? ? “抱歉美女，我們滿座了?！?/p>

? ? Catherine收到了第九個(gè)三里屯PUB酒保小哥的拒絕回應(yīng)，這個(gè)一頭金色大波浪，身材火辣的法國美女滿臉懊喪，她從摸不到空位的工體奔赴這里，依然未獲得一張觀球入場(chǎng)券。

? ? 而這時(shí)不過是下午四點(diǎn)，離今晚世界杯總決賽：法國和克羅地亞的冠軍逐鹿戰(zhàn)還有7個(gè)小時(shí)。

? ? “我沒想到會(huì)這么火爆……”Catherine操著生硬的中文磕磕絆絆的說。

? ? 別說她了，不少中國人都沒搞明白：今年的世界杯怎么就火成了這個(gè)樣子？

? ? 層出不窮的梗、漫天飛舞的表情包，段子手的狂歡讓這場(chǎng)為期一個(gè)月的體育盛事變成了一出春晚，還是深夜加長版。各類新聞媒體的推送之外，視頻網(wǎng)站和社交平臺(tái)也被相關(guān)話題狂轟濫炸。

? ? 體育娛樂化的口號(hào)喊了那么久，直到這個(gè)夏天，不少中國人才真真切切體會(huì)了一把什么叫真正的全民體育狂歡。

? ? 世界杯宛如一個(gè)無孔不入的妖精，將“看球熱”病毒從垂直群體迅速傳染到普羅大眾，而借勢(shì)的那陣東風(fēng)便來源于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的花式“鼓吹”。

? ? 在這場(chǎng)“病毒傳染”下，足球這項(xiàng)體育賽事也從專業(yè)化變得娛樂化，各位看客無需再偷偷摸摸裝內(nèi)行或是勞心勞力記球員名，而是可以理直氣壯高喊一句：“我是偽球迷！”

? ? BAT入局，互聯(lián)網(wǎng)狂歡的一錘定音

? ? 如果說4年前的巴西世界杯時(shí)，包括阿里、騰訊、百度、網(wǎng)易、新浪等互聯(lián)網(wǎng)公司還只是通過微信、淘寶等渠道涉足**領(lǐng)域，志在激發(fā)球迷的競(jìng)猜熱情。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 那隨著今年騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)入局爭(zhēng)奪央視的直播權(quán)，其背后BAT更大的泛娛樂野心便昭然若揭。

? ? 尤其是5月29日，優(yōu)酷與央視正式簽訂2018俄羅斯世界杯直播權(quán)協(xié)議書時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都嗅到了一絲風(fēng)向。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 自1978年央視壟斷世界杯直播權(quán)長達(dá)40年后，一家互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)分到了這杯羹。原本緊握在央視手中的直播權(quán)登錄視頻平臺(tái)端口，本屆世界杯的泛娛樂基調(diào)就此一錘定音。

? ? 所以當(dāng)阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東在6月15日接受媒體群訪時(shí)說出：“優(yōu)酷做世界杯并不一定要追求專業(yè)感，而是要做出泛娛樂感”，很多人并不意外。

? ? 畢竟豪擲千金拿下了直播權(quán)，輻射對(duì)象絕不只能局限在傳統(tǒng)的足球觀眾，而是一群以娛樂為主的“偽球迷”。

? ? 娛樂化的第一槍便是一張流傳廣泛的三大直播平臺(tái)解說對(duì)比名單。盡管這張名單將優(yōu)酷的各類花式解說員和參與不同環(huán)節(jié)的明星混為一談，并不準(zhǔn)確，但是卻第一時(shí)間戳中了廣大網(wǎng)友的G點(diǎn)：世界杯還能這么搞？幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)中，各種問號(hào)表情包層出不窮，歪打正著將優(yōu)酷強(qiáng)調(diào)的“花式解說”陣容飛速擴(kuò)散。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 而另一頭，騰訊視頻也搞出了人工智能跨界的《AI彩》，將AI預(yù)測(cè)球賽結(jié)果的高科技噱頭炒上了天，百度則選擇混跡了各類資深球迷的貼吧為陣地，發(fā)起了神侃足球活動(dòng)，來勢(shì)洶洶。

? ? 當(dāng)BAT召來各路人馬下水充當(dāng)解說，展開預(yù)測(cè)，狂歡大幕就此拉開。

? ? 姜文大爺作為優(yōu)酷世界杯首席推薦官，坐在憑借“賭球論”黑紅了一把的高曉松旁邊，說出：“現(xiàn)在都有哪些隊(duì)伍進(jìn)了？”的時(shí)候，更是將這種娛樂傾向詮釋的淋漓盡致：咱就甭計(jì)較什么專業(yè)度，敞開了玩吧。

? ? 這些各個(gè)圈層明星解說的加盟倒是最大的拉動(dòng)了人流進(jìn)入世界杯的流量池，一些從來不關(guān)注球賽的群體不少因?yàn)樗麄兗娂娙肟印?/p>

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? “互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來了，觀眾的可選擇性就多了。想看專業(yè)一點(diǎn)的就看體育臺(tái)，想看娛樂化的就去網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。優(yōu)酷也是考慮到這點(diǎn)，希望爭(zhēng)取更多觀眾參與到看世界杯中。當(dāng)初邀請(qǐng)我的初衷便是希望能吸引一些聲音的粉絲。”國內(nèi)著名配音演員阿杰在接受娛子醬采訪時(shí)如此說。

? ? 他作為特邀解說參與了優(yōu)酷花式解說版本的八分之一賽巴西對(duì)陣墨西哥和季軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)英國VS比利時(shí)，在視頻的留言中，可以看到大量來自阿杰粉絲的留言。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 而在其他的趣味解說版本下，也均能見到不少不同粉絲圈層的人張揚(yáng)熱烈地表示著“從不看球，為了解說而來”的態(tài)度。

? ? 這也似乎是“偽球迷”大膽發(fā)聲的第一步。

? ? 當(dāng)世界杯娛樂化的觸角因?yàn)榭缃缃庹f員伸向了不同年齡段的不同圈層受眾，承認(rèn)自己是個(gè)“偽球迷”已不再是什么需要擔(dān)心的事。一眾鍵盤俠也在優(yōu)酷的紅包雨、百度的集卡拿大獎(jiǎng)、QQ錢包看世界杯競(jìng)猜這些玩法加持下淪陷，難說半個(gè)不字。全民娛樂化的氛圍被成功炒熱。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 在此基調(diào)下，騰訊、百度、新浪等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都以賽事資訊為核心，不斷產(chǎn)出更娛樂化的玩法和內(nèi)容，為世界杯轉(zhuǎn)化為全民娛樂狂歡添磚加瓦。

? ? 中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)在讀博士小麥告訴娛子醬：“各大平臺(tái)的娛樂心態(tài)轉(zhuǎn)變便是影響觀眾心態(tài)的最強(qiáng)大力量。當(dāng)下中國群眾的生活被各大互聯(lián)網(wǎng)App全方位攻占，當(dāng)這些媒體均在全面?zhèn)鬟_(dá)一種娛樂化的觀球情緒，群眾的參與心態(tài)便會(huì)十分高漲。”

? ? 聯(lián)想到阿里旗下餓了么、盒馬鮮生、淘寶、天貓等近30個(gè)事業(yè)群配合優(yōu)酷的聯(lián)合發(fā)力，百度貼吧的神侃足球和百度瀏覽器的瓜分世界杯18億現(xiàn)金，騰訊體育和騰訊新聞聯(lián)動(dòng)的一系列娛樂節(jié)目策劃，新浪以短視頻為核心，圖文、明星互動(dòng)覆蓋世界杯話題的資訊傳播……

? ? 不知不覺在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的助推下，娛樂化觀球的大網(wǎng)已經(jīng)將中國群眾套在正當(dāng)中。

? ? 社交裂變，“快樂足球”誰不愛？

? ? 而隨著世界杯的舉辦，社交媒體的發(fā)酵與裂變則讓娛樂因子搭乘各類段子和內(nèi)容，飛速進(jìn)行落地傳播。

? ? 以微博和朋友圈為代表的兩大社交陣地，是用戶討論話題及熱點(diǎn)的蓄水池，也是球迷對(duì)罵與預(yù)測(cè)比賽的喧囂地。當(dāng)每一場(chǎng)賽事裹挾著流量洪峰而來，這些陣地便成為賽事之外內(nèi)容素材補(bǔ)充的最佳傳播渠道。

? ? FIFA（國際足球聯(lián)合會(huì)）在今年3月正式入駐微博，代表著官方助推世界杯社交化的開端。日活用戶達(dá)到1.84億的微博，與賽事直播平臺(tái)、官方認(rèn)證體育機(jī)構(gòu)直接帶來了前方直播、賽事短視頻、定制節(jié)目、獨(dú)家解讀等互動(dòng)玩法。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? “圍觀世界杯”就是上述玩法的集大成者，并借由品牌入駐掀起熱潮。先是由vivo組織“非凡球迷戰(zhàn)隊(duì)”激發(fā)球迷求勝心狂pick主隊(duì)，再由優(yōu)益C推出“競(jìng)猜大賽”聯(lián)合“集球星卡”瓜分現(xiàn)金獎(jiǎng)池，這時(shí)百威啤酒攜“紅包”進(jìn)場(chǎng)押注“最佳進(jìn)球”，長安福特“一球成名”小游戲喚醒積分比拼競(jìng)技。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 而擁有136億閱讀的#世界杯吐槽大會(huì)#話題，則將這股熱潮引渡至民間輿論場(chǎng)。白巖松堪稱“吐槽先鋒”，一句“中國除了足球隊(duì)沒去，其他都去了”讓世界杯未播先熱，段子手隨后各施神功：“從武漢奔赴莫斯科的小龍蝦揚(yáng)眉吐氣了”，“中國品牌憑54億廣告費(fèi)在莫斯科C位出道”……

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 新梗在網(wǎng)路中橫飛，以往賽事解說中的晦澀術(shù)語及球迷對(duì)罵中的行話黑話，都多少被稀釋成了地火人煙，讓“偽球迷”也能安心享受一把“快樂足球”，在#微博新鮮事#超話“還有這種操作？”中吐槽兩把。

? ? 頻頻爆冷更是增添了茶余飯后的談資，以世界杯為中心的“話題旋渦”開始擴(kuò)散?！皷|道主強(qiáng)勢(shì)出鏡，衛(wèi)冕冠軍首戰(zhàn)失利，C羅梅西喜憂對(duì)比”，小組賽一開始就亮點(diǎn)不斷，不斷刷新觀眾的驚喜值，話題的傳播也比過去更加失控——冰島門將成為了世界杯第一位“網(wǎng)紅”，梅西也絕想不到竟由他開創(chuàng)了“x的一匹”的有毒表情包。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? ▲冰島隊(duì)可愛的進(jìn)球慶祝方式

? ? 品牌廣告也出乎意料，這波話題發(fā)酵竟為其角逐“營銷世界杯”提供造勢(shì)機(jī)遇?？煽诳蓸窡o意中蹭了一個(gè)熱點(diǎn)，網(wǎng)紅門將哈爾多松不僅讓網(wǎng)友們對(duì)冰島隊(duì)員場(chǎng)外身份津津樂道，其作為導(dǎo)演為可口可樂拍攝的廣告片更是獲取一致好評(píng)，甚至掀起一股要去冰島旅行的熱潮。

? ? 相比起來，蒙牛就顯得尷尬許多。在央視轉(zhuǎn)播比賽間隙播出無數(shù)次的“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的廣告語朗朗上口，為蒙牛代言的梅西勵(lì)志滿滿，卻在首場(chǎng)失利后，淪為了網(wǎng)友惡搞的素材。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 面臨提前回家厄運(yùn)的不止阿根廷，在德國、西班牙等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)被扼住命運(yùn)咽喉之際，同一個(gè)廣告素材被網(wǎng)友們演繹成了無數(shù)的版本，而同時(shí)朋友圈的“天臺(tái)”已擠滿一眾因“賭球”而喪失人生斗志，鬼哭狼嚎的男女老少。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 世界杯“毒奶榜”在此時(shí)橫空出世，一眾“天臺(tái)”臺(tái)友紛紛拜倒在這股東方神秘力量的石榴裙下，轉(zhuǎn)移至這個(gè)由微博官方發(fā)起的“世界杯球隊(duì)勢(shì)力榜”戰(zhàn)場(chǎng)，認(rèn)真互奶，祝愿早日送對(duì)方回家。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? ▲勢(shì)力榜中位列前四的隊(duì)伍按順序淘汰

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 這個(gè)梗很快被玩壞，一路挺進(jìn)淘汰賽乃至四分之一決賽的巴西隊(duì)也被安排得明明白白，并助攻內(nèi)馬爾成為世界杯新任網(wǎng)紅?！氨磺址缸疃啻蔚那騿T內(nèi)馬爾”登上熱搜，讓內(nèi)馬爾開始成為話題討論中心，其后“C羅梅西等你回家”但“內(nèi)馬爾不想回家”的表情包一來一往開始爭(zhēng)奇斗艷。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 但最精彩的還當(dāng)屬“內(nèi)馬爾滾”（Neymar Rolling）。在與墨西哥的對(duì)陣中，內(nèi)馬爾夸大犯規(guī)的倒地翻滾遭受了質(zhì)疑，其夸張的演技也成為惡搞諷刺的素材，特別是其“翻滾7圈”的倒地表演，被制成“滾到世界盡頭”的病毒視頻，在全球社交媒體上大規(guī)模傳播。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 并不懂球的普羅大眾從這場(chǎng)社交狂歡中挖掘出看球的樂趣，他們吃著外賣小龍蝦，喝著冰鎮(zhèn)啤酒，在鍵盤上噼噼啪啪地敲著彈幕，吐槽全場(chǎng)下來發(fā)型一絲不亂的韓國門將趙賢祐為Tony老師，在梅西打進(jìn)世界杯100個(gè)進(jìn)球時(shí)高喊“羅霍，你要?jiǎng)?chuàng)造101”；把場(chǎng)下訓(xùn)練時(shí)騎著獨(dú)角獸泳圈的英格蘭隊(duì)稱為“gay里gay氣的快樂家族”，把克羅地亞后防主力洛夫倫的進(jìn)球比心慶祝稱為“比個(gè)螃蟹”……

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 社交媒體具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的基因，為世界杯泛娛樂提供更具互動(dòng)性的話題和內(nèi)容，帶動(dòng)整個(gè)社交生態(tài)的場(chǎng)景交接和內(nèi)容消費(fèi)，孕育出“全民狂歡”的裂變效果。

? ? 場(chǎng)外，線上的全民狂歡漸漸滲透進(jìn)熱鬧的廣場(chǎng)，樓下的烤串店和酒吧早已高高掛起大屏電視，在露天吧臺(tái)掛起了啤酒無限量供應(yīng)的橫幅，越來越多的年輕人愿意在線下將“快樂足球”的熱烈氣氛延續(xù)下去。

? ? 球迷酒吧這一興起于上世紀(jì)八十年代，發(fā)達(dá)于上世紀(jì)九十年代，在2002年世界杯上完成最后輝煌的產(chǎn)物，在這一屆中憑借著全民娛樂化狂潮恢復(fù)生機(jī)，再次從移動(dòng)屏幕前搶奪了不少年輕人的心。

? ? 專業(yè)化到娛樂化，觀球鄙視鏈的消亡

? ? 這波娛樂化的熱潮也讓曾經(jīng)的“觀球鄙視鏈”漸漸消失。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)踏平了專業(yè)度的門檻，讓世界杯成為跳躍在社交平臺(tái)的段子手、KOL的熱度神器，不管曾經(jīng)那波尖銳的鐵桿球迷接不接受，都只能走下指點(diǎn)江山的鄙視鏈頂端，學(xué)會(huì)和一幫討論“顏值、幽默、花邊消息”的偽球迷和平共處。

? ? 根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯開賽前的觀眾調(diào)查中，便有近五成觀眾表示自己是湊熱鬧的偽球迷，而30歲以下的年輕受眾更是占比接近60%，這還是比賽未開始前的數(shù)據(jù)。隨著各賽事的打響，這兩大占比還會(huì)有進(jìn)一步的提升。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 當(dāng)超過半數(shù)的觀賽群體變?yōu)榱四贻p人和“偽球迷”，偏偏他們又是掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的一代，那看球時(shí)的娛樂化傾向自然會(huì)變得順理成章。世界杯從專業(yè)的體育賽事變成全民的娛樂狂歡，更是成為了一種必然。

? ? 這樣的泛娛樂化也在商業(yè)和資本的助推下成為了一種不可逆趨勢(shì)：播放平臺(tái)可以獲得更廣泛的受眾，贊助商能獲得更高頻的曝光，明星可以得到更大化的商業(yè)回報(bào)，甚至對(duì)世界杯在世界范圍內(nèi)的商業(yè)變現(xiàn)都帶來了更多的機(jī)會(huì)。

? ? 于是，這屆俄羅斯世界杯便在多方作用下成為了一場(chǎng)“霸屏事件”，而今后的每一屆世界杯，更多的體育賽事，都會(huì)在各勢(shì)力的聯(lián)手下成為更娛樂化、有更多新爆點(diǎn)的全民狂歡。

? ? 而那些曾經(jīng)讓人印象深刻的潘帕斯雄鷹、橙色旋風(fēng)、非洲雄獅、歐洲紅魔的代號(hào)也許也將伴隨著黃金時(shí)代的落幕而漸漸消失，他們的存在會(huì)被淹沒在更大的娛樂流量池，隨著老球迷的出走而成為屬于某一代人的回憶。

? ? 為何這屆世界杯終于火出圈了？

? ? 但也無需感到不平。配音演員阿杰便告訴娛子醬：“我從1998年真正開始看世界杯，那時(shí)就有娛樂化的傾向。足球本身就是一種娛樂化的運(yùn)動(dòng)，這種比賽歸根結(jié)底還是一種娛樂，它有專業(yè)的東西在里面。只需要把握住這一點(diǎn)，讓更多的看客回歸關(guān)注足球本身即可?！?/p>

? ? 據(jù)他介紹，盡管優(yōu)酷邀請(qǐng)他參與時(shí)說的是“來解說時(shí)可以放開聊”，但是真正開場(chǎng)哨一響，大家認(rèn)真談的還是足球。娛樂化內(nèi)容只是一種傳播方式，目的是吸引觀眾真正看進(jìn)去，再因?yàn)樽闱虮旧淼镊攘凵线@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

? ? “我不敢說能讓粉絲因?yàn)橐粓?chǎng)解說就喜歡上足球，但我覺得足球的魅力是很大的，說不定有人因?yàn)檫@場(chǎng)球就喜歡上了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，那也是好事?！卑⒔苷f。

? ? 為何不對(duì)泛娛樂化浪潮下的“偽球迷”群體多一些信心呢？

? ? 新周刊曾經(jīng)說過：“世界杯大概是這個(gè)時(shí)代能見到的最漫長、最激烈、最寬廣的故事，它是故事的極限。而每一場(chǎng)比賽，都帶著曾經(jīng)幾十年的恩怨情仇；每一屆世界杯，你都會(huì)見到英雄出場(chǎng)、眾神謝幕?！?/p>

? ? 想必這份故事的激烈與漫長，無論是鐵桿還是“偽球迷”，都能感同身受。

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