糾結(jié)十幾年后，宜家終于下決心做電商，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。
8月16日，瑞典家居巨頭宜家IKEA在上海舉行2019財(cái)年發(fā)布會(huì)。會(huì)上不僅公布了中國(guó)市場(chǎng)的2018財(cái)年的業(yè)績(jī)，更發(fā)布一系列針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新規(guī)劃。其中最重要的莫過于將在2019財(cái)年全面上線電商業(yè)務(wù)。
根據(jù)宜家中國(guó)零售副總裁宋穎愛的說法，電商業(yè)務(wù)“全面開放”主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：向PC端即宜家官網(wǎng)全面開放；全線產(chǎn)品都將在官網(wǎng)售賣。
這種改變帶來一個(gè)疑問：宜家的“國(guó)內(nèi)代購(gòu)”模式要從此 say goodbye了嗎？目前看來，未必。
在中國(guó)學(xué)做電商，宜家仍然很謹(jǐn)慎
互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)達(dá)十多年的高速發(fā)展，讓網(wǎng)購(gòu)在全球范圍內(nèi)成為一種生活方式。然而，宜家在創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的堅(jiān)持下，依然固守線下渠道，把消費(fèi)者的門店體驗(yàn)放在第一位。
這種自信很大程度得益于中國(guó)、印度新興市場(chǎng)的迅速崛起。根據(jù)宜家中國(guó)最新發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，截至目前，宜家中國(guó)2018財(cái)年，預(yù)計(jì)銷售額將超過147億人民幣，同比上漲9.3%；商場(chǎng)訪客數(shù)量超過9830萬，同比增加9.6%；宜家會(huì)員俱樂部會(huì)員總數(shù)超過2200萬，同比增加22%。
中國(guó)等市場(chǎng)的消費(fèi)需求正高速增長(zhǎng)不假，但這塊肥肉也被對(duì)手們牢牢盯著。與宜家不同地是，他們對(duì)電商的態(tài)度很積極。個(gè)人決策和經(jīng)驗(yàn)之談總是抵擋不住消費(fèi)習(xí)慣和零售環(huán)境的變化，宜家不得不一邊堅(jiān)守線下策略一邊研究起電商業(yè)務(wù)。
2012年宜家就已經(jīng)著手在歐洲一些國(guó)家開展電商業(yè)務(wù)。2016年其電商業(yè)務(wù)進(jìn)入全球28個(gè)市場(chǎng)、14個(gè)地區(qū)，但收效甚微。2016年的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年在線電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率超過30%，但不到總收入的4%。兩年前，宜家開始在中國(guó)試水電商業(yè)務(wù)，但十分謹(jǐn)慎。在此次“全面上線”之前，宜家在PC端開啟長(zhǎng)達(dá)兩年的試運(yùn)營(yíng)期。去年，宜家終于在上海推出電商APP，然而消費(fèi)者只能看不能買。還得靠“國(guó)內(nèi)代購(gòu)”滿足線下門店缺失的消費(fèi)需求。
年初創(chuàng)始人去世后，宜家的電商布局步伐才明顯加快。今年4月，宜家表示將與微信合作，并在中國(guó)發(fā)展“多渠道零售策略”，但具體細(xì)節(jié)仍未透露。
昨日舉行的媒體發(fā)布會(huì)上，宜家與微信終于官宣，宜家全球首個(gè)電商小程序?qū)⒂?月27日正式上線。這款名為“IKEA 宜家家居快閃店”的小程序，將在未來的9個(gè)月中，以快閃店的形式進(jìn)行宜家限量概念套裝的不定期售賣。目前可以確定的是，首批將上線5款限量版商品。
與微信的合作只是宜家滲透中國(guó)電商的第一步，目前看來這種合作也十分謹(jǐn)慎。不過，更大的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。昨日，宜家中國(guó)宣布將于2019年財(cái)年完成全面上線電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)。
據(jù)了解，“全面上線”僅針對(duì)PC端。對(duì)此宜家有自己的考量。由于品類太多，宜家擔(dān)心物流承載能力不夠商品在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)問題，因此全面開放仍然是有限制的。開放PC端還基于流量，宋穎愛表示，中國(guó)市場(chǎng)的PC端年訪問量過億是宜家參考開放渠道的重要指標(biāo)。此外，大件家具在PC端上瀏覽體驗(yàn)也更好，能更清晰的展示細(xì)節(jié)。
此次開放電商業(yè)務(wù)，物流配送怎么做是個(gè)大問題。目前的方案是，宜家將在中國(guó)市場(chǎng)推出近5000種小件家具與配飾9.9元（配送費(fèi)）送到家、而近5000大件家具69元起(配送費(fèi))送到家服務(wù)。宜家還沒有確定是找第三方平臺(tái)還是自己做，主要是擔(dān)心品控問題。如果選擇自己做物流，配送費(fèi)用必然提升，國(guó)內(nèi)習(xí)慣了淘寶天貓包郵服務(wù)的消費(fèi)者，宜家將很難形成優(yōu)勢(shì)。
僅針對(duì)PC端開放電商業(yè)務(wù)、大件商品收取不低的配送費(fèi)用，這或?qū)⒘盍?xí)慣享受手機(jī)購(gòu)物和包郵服務(wù)的中國(guó)消費(fèi)者有些“難受”。
誰是最終贏家？宜家還是它的對(duì)手們
有限開放的電商業(yè)務(wù)或許會(huì)令宜家束手束腳，但更大的危機(jī)在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的來勢(shì)洶洶。
與宜家的謹(jǐn)慎不同地是，全球范圍內(nèi)的對(duì)手們正通過積極擁抱電商和新零售變得越來越強(qiáng)大，也讓宜家的光芒開始漸漸褪色。
電商平臺(tái)亞馬遜、Wayfair自不必說，他們憑借在線上渠道的優(yōu)勢(shì)，搶走了傳統(tǒng)零售商不少的客流。競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)不止于此，來自丹麥的家具品牌Hay，也早早在天貓開設(shè)了旗艦店。日本宜得利集團(tuán)旗下最大家具連鎖品牌似鳥（NORITO）也將中國(guó)市場(chǎng)視為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，入駐天貓旗艦店，并加快開設(shè)線下門店的步伐。
中國(guó)本土家居品牌和企業(yè)也紛紛涉足電商業(yè)務(wù)。居然之家搭上阿里發(fā)展新零售，好好住通過社區(qū)電商的模式占領(lǐng)細(xì)分人群，而淘寶家具店也基于阿里的5億活躍用戶在爭(zhēng)搶這塊大蛋糕。
在這種情況下，家居賣場(chǎng)流量遠(yuǎn)不止以前，流量被各個(gè)渠道分流攔截，如何抓住新一波的流量是宜家乃至全球家居賣場(chǎng)行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。這么看來，中國(guó)當(dāng)今的電商環(huán)境恐怕容不得宜家的謹(jǐn)小慎微。
更重要的是，相比于土生土長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電商、傳統(tǒng)品牌擁抱大型電商平臺(tái)，傳統(tǒng)家具品牌自建電商和物流，是一條十分難走的路。
參考國(guó)內(nèi)知名家具品牌紅星美凱龍這一失敗案例。紅星美凱龍?jiān)?014年就推出電商業(yè)務(wù)，但在2015年就以失敗告終，電商部門因入不敷出，大量裁員，最終僅剩30人。就在昨天，CEO李斌確認(rèn)已于7月份正式從公司離職。從2016年上任以來，李斌就被視為拯救電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵人物。在任兩年間，他全面負(fù)責(zé)紅星美凱龍互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，執(zhí)行紅星美凱龍的O2O戰(zhàn)略，具體管理線上和線下運(yùn)營(yíng)等事務(wù)。然而，李斌最終仍然選擇離職，原因則是改革阻力重重。
阻力重重具體表現(xiàn)為不同渠道零售生態(tài)的巨大差異。紅星美凱龍的營(yíng)收主要來自賣場(chǎng)收租模式帶來的收入，而宜家的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)化供應(yīng)鏈減少成本。這些營(yíng)收優(yōu)勢(shì)都基于線下渠道完成。如何復(fù)制到線上是個(gè)大問題。雖然線上渠道節(jié)省了門店擴(kuò)張的費(fèi)用，但若是自建物流的高昂人力成本和技術(shù)成本都是需要考慮的問題，并且短期內(nèi)將看不到回報(bào)。
更何況，消費(fèi)者愛的是宜家良好供應(yīng)鏈下產(chǎn)生的質(zhì)優(yōu)低價(jià)的商品，和傳遞出的“美好生活”設(shè)計(jì)理念，宜家style也成了國(guó)內(nèi)不少商家紛紛效仿的對(duì)象。但顯然，線上銷售無論對(duì)商品的成本還是視覺效果都會(huì)產(chǎn)生影響。
宜家在電商領(lǐng)域的謹(jǐn)慎也變得十分合理。“全面”得有限的電商業(yè)務(wù)、眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、改革需要克服的重重阻力，都讓人很難預(yù)料宜家的電商業(yè)務(wù)究竟能給宜家?guī)Ф啻笫找妗?/p>
由此，宜家電商模式勝算幾何還不得而知，但不做電商也是萬萬不行的。
https://yyk.familydoctor.com.cn/21222/detail/
https://yyk.familydoctor.com.cn/21222/
