今日頭條正式對外發(fā)布名為“穿山甲聯(lián)盟”的廣告聯(lián)盟產(chǎn)品，進入百度和騰訊擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一。

　　廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)的營收預(yù)估將在今年達到今日頭條總營收占比的一成至兩成，頭條也正在為這一業(yè)務(wù)傾注資源、擴張團隊規(guī)模。

　　技術(shù)實力和分成方案將成為考驗穿山甲聯(lián)盟未來發(fā)展的難題，但對信息流生態(tài)的熟稔則成為它在巨頭林立的戰(zhàn)場中寶貴的突圍點。

　　今日頭條的廣告業(yè)務(wù)觸角再次向傳統(tǒng)巨頭們所把持的領(lǐng)域延伸。

　　8月14日下午，今日頭條將正式對外公布名為“穿山甲聯(lián)盟”的廣告聯(lián)盟產(chǎn)品。在此之前，相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)展開內(nèi)測，聯(lián)盟官網(wǎng)也已悄然上線。這一產(chǎn)品的推出意味著頭條與百度、騰訊之間的競爭在一個全新領(lǐng)域中展開。

　　事實上從去年開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對廣告聯(lián)盟就明顯表現(xiàn)出了甚于以往的熱情。作為一種從不同媒體收集流量再借由統(tǒng)一平臺“批發(fā)”給廣告主的業(yè)務(wù)形態(tài)，這里始終是大玩家們奔跑的“賽場”。

　　在2017年騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊廣告聯(lián)盟高級總監(jiān)俞歡就曾表示來自騰訊廣告聯(lián)盟在2017年的收入較2016年已經(jīng)增長了超過200%，并在接受36氪采訪時表示“關(guān)于2018年，我們也定了一個比較激進的目標(biāo)”。事實上，“聯(lián)盟廣告收入增長”已經(jīng)成為騰訊在2017年第四季度財報中解釋廣告業(yè)務(wù)上漲的原因之一。

　　頭條近年來的廣告增長引人關(guān)注。自成立開始之后的短短七年時間，其廣告收入直逼BAT等一線巨頭，據(jù)稱其2018年的廣告收入目標(biāo)定在了500億。但如何在較大基數(shù)規(guī)模上維持快速增長成為擺在頭條面前的難題，廣告聯(lián)盟就成為了解決方案之一。

　　據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，頭條內(nèi)部為廣告聯(lián)盟產(chǎn)品已經(jīng)訂下了“在整體營收中占比20%”的目標(biāo)——以目前普遍預(yù)估頭條今年銷售規(guī)模將達450億至500億的水平推算，穿山甲聯(lián)盟的營收目標(biāo)在今年至少需要達到90億到100億的水平。但另一位匿名信源否認了這一數(shù)據(jù)的真實性，他認為數(shù)據(jù)可能接近于占比10%的水平。

　　據(jù)自媒體”開柒”此前的報道，百度聯(lián)盟的收入大約在85億至100億元的區(qū)間，在總體營收中的占比約為10%至12%。與此同時，另一位可靠信源向36氪披露的數(shù)據(jù)則顯示，百度聯(lián)盟的年收入應(yīng)該在“55億至60億，可能更高”，騰訊廣點通目前的營收規(guī)?！皯?yīng)該在80至90億”。

　　無論從任何維度看，剛剛起步的穿山甲聯(lián)盟對自己的營收能力都算是雄心滿滿?！敖衲旯烂鴳?yīng)該達不到60億”，前述信源向36氪作上述表示。但即便按略為保守的數(shù)據(jù)測算，廣告聯(lián)盟這一新增業(yè)務(wù)也將為頭條貢獻超過一成的營收，這顯然是個不小的比例。

　　對于相對穩(wěn)定的廣告聯(lián)盟市場來說，一個新入局者的介入勢必會沖擊原有玩家的市場份額，百度和騰訊廣點通將承受壓力?！按┥郊茁?lián)盟的推出對于廣告聯(lián)盟行業(yè)是件大事，但對比廣點通，百度受到的壓力更大一些”，前述業(yè)內(nèi)人士說。

　　一個細節(jié)說明了這點。在頭條舉辦發(fā)布會的當(dāng)天，百度聯(lián)盟的微信公眾號也針鋒相對地推出了名為“助力伙伴共贏，聯(lián)盟生態(tài)升級”的文章，全面闡述百度聯(lián)盟的生態(tài)構(gòu)想及推出的全新功能——事實上，百度聯(lián)盟在移動端的轉(zhuǎn)型并不算成功，面對PC端每況愈下的狀態(tài)，任何新入局者的介入都有可能動到這個老牌強手的蛋糕。但好消息是廣告主的搜索預(yù)算仍然充沛，這種結(jié)構(gòu)上的差異讓百度聯(lián)盟面對頭條的競爭還能夠有所緩沖。

　　事實上，頭條此次推出的“穿山甲聯(lián)盟”并非全新產(chǎn)品。去年下半年，它就已經(jīng)推出了自己專屬的廣告聯(lián)盟，但主要目的在于解決頭條自有產(chǎn)品廣告庫存無法完全消化廣告主需求的問題。為了解決這一問題，今日頭條需要在自有流量之外尋找外部流量來突破內(nèi)部產(chǎn)品廣告位有限的天花板，因此推出聯(lián)盟產(chǎn)品自然就成為了選項之一。

　　根據(jù)36氪提前獲取的數(shù)據(jù)顯示，頭條聯(lián)盟廣告的流量自去年8月開始就呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，從起步時的日均5億PV發(fā)展到年底翻倍至10億。直至今年2月，日均PV量就已突破15億大關(guān)，漲幅在七個月時間里達到200%，目前還處于快速的上升通道中。與此同時，官方披露的數(shù)據(jù)還顯示目前的聯(lián)盟產(chǎn)品在客戶端已經(jīng)覆蓋了116個細分行業(yè)的廣告主，月活用戶超過500萬的流量主則達到100家左右。

　　以上數(shù)據(jù)顯示出，今日頭條此前在廣告聯(lián)盟上的嘗試已經(jīng)為穿山甲聯(lián)盟鋪墊了一個相對不錯的發(fā)展基礎(chǔ)。今日頭條內(nèi)部為這一業(yè)務(wù)也在持續(xù)傾注資源，其已經(jīng)著手擴大聯(lián)盟產(chǎn)品團隊的規(guī)模，最新數(shù)據(jù)（涵蓋產(chǎn)品、運營及BD）目前已達四五十人，預(yù)計未來團隊還將持續(xù)擴張。

　　但是，進入巨頭把持的領(lǐng)域并不輕松——實際上，百度和騰訊已經(jīng)擁有了不錯的平臺能力和數(shù)據(jù)算法能力，這成為了較晚起步的穿山甲聯(lián)盟需要彌補的差距?！奥?lián)盟的價值主要就是流量賦能然后賺取中間的溢價，所以技術(shù)實力本身是極為重要的”，前述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　在技術(shù)實力之外，分成方案也決定了平臺對流量主的吸引力。今日頭條發(fā)布的方案顯示，絕大部分合作的流量主都將獲得100%的分成，這意味著它們將分得全部廣告收益。

　　雖然這一分成方案對于流量主已經(jīng)頗為友好，但事實上，廣點通在廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)推廣初期曾為那些優(yōu)質(zhì)流量主開出過更加誘人的條件——100%分成之外再進行10%的補貼。百度目前對外的分成比例也已達到90%至100%的水平，與此同時，一個名為“億金計劃”的補貼方案也已對外宣布并在積極推進中。

　　分成和補貼既關(guān)乎聯(lián)盟的未來發(fā)展，也與平臺運營方的經(jīng)濟實力息息相關(guān)，面對“不差錢”的廣點通和百度，如何在競爭中始終保持對流量主的吸引力也是頭條不得不面對的挑戰(zhàn)。

　　對于穿山甲聯(lián)盟來說，要想在百度和廣點通的夾縫中突出重圍仍需要解決不少問題，但其也具備一定的獨有優(yōu)勢——對信息流廣告生態(tài)的熟稔掌握。

　　數(shù)據(jù)顯示，頭條系產(chǎn)品的國內(nèi)日活數(shù)量已經(jīng)突破了4億，月活規(guī)模則高達8億之多，這讓其無論是在圖文信息流或是短視頻信息流中均積累了不少經(jīng)驗。根據(jù)技術(shù)業(yè)務(wù)負責(zé)人曹歡歡的介紹，目前頭條系產(chǎn)品最為核心的推薦系統(tǒng)已經(jīng)進行過四次大的革新，并在用戶標(biāo)簽挖掘優(yōu)化等對于廣告精準(zhǔn)投放至關(guān)重要的環(huán)節(jié)上進行了大量技術(shù)細節(jié)的調(diào)整。

　　而在去年的騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊也曾表示過在包括插屏廣告等在內(nèi)的四種廣告形式中，以信息流廣告為代表的原生廣告比較受到聯(lián)盟廣告主和受眾的歡迎。某種程度上，這種市場特征剛好契合了今日頭條擅長的領(lǐng)域，成為穿山甲聯(lián)盟從巨頭手中分割市場份額的突圍點。

　　對于頭條來說，穿山甲聯(lián)盟的潛力在熟悉信息流生態(tài)之外，還取決于“頭條系自有產(chǎn)品是否帶著玩”，畢竟廣告聯(lián)盟的銷售常依靠“自有+聯(lián)盟”的打包形式實現(xiàn)。“如果要賣得動的話，肯定是要自有媒體帶著跑，廣點通就是這樣的”，前述信源分析道。

　　對于穿山甲聯(lián)盟，面對的問題和未來的機遇一樣大。它確實猶如一把大刀砍向了廣告聯(lián)盟行業(yè)的領(lǐng)先者們，但眼下，這把刀還需要磨得更加鋒利一些。

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