電商平臺將大促時間拉長不斷稀釋著消費(fèi)者與品牌商的購買力和參與熱情，而線上的人口紅利卻逐漸消失，電商企業(yè)面臨著需要持續(xù)推動銷售額增長的壓力。6月18日，京東發(fā)布截至15點(diǎn)的京東全球年中購物節(jié)數(shù)據(jù)，京東已祭出1447億元的戰(zhàn)績。當(dāng)京東線上的戰(zhàn)績分外奪目時，與京東進(jìn)行聯(lián)動的沃爾瑪、永輝、步步高等實(shí)體商超日均銷售額也在接連翻番。而天貓則驅(qū)動線下7000萬人參加了“6·18”。電商讓實(shí)體零售商超構(gòu)建了新的零售圈，前者與品牌方聯(lián)手落地的快閃店同樣刺激著線下的消費(fèi)熱情。隨著零售新業(yè)態(tài)日漸成熟，電商與實(shí)體零售商間的合作正呈現(xiàn)出合則兩利、分則兩傷的趨勢。
電商：跨渠道聯(lián)動
作為“6·18”東道主的京東，主站的戰(zhàn)報(bào)依舊搶眼。在京東物流流量實(shí)時滾動的大屏上，紅色、黃色、綠色等代表商品流向的物流動線快速流轉(zhuǎn)，商品在全國范圍內(nèi)的城市和地區(qū)不斷交換位置。實(shí)時數(shù)據(jù)顯示，截至15點(diǎn)消費(fèi)者在京東累計(jì)下單金額達(dá)1447億元，超過去年京東“6·18”的1199億元。天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博稱，天貓“6·18”的銷售峰值已經(jīng)成為常態(tài)，單點(diǎn)爆發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)楦咴鲩L且可持續(xù)的成交額。
眾多垂直類電商自然也不甘示弱，發(fā)力搶奪著“6·18”的流量爆發(fā)期。唯品會、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多、每日優(yōu)鮮、易果生鮮等橫跨眾多行業(yè)的垂直電商也加入了“6·18”大軍中。網(wǎng)易考拉甚至借助“6·18”熱度將平臺定位從跨境電商高調(diào)延展至綜合類電商，并在大量綜藝節(jié)目中植入“6·18”促銷信息。電商企業(yè)在縱橫捭闔間，已經(jīng)將彼此的界限打破，切割著“6·18”大盤中的的奶酪。
實(shí)際上，京東、阿里圍繞線上進(jìn)行“火拼”時，雙方已經(jīng)在借助各自陣營中的實(shí)體商超攻城略地，前者甚至通過實(shí)體商超幾何級增長的銷售額向外界展示渠道融合的成績，以秀出零售創(chuàng)新的實(shí)際效果。實(shí)時滾動的京東數(shù)據(jù)大屏顯示，截至15點(diǎn)，京東之家通州萬達(dá)店，進(jìn)店流量與店鋪流量的轉(zhuǎn)化率可實(shí)現(xiàn)7.5%；京東線下專賣店實(shí)時銷售曲線從凌晨起一直不斷攀升。
超市：體驗(yàn)活動引流
實(shí)體商超今年也在電商的“主場”爭得更多戲份。北京商報(bào)記者走訪了永輝超市、沃爾瑪、物美等多家超市門店，發(fā)現(xiàn)門店內(nèi)外顯著位置都設(shè)有“6·18”宣傳標(biāo)識，加上傳統(tǒng)端午節(jié)、父親節(jié)以及世界杯賽事等相關(guān)熱點(diǎn)的落地活動，人潮涌動。
O2O業(yè)務(wù)使“6·18”的高峰流量多了一條向?qū)嶓w商超輸送的路徑，成為拉動銷售的新契機(jī)。今年“6·18”，不少實(shí)體商超主打即時配送，蹭電商流量。包括沃爾瑪、永輝、全家便利店等都針對“6·18”展開一系列營銷活動。數(shù)據(jù)顯示，6月1日至16日，在京東帶動下，沃爾瑪、永輝、永旺、鮮豐水果日均銷售額分別同比增長250%、150%、120%和700%。
當(dāng)傳統(tǒng)零售商場在線上與線下雙渠道融合中尚扮演著追隨者的角色時，零售新業(yè)態(tài)則表現(xiàn)得更為主動。7fresh、盒馬鮮生、超級物種等零售新物種借助多樣的線下體驗(yàn)活動吸引流量。永輝超市旗下“超市+餐飲”融合的超級物種拋掉了傳統(tǒng)的低價(jià)牌“套路”，利用“詠悅匯”、“波龍工坊”等檔口結(jié)合世界杯熱點(diǎn)與“6·18”相碰撞。舉例來講，超級物種安貞門店內(nèi)，超級物種將利用餐飲堂食空間聚合球迷粉絲看球喝啤酒。盒馬鮮生在北京門店開展了DIY沙拉、顛球比賽、吃粽子比賽等活動。盒馬鮮生甚至將自身的供應(yīng)鏈和懸掛鏈落地至100家大潤發(fā)，將自身的系統(tǒng)對外輸出。電商平臺難以提供的線下體驗(yàn)活動已成為新零售門店的吸客利器，前者也借此實(shí)現(xiàn)將線下流量引導(dǎo)至線上的效果。
商場：初期試水待觀望
當(dāng)商超成為拉動“6·18”線下流量增長的主力時，商場與購物中心對“6·18”則呈現(xiàn)冰火兩重天的局面。此次“6·18”活動中，天貓與北京的22個商場形成合作，天貓借助快閃店形式將線上貨品落地至商場。北京商報(bào)記者走訪時發(fā)現(xiàn)，愛琴海購物公園中庭位置開設(shè)天貓“喵住”快閃店，原始原素、曲美、優(yōu)梵藝術(shù)、金橡樹、雙虎家具5大國內(nèi)家居品牌借助快閃店，將真正的沙發(fā)、床品等家具搬到線下，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感。愛琴海方面表示，對商場而言，實(shí)體商業(yè)通過聯(lián)手參與“6·18”大促等活動，借此抓住聯(lián)合營銷機(jī)遇，將更多的流量引到實(shí)體商業(yè)中。
實(shí)際上，電商與眾多購物中心的打通與融合還需時日，北京市場上多數(shù)商場重點(diǎn)發(fā)力自身的節(jié)日促銷。在與天貓聯(lián)手的22個商場中的華潤五彩城，目前正值七周年慶，華潤五彩城相關(guān)人員表示，店內(nèi)活動主要跟隨商場自身的促銷節(jié)奏，并沒有刻意迎合電商的年中大促。
值得注意的是，也有眾多商場自造促銷節(jié)蹭“6·18”熱度。例如，物美新街口廣場、紅橋市場、崇文門新世界百貨等商場也在舉辦“6·18”活動。物美新街口廣場的負(fù)責(zé)人表示，近年來電商平臺對線下的實(shí)體商超沖擊較大，北京大部分商場都在進(jìn)行“6·18”促銷，因此門店特意制定了促銷節(jié)以應(yīng)對線上和其他商場的競爭壓力。太原東方男健醫(yī)院
