沒錯(cuò)，星巴克正式宣布要做外賣了。
億歐8月2號(hào)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，“巴克與阿里巴巴全面戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)”于上海舉行，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇、星巴克Kevin Johnson星巴克咖啡總裁兼CEO出席發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一同宣布了星巴克將推出外賣服務(wù)，由阿里旗下的餓了么進(jìn)行配送。今年9月開始在北京上海的主要門店進(jìn)行外送試點(diǎn)。
現(xiàn)場(chǎng)了解到雙方共同打造突破性的星巴克新零售智慧門店，全面打通會(huì)員體系。星巴克外賣訂單由餓了么配送，年底覆蓋30個(gè)城市，超過(guò)2000家門店。星巴克還將與盒馬打造“外賣星廚”。有效提升外送品質(zhì)與覆蓋范圍，并以獨(dú)特方式優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。
“9年來(lái)最差財(cái)報(bào)”
星巴克作為咖啡行業(yè)的龍頭老大，截至2017年底，全球門店超2.7萬(wàn)家，在中國(guó)擁有3200家門店，占中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)份額的51%，然而上周星巴克公布的FY2018Q3財(cái)報(bào)，卻堪稱“9年來(lái)最差財(cái)報(bào)”。
財(cái)報(bào)顯示，星巴克2018財(cái)年Q3實(shí)現(xiàn)全球凈收入63.1億美元，同比增長(zhǎng)11%，但同店銷售增長(zhǎng)僅1%，遠(yuǎn)低于分析師2.9%的增長(zhǎng)預(yù)期。星巴克在美國(guó)已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)同店增速放緩的跡象，而中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)作為星巴克的第二大市場(chǎng)，被星巴克視為救命稻草。但中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率從26.6%下降到19%，下降達(dá)7.6個(gè)百分點(diǎn)，同店銷售額同比下降2%。戳眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)著實(shí)給一心要在中國(guó)大干一場(chǎng)的星巴克澆了一盆冷水。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的下滑，與互聯(lián)網(wǎng)咖啡、便利店咖啡、辦公室咖啡機(jī)的強(qiáng)力沖擊有關(guān)。2018年，主打外賣服務(wù)的瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)一炮走紅，門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)800家，美國(guó)CNBC電視臺(tái)稱瑞幸咖啡是中國(guó)咖啡新零售的“路標(biāo)”，5月份的“碰瓷”營(yíng)銷事件更是讓瑞幸狠狠地刷了一次存在感。雖然星巴克明面上稱“無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作”，但無(wú)疑，星巴克不可能對(duì)瑞幸的“磨刀霍霍”無(wú)動(dòng)于衷。
“星巴克是創(chuàng)新力不強(qiáng)的公司。它不是沒有想過(guò)做外賣，體量上它比瑞幸大很多倍，相應(yīng)的在選擇成本上也比瑞幸大很多倍。星巴克其實(shí)也有在觀望，監(jiān)測(cè)瑞幸到底能做多大?！眱|歐創(chuàng)始人黃淵普表示。
總比別人慢一步的星巴克
早在1999年，星巴克就在中國(guó)設(shè)立了公司，但星巴克中國(guó)內(nèi)部很多決策都需要通過(guò)美國(guó)總部那邊進(jìn)行審批。星巴克中國(guó)的血管里面還是流著美國(guó)的血液，而當(dāng)用美國(guó)市場(chǎng)眼光來(lái)判斷中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，往往會(huì)令星巴克中國(guó)的腳步總是比別人慢一步。
比如移動(dòng)支付在中國(guó)早已普及，而星巴克直到2016年底才在門店上線微信錢包，2017年9月份上線支付寶。星巴克中國(guó)和美國(guó)總部的這種運(yùn)維模式的確很容易造成信息不對(duì)稱。從而導(dǎo)致雙方都很難接收到正確的信息。
星巴克在餐飲行業(yè)，是較早接入數(shù)字化基因的公司，2011年就在美國(guó)推出了線上訂餐的服務(wù)。但據(jù)億歐了解，星巴克在美國(guó)的線上訂餐跟中國(guó)線上訂餐完全是兩回事：在美國(guó)，用戶用手機(jī)完成線上訂餐付款之后，還需要用戶到達(dá)門店之后排隊(duì)，并通過(guò)人工來(lái)識(shí)別該訂單，識(shí)別完成才真正開始制作咖啡。一整串操作下來(lái)，好像也沒有給星巴克或是消費(fèi)者帶來(lái)效率上的轉(zhuǎn)變，而這種消費(fèi)體驗(yàn)在中國(guó)是不可接受的。
根據(jù)之前在星巴克中國(guó)會(huì)員系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的員工透露，在中國(guó)的星巴克會(huì)員用戶有1600萬(wàn)，日活躍用戶將近1000萬(wàn)。其中門店60%的訂單來(lái)自會(huì)員用戶。而較早提出數(shù)字化的星巴克，到現(xiàn)在為止都沒有很好用數(shù)字化的方式連接用戶，尤其是與那些40%非會(huì)員用戶成為了星巴克的盲點(diǎn)。
當(dāng)馬云提出“新零售”這詞開始，中國(guó)的零售行業(yè)就不斷的發(fā)生變化，沒有誰(shuí)能真正給這個(gè)詞下定義，但是唯一可以確定的是“數(shù)據(jù)化，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的打通，形成一個(gè)閉環(huán)”是新零售必備的條件，用戶一直追求的就是“多、快、好、省”這四個(gè)詞的消費(fèi)體驗(yàn)。
雖說(shuō)星巴克數(shù)字化跟新興互聯(lián)網(wǎng)門店比較還有所差距，但是星巴克與線下其他咖啡品牌確實(shí)先進(jìn)不少。
星巴克的選擇
可以說(shuō)，隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，外賣對(duì)于星巴克已經(jīng)刻不容緩。事實(shí)上，關(guān)于星巴克要推外賣業(yè)務(wù)早有傳言，最早的版本是和美團(tuán)。
一名不愿透露姓名的星巴克前高管告訴億歐：“星巴克在去年與美團(tuán)和餓了么都進(jìn)行了商談，在這個(gè)過(guò)程中，不管是市場(chǎng)份額還是用戶服務(wù)美團(tuán)都是具有一定優(yōu)勢(shì)，星巴克也是更偏向于與美團(tuán)進(jìn)行合作，但在與美團(tuán)洽談的進(jìn)展很緩慢，雙方都在糾結(jié)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。星巴克在考慮如何解決咖啡在運(yùn)送過(guò)程中不會(huì)灑、如何快速送到用戶手中不影響咖啡的口感以及當(dāng)大量外賣訂單出現(xiàn)時(shí)是否會(huì)影響堂食客人的體驗(yàn)。然而星巴克在考慮這些問(wèn)題的時(shí)候，美團(tuán)卻一直在等待。”
星巴克的崛起倚賴的就是優(yōu)質(zhì)的門店服務(wù)，滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡精神體驗(yàn)上的升級(jí)，為防止這種體驗(yàn)遭到破壞，星巴克考慮的問(wèn)題也是合情合理。該高管告訴億歐：“從這個(gè)維度來(lái)看，其實(shí)星巴克內(nèi)部也有人是反對(duì)做外賣的。當(dāng)美團(tuán)還在等的時(shí)候，餓了么開出了比美團(tuán)更好的條件?！?/p>
其實(shí)阿里跟星巴克之間的互動(dòng)一直都是存在的：
2009年，霍華德·舒爾茨（星巴克前任CEO，于6月26日辭去執(zhí)行主席和董事會(huì)成員的職務(wù)）應(yīng)馬云之邀現(xiàn)身APEC中小企業(yè)峰會(huì)并發(fā)表演講；
2016年1月，馬云專程到成都為星巴克員工大會(huì)“捧場(chǎng)”；
2017年8月，舒爾茨現(xiàn)身盒馬鮮生的店鋪進(jìn)行參觀，盒馬創(chuàng)始人侯毅陪同；
2017年12月，星巴克開業(yè)的烘焙工坊，更采用了基于阿里巴巴平臺(tái)的AR技術(shù)；
“曾經(jīng)在星巴克中國(guó)做公共關(guān)系的VP跳槽到了阿里，去年阿里去星巴克總部參觀的時(shí)候，這名同學(xué)也隨同了?！绷硪幻嚓P(guān)人員向億歐透露。
2018年4月，餓了么正式被阿里收購(gòu)，成為阿里的新零售八路大軍之一，開始配合阿里打新零售戰(zhàn)役。星巴克與餓了么合作推出外賣服務(wù)，無(wú)疑對(duì)美團(tuán)來(lái)講是一個(gè)很大的打擊。
星巴克正走向“平民化”？
實(shí)際上，對(duì)于星巴克而言，中國(guó)市場(chǎng)遭遇強(qiáng)烈沖擊之外，其在美國(guó)市場(chǎng)的日子也不太好過(guò)。在過(guò)去幾個(gè)季度發(fā)布的財(cái)報(bào)，星巴克的營(yíng)收和利潤(rùn)都沒能達(dá)到華爾街分析師們的預(yù)期，股價(jià)也一直在波動(dòng)。
在美國(guó)，星巴克的門店已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，為了提高收入。星巴克進(jìn)行了兩個(gè)動(dòng)作，第一布局食品業(yè)務(wù)，第二，加速在“第二市場(chǎng)”——中國(guó)開設(shè)更多門店?；谶@兩個(gè)動(dòng)作，星巴克分別在2016年時(shí)將門店食品的種類從19種，提高到了42種；在去年年底，收回了在星巴克中國(guó)的所有股份，將中國(guó)的門店轉(zhuǎn)為直營(yíng)店，并計(jì)劃在2021年，將在中國(guó)的門店從3000多家門店擴(kuò)張到5000家。
留給星巴克的時(shí)間只有三年半的時(shí)間，它想要在中國(guó)開更多的門店，必定要下沉到中國(guó)的三四線城市，而星巴克的品牌形象可能也將受到影響。瑞幸咖啡已有809家門店，簽署租賃合同待開業(yè)的還有1000家，“折扣、拼團(tuán)、免運(yùn)費(fèi)”的野蠻打法在一定程度上攪亂了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的布局，而星巴克與餓了么聯(lián)手推出外賣服務(wù)，對(duì)于星巴克來(lái)講也許是訂單量增長(zhǎng)的另外一個(gè)補(bǔ)充手段，也真正開始了對(duì)瑞幸們的反擊。
曾經(jīng)美國(guó)一名大學(xué)歷史系教授 Bryant Simon 寫了一本書叫《Everthing but the coffee》，他引用了一篇研究報(bào)告里的一句話說(shuō)：“很多人對(duì)于星巴克的認(rèn)知和麥當(dāng)勞已經(jīng)沒有什么兩樣了。”而一個(gè)有趣的的小實(shí)驗(yàn)也說(shuō)明了這點(diǎn)：在不知道品牌的情況下，讓消費(fèi)者品嘗星巴克和麥當(dāng)勞的“麥咖啡”，麥咖啡竟然在盲測(cè)中贏了星巴克。
難道星巴克就甘愿“平民化”？顯然不是。在2017年底，意識(shí)到自己?jiǎn)栴}的星巴克，在上海、北京相繼開出了“咖啡烘焙工坊”，這比一般星巴克的門店來(lái)的更加高端不少。星巴克也許是想通過(guò)這種方式來(lái)保持或是提高在消費(fèi)者心中的印象
而在前文提到的外賣服務(wù)以及星巴克的各種動(dòng)作，對(duì)于45歲的星巴克來(lái)講可能是情勢(shì)所迫下的動(dòng)作。從接入移動(dòng)支付到外賣，星巴克都在一步一步地適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，慢一點(diǎn)不致命，但反應(yīng)不過(guò)來(lái)就是萬(wàn)劫不復(fù)。不過(guò)，星巴克的品牌底蘊(yùn)一直都在，如果可以加深危機(jī)感，更加主動(dòng)擁抱變化，相信一定可以續(xù)寫傳奇。
