? ? 在經(jīng)歷了近半年時(shí)間的傳聞后，字節(jié)跳動(dòng)（習(xí)慣起見，下文還是用“頭條”來指代這家公司）終于還是染指自制長視頻了：8月初，頭條旗下的西瓜視頻正式宣布將在未來一年內(nèi)投入40億元用于網(wǎng)綜的制作；與銀河酷娛合作、由汪涵擔(dān)當(dāng)主持的第一檔自制綜藝節(jié)目《頭號任務(wù)》目前已經(jīng)在推進(jìn)中。

? ? 這意味著長視頻，這塊也許是最后的被認(rèn)為“在PC端消費(fèi)體驗(yàn)更佳”的內(nèi)容大陸，落入了頭條火力的射程范圍內(nèi)；同時(shí)也宣告著，他們把腳步正式踏入了“優(yōu)愛騰”已經(jīng)慘烈搏殺了數(shù)年的戰(zhàn)場。

? ? 逆流入市？

? ? 過去幾年的飛速成長，讓一些人不由把頭條的成功與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起做了一定程度的因果捆綁，而頭條系的內(nèi)容，也自然被帶上了“短平快”、“碎片化”這樣的標(biāo)簽。

? ? 另一方面，進(jìn)入2018年，受到移動(dòng)化浪潮沖擊的長視頻內(nèi)容消費(fèi)依舊處在過去幾年里持續(xù)而緩慢下降態(tài)勢—Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，國內(nèi)用戶消費(fèi)（長視頻為主）在線視頻的時(shí)長，所占總時(shí)長的比例，同比一年前的10.9%降低到了9.2%。同時(shí)，除了“優(yōu)愛騰”三家之外的非一線視頻網(wǎng)站幾乎開始全線撤退，在前幾年還能為行業(yè)貢獻(xiàn)出幾部網(wǎng)綜的非一線視頻網(wǎng)站，在進(jìn)入2018年后紛紛“繳槍投降”。

? ? 今日頭條張一鳴種 “西瓜”

? ? 頭條這家在過去兩年多時(shí)間里嘗盡了短視頻紅利的公司，為什么會(huì)選擇在這樣的市場和行業(yè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)入長視頻市場？無論是補(bǔ)貼內(nèi)容生產(chǎn)，還是挑起短視頻大戰(zhàn)，他們在過去幾年里的幾次大動(dòng)作，都多少起到了引領(lǐng)行業(yè)的效果，這次舉措，又可能會(huì)產(chǎn)生什么影響？

? ? 頭條選擇首先推出的是一款長網(wǎng)綜內(nèi)容，這就意味其光是制作環(huán)節(jié)就會(huì)至少花掉2-4個(gè)月的時(shí)長；而早在大半年前，其就已經(jīng)開始在招聘網(wǎng)站上打出相關(guān)崗位的JD。對于一家崇尚速度和效率的公司而言，如此“慷慨”的時(shí)間成本投入足見其在涉足長視頻這一戰(zhàn)略上的堅(jiān)定程度。

? ? 有一些行業(yè)分析認(rèn)為，頭條選擇進(jìn)入長視頻領(lǐng)域，跟時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無處不在的、對于用戶注意力的爭奪有關(guān)，尤其是他們過去并未坐上過瓜分用戶長視頻消費(fèi)時(shí)長的牌桌，所以理論上說，從這里撈到的每一分鐘，都可以視為實(shí)打?qū)嵉脑隽俊?/p>

? ? 但恐怕單純一個(gè)“時(shí)長”因素并不足以解釋所有的原因。

? ? 西瓜視頻的二次引擎

? ? 作為頭條長視頻戰(zhàn)略的主要承載者，西瓜視頻正在逐步回到注意力的舞臺(tái)中心。

? ? 西瓜視頻的前身--頭條視頻模塊，曾經(jīng)在內(nèi)部被認(rèn)為是“可以在形態(tài)上對標(biāo)Youtube”的產(chǎn)品線。但在獨(dú)立拆分出來，與抖音、火山形成頭條短視頻矩陣三駕馬車后，這個(gè)當(dāng)初據(jù)有“長子”意味的產(chǎn)品并沒有獲得更多的資源傾斜，反而在受關(guān)注度上退居急速走紅的抖音身后。

? ? 在短視頻賽道大熱的背景下，西瓜視頻在過去一年多時(shí)間里雖然也實(shí)現(xiàn)了用戶體量的較快提升，但近期的增長勢頭卻也是頭條系三款差異化短視頻產(chǎn)品中相對弱勢的：根據(jù)Questmoblie的數(shù)據(jù)，西瓜視頻在2018年Q1期間，雖然其1.5%的DAU復(fù)合增長率已經(jīng)能排到全網(wǎng)App DAU規(guī)模增速第9，但對比火山的2.5%以及抖音的8.5%依舊遜色一籌。

? ? 而根據(jù)財(cái)經(jīng)此前的文章顯示，西瓜視頻的用戶數(shù)量在更長的時(shí)間范圍（2018年前6個(gè)月）內(nèi)也保持在一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，未能有更大突破。

? ? 今日頭條張一鳴種 “西瓜”

? ? ▲以上圖示截選自《財(cái)經(jīng)》文章《少年頭條對壘中年騰訊》

? ? “負(fù)責(zé)西瓜視頻的老大是做UG（User growth）出身，所以在初期能夠有效帶動(dòng)產(chǎn)品爆發(fā)?！币幻呀?jīng)離職的頭條短視頻員工認(rèn)為作為一款內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品的西瓜視頻，無法像抖音那樣在C端形成一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和自傳播，“但到了一定的體量后，越往后走，在市場和推廣等方面，缺乏事件做抓手。”

? ? 對增長始終保持饑渴的頭條顯然不會(huì)就此罷休。

? ? 當(dāng)抖音營造出一個(gè)離不開濾鏡、特效音樂等元素，強(qiáng)調(diào)表達(dá)互動(dòng)，主要吸引年輕人群為主的短視頻社區(qū)氛圍時(shí)，西瓜視頻無疑有著比它更為廣泛的潛力基本盤。所以在未來的繼續(xù)拉新之路上，西瓜視頻必然要承擔(dān)起很重要的角色。

? ? 這就意味著，綜藝內(nèi)容是不可或缺的。

? ? 綜藝作為具備全民消費(fèi)屬性的內(nèi)容品類，對于視頻類產(chǎn)品的拉新促活有著不言而喻的作用，尤其是具有壟斷性質(zhì)的獨(dú)播或自制綜藝更是如此。

? ? 業(yè)內(nèi)有時(shí)會(huì)以新增用戶中選擇收看某檔節(jié)目的比例來衡量該節(jié)目的拉新效率，以優(yōu)愛騰為例，2018年1月份的數(shù)據(jù)顯示，三家平臺(tái)當(dāng)月新增用戶中，觀看《歡樂喜劇人》、《偶像練習(xí)生》、《王牌對王牌》這三檔獨(dú)播綜藝節(jié)目的比例，分別達(dá)到了14.7%、13.9%、12.2%。

? ? 今日頭條張一鳴種 “西瓜”

? ? ▲三家視頻網(wǎng)站獨(dú)播綜藝?yán)滦逝c各自拉新效率排名前五綜藝的平均值比較，盡管該項(xiàng)數(shù)據(jù)略遜，但騰訊視頻DAU的最高增幅依舊由其獨(dú)播節(jié)目引發(fā)

? ? 同時(shí)，越來越多的綜藝內(nèi)容只走網(wǎng)絡(luò)播出渠道，意味著對內(nèi)容獲取渠道更有限的低線用戶來說，要想收看綜藝節(jié)目，只能去下載App。這也進(jìn)一步強(qiáng)化了綜藝節(jié)目幫助App產(chǎn)品下沉、擊穿城市線層的效應(yīng)。

? ? 今日頭條張一鳴種 “西瓜”

? ? ▲綜藝在低線市場具有非常廣泛的消費(fèi)人群

? ? 海外化是頭條早已擺上明面、要力推的大戰(zhàn)略，但繼續(xù)下沉，無疑也是進(jìn)一步提升時(shí)長、進(jìn)而擴(kuò)充廣告庫存的高性價(jià)比路徑。

? ? 可是與一些慣有印象有所出入的是，此前頭條系產(chǎn)品雖然用戶膨脹極快，但來自于低線下沉市場的比重其實(shí)并沒有想象中那么高。趣頭條的橫空出世，至少從側(cè)面證明著這塊市場依舊還留有不少頭條系產(chǎn)品未曾觸及的空間。

? ? 一位曾經(jīng)在頭條資訊中心工作的運(yùn)營，就認(rèn)為版權(quán)的缺失是頭條下沉效果還不夠理想的原因之一，“無論是資訊中心還是城市頻道，下沉很大程度上都要靠push來拉活，當(dāng)?shù)氐恼?guī)媒體內(nèi)容自然是push的重點(diǎn)。但我們卻在一些地級市城市頻道面臨這塊資訊斷流的情況，更別說再往下的市場了”，在過去幾年里，頭條遭遇過多次媒體以版權(quán)為理由的圍攻，加上在資訊客戶端賽道跑出來后，領(lǐng)先者的地位讓他們更加注重規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，“出于一些實(shí)際原因的考慮，不太可能去采買所有（地方）媒體的內(nèi)容版權(quán)?！?/p>

? ? 圖文產(chǎn)品是如此，視頻產(chǎn)品狀況也好不到哪里去----綜藝對于下沉的作用如此的明顯，但此前的西瓜視頻，卻要面對一個(gè)逐步嚴(yán)格的綜藝版權(quán)環(huán)境。

? ? 在短視頻競爭的蠻荒年代，一些完整的綜藝節(jié)目，通常被第三方內(nèi)容搬運(yùn)者，以剪成短小片段的方式上傳到平臺(tái)上，因此常常有用戶通過連著看完一個(gè)播放單的方式來看完整整一集綜藝節(jié)目。但隨著各家競爭程度日趨激烈、對于版權(quán)重視程度的提升，這種鉆空子的狀況正在主要平臺(tái)上迅速減少。

? ? 目前在西瓜視頻中，搜索許多熱門綜藝，已經(jīng)難見其正片內(nèi)容蹤影，用戶必須以跳出的方式前往別的平臺(tái)收看。

? ? 下沉市場的客觀存在，也許還給予了頭條投入長視頻戰(zhàn)略在財(cái)務(wù)回報(bào)上的信心----相比于擁有更多資訊渠道做參考的大城市人群，低線人群往往沒有太豐富的消費(fèi)選擇和相關(guān)的信息補(bǔ)充可供參考，因此在做出消費(fèi)決策時(shí)，除了價(jià)格因素外還是更易于受到廣告投放的影響。這恐怕也是一些質(zhì)量較好的網(wǎng)綜，得以在過去幾年長視頻消費(fèi)時(shí)長逐步下滑的大背景下，商業(yè)收益依舊可觀的原因之一。

? ? 說到這里，也就不難理解，為什么在第一檔自制綜藝節(jié)目里，頭條會(huì)選擇常年在湖南衛(wèi)視露臉并有著良好觀眾緣的汪涵來當(dāng)擔(dān)了。他們需要讓原本就具備全民消費(fèi)屬性的綜藝節(jié)目變得更為“國民化”，去擊穿城市線層，實(shí)現(xiàn)下沉效果的最大化。

? ? 客觀上加速賬號體系建立

? ? 除了直接的拉新和下沉作用外，西瓜視頻做長視頻，客觀上還能加速賬號體系的建立。

? ? 眾所周知，中外的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容巨頭們推出自制長內(nèi)容，無一都是圍繞“會(huì)員”價(jià)值打轉(zhuǎn)：無論是優(yōu)愛騰還是Netflix，包括Amazon做內(nèi)容的初衷，也是為了吸引更多人使用prime會(huì)員服務(wù)。不斷上升的用戶和會(huì)員數(shù)量，也印證著“獨(dú)家內(nèi)容”的魅力。

? ? 而會(huì)員制作為賬號體系的“高級玩法”，最基礎(chǔ)的前提就是用戶通過登錄行為進(jìn)入賬號體系。

? ? 頭條在去年與微博開戰(zhàn)后，就一直在加速推動(dòng)自身的用戶賬號體系建立。

? ? “抖音的用戶，由于產(chǎn)品本身較強(qiáng)的社交屬性，所以使用過程中登錄后去進(jìn)行轉(zhuǎn)評贊等行為是非常自然的，但西瓜視頻、包括資訊客戶端這樣‘更傳統(tǒng)’的內(nèi)容產(chǎn)品，只強(qiáng)調(diào)刷、并不強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，用戶的登錄率、包括后續(xù)操作行為還是要少一點(diǎn)?！币幻鞴弦曨l員工認(rèn)為，激勵(lì)實(shí)際上占據(jù)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口中大部分的“沉默使用者”群體在頭條的賬戶體系內(nèi)變得更為活躍是接下來的關(guān)鍵。

? ? 為什么這么說？

? ? 先把話題略微扯遠(yuǎn)一點(diǎn)。

? ? 打個(gè)比方，頭條就像《復(fù)聯(lián)》中的滅霸通過收集能量原石強(qiáng)化力量一樣，在過去幾年里持續(xù)提升著對以下幾項(xiàng)要素（及其之間所產(chǎn)生的效用）的運(yùn)用能力：

? ? 技術(shù)在算法領(lǐng)域建立起技術(shù)優(yōu)勢，而且將這種技術(shù)和數(shù)據(jù)在不同業(yè)務(wù)部門間打通進(jìn)行分享；

? ? 資本相對于某些大公司存在的多個(gè)業(yè)務(wù)部門各自為政的模式，頭條將其通過經(jīng)營、融資獲得的龐大資金和資源流，在內(nèi)部做流動(dòng)分配；

? ? 人集中體現(xiàn)在這家公司相當(dāng)靈活的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和組織匯報(bào)關(guān)系。

? ? 在這三者的綜合作用下，頭條系在過去幾年里的流量市場里，迅速成為了一股割據(jù)勢力，甚至在一些細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)形成主導(dǎo)地位，進(jìn)而形成了第四種能力—內(nèi)容端的規(guī)模優(yōu)勢。

? ? 而如今，頭條正在努力尋找第五種能力——社交。

? ? 那做賬號體系和做社交關(guān)系，又有什么關(guān)系？

? ? 簡單理解，兩者最終目的都是為了增強(qiáng)用戶與平臺(tái)黏性----提高用戶流失或遷移到同類產(chǎn)品的成本，進(jìn)而可以成為壁壘。賬號體系是進(jìn)行社交互動(dòng)的前提，同時(shí)也能激活潛在關(guān)系連接；而社交關(guān)系反過來可以健壯賬號體系的豐富度，增加用戶在平臺(tái)上的“資產(chǎn)值”。兩者在一定程度上能夠互相助益。

? ? 在過去一段時(shí)間里，頭條已經(jīng)在這個(gè)方向上做出了一些嘗試。

? ? 比如在去年一度主打的所謂智能社交產(chǎn)品--微頭條。這個(gè)模塊試圖以算法能力，將內(nèi)容和內(nèi)容背后的生產(chǎn)者推送給用戶。但這一“師承”自微博的思路，底子還是流量分發(fā)思維，難以讓用戶擁有打造社交產(chǎn)品所必須具備的互動(dòng)欲望。微頭條在思路上被帶偏的同時(shí)，又不具備微博多年經(jīng)營后沉淀下來的的傳播鏈條和傳播場景構(gòu)建能力，所給予用戶的價(jià)值未能達(dá)到預(yù)期。

? ? 盡管微頭條遭遇了挫折，相關(guān)業(yè)務(wù)部門也進(jìn)入了調(diào)整期，但頭條依舊在諸如抖音等路徑上繼續(xù)嘗試以求社交層面的突破。在未來，頭條在利用自制內(nèi)容的價(jià)值的同時(shí)，客觀上應(yīng)該也會(huì)起到作為推動(dòng)賬號體系建設(shè)的作用。

? ? 頭條入局長視頻還有可能引發(fā)什么

? ? 在頭條的基因里，似乎還隱含著這樣一種運(yùn)作哲學(xué)：依靠技術(shù)等因素變更，單個(gè)公司機(jī)構(gòu)是能夠以合作或者獨(dú)立的方式去重塑某些行業(yè)的。

? ? 根據(jù)此前有限的對外信息披露來看，頭條對于旗下首檔網(wǎng)綜的信心，很大程度上來源于由自己體系內(nèi)多個(gè)產(chǎn)品組成的矩陣所形成的傳播和覆蓋能力，這種對流量分配方式和路徑的改變以及掌控能力，被視為近年來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從分發(fā)渠道的位置影響甚至“反攻”內(nèi)容制作上游的核心力量之一。

? ? 抖音就是一個(gè)比較有說服力的例子：依靠著急速膨脹的用戶量、高效的商業(yè)變現(xiàn)能力，它將一眾頭部MCN綁定在自身轟鳴前行的流量戰(zhàn)車上，從而極大對沖了競品們在爭奪內(nèi)容供應(yīng)端時(shí)的資源投入。

? ? 西瓜視頻是否也會(huì)如法炮制？

? ? 這些可能性的存在，使得西瓜視頻雖然一再強(qiáng)調(diào)了不會(huì)干預(yù)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但依舊有相當(dāng)數(shù)量的人認(rèn)為頭條入局長視頻，會(huì)在未來給這個(gè)行業(yè)帶來變量。

? ? “頭條當(dāng)然不會(huì)貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)自己沒有能力獲勝的新戰(zhàn)場。”一位主要看內(nèi)容賽道的投資經(jīng)理認(rèn)為，“他們很有可能會(huì)根據(jù)移動(dòng)端的特點(diǎn)，去‘定制’一些綜藝內(nèi)容，然后利用手里的流量分發(fā)能力將其打造成數(shù)據(jù)耀眼的標(biāo)桿項(xiàng)目，從而吸引更多的合作者?！?/p>

? ? 無論在哪個(gè)商業(yè)領(lǐng)域里，如果一方能逐步摸索制定出一套玩法規(guī)則，那么它遲早會(huì)從利己的角度去重塑整個(gè)行業(yè)。

? ? 但比起未來的可能，頭條的長視頻戰(zhàn)略可能首先要應(yīng)付的是進(jìn)入這個(gè)新領(lǐng)域所面對的新競爭格局。

? ? 在過去，專注于短內(nèi)容分發(fā)的頭條系產(chǎn)品，與側(cè)重長視頻的“優(yōu)愛騰”三巨頭重合度并不高，根據(jù)頭條數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室去年的一份報(bào)告顯示，作為西瓜視頻的母體，頭條移動(dòng)端在2017年秋季，與三者的用戶重合度分別只有14.5%、30.7%、29.99%。

? ? 今日頭條張一鳴種 “西瓜”

? ? ▲與此前進(jìn)入其他領(lǐng)域有所不同，頭條入局長視頻的背景，是巨頭視頻網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)化成行業(yè)的資源整合者

? ? 此前的平靜局面很可能會(huì)因此而更快終結(jié)。

? ? 一些擁有自制內(nèi)容視頻平臺(tái)的法務(wù)部門，聯(lián)合學(xué)界力量，更頻繁和系統(tǒng)的對外發(fā)聲，試圖以要求平臺(tái)擔(dān)負(fù)起更高程度的注意業(yè)務(wù)、縮小避風(fēng)港原則的適用范圍等方式，來繼續(xù)提升其他平臺(tái)出現(xiàn)內(nèi)容侵權(quán)行為的成本。

? ? 在一篇8月初由愛奇藝法務(wù)部人員撰寫的業(yè)內(nèi)文章里，就出現(xiàn)“更有甚者，短視頻網(wǎng)站還會(huì)依據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣，通過數(shù)據(jù)分析，在其首頁推薦劇集片段，也就是某些知名短視頻網(wǎng)站竭力鼓吹的‘推薦算法‘?！?、“這種行為無疑為影視、綜藝、體育賽事等內(nèi)容片段的侵權(quán)提供了幫助和便利，甚至是技術(shù)支持?！钡嚷詭в兄肛?zé)意味的表述，彌漫著些許由各家競爭所帶來的火藥味。

? ? 而進(jìn)入長視頻領(lǐng)域，意味著頭條和騰訊之間可能又會(huì)劃拉開一條新的戰(zhàn)線，兩者間已經(jīng)持續(xù)了數(shù)月的戰(zhàn)爭濃度恐怕還會(huì)隨之繼續(xù)升級。

? ? 一位近期參與過騰訊某部門面試流程的實(shí)習(xí)生回憶，他面對的大部分問題，都已經(jīng)跟頭條系的產(chǎn)品有關(guān)。也許相似主題的題目，接下來還會(huì)更多出現(xiàn)在騰訊視頻的面試流程中。

? ? BAT都已經(jīng)在國內(nèi)長內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域耕耘布局了數(shù)年，而與三大巨頭中的兩家所存在的競爭風(fēng)險(xiǎn)，讓頭條推行長視頻戰(zhàn)略所能利用的盟友和資源可選擇范圍都大大減少。不出所料的是，最終頭條所選擇的銀河酷娛，其團(tuán)隊(duì)背后站著的資本力量，也正是優(yōu)酷與阿里。

? ? 日前，在頭條官方掛出的新一輪綜藝類崗位的校園招聘信息中，已經(jīng)出現(xiàn)了包括“綜藝內(nèi)容運(yùn)營”、“綜藝戰(zhàn)略研究”在內(nèi)的幾類崗位，而透過這些崗位的屬性、Base所在等信息，并不難讀出一些信息：頭條的長視頻動(dòng)作顯然也是頭條長期整體國際化戰(zhàn)略的一部分；其次，作為初涉綜藝領(lǐng)域的新玩家，頭條與優(yōu)酷/阿里在長內(nèi)容領(lǐng)域的蜜月期，恐怕是還要再持續(xù)一陣子。

? ? 今日頭條張一鳴種 “西瓜”

? ? 就像其他多元化大公司一樣，在進(jìn)入長視頻領(lǐng)域、從而幾乎囊括了所有內(nèi)容形態(tài)之后，頭條需要向外界市場證明，這些讓人眼花繚亂的業(yè)務(wù)，能夠像樂高積木一樣，通過組合的方式為彼此增添價(jià)值，進(jìn)而推演出一個(gè)高于各部分業(yè)務(wù)之和的估值。距離這個(gè)目標(biāo)，頭條還有不少路要走。

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