這幾天Google返回中國的傳言甚囂塵上，而在我印象中，這已經(jīng)是最近幾年的“常態(tài)化”傳言了，每隔一段時間都會傳一陣子，最后卻被證明，真的只是傳言。這一次，有什么不同嗎?
Google又雙叒叕要返回中國市場?
8月1日，國外媒體Intercept報道稱，Google計劃在中國推出符合中國法律規(guī)定的搜索引擎，這一消息發(fā)布當天，百度股票大跌7.73%。不過事后據(jù)《證券時報》向相關(guān)部門求證，這一傳言并非事實。還有媒體指出，這時候放出這一消息，是Google希望刺激資本市場。
8月2日，國外媒體the information援引三位知情者消息稱，Google正開發(fā)一個可供中國用戶使用的新聞聚合App，類似“今日頭條”，利用AI提供個性定制化內(nèi)容，兩位知情者還表示，Google在加利福尼亞州山景城和中國大陸開發(fā)應用程序——Google在上海、北京和深圳均設有辦事處。
一會兒來做搜索，一會來做信息流，傳言真真假假，Google是否真的會全面返回中國市場?鬧了這么多年的Google返華都沒成為現(xiàn)實，在當前中美貿(mào)易戰(zhàn)的大環(huán)境下，可能性更是微乎其微。不過，不排除Google會曲線返華。
2010年Google高調(diào)撤離中國市場引發(fā)轟動，不過事實上，Google從未完全離開過中國市場，它在中國一直有少量員工，主要業(yè)務是廣告銷售，幫助中國品牌在海外通過Google獲取流量。
這幾年Google在中國市場的動作明顯多了起來，去年3月Google翻譯App在中國市場可用，今年5月，Google發(fā)布了文件管理服務File Go中國特別版。去年底Google在北京建立人工智能研究實驗室，由兩位華人科學家李飛飛和李佳領(lǐng)導，主要目的是挖人，前段時間刷爆朋友圈的“猜畫小歌”小程序，正是由這個實驗室開發(fā)。既然這樣，Google會不會面向中國市場推出更多應用?答案是肯定的。
因此我的結(jié)論是：Google短時間內(nèi)不可能全面回歸中國，但不排除會面向中國市場推出特定應用，如同去年推出翻譯類應用一樣，然而，在可見的未來，Google在中國市場只能是試水性的小打小鬧，而不是全面布局，就像此前推出的Google翻譯一樣，進入中國市場一年多，也沒什么存在感和市場份額，沒有攪起波瀾。Google就算真正如傳言中返回中國市場，不論是搜索業(yè)務還是信息流業(yè)務，也都不能改變市場現(xiàn)狀。
Google是否回歸中國已沒實質(zhì)意義
Facebook入華不能改變社交格局，同樣，Google就算真正回歸中國，也不會改變市場格局，甚至連當初退出時的30%的搜索市場的份額，都很難拿回去。姑且不談Google一直不擅長的政府關(guān)系處理問題，它還面臨其他挑戰(zhàn)：
第一，在技術(shù)層面，Google這些年放棄了中國市場，在中文搜索技術(shù)上的研發(fā)投入已大幅下降，畢竟它要服務的只是少部分中文用戶。而搜索技術(shù)，本身需要日積月累的算法精進，更重要的是要有數(shù)據(jù)的日積月累，才能更好地處理自然語言，更好地爬取分析網(wǎng)絡內(nèi)容，進而給用戶更好的搜索結(jié)果。反觀Google昔日對手百度，這8年在中文搜索上投入的研發(fā)費用應該有數(shù)百億，如今還認為Google搜索會更強是不切實際的，事實上Google退出中國時，中文搜索體驗沒比百度強多少。
很多人支持Google，只不過他們認為Google是被迫退出中國市場的，所以多了一些對它的同情，還有一些人則有“國外的月亮比國內(nèi)圓”心態(tài)，硅谷的就一定是更好的。當然，在全球范圍看Google的技術(shù)能力，不作惡的情懷，搜索市場地位，都不容置疑，不過，我們討論的是中文搜索市場。
第二，在產(chǎn)品層面，搜索引擎這些年已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。打開百度網(wǎng)頁和App都能發(fā)現(xiàn)，界面已經(jīng)變得跟此前大不相同，刷不完的信息流被加載在搜索框下面，搜狗等中文搜索也有類似變化，兼容了主動搜索+被動搜索，采取搜索+信息流的雙引擎模式。此外，在搜索結(jié)果頁面，百度的結(jié)果也跟八年前只有列表截然不同，搜索不同關(guān)鍵詞會有不同結(jié)果，有的可以直接呈現(xiàn)避免點擊(如股票、天氣)，有的可以在搜索結(jié)果獲取服務(如機票)。
總而言之，今天的中文搜索跟當年的搜索，以及跟今天的Google都很不一樣，這背后是用戶習慣的變遷，內(nèi)容結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，搜索功能的迭代。Google也在進化，不過是朝著更適合其他語言用戶的方向。既然這樣，Google進入中國就要重頭再來。
我們看到第二個傳言是Google要做信息流，然而這更沒勝算，因為信息流不是一個技術(shù)活兒，而是媒體運營的事，百度信息流背后是120萬創(chuàng)作者、分成和運營機制，今日頭條背后是100萬+的頭條號，還有短視頻創(chuàng)作者，Google短時間內(nèi)如何補齊?
還有，Google在海外市場的優(yōu)勢是不止于搜索，而是提供一整套上網(wǎng)方案，比如Youtube視頻，Gmail郵箱等等，搜索引擎的體驗不是由搜索框本身決定的。既然是這樣，Google如果只回歸搜索業(yè)務也不能提供完整的體驗。
第三，在市場層面，中國互聯(lián)網(wǎng)市場競爭十分充分，本身天花板也到了，大家都去找增量，阿里巴巴和騰訊去海外，拼多多去農(nóng)村。說白了，中國互聯(lián)網(wǎng)市場本身已是紅海。在搜索引擎上百度牢牢占據(jù)寡頭位置，搜狗、360還有一席之地，當初UC推出神馬、以及后來微信強化搜索，都沒能撼動市場格局;在信息流業(yè)務上，除了搜索引擎推出信息流，瀏覽器、新聞App也在信息流化，今日頭條外還有一點資訊、微博等平臺。
市場競爭本身就很激烈，中國玩家都要去別的地方找出路，Google進來根本沒什么位置。
第四，從歷史來看，國外互聯(lián)網(wǎng)公司來中國會水土不服。退一步說，就算沒有政策因素，進入中國市場的互聯(lián)網(wǎng)公司，有任何一家發(fā)展得好的嗎?從Ebay到Groupon到LinkedIn再到Evernote，在中國市場都沒有戰(zhàn)勝本土同類玩家，很簡單，中國公司更接地氣，更理解市場和用戶，團隊溝通方便，本土作戰(zhàn)靈活，熟悉商業(yè)市場的明規(guī)則和潛規(guī)則。
Google為什么啃不下中國市場?從最近正處于風口浪尖的拼多多CEO黃崢的經(jīng)歷可一窺究竟。黃崢是Google早期員工，也是Google中國第一批員工，然而他發(fā)現(xiàn)總部很難做到對分公司的絕對授權(quán)，溝通效率低下，于是決定離職。黃崢離職前最后的工作是前往美國Google總部，去申請擁有改變搜索結(jié)果中顯示漢字字體顏色和大小的決定權(quán)。這如何跟有時候搞996、崇尚狼性文化的中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司競爭?
因此，在我看來，就算Google沒有退出中國市場，今天的搜索市場老大也不會是Google——當然，是不是百度另當別論。既然是這樣，8年過去，Google就算返回中國，又能改變什么呢?時間不等人，當初如果不是沖動，Google在中國市場會有一席之地，如今再想回來，恐怕已無力回天了。
專業(yè)投資機構(gòu)也有類似觀點，比如摩根斯坦利認為，“Google回歸并不確定，但即使回歸，對百度影響非常有限，一是因為百度過去18年的搜索技術(shù)，用戶行為數(shù)據(jù)的積累非常強大;二是因為國外公司想要進入中國，需要花時間更懂得中國的政策環(huán)境?！保€給了百度增持評級，百度因Google入華消息大跌，顯然，資本市場過于緊張了。
Google為何越來越想回歸中國市場?
當年，Google退出中國的原因在很多人看來，是不愿意接受監(jiān)管，實則不然。當時，在經(jīng)歷五年努力后，Google在中國依然只有30%的份額，而同期在美洲、澳洲、印度等地區(qū)使用率都高達90%以上。說白了，中國市場當時對它是可有可無的，所以才因監(jiān)管麻煩而選擇離場。
現(xiàn)在Google確實在積極回歸中國，雖然搜索和信息流業(yè)務是否回來尚無定論，但至少已經(jīng)在中國有了實驗室，也推出了幾個小產(chǎn)品。為什么今天會對中國有所期待呢?是因為中國監(jiān)管政策變了嗎?當然不是。在我看來，還是因為Google本身的發(fā)展情況所致。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來天花板是不爭事實，后互聯(lián)網(wǎng)時代，中美科技巨頭都在全球化布局，投入巨資搞AI等新技術(shù)，去搞泛娛樂獲取用戶注意力，還有的去造車或者做智能硬件，去跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合做互聯(lián)網(wǎng)+，去做投資等等。Google的天花板，也不會比其他公司的更高。
7月25日，Google母公司AlphaBet發(fā)布財報，財報顯示，公司第二季度營收326.6億美元，同比增長26%。然而，因為收到了歐盟43.4億歐元(約合50.7億美元)的天價罰單，Google的凈利潤從82.66億美元變成了實際的31.95億美元，同比下降9%。AlphaBet營收有86%來自Google的廣告業(yè)務：280.87億美元，較上年同期增加23.9%。
Google收入增幅是低于母公司的，而AlphaBet的收入增幅又是低于Amazon、蘋果等硅谷巨頭，以及中國的BAT的。比如跟Google業(yè)務屬性更相似的百度，二季度營收260億元人民幣，同比增長32%，凈利潤64億人民幣，同比增長45%，兩個關(guān)鍵指標增速，都比Google以及AlphaBet強。
再看戰(zhàn)略，Google以及百度都面臨搜索市場天花板問題，都在轉(zhuǎn)型，重點方向都是AI，然而Google提出AI First比百度“夯實移動基礎(chǔ)、決勝AI時代”要晚，;百度2017年在信息流上戰(zhàn)略布局，形成規(guī)?；杖?，Google在搜索結(jié)果推出信息流是2017年下半年了;此外百度Apollo和DuerOS也在日拱一卒地落地百度AI生態(tài)，反觀Google，雖然手握Android，卻很難將其變現(xiàn)，中國90%的手機是Android，然而與Google基本沒什么關(guān)系，預裝、應用分發(fā)一切收入都被中國手機廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司拿走;做的事情如Waymo很酷，然而卻不接地氣(至少百度無人車商用搶先一步)。
正是因為此，在市值上，本身有希望挑戰(zhàn)Apple地位的，已不是Google。蘋果市值在6月3日正式突破萬億美元，Amazon市值也不斷攀升，超過9000億美元，Google母公司AlphaBet市值卻已不足8000億美元。所以，Google是焦慮的，急需尋求新的增長點。特別是在被歐盟以反壟斷為名巨額罰款后，它更需要去找回這筆罰款，有13億人口的中國市場，自然不容忽視，Google也可不要“面子”，積極籌劃回歸。然而，就算Google回歸恐怕也很難啃下中國市場的蛋糕，中國有句古話“早知今日，何必當初”，倒是很適合今天的Google。
