家居電商平臺「至家- Hommey 」獲得近千萬元美元 A 輪融資，本輪由真格基金領(lǐng)投，清流資本跟投。本輪融資將用于品牌推廣、城市拓展，以及進(jìn)一步完善服務(wù)/供應(yīng)鏈體系。
成立于 2016 年的至家(前身“至家優(yōu)選”)是一個軟裝產(chǎn)品的聚合平臺，將供應(yīng)鏈上游優(yōu)質(zhì)、長尾且小眾的家具以及家居產(chǎn)品推薦給 85 后的年輕消費者。2016 年 10 月份，至家開放了“體驗家”模式——將平臺上消費者的家開放出來，給有同樣風(fēng)格偏好的潛在用戶上門體驗。
至家并非“把家變?yōu)榧揖淤u場”模式的首創(chuàng)者，推出同類型“生活家”的家具電商「我在家」曾在今年5月獲過億元 A2 輪融資。限于渠道昂貴、高價低頻、標(biāo)準(zhǔn)化程度低和缺少體驗渠道等因素，互聯(lián)網(wǎng)家居平臺暫未出現(xiàn)行業(yè)巨頭，目前看來，場景化營銷似乎有機(jī)會成為這一困局的突破口。
為什么要做體驗家?
據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布的《中國家居行業(yè)上市公司現(xiàn)狀分析》數(shù)據(jù)， 2016 年我國家居裝飾及家具行業(yè)的銷售額近 4 萬億元，2006 ~ 2016 年行業(yè)的復(fù)合增速為 12.44 %，市場體量過萬億級且增速穩(wěn)定。
在行業(yè)大發(fā)展的背景下，過去 10 年，中國家居和家具領(lǐng)域的新品牌層出不窮，包括知音、半木、梵幾、造作和木譯等等，渠道品牌也出現(xiàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選、極有家等。
但仍然有大量軟裝產(chǎn)品在價值鏈上游無法得到有效的下滲，其中一個重要原因是注重個性化、定位年輕消費群體的軟裝渠道品牌不適合鋪進(jìn)相對傳統(tǒng)且成本高昂的集合式賣場，而高客單價、重決策的軟裝品類無法忽略線下體驗的環(huán)節(jié)。
與此同時，主力消費人群的偏好和購買方式發(fā)生了巨大變化。與傳統(tǒng)軟裝消費者相比，年輕軟裝消費者更習(xí)慣于在網(wǎng)上尋找自己喜歡的家居以及家具(軟裝)產(chǎn)品，鎖定產(chǎn)品之后，還要去線下體驗，最終完成交易。至家創(chuàng)始人侯天驕稱這個變化為“軟裝消費決策鏈”的變化——線上逛、線下體驗、完成購買。
“體驗家”模式剛好迎合了年輕軟裝消費者的消費決策鏈的變化，同時解決了新興品牌的渠道難題，品牌商則可以通過“體驗家”趨向零成本線下開店。對于開放“體驗家”的業(yè)主來說，除了能夠拿到品牌商給予的產(chǎn)品最低折扣之外，還可以享受后續(xù)產(chǎn)生的銷售提成，為自己創(chuàng)收。
對體驗家的幾點疑問
在國內(nèi)，家居消費對個人而言仍屬于低頻消費，至家也必須解決不斷獲客的問題。團(tuán)隊的解決方案是以城市為單位，通過小區(qū)開發(fā)商、設(shè)計師工作室、品牌商，以及裝修論壇從線下導(dǎo)流。
侯天驕稱，即使以目前的消費頻率依然有足夠的市場前景，同時，隨著消費者對家居產(chǎn)品的要求越來越高，消費頻次的將會有由低向高發(fā)展。
可新鮮事物的發(fā)展需要經(jīng)歷市場培育，至家如何推進(jìn)體驗家的拓展?侯天驕稱，確實會有人不愿意把自己家開放出來，但就像很多心態(tài)開放的年輕人會把房子共享至 Airbnb 和小豬一樣，愿意開放家的人數(shù)存量其實很大，足夠至家去拓展。
對于“體驗家”另一個疑慮或許在于，分散的體驗場景無非提供一站式體驗，交易成本是否大于直接去偏遠(yuǎn)的宜家?侯天驕回復(fù)到，目前平臺的消費者絕大部分是已經(jīng)先在線上選了好產(chǎn)品，線下有一個單獨的體驗場景就夠了，再配合上軟裝設(shè)計師，其實可以解決消費者絕大部分的問題。
據(jù)至家數(shù)據(jù)，2017 年，至家全年銷量近 3000 萬元，為“體驗家”業(yè)主創(chuàng)收達(dá) 70 萬元。
初步驗證商業(yè)模式之后，至家擴(kuò)大了體驗家的招募。目前，平臺 GMV 達(dá)到 1400 萬，體驗家數(shù)量已超過 100 家，主要集中在北京和天津，平臺月銷售額已超過 1500 萬元，SKU數(shù)量超過 4000 ，平均客單價 2 萬元左右，體驗家?guī)Э崔D(zhuǎn)化率超過 80 %。
未來還有哪些玩法?
未來，至家也會重點關(guān)注 C 端流量和付費用戶的獲取，至家的小程序已經(jīng)上線，同時至家在新一版 app 強(qiáng)化了社區(qū)模塊。侯天驕稱，軟裝是決策門檻很高的品類，需要優(yōu)質(zhì) UGC 和 PGC 的內(nèi)容來為年輕消費者提供搭配建議、輔助消費決策。
獲得流量之后，又該如何服務(wù)好這些流量，如何提升用戶體驗?目前至家采用的是品牌商獨立發(fā)貨，對顧客來說，陸續(xù)收到同一訂單的快遞絕對不是一種好體驗，這就對平臺的服務(wù)和供應(yīng)鏈有更高的要求。
在后端供應(yīng)鏈方面，如OEM/ODM、倉儲、物流、安裝等環(huán)節(jié)，至家選擇與專業(yè)的服務(wù)商合作，并將在下半年加重介入，據(jù)悉，至家正在河北搭建一個免費儲存?zhèn)}。
下半年，至家會增加更多種類的“體驗家”，豐富體驗形態(tài)，如民宿、酒店式公寓等，計劃將“體驗家”的數(shù)量增至 400 - 500 家，至家位于北京的第一家品牌店也即將面世。
侯天驕認(rèn)為，線上做優(yōu)質(zhì)軟裝產(chǎn)品的中心化高效聚合，線下做去中心化的場景展示，至家的定位除了是一個渠道品牌，更應(yīng)該是是一個優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品的發(fā)行商，本質(zhì)上來講是靠服務(wù)來貫穿整條價值鏈，提高交易效率，降低交易成本，凸顯平臺價值。
而線上要增強(qiáng)流量獲取能力，線下要豐富體驗店的種類和玩法，勢必會對團(tuán)隊提出更高的要求。據(jù)悉，侯天驕曾任職于美國微軟、樂視和百度等企業(yè)，目前團(tuán)隊共 40 多人，計劃在今年底招募至 70 人左右。
至家曾于 2016 年 12 月獲得了天使輪融資，資方為引力創(chuàng)投，去年 10 月又獲得紐信創(chuàng)投和豐厚資本的 Pre-A 輪融資，這兩輪共計融資 1250 萬人民幣 。
