毛利率的高低代表了一個(gè)行業(yè)的“氣質(zhì)”。選高毛利率還是低毛利率？決定著企業(yè)是躺著賺錢還是面朝黃土背朝天。
這事兒要從亞馬遜的最新財(cái)報(bào)說起，二季度這家公司的營收同比增速是39%，不及分析師預(yù)期。這個(gè)增速對于電商公司并不高，按說股價(jià)會(huì)受影響下挫。
可它的股價(jià)偏偏在財(cái)報(bào)發(fā)布后漲了，原因是每股收益給投資者帶來了驚喜。二季度每股收益是5.21美元，去年同期是多少呢？0.41，近12倍的增長。換句話說，亞馬遜現(xiàn)在更會(huì)賺錢了。它之前的形象一直是一家持續(xù)高投入、利潤徘徊在盈虧平衡點(diǎn)的大公司，與FAANG那幾個(gè)富裕的美國兄弟不一樣。
這個(gè)12倍的變化有一些偶然因素，比如備付所得稅（利潤表扣除項(xiàng)）在本季大幅減少等，但一個(gè)重要因素是營收結(jié)構(gòu)的變化，像AWS、在線廣告這些“副業(yè)”在總營收中的戲份更足了，它們恰恰是毛利率更高的業(yè)務(wù)。
由于亞馬遜財(cái)報(bào)的披露方式?jīng)]法算出各分部業(yè)務(wù)的毛利率，即(收入-成本)/收入，那我們用運(yùn)營利潤率(operating margin)來代替，后者更接近凈利潤率。分母不變，分子再減去三大費(fèi)用（研發(fā)、營銷、行政）等。
AWS最近6個(gè)季度的平均運(yùn)營利潤率是25.2%，這個(gè)數(shù)字對應(yīng)的北美電商業(yè)務(wù)是多少呢？只有3.2%。這就是為什么只占總營收一成的云計(jì)算業(yè)務(wù)，能貢獻(xiàn)公司五成以上的運(yùn)營利潤。
云計(jì)算屬于上面提到的“賣自己產(chǎn)品的”這一類，所以它有定價(jià)權(quán)；AWS靠技術(shù)積累和先發(fā)優(yōu)勢做到了NO.1，所以進(jìn)一步享有品牌溢價(jià)權(quán)。類似這種高毛利率的直接付費(fèi)模式還有游戲行業(yè)。
本來，硬件領(lǐng)域整體上不屬于高毛利率行業(yè)，但蘋果能把手機(jī)做到極致，情況就變了。蘋果的市值現(xiàn)在破了萬億美元，很大程度上得益于它在產(chǎn)業(yè)鏈中的定價(jià)權(quán)，這是與小米的本質(zhì)差別。
亞馬遜另一個(gè)隱藏技是在線廣告，同理云計(jì)算，它也是高毛利業(yè)務(wù)，屬于間接付費(fèi)模式。從谷歌、阿里巴巴、Facebook，到今日頭條、抖音，都是主要靠這個(gè)賺錢的，也都可以被歸為躺著賺錢的公司。
以阿里為例，上市后連續(xù)13個(gè)季度的整體毛利率是62%，最高時(shí)能達(dá)到70%。跟線下零售業(yè)相比，平臺(tái)電商自己不賣貨，所以它的經(jīng)營成本低，毛利率就高。
換個(gè)角度也能印證這點(diǎn)。阿里今年一季度的整體毛利率是47%，去年四季度是58%，均低于它的平均水平。這正是阿里大舉布局線下的階段，高投入拉低了毛利率。財(cái)報(bào)對此解讀為，源于對新零售、菜鳥、Lazada的投入，以及為擴(kuò)大用戶基數(shù)、改善用戶體驗(yàn)所做的支出。
與阿里相比，亞馬遜選擇的模式就顯得不那么“聰明”了，自己采購賣貨，就是搬運(yùn)工的角色，靠商品差價(jià)賺的錢還不夠扣三大費(fèi)用和繳稅的。所以亞馬遜一直在提升第三方賣家的比例（京東也是這樣做的），現(xiàn)在第三方賣家的商品規(guī)模已經(jīng)超過自營部分，這不僅增加了傭金收入，也為收廣告費(fèi)鋪好了路。
知乎上一位作者“思多米”很精辟地總結(jié)了亞馬遜的生存之道：任何公司，想獲取利潤主要靠“賣產(chǎn)品”或“投資”兩種方式（見上圖），亞馬遜在第一條路（賣產(chǎn)品）的利潤很微薄，甚至虧損，但沒關(guān)系，它主要靠第二條路（投資）賺錢，比如10年前投資布局的云計(jì)算，眼下投入的科技研發(fā)也許會(huì)在未來釋放為新的贏利點(diǎn)。
而它在第一條路上不斷賣產(chǎn)品的結(jié)果是，把第二條路的起點(diǎn)（紅色圓圈）做殷實(shí)，要知道亞馬遜對供應(yīng)商的賬期還是挺長的，就是說供應(yīng)商的應(yīng)收賬款到賬慢，因?yàn)閬嗰R遜平臺(tái)足夠大，有話語權(quán)，它就可以拿這些去錢生錢。
把這套搬到線下零售還玩得轉(zhuǎn)嗎？還是以Costco為例，上一篇詳細(xì)分析了它的毛利率與存貨周轉(zhuǎn)率的關(guān)系，Costco最近5年的毛利率只有11%，低于沃爾瑪?shù)冉^大多數(shù)線下零售商。它單純賣東西是賠錢的，但Costco非常聰明的地方在于利用了毛利率這根“杠桿”。
對下游的消費(fèi)者，它依靠把有逼格的商品賣的比同行便宜來擴(kuò)大銷量，收取會(huì)員費(fèi)（幾乎全部的贏利點(diǎn)）；再利用這個(gè)銷售規(guī)模，并憑借比同行高得多的存貨周轉(zhuǎn)速度，向上游供應(yīng)商壓價(jià)，給進(jìn)一步壓低毛利率留下空間，以此循環(huán)。是不是和亞馬遜在線上玩兒的這套有點(diǎn)像？
亞馬遜第三方賣家銷售規(guī)模（黃色部分）已經(jīng)過半，來源：WSJ亞馬遜第三方賣家銷售規(guī)模（黃色部分）已經(jīng)過半，來源：WSJ
我想說的是，無論線上還是線下零售業(yè)：一，要么“賣自己的貨”，盡量把商品做到極致，提升毛利率。做不到蘋果手機(jī)、茅臺(tái)這樣，也要先做到宜家、網(wǎng)易嚴(yán)選，拿到產(chǎn)業(yè)鏈上的定價(jià)權(quán)和品牌溢價(jià)；
二，如果賣別人的貨，就要找到一個(gè)間接付費(fèi)模式，進(jìn)入高毛利率的行業(yè)，不靠商品差價(jià)賺錢，只為積累流水，比如阿里巴巴的廣告模式、Costco的會(huì)員費(fèi)模式；
三，如果只能賣別人的貨，又找不到“羊毛出在豬身上”的賺錢方式，就要在忍受低毛利率的同時(shí)，想辦法提升存貨周轉(zhuǎn)率，加快資產(chǎn)、存貨、應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)速度。也就是效率最大化，提高毛利率與存貨周轉(zhuǎn)率的乘積。
總之，盡量不要單純?nèi)プ龅兔实氖?，靠薄利多銷建立的規(guī)模效應(yīng)看似是條挺寬的護(hù)城河，但新技術(shù)一來，很容易最先受到?jīng)_擊。
