一周前，拼多多創(chuàng)始人黃崢坐不住了，突然現(xiàn)身媒體溝通會(huì)來“坦誠(chéng)溝通”目前平臺(tái)愈演愈烈的負(fù)面輿論。從零到IPO只用了34個(gè)月的拼多多，在電商市場(chǎng)闖出一片天的同時(shí)也搶了很多人的奶酪，而這其中就包括曾經(jīng)火熱的導(dǎo)購(gòu)電商。
據(jù)極光大數(shù)據(jù)《導(dǎo)購(gòu)電商app行業(yè)研究報(bào)告》顯示，從2016年到2017年，導(dǎo)購(gòu)電商類app的行業(yè)滲透率及用戶規(guī)模整體處于動(dòng)態(tài)下滑的狀態(tài)。其中行業(yè)滲透率從最初的7%一路跌到了5.6%。具體拿導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“什么值得買”來說，目前其流量在Alexa全球排名10000+位開外，而在2015年它曾排在全球前300位。同時(shí)據(jù)易帆千觀的數(shù)據(jù)顯示，其APP月活在2018年3月為155萬，同期少了將近200萬。當(dāng)然，導(dǎo)購(gòu)電商成為蛇尾，也不僅僅是因?yàn)槠炊喽唷?
不知不覺，導(dǎo)購(gòu)電商也涼了
當(dāng)然火過。與電商平臺(tái)先后起家的導(dǎo)購(gòu)電商，在歷經(jīng)返利折扣、比價(jià)、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)等發(fā)展階段后，在2016年迎來集中爆發(fā)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年是中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期，增長(zhǎng)率達(dá)68.3%。然而好景不長(zhǎng)，如同前文數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)購(gòu)電商在最高點(diǎn)開始持續(xù)跌落。那么，導(dǎo)購(gòu)電商們?cè)趺淳蜑樽约撼懥艘皇住稕鰶觥纺?瀟湘財(cái)經(jīng)認(rèn)為有這幾點(diǎn)：
1.吃餅的人越來越多
導(dǎo)購(gòu)電商的主要工作就是三部分，一是選定合作商家，一是吸引用戶到自身平臺(tái)，最后一個(gè)就是吸引用戶在自己的平臺(tái)內(nèi)下單。從平臺(tái)的功能出發(fā)就可以看出，相較于其他電商平臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)電商在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面的進(jìn)入門檻都很低。
而這又是一門有利可圖的生意。根據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的《2017-2018中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告》可以看出來，從2013年到2016年我國(guó)移動(dòng)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模和交易額進(jìn)入到高速增長(zhǎng)期不斷上漲。而在此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利還沒有結(jié)束，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)將商家和用戶連接的作用就顯得尤為重要，這就更凸顯了導(dǎo)購(gòu)電商的商業(yè)價(jià)值。
進(jìn)入門檻又低，又有利可圖，那么毫無疑問吸引了眾多入局者進(jìn)場(chǎng)搶蛋糕。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2016年之前涌現(xiàn)出的主流導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)就已經(jīng)達(dá)到了20家。
玩家在不斷增加，但是之間的差異卻并不大。發(fā)展至今，電商導(dǎo)購(gòu)的類型集中在返利類和比價(jià)類。例如一淘、返利網(wǎng)為返利類型，而慢慢買、比購(gòu)網(wǎng)、盒子比價(jià)網(wǎng)都為比價(jià)類型。差異小就意味著只能硬碰硬，拼吸用戶流量。一旦沒有持續(xù)的流量引入，那么很快就會(huì)在混戰(zhàn)中犧牲。
同時(shí)，更加慘的是自己人搶就算了，一些其他電商平臺(tái)也開始進(jìn)入導(dǎo)購(gòu)行列之中，把導(dǎo)購(gòu)直接做出內(nèi)置的功能，跳過導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)直接引流。例如淘寶做起了淘寶達(dá)人、直播購(gòu)物。京東也上線京東達(dá)人和京東直播，平臺(tái)不斷擴(kuò)張自己的媒體屬性，來自己充分挖掘自己的流量。毫無疑問，這進(jìn)一步壓縮了導(dǎo)購(gòu)電商的市場(chǎng)蛋糕。
2.沒有搭上強(qiáng)社交化的船
隨著流量盛宴的結(jié)束，電商流量幾乎集中于淘寶、京東等大平臺(tái)之中，而破局的利刃就是利用社交來突破流量圈地運(yùn)動(dòng)。
一方面，社交能夠以相對(duì)低的價(jià)格為導(dǎo)購(gòu)電商帶來流量，甚至是不花錢。神州優(yōu)車集團(tuán)CMO楊飛在其著作《流量池》中甚至將社交帶來的流量，形容成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最重要的免費(fèi)流量。另一方面，這樣可以獲得更大的轉(zhuǎn)化率。由于人際關(guān)系之間的信任加權(quán)，會(huì)使得說服作用更強(qiáng)，也更容易相信，而人際關(guān)系的說服作用在電商之中就體現(xiàn)在產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化率。
例如以拼多多為代表的社交團(tuán)購(gòu)模式，既利用了社交關(guān)系的網(wǎng)狀傳播范式，降低了獲客成本。又利用了關(guān)系營(yíng)銷的強(qiáng)說服作用，提高了成交量。拼多多電商月活排第三、今年1月GMV已突破400億，甚至在今年3月拼多多的滲透率以22.4%超越京東排名第二等等一系列亮眼的成績(jī)，也證明了社交對(duì)于電商的賦能。
意識(shí)到社交重要性的不只是拼多多，淘寶上線淘寶特價(jià)版APP，“京東拼購(gòu)”獨(dú)立小程序上線，唯品會(huì)宣布轉(zhuǎn)型為社交電商等等業(yè)界大佬們的系列行動(dòng)，也說明借力社交這是電商平臺(tái)的大勢(shì)所趨。
但是顯然，電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)們沒有意識(shí)到。在社交化的路程中，導(dǎo)購(gòu)電商沒有跟上來，仍舊固守著之前的模式，集中在返利和比價(jià)的功能比拼之中。其中少部分開始做瞄向細(xì)分市場(chǎng)，例如2014年創(chuàng)辦的禮物說。還有一部分看到了線下的潛力，例如返利網(wǎng)開始轉(zhuǎn)向與線下商戶合作。但是偌大的市場(chǎng)中沒有人看到社交關(guān)系的潛力，這就怪不了后浪把他們拍在沙灘上了。
3.商業(yè)模式自帶bug
商業(yè)模式的Bug在于兩個(gè)依賴，一是依賴于商家，二是依賴于外來流量。首先說第一點(diǎn)，嚴(yán)重依賴于商家。導(dǎo)購(gòu)電商主要是搭建橋梁來連接商家和用戶，從而獲得傭金實(shí)現(xiàn)盈利。那么對(duì)于導(dǎo)購(gòu)電商來說，商家的重要性不言而喻。
根據(jù)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“什么值得買“所公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年淘寶、天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái)在公司收賬款中的占比高達(dá)90.56%。其中亞馬遜電商及服務(wù)公司，在“什么值得買“的收入占比就達(dá)到了54.96%。
同時(shí)商家的一舉一動(dòng)，都會(huì)對(duì)于導(dǎo)購(gòu)電商產(chǎn)生重要的影響。例如美麗說和蘑菇街，曾經(jīng)因?yàn)楸晨恐詫氝@棵大樹賺得盆滿缽滿。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年淘寶給美麗說和蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)電商的分成超過6億元。然而一年后，淘寶對(duì)于導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站采取了封殺政策，美麗說和蘑菇街的產(chǎn)品無法連接到淘寶。由此，被迫無奈的美麗說和蘑菇街只好放棄導(dǎo)購(gòu)電商，轉(zhuǎn)型成自建電商平臺(tái)。
第二過度依賴于外來流量，這也是承接到前文所說的“沒有搭上“強(qiáng)社交化的船”。由于沒有社交關(guān)系鏈的維護(hù)，用戶粘性低，形成不了平臺(tái)，而這也就意味著要從外面給自己來?yè)屃髁?。不說現(xiàn)在線上流量愈來愈貴，即便是放在前幾年在外投放引流廣告的資金也不在少數(shù)。根據(jù)騰訊科技的報(bào)道，美麗說前期每月的推廣費(fèi)用約為數(shù)百萬，而在推廣高峰時(shí)甚至達(dá)到了每月接近千萬，收支遠(yuǎn)未平衡，高額推廣費(fèi)直接把美麗說拖向虧損狀態(tài)。
導(dǎo)購(gòu)電商如何才能擺脫陰影，再走出來
雖然導(dǎo)購(gòu)電商的日子沒有那么好過了，但是機(jī)會(huì)面前人人平等，未來面前你我都是孩子。所以趁著機(jī)會(huì)大潮還沒有退，導(dǎo)購(gòu)電商還可以加緊跳上這趟車，從陰影中走出來。
1、關(guān)系營(yíng)銷成為關(guān)鍵之刃
據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，近年來中國(guó)網(wǎng)民了解電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的渠道主要集中在網(wǎng)絡(luò)媒體和人際傳播，而這也就從側(cè)面反應(yīng)了社交關(guān)系之于導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的重要性。具體的重要性已經(jīng)在前文已經(jīng)重點(diǎn)提到了，這里就不再多加筆墨。
對(duì)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)來說，可以利用例如拼多多的分享砍價(jià)以及攢團(tuán)方式來做裂變營(yíng)銷，還可以通過微信小程序來收割流量。小程序技術(shù)的成熟以及背后所靠著強(qiáng)社交關(guān)系的微信，能夠?yàn)殡娚虒?dǎo)購(gòu)平臺(tái)在關(guān)系營(yíng)銷中添上更強(qiáng)動(dòng)力。京東運(yùn)營(yíng)中心高級(jí)總監(jiān)馮燕在采訪中說，618期間其小程序的分享率有40%，甚至有時(shí)能達(dá)到80%，效果比平時(shí)做H5傳播的分享率高。再拿一個(gè)數(shù)據(jù)來看，至今年4月底，禮物說小程序已經(jīng)擁有100多萬大眾用戶和超過5000名高端用戶，次月留存率也達(dá)到了26%。
同時(shí)，還可以借助微信的強(qiáng)社交關(guān)系沉淀在三線以下城市。據(jù)極光大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，導(dǎo)購(gòu)電商app用戶有56.4%正分布于此。除此之外，還可以做社群來增強(qiáng)用戶黏性。例如“有好東西“就通過社群銷售商品，其服務(wù)覆蓋了超過 1.5 萬個(gè)社群，老會(huì)員的月度購(gòu)買保持在4-6次。
2. 從實(shí)體業(yè)引流
線上流量盛宴的結(jié)束，轉(zhuǎn)向開發(fā)線下流量就成為了重要的策略。通過結(jié)合實(shí)體行業(yè)，一方面課可以開發(fā)線下的原始流量，突破流量獲取瓶頸。另一方面還可以通過收集來自于此的大數(shù)據(jù)，來為導(dǎo)購(gòu)電商自身的內(nèi)容改造提供支撐。
雖然很多電商也在做線下，但是導(dǎo)購(gòu)電商的優(yōu)勢(shì)就在于它能夠連接傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)，而非是以做新的方式。它可以通過自己獨(dú)特的橋梁作用，來盤活很多傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)。一方面通過自身平臺(tái)的流量來導(dǎo)入傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)，一方面又可以將傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)的流量導(dǎo)入線上。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，導(dǎo)購(gòu)電商所做的只是圍繞著流量互換展開，而不牽涉到如庫(kù)存、店鋪管理等其他方面，規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。
其實(shí)一些導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)在從實(shí)體業(yè)引流這條路上，已經(jīng)走在前面了。拿返利網(wǎng)來說，它已經(jīng)開展了多樣化的線下業(yè)務(wù)。例如與聯(lián)合中信銀行推出聯(lián)名信用卡，在指定線下商戶刷卡消費(fèi)時(shí)，可以獲得最少1%的返利。同時(shí)，它還與百貨商場(chǎng)、連鎖超市等線下商戶合作，利用GPS定位來為消費(fèi)者推薦附近的合作商戶。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年到2017年，返利網(wǎng)線下業(yè)務(wù)累計(jì)交易額已超100億元，占到了線上線下總交易額的三分之一。
3. 價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)成為內(nèi)容戰(zhàn)
當(dāng)然，我們得承認(rèn)價(jià)格是影響消費(fèi)者的重要因素，但是我們也需要認(rèn)識(shí)到新環(huán)境下僅僅靠?jī)r(jià)格是靠不住的。新環(huán)境是怎么個(gè)環(huán)境?平臺(tái)增多了，入局者越打越狠，消費(fèi)者在五光十色的市場(chǎng)之中挑花了眼。消費(fèi)升級(jí)了，人們對(duì)于消費(fèi)本身和產(chǎn)品有了更多的要求和期待。
所以，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)電商而言，要在價(jià)格站穩(wěn)住之后再開一個(gè)賽道突圍——內(nèi)容戰(zhàn)，當(dāng)下所興起的內(nèi)容電商也正是此的體現(xiàn)。內(nèi)容戰(zhàn)可以從兩個(gè)方面來備戰(zhàn)，一個(gè)是導(dǎo)購(gòu)差異化，一個(gè)是加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)信任。
首先是導(dǎo)購(gòu)差異化，突出特色，在市場(chǎng)中站住腳跟。以禮物說為例，其通過抓住用戶“送禮“的消費(fèi)需求細(xì)分切入，以送禮攻略為核心，圍繞著節(jié)目、送禮群體、商品價(jià)格、風(fēng)格等多個(gè)維度來做內(nèi)容打開了市場(chǎng)。上線13個(gè)月內(nèi)，app就吸引了2000萬用戶，并且也于今年4月19日完成了C1輪1億元的融資。
另一點(diǎn)是加強(qiáng)信任度。這也是打破其他電商平臺(tái)自己做推薦的“私心”，消除消費(fèi)者的顧慮，進(jìn)一步加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)作用。以信任感來連接用戶，可以留住消費(fèi)者，增加粘性，解決之前所提到的商業(yè)Bug。例如借用大眾點(diǎn)評(píng)的口碑評(píng)價(jià)，以及專業(yè)第三方測(cè)評(píng)的方式來做導(dǎo)購(gòu)電商的內(nèi)容。這樣不僅把握住了導(dǎo)購(gòu)的初心，也抓住了用戶的心。
導(dǎo)購(gòu)電商從一路高歌猛進(jìn)到一夕之間落入萬丈，說到底就是一個(gè)是否順應(yīng)市場(chǎng)需求的問題?；厥遣换厝チ?，但是能不能過的稍微好一點(diǎn)，就看導(dǎo)購(gòu)電商們能不能下決心抓住這些機(jī)會(huì)了。
