兩年前，無(wú)論是在媒體的報(bào)道中，還是在人們的感知中，Twitter已經(jīng)的存在感已經(jīng)所剩無(wú)幾了，甚至還有不少人已經(jīng)開(kāi)始為其寫(xiě)悼詞了。但是，Twitter并沒(méi)有像人們預(yù)想的那樣發(fā)展，而是出現(xiàn)了涅槃，無(wú)論是用戶數(shù)量還是營(yíng)收水平，都在穩(wěn)步回升。這背后到底發(fā)生了什么？此前，BuzzFeed News發(fā)表了一篇文章，對(duì)Twitter的再次崛起進(jìn)行了分析。文章作者為亞歷克斯 · 卡特洛維茨（Alex Kantrowitz），他認(rèn)為這主要?dú)w功于四個(gè)方面：聚焦新聞屬性；在流中大力增加視頻內(nèi)容；首席執(zhí)行官的重新思考策略以及運(yùn)氣。

　　兩年前，人們就已經(jīng)開(kāi)始為Twitter寫(xiě)悼詞了。

　　沒(méi)有發(fā)展方向，沒(méi)有產(chǎn)品變革，Twitter正在失去用戶和廣告商，而且，它看上去也無(wú)法控制正在破壞其信譽(yù)的惡性循環(huán)危機(jī)。幾十名員工離職后，緊接著就是數(shù)百名員工被解雇。它甚至試圖“賣身”，但也失敗了。

　　媒體、華爾街和公眾都是無(wú)情的?！都~約客》雜志宣稱，這是“Twitter的終局”。分析師邁克爾·納森（Michael Nathanson）表示，以每股14美元的價(jià)格計(jì)算，并“沒(méi)有令人信服的理由持有該股票”，他的同行們都給出了“賣出”的評(píng)級(jí)。2016年2月的一個(gè)周末，有超過(guò)一百萬(wàn)人在發(fā)布了帶有“#RIPTwitter”（愿Twitter安息）的推文。

　　但是，就在這些悼詞發(fā)表的時(shí)候，事情開(kāi)始發(fā)生變化。Twitter開(kāi)始超過(guò)分析師的盈利預(yù)期。一些明星前員工開(kāi)始慢慢地回來(lái)，找到了一種新的、與原來(lái)有毒的企業(yè)文化相比更積極的企業(yè)文化。廣告商也回來(lái)了，用戶也回來(lái)了。當(dāng)初14美元，像納森這樣的分析師都給出了賣出的評(píng)級(jí)，現(xiàn)在的交易價(jià)格已經(jīng)超過(guò)46美元（截止2018年8月17日收盤(pán)，股價(jià)為32.74美元）。

　　截止2018年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：月度活躍用戶3.35億人，預(yù)期3.385億人，上一季度為3.36億人。營(yíng)收7.11億美元，預(yù)期6.962億美元，同比增長(zhǎng)24%

　　雖然這樣說(shuō)出來(lái)有點(diǎn)不太恰當(dāng)，但是已經(jīng)不可能再否認(rèn)了：Twitter正在以一種意想不到的、奇跡般的方式涅槃重生。它是第一家失去用戶之后，開(kāi)始以有意義的方式重新增長(zhǎng)的大型消費(fèi)社交公司。

　　“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，當(dāng)一家公司發(fā)展開(kāi)始放緩或崩潰時(shí)，它們通常就會(huì)消失，”BTIG分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）告訴BuzzFeed News?！跋襁@種總體復(fù)蘇的情況是前所未有的?！?/p>

　　Twitter這種不太可能復(fù)蘇可以歸因于四個(gè)主要因素: Twitter接受它永遠(yuǎn)不會(huì)成為Facebook的事實(shí)，從而做出了關(guān)注新聞的決定，而Facebook在這個(gè)領(lǐng)域退縮了；它積極向其服務(wù)中添加優(yōu)質(zhì)的實(shí)時(shí)視頻；它的首席執(zhí)行官杰克·多爾西（Jack Dorsey）對(duì)其產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的指示是重新思考一切；以及許多偉大復(fù)出的關(guān)鍵組成部分：運(yùn)氣。

　　押注新聞獲得了回報(bào)

　　Twitter決定將其定位和調(diào)性與新聞聯(lián)系起來(lái)的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。多年來(lái)，你可以問(wèn)Twitter，“你到底是什么？”從來(lái)都不會(huì)有直接的回答，因?yàn)門witter本身并不知道。這項(xiàng)服務(wù)里形成了大量的社區(qū)——體育、黑人、迷因、名人Twitter等等——這使得很難有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。Twitter不能只做一件事情，并把它做得很好。但是在2016年4月，Twitter做出了這一改變。它將自己從iOS應(yīng)用商店的“社交網(wǎng)絡(luò)”分類轉(zhuǎn)移到了“新聞”分類，將前者的地盤(pán)拱手讓給了Facebook及其“衛(wèi)星”應(yīng)用。

　　Twitter認(rèn)定它是一款新聞應(yīng)用后，就開(kāi)始投資其核心優(yōu)勢(shì)。它開(kāi)始在顯著的地方流式地分發(fā)當(dāng)?shù)匦侣剰V播，向新聞出版商提供更多的流量。它削減了分散注意力的輔助項(xiàng)目，其中一些項(xiàng)目花費(fèi)了數(shù)億美元收購(gòu)，包括Fabric，TellApart 和 Vine。

　　一位接近Twitter的人士告訴BuzzFeed News，“他們的迭代速度更快，人數(shù)更少，這表明公司在與Facebook競(jìng)爭(zhēng)中，試圖雇傭所有這么多的人才是多么沒(méi)必要——而且其中很多人有多么無(wú)用?！?/p>

　　Twitter本身也承認(rèn)自己缺乏重心。“兩年前，我們做了太多的事情，但沒(méi)有盡可能做好任何一件事情，”Twitter的收入和內(nèi)容合作主管馬特·德雷拉（Matt Derella）告訴BuzzFeed News?！白鳛橐粋€(gè)組織來(lái)說(shuō)，非常清楚地知道我們的重心在哪里，這有助于人們了解正在發(fā)生的事情?！?/p>

　　Twitter進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域的時(shí)候，恰逢這十年最渴望新聞的時(shí)期之一。唐納德·特朗普( Donald Trump )在2016年的大選、英國(guó)退出歐盟以及世界各地的政治動(dòng)蕩使得人們對(duì)新聞充滿關(guān)注，因?yàn)樗麄兿胍恿私庵車氖澜?。特朗普，作為一名多產(chǎn)用戶，經(jīng)常用他清晨的推文來(lái)設(shè)定當(dāng)天的新聞議程，這并沒(méi)有傷害到Twitter (或許他的使用，幫助Twitter澄清了什么才是對(duì)公司重要的)。Twitter的每日活躍用戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　為了了解新聞如何幫助Twitter的，BTIG的格林菲爾德建議BuzzFeed News對(duì)比一下它與《紐約時(shí)報(bào)》的股價(jià)趨勢(shì)。這兩家公司基本是同步的。雖然Twitter的卷土重來(lái)并不僅僅是因?yàn)檫M(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域，但這兩家公司的相似之處也很有啟發(fā)性。

　　視頻

　　Twitter對(duì)視頻的積極推進(jìn)也帶來(lái)了巨大的回報(bào)。這一追求始于2016年4月與NFL簽訂的一份價(jià)值1000萬(wàn)美元的合同，該合同包括周四晚上的比賽。接下來(lái)是一連串的后續(xù)交易，直到現(xiàn)在它每時(shí)每刻都在播放視頻。

　　這項(xiàng)合同的牽頭人，前Twitter 首席運(yùn)營(yíng)官安東尼·諾托（Anthony Noto）去年接受BuzzFeed News采訪時(shí)表示，Twitter投資了實(shí)時(shí)視頻，因?yàn)樗苿?dòng)了對(duì)視頻主題感興趣的Twitter用戶之間的對(duì)話，使得播放曲棍球這樣的細(xì)分體育項(xiàng)目也成為一項(xiàng)值得努力的事情。“我們的目標(biāo)是給我們的觀眾他們熱愛(ài)的東西?！敝Z托說(shuō)?！耙恍I(yè)飛鏢聯(lián)盟有近30萬(wàn)粉絲；我們可以像Boston Red Sox一樣為觀眾服務(wù)。"

　　隨著Twitter與大型媒體公司達(dá)成協(xié)議——今年4月，它宣布與包括ESPN、Live Nation以及BuzzFeed News在內(nèi)的30多個(gè)各種渠道建立合作伙伴關(guān)系——它也大幅增加了頂級(jí)、安全的視頻廣告庫(kù)存，廣告商也相應(yīng)地打開(kāi)了他們的支票簿。

　　“2018年1月，視頻占我們Twitter總支出的90 %，而2017年1月只有75 %，”Twitter廣告API合作伙伴、營(yíng)銷技術(shù)公司4C Insights的CMO艾倫·戈德曼（Aaron Goldman）和告訴BuzzFeed News，去年，4C的客戶廣告支出超過(guò)10億美元。

　　“直播內(nèi)容和視頻對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要，”Wendy’s的媒體和社會(huì)策略主管吉米·班尼特（Jimmy Bennett）告訴BuzzFeed News。“這是我們想要繼續(xù)投資、創(chuàng)新和創(chuàng)造的領(lǐng)域。”

　　Twitter的德雷拉（收入和內(nèi)容合作主管）對(duì) Twitter 視頻策略帶來(lái)的價(jià)值也非常明白。“視頻對(duì)我們來(lái)說(shuō)真的很重要，”他說(shuō)?！斑@是給我們帶來(lái)最大收入的內(nèi)容形式。”

　　Twitter的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰克·多爾西（Jack Dorsey）。

　　快速迭代

　　2015年夏天，杰克·多爾西再回到Twitter擔(dān)任首席執(zhí)行官時(shí)，他指示他的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)重新思考一切。當(dāng)時(shí)公司處境非常艱難，因此，多爾西并沒(méi)有給出任何限制，甚至Twitter的140個(gè)字符的限制或其逆序時(shí)間表也可以推翻。

　　2016年2月，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在時(shí)間軸中引入了一種算法，打破了Twitter純粹的逆時(shí)間順序，2017年末，它將字符限制擴(kuò)大到280個(gè)。這兩個(gè)變化都導(dǎo)致了主要用戶的反目。對(duì)該算法的反應(yīng)如此強(qiáng)烈，激發(fā)了數(shù)百萬(wàn)條帶有#RIPTwitter的推文。在BuzzFeed News第一次報(bào)道他們會(huì)采取這邊變化時(shí)，多爾西否認(rèn)Twitter 實(shí)際上會(huì)經(jīng)歷這些變化。

　　盡管對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)很難接受，但這些變化幫助Twitter吸引了更多的新用戶和臨時(shí)用戶(他們已經(jīng)嘗試并離開(kāi)了Twitter，大概有上億人)，因?yàn)樗麄儾槐厝绱伺Φ貙ふ易詈玫姆?wù)。

　　“Twitter問(wèn)題的根源是他們害怕這個(gè)產(chǎn)品一直重復(fù)著，”格林菲爾德說(shuō)?！皻w根結(jié)底，Twitter面臨的是一項(xiàng)機(jī)器學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)。所有優(yōu)質(zhì)的信息都在那里；真正的問(wèn)題在于在正確的時(shí)間向正確的人展示它?！?/p>

　　2016年晚些時(shí)候，一系列毀滅性的新聞報(bào)道和高調(diào)的用戶退出，迫使該公司去處理一個(gè)更復(fù)雜的問(wèn)題，這是它長(zhǎng)期以來(lái)一直忽視的：服務(wù)中的猖獗濫用和騷擾。

　　2017年，多爾西將遏制騷擾作為Twitter的重中之重，Twitter的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)以前所未有的速度發(fā)布了反騷擾功能，在這之前，這家公司以行動(dòng)遲緩著稱。他們屏蔽了他們認(rèn)為可能是不符合規(guī)則的推文，在搜索中建立了反濫用過(guò)濾器，開(kāi)始允許用戶對(duì)那些沒(méi)有確認(rèn)他們的電子郵件地址、電話號(hào)碼或使用默認(rèn)個(gè)人信息圖片的人進(jìn)行屏蔽。他們引入了一種可以應(yīng)用于特定單詞的屏蔽過(guò)濾器。他們甚至刪除了默認(rèn)的個(gè)人資料照片等等。

　　Twitter還加強(qiáng)了對(duì)連續(xù)濫用者和仇恨團(tuán)體的執(zhí)法力度，擴(kuò)大了其審查規(guī)則的覆蓋范圍，以涵蓋人們?cè)?Twitter 上的行為。

　　Twitter上的騷擾和濫用還遠(yuǎn)未得到解決。就在前不久，演員米莉·鮑比·布朗（Millie Bobby Brown）在成為反同性戀迷因的目標(biāo)后退出了Twitter。但是Twitter看起來(lái)像是走向了一個(gè)更好的地方。

　　“他們非常嚴(yán)肅地對(duì)待虐待、騷擾、威脅和非自愿的**內(nèi)容，”馬里蘭大學(xué)法學(xué)教授丹妮爾·希特倫（Danielle Citron）告訴BuzzFeed News。希特倫是Twitter的信任和安全委員會(huì)成員，與該公司沒(méi)有任何財(cái)務(wù)關(guān)系。她說(shuō)，Twitter的情況越來(lái)越好，至少?gòu)乃慕嵌葋?lái)看是這樣?！耙?yàn)槲覍?xiě)了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)跟蹤、騷擾和威脅的文章，我收到了無(wú)數(shù)封電子郵件。但關(guān)于Twitter的并沒(méi)有那么多，”她說(shuō)。

　　運(yùn)氣好

　　最后，Twitter在許多方面都很幸運(yùn)，受益于它無(wú)法控制的因素。其強(qiáng)勁的股票表現(xiàn)與全球牛市相吻合。在決定將新聞作為立身之本之后，F(xiàn)acebook在經(jīng)歷一系列丑聞之后決定減少投入。Snapchat吸引了大量廣告商對(duì)其熱門IPO的關(guān)注，但自那以后，Snapchat急劇降溫，為Twitter重新崛起提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　從內(nèi)部文化的角度來(lái)看，Twitter運(yùn)氣也不錯(cuò)。經(jīng)過(guò)兩輪裁員和大量自愿離職后，Twitter解雇了有毒的員工，同時(shí)留住了真正的對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的員工。當(dāng)這些核心員工與新員工融合時(shí)，它創(chuàng)造了一種更健康的企業(yè)文化?，F(xiàn)在，一些老明星員工回來(lái)了，他們得到了一個(gè)可愛(ài)的昵稱“ReTweeps”。

　　“這不再是一種沉沒(méi)的感覺(jué)，而是一種像“洛奇”（電影《龍拳虎威》主角）一樣的回歸?！币幻癟witter員工告訴BuzzFeed News。

　　在此前的一個(gè)電話中，此前宣稱14美元應(yīng)該賣出Twitter股票的華爾街分析師邁克爾·納森( Michael Nathanson )表達(dá)了看到Twitter復(fù)興的感受:“我很沮喪?！?/p>

　　但隨后，納森表示，Twitter的基本面越來(lái)越好，但是它的股票已經(jīng)超出了合理的估值范圍，尤其是當(dāng)你把它放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊的時(shí)候。納森說(shuō)，Twitter的股價(jià)是利息、稅收、折舊和攤銷前收益的25倍，Alphabet是14倍，F(xiàn)acebook是12.5倍。投資者在購(gòu)買Twitter股票時(shí)，是押注該公司在未來(lái)某個(gè)時(shí)候能獲得更高的利潤(rùn)——但鑒于該公司動(dòng)蕩的歷史，這并不能保證。

　　納森建議，Twitter最終會(huì)落地。他仍然持有銷售評(píng)級(jí)。但他承認(rèn)，該公司在當(dāng)今市場(chǎng)上有一個(gè)最重要的東西：勢(shì)頭。

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