2018俄羅斯世界杯在某種程度上改變了中國體育媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不僅僅是因為央視“創(chuàng)新性”版權(quán)“合作”方案，還在于世界杯之后，中國移動旗下咪咕、阿里巴巴分別與蘇寧體育達成戰(zhàn)略合作，縱身一躍入局體育產(chǎn)業(yè)。兩個新玩家的身體力行，也帶動中國體育版權(quán)市場進入以合作為主題的新階段，未來不排除更多大體量玩家的進場。為此，懶熊體育推出《體育版權(quán)新時代》系列報道，本文的主角是蘇寧體育。

　　消費人口不足是當(dāng)下整個中國體育行業(yè)共同面臨的課題。足球版權(quán)市場更是如此，無論是從商業(yè)變現(xiàn)，市場占有、抑或是用戶口碑角度，目前還沒有任何一家平臺能夠通過“獨播”實現(xiàn)一網(wǎng)打盡，加冕王冠。

　　2018年俄羅斯世界杯，咪咕、優(yōu)酷的加入，讓我們看到更多更大優(yōu)質(zhì)平臺入局，對體育媒體行業(yè)帶來的積極作用。世界杯的硝煙散盡，人們忽然發(fā)現(xiàn)，蘇寧體育在中國體育版權(quán)市場的身份，從超級買手變成一個“資源平臺”。

　　中國體育產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，始于2014年下半年。如果非要把這迄今為止的4年時間分為上下半場的話，大致可以分為截至2016年年底和2017年年初以降。

　　資源的爭奪是上半場的主題，無論是賽事媒體版權(quán)，還是賽事運營權(quán)，亦或是高級管理人才，大小玩家均不想落于下風(fēng)。NBA、中超、英超等戰(zhàn)略價格最高的幾項獨家版權(quán)，便是在此期間以一山更比一山高的價碼確定歸屬。

　　從競到合

　　蘇寧非最早行動者，甫一入場即遭遇行業(yè)最慘烈競爭，出手即在版權(quán)價格高點。在無緣NBA、中超獨家之后，蘇寧孤注一擲以5年2.5億歐元拿到西甲獨家全媒體權(quán)益（如今已屬當(dāng)代明誠），后又以7億美元鎖定下個周期英超，2.5億美元搞定未來5年德甲。

　　這就是上半場的基調(diào)，競爭白熱化，火藥味十足。

　　經(jīng)歷了瘋狂的上半場后，中國體育產(chǎn)業(yè)在2017年初進入到了相對平靜的下半場。此時的樂視體育精力透支、掉隊淡出。硝煙散去，“和平”到來，沒有了外敵的步步緊逼，蘇寧和騰訊在將各自心儀資源落袋為安后，也開始安營扎寨過起安穩(wěn)日子。

　　運營NBA留有余力的騰訊，接連吸納NFL、MLB、溫網(wǎng)、法網(wǎng)、美網(wǎng)等項目。蘇寧在將多數(shù)重要足球版權(quán)一一收歸旗下的同時，也于2017年2月成立體育傳媒公司，著手版權(quán)運營和變現(xiàn)。推出足球、搏擊付費會員，還一度委托體奧動力承接PP體育廣告招商業(yè)務(wù)。

　　付費模式固然是體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的未來，不過想要摘取成熟的果實，還需從長計議。中國體育終究底子薄弱，上半場慘烈競爭造成的版權(quán)價格高企，給運營變現(xiàn)帶來的壓力，卻實實在在地近在眼前。

　　投資近100億拿下豐富的足球版權(quán)，如何盤活，盡可能高地收回成本成了整個蘇寧控股集團在體育產(chǎn)業(yè)下半場的一大重心。

　　在2017年10月9日舉行的蘇寧O2O購物節(jié)全國動員會上，蘇寧控股集團董事長張近東要求蘇寧體育集團優(yōu)化版權(quán)運營模式，針對不同的版權(quán)和不同的媒體，明確版權(quán)分銷合作的原則和模式。

　　今年6月，在接受《證券日報》專訪時，張近東進一步指出：“2018年對于蘇寧體育產(chǎn)業(yè)來說，是關(guān)鍵的一年，蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)下一步的重心是IP的經(jīng)營和商業(yè)變現(xiàn)?！?/p>

　　方向確立后，就是如何運營了。

　　此前的種種嘗試——包括倒下的樂視體育——逐步證明，整個中國體育消費市場未成熟到可以通過獨播、付費模式來覆蓋全部版權(quán)成本。另一方面，相比騰訊，蘇寧缺少足夠多的大流量入口，大視頻能力尚有較大提升空間也是不爭的事實，這是其版權(quán)運營變現(xiàn)過程中，擺在眼前的挑戰(zhàn)。

　　因此，合作——選擇擁有大用戶基數(shù)和大流量入口的平臺進行版權(quán)合作，成了蘇寧體育明確的發(fā)展運營方向。

　　“經(jīng)過去年一年時間把自己專業(yè)能力建立起來后，我們必須考慮體育消費人口基數(shù)的問題。”在接受懶熊體育專訪時，蘇寧體育旗下PP體育常務(wù)副總裁曾鋼表示。

　　蘇寧體育，百億版權(quán)的競與合｜體育版權(quán)新時代系列報道之一

　　咪咕和優(yōu)酷的中超視頻，均帶著PP體育Logo

　　曾鋼指出，蘇寧體育與咪咕、與阿里巴巴的接觸，比這兩家公司與央視談世界杯合作要早。第一次跟咪咕聊溝通合作事宜是在去年7、8月份，后來在成都互聯(lián)網(wǎng)大會（2017年10月底在成都舉行的第十一屆四川互聯(lián)網(wǎng)大會）上，也聊過合作的可能性。

　　但盡管如此，蘇寧與咪咕、與阿里巴巴的合作，還是繞不開央視世界杯的影響。

　　過去很多屆世界杯，央視往往會在最后臨門一腳時，針對多個互聯(lián)網(wǎng)平臺分銷集錦點播權(quán)益。但俄羅斯世界杯，央視采取了完全不同的策略。

　　因為中俄只有5個小時時差，比賽時間極有利于抓取更高的電視收視，再加上去年就確定了至少4家中國品牌進入世界杯最高兩級贊助體系，央視看到了更大的廣告變現(xiàn)機會。

　　在拿到獨家全媒體版權(quán)后，央視先是喊出“版權(quán)絕不分銷”的口號，以盡可能先網(wǎng)羅足夠多的大客戶。而當(dāng)世界杯臨近開賽，央視又以“合作”的名義，將解說、頻道標(biāo)、直播中的廣告整體打包，分別以10億和16億的價格賣給咪咕和優(yōu)酷。最終，央視這一戰(zhàn)大獲全勝，整個世界杯項目的收入可能將超過70億，賺得盆滿缽滿。

　　央視世界杯這種“創(chuàng)新”的“合作”玩法，在于將自身品牌、內(nèi)容和廣告全部打包出售。從目前市場已有的信息看，蘇寧與咪咕、與優(yōu)酷的合作，與央視和咪咕、優(yōu)酷的合作，存在相似之處。

　　在稱謂上，咪咕從蘇寧體育獲得的是后者的數(shù)字媒體產(chǎn)品在電信運營商領(lǐng)域的獨家合作伙伴身份，這與咪咕和央視的合作并無二致。另外，無論是咪咕還是優(yōu)酷的中超內(nèi)容，也都帶著PP體育的Logo，以及一些廣告。

　　當(dāng)懶熊體育問到，蘇寧體育分別與咪咕、與優(yōu)酷進行版權(quán)合作，是否是受到了央視世界杯版權(quán)運營策略的啟發(fā)時，曾鋼承認，“央視世界杯版權(quán)運營對蘇寧體育與咪咕、優(yōu)酷的合作，確實是催化劑。”

　　體育電視是高投入、專業(yè)化的垂直行業(yè)，資金必不可少，但并非投錢購買一項版權(quán)就能立即開花結(jié)果，還需要投入更多的解說員、制作團隊資源，建立完整的板塊架構(gòu)。

　　“體育是有門檻的，在世界杯之前，大家對這一點的理解并沒有那么深刻。只有跳下水，真做了一把，才知道真的有門檻。這里的門檻指的是整個內(nèi)容體系的搭建、內(nèi)容的制作運營，都需要高度專業(yè)性?！痹撜f。

　　在46號文發(fā)布后的近4年時間里，包括騰訊、樂視體育在內(nèi)的平臺，對于體育賽事媒體版權(quán)的策略往往是先盡可能獲取獨家資源，在拿到獨家資源之后則盡可能地保證自身平臺至少在數(shù)字媒體領(lǐng)域處于獨播地位。

　　世界杯之前，蘇寧體育也是如此。不過，世界杯后，蘇寧體育找到了兩家大平臺作為合作伙伴，共享版權(quán)內(nèi)容。

　　不過，曾鋼并不認同這是一種策略轉(zhuǎn)變的說法。

　　“這不是一個轉(zhuǎn)變，是一個認知邏輯的問題。2017年2月份，PP體育傳媒公司才成立。之前做西甲獨家，以及其他的一些版權(quán)的運營。如果不經(jīng)歷去年專業(yè)性建立的階段，肯定沒有現(xiàn)在跟咪咕、優(yōu)酷的分工合作。”曾鋼說。

　　蘇寧體育，百億版權(quán)的競與合｜體育版權(quán)新時代系列報道之一

　　蘇寧體育旗下PP體育常務(wù)副總裁曾鋼做客懶熊體育峰會

　　關(guān)于合作

　　兩場合作發(fā)布的宣傳資料顯示，蘇寧體育將分別與PP體育、優(yōu)酷體育打通，并分別共建聯(lián)運平臺。

　　“以前的體育被做得特別垂直細分。造成這個局面的原因是，大家只是在分發(fā)層考慮問題，沒有在聯(lián)合運營層面考慮問題?！痹搶行荏w育說?！霸诤蛢?yōu)酷、咪咕的合作中，蘇寧體育扮演的不是內(nèi)容供應(yīng)商角色，兩項合作都是聯(lián)運形式。如果只是做成一個標(biāo)品制作和分發(fā)，就失去了合作的意義?！?/p>

　　從版權(quán)歸屬來看，蘇寧體育與咪咕、與優(yōu)酷成立的聯(lián)運平臺，播中超、德甲、歐冠沒有懸念。但2018-19賽季，這兩個聯(lián)運平臺要想播英超、西甲，恐怕還是需要從當(dāng)代明誠（新英體育）取得授權(quán)。

　　蘇寧體育與咪咕、與優(yōu)酷的合作，將分別組建兩個獨立運營團隊，目前不是采取成立公司的形式。比如，優(yōu)酷體育的運營，由蘇寧體育和優(yōu)酷組成的聯(lián)運團隊來負責(zé)。兩個聯(lián)運團隊的成立時間，預(yù)計在歐洲足球2018-19賽季開始前（8月初），每個團隊規(guī)模分別在100-200人，聯(lián)運團隊基本確定在蘇寧辦公。

　　“跟貓寧電商公司（蘇寧與阿里巴巴成立的合資公司，蘇寧持股51%，阿里巴巴49%）很像，蘇寧和阿里巴巴都放團隊進去，核心目標(biāo)是充分發(fā)揮天貓的流量優(yōu)勢和蘇寧供應(yīng)鏈、服務(wù)方面的能力，基于天貓這個流量入口獨立經(jīng)營。”曾鋼說。

　　蘇寧易購（由蘇寧云商改名而來）財報顯示，貓寧電商2017年、2018年1-5月分別實現(xiàn)營業(yè)收入143.29億元、136.29億元，凈利潤分別-1.7億元、-0.5億元。

　　蘇寧體育，百億版權(quán)的競與合｜體育版權(quán)新時代系列報道之一

　　貓寧電商2017財務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：蘇寧易購2017年財報

　　既然是合作，終究會涉及到主導(dǎo)權(quán)，以及成本核算、收入分成等財務(wù)問題。

　　曾鋼給出的回答是，“我們會考慮流量、收入等業(yè)績目標(biāo)。聯(lián)運平臺是一個虛擬組織，所有的收入都進入聯(lián)運體系當(dāng)中，后面會涉及拆賬，目前沒有做成本項分攤，不需要用太明確的方式記賬。如果是以公司形式來合作，會涉及到蘇寧體育的版權(quán)是否全部具備分銷權(quán)的問題?！?/p>

　　關(guān)于合作的目標(biāo)，曾鋼稱，目前雙方討論的重點不在變現(xiàn)層，主要在業(yè)務(wù)和技術(shù)架構(gòu)層。

　　“上層架構(gòu)比收入指標(biāo)要重要一些。2018-19賽季，我們關(guān)注的重心，是業(yè)務(wù)本身，包括建立融合的速度、產(chǎn)品落地的完整度?！痹撜f。

　　不管怎樣，更多大平臺的加入，對體育內(nèi)容的傳播、體育消費人口基數(shù)的擴大，以及推動各平臺之間的競爭，倒逼各平臺提高服務(wù)質(zhì)量，總歸是利好。

　　世界杯期間，蘇寧體育和咪咕、優(yōu)酷都有過聯(lián)絡(luò)溝通，甚至合作。其中，咪咕平臺上包括詹俊在內(nèi)的很多解說員資源系蘇寧體育合作解說員，優(yōu)酷也使用了蘇寧體育制作的節(jié)目（比如《健翔任議球》）。

　　不過，世界杯周期短，無論是蘇寧體育與咪咕、與優(yōu)酷的戰(zhàn)略合作，都是基于未來更長周期的考慮。

　　目前來看，兩筆合作確定的更多是方向、大框架，在合作落地、運營推進方面，仍然需要各方沉下心來耐心地做更多的工作。和任何合作一樣，這當(dāng)中，也難免會遇到一些挑戰(zhàn)，甚至還可能出現(xiàn)摩擦，因此也都需要各方本著共同的目標(biāo)，求同存異，友好共處。

　　“當(dāng)大家都認為這是彼此共同的事業(yè)，然后一起注入資源，給經(jīng)營團隊以獨立的開火權(quán)和經(jīng)營決策權(quán)時，這個事情就會推進得很快。”當(dāng)被問到如何看待這兩筆合作未來可能遇到的挑戰(zhàn)時，曾鋼這樣回答。

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