，但由于受到一系列競品的沖擊，近年來星巴克在中國市場的發(fā)展每況日下，一直面臨著銷售疲乏的困境。所以，星巴克需要在中國賺更多的錢，賺很多很多的錢。

　　那星巴克可以通過“外賣戰(zhàn)略”來實現(xiàn)賺更多錢的目的嗎？近期來看應(yīng)該是可以的，外賣服務(wù)毫無疑問可以在短期內(nèi)刺激銷售業(yè)績，因為顧客總是受限于時間和空間的因素，而外賣能解放這一點，同時還會帶來一部分嘗鮮的新客戶。

　　但是，長遠(yuǎn)來看，這個策略可能很快就將失效，畢竟，用戶需要的不是一杯咖啡，而是一個空間。這跟網(wǎng)上書店如此發(fā)達(dá)的時代，還有小部分實體書店能生存下來的道理是一樣的，人們很多時候不是需要一本書，而是需要一家足以慰籍心靈的書店。

　　希望星巴克不要迷失在滯漲的業(yè)績報告中，更不要迷失在呼嘯來往的外賣電動車流中。

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