2018年5月7日，拼多多向美國(guó)SEC秘密提交了上市申請(qǐng)(DRS文件);6月11日，拼多多提交了DRS文件的修訂稿;6月29日，SEC網(wǎng)站登出了拼多多招股說(shuō)明書(shū)(F-1文件)。
拼多多對(duì)講故事時(shí)提到Costco和迪士尼。好市多(Costco)做的是倉(cāng)儲(chǔ)式量販
爆款、大包裝，但質(zhì)量令人放心，拼多多拿什么比?#拼多多與迪士尼沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系#
雷軍說(shuō)“小米=蘋(píng)果X騰訊”不免貽笑大方，黃崢說(shuō)“拼多多=Costco+disney”則完全是兒戲。
兩大“法寶”及對(duì)游戲理念的借鑒
1)高效、低成本獲客
泛電商類項(xiàng)目99.99%敗于獲客成本過(guò)高。特別是提供低頻服務(wù)的電商，將永久掙扎在高價(jià)拉新的路上。
“偽共享單車”是個(gè)例外，獲客不需要砸錢(qián)還能“賺錢(qián)”。早期往大街上丟一輛車能誘5名新用戶上鉤，聚斂的押金遠(yuǎn)超購(gòu)車成本。但押金是用戶的，偽共享單車平臺(tái)挪用押金是鉆了有司懶政的空子，所以“賺錢(qián)”只能打引號(hào)。
拼多多高效、低成本的獲客能力僅次于偽共享單車。借助強(qiáng)大的社交工具，拼多多上線三年活躍用戶近2.5億、2017年GMV破千億，成為社交電商的杰出代表。
拼多多基本玩法是這樣的：某款商品(比如一包牛肉干)直接付款購(gòu)買(mǎi)需要付29.8元，如發(fā)起拼單并湊購(gòu)人數(shù)則只需付28.8元。
買(mǎi)家可以先付28.8元，然后按拼多多的指引把鏈接發(fā)至微信群，如果24小時(shí)之內(nèi)達(dá)不到拼團(tuán)要求人數(shù)，貨款原路返還。
分享了一次之后，拼多多還要告訴買(mǎi)家：“分享3次以上，拼單成功率高達(dá)98%哦?！?/p>
需要注意的是，28.8元只能買(mǎi)200克?！霸瓋r(jià)300元”，28.8元看似能買(mǎi)500克，均有誤導(dǎo)之嫌。
這些只是基本套路，拼多多的手段還多著呢。
比如剛剛發(fā)起了拼單就收公號(hào)提醒：“你太走運(yùn)了!恭喜獲得一次免費(fèi)領(lǐng)商品的機(jī)會(huì)?！?/p>
點(diǎn)進(jìn)去看，商品有拉桿箱、雨傘、手環(huán)、藍(lán)牙音箱……前提是給拼多多“拉新”。兩個(gè)新用戶，一把價(jià)值49.9元的睛雨傘。
登錄拼多多還能領(lǐng)簽紅包，但本人只能拆開(kāi)一部分，還要麻煩好友幫忙。24小時(shí)之內(nèi)全部拆開(kāi)才可提現(xiàn)。連續(xù)三天簽到有額外獎(jiǎng)勵(lì)，害怕忘記可以設(shè)置提醒……
拼多多的獲客之道無(wú)法復(fù)刻，因?yàn)榭少Y利用的社交渠道只有微信、QQ，而騰訊又是堅(jiān)決反對(duì)“誘導(dǎo)分享”的。拼多多是赤裸裸的“誘導(dǎo)分享”，所謂“一年被騰訊封殺1000次”，只不過(guò)是“教練”在調(diào)教弟子，“很正?！?。
鑒于騰訊持有拼多多18.5%股權(quán)，微信搞雙重標(biāo)準(zhǔn)是天經(jīng)地義的。向騰訊要公平好比跑到王健林面前說(shuō)“王思聰有什么我也要什么!”
2)去中心化商品推介
大型電商平臺(tái)聚集的用戶數(shù)以億計(jì)，但他們只能從小小的“窗口”窺見(jiàn)琳瑯滿目的商品，而且每天打開(kāi)APP的時(shí)間也是有限的。
用戶每輸入一個(gè)關(guān)鍵詞都能搜出上百頁(yè)商品，排在10頁(yè)之后的基本無(wú)人光顧。付費(fèi)推廣有一定效果，但燒錢(qián)很快，中小賣(mài)家難以承受。
交通專家說(shuō)“擁堵是汽車保有量的自然邊界”。因?yàn)樘率忻駮?huì)少開(kāi)車甚至不買(mǎi)車。那些新開(kāi)通的公路只能順暢一段時(shí)間，很快被聞?dòng)嵹s來(lái)的車輛堵死。
類似地，電商平臺(tái)的“擁擠”也會(huì)限制商家入商品的數(shù)量。解決之道是去中心化。例如天貓?zhí)剿髑饲娴闹悄芡扑]，讓每位用戶都成為“中心”，在首屏展示的商品是他本人此時(shí)此刻最需要的。
拼多多的拼單過(guò)程不僅是拉新也是推介。所有買(mǎi)家都是“推銷員”，賣(mài)力地把把商品鏈接丟進(jìn)一個(gè)又一個(gè)微信群。上文例子中，為便宜1塊錢(qián)，攪鬧多個(gè)群、騷擾上百“好友”，每位“好友”值1分錢(qián)。
花小錢(qián)辦大事，用蠅頭小利誘導(dǎo)分享，是拼多多快速崛起的關(guān)鍵。PR稿子里那句“完全沒(méi)有憑補(bǔ)貼吸引用戶入場(chǎng)”，被無(wú)腦媒體照搬實(shí)在可笑。
拼拼多是去中心化的，以貪便宜驅(qū)動(dòng)屌絲通過(guò)社交應(yīng)用“發(fā)起拼單”，是病毒式營(yíng)銷的典范。
不難看出其在拉新、保持粘等方面借鑒了游戲的理念：利用人性弱點(diǎn)、不擇手段地榨取用戶的時(shí)間、精力和金錢(qián)。其實(shí)上，拼多多本身就是黃崢創(chuàng)辦的游戲公司的內(nèi)部孵化項(xiàng)目。
拼多多處處透出游戲高手對(duì)人性的深刻理解，還有喚起、駕駛“人欲”的高超技巧，許多產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)方面“點(diǎn)子”都是游戲的“標(biāo)配”。
拼多多去中心化解決之道起效很快，但對(duì)微信用戶的體驗(yàn)造成傷害是必然的。騰訊不會(huì)容忍拼多多繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)。同時(shí)，越來(lái)越多的群主會(huì)規(guī)定“發(fā)拼多多鏈接者踢”。
不到30元GMV就騷擾100人次的微信用戶。假如2018年拼多多GMV要達(dá)到3000億就要騷擾微信用戶1萬(wàn)億人次，騰訊敢拿微信冒這樣大的風(fēng)險(xiǎn)嗎?
隨著拼多多的火爆，負(fù)面問(wèn)題日益暴露，用戶投斥產(chǎn)品質(zhì)量、商家維權(quán)此起彼伏。還有媒體報(bào)道說(shuō)用戶“下單時(shí)明明買(mǎi)的是車?yán)遄?，到貨后發(fā)現(xiàn)是特別酸的櫻桃，只能扔掉?！?/p>
“游戲微信”的效果能否持久，買(mǎi)方、賣(mài)方對(duì)拼多多的不滿何時(shí)集中爆發(fā)，科技公司扎堆圈錢(qián)會(huì)不會(huì)傷了資本市場(chǎng)的“胃口”，這三點(diǎn)是拼多多急于上市的根本原因。
不是消費(fèi)降級(jí)而是價(jià)格歧視
由于拼多多所銷售的商品以低質(zhì)、低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)，有媒體給了“消費(fèi)降級(jí)”的考語(yǔ)。
智能機(jī)替代功能機(jī)是消費(fèi)升級(jí)。智能機(jī)越來(lái)越便宜，小米手機(jī)均價(jià)跌到800元，讓用不起的人用上智能機(jī)是消費(fèi)升級(jí)而不是降級(jí)。
拼多多的實(shí)踐并不新鮮，那叫價(jià)格歧視。在同一時(shí)間和地點(diǎn)，把完全相同的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)不同的人賣(mài)不同的價(jià)格，別忙說(shuō)這是欺詐。
比如一家麥當(dāng)勞，漢堡成本5元，零售價(jià)10元，每天能賣(mài)1000個(gè)，毛利潤(rùn)5000元。店長(zhǎng)通過(guò)調(diào)查了解到周邊學(xué)校及低收入者當(dāng)中，每天有1000人愿意用8元錢(qián)買(mǎi)一個(gè)漢堡。滿足這部分需求，門(mén)店毛利潤(rùn)可提高到8000元/日，每年多賺一百多萬(wàn)。
挨個(gè)問(wèn)顧客“想付8元還是10元?”是行不能的，怎么辦?
這家店印了許多優(yōu)惠券，發(fā)到附近的學(xué)校和寫(xiě)字樓。A4大小的一聯(lián)包括幾十小張，每張都印著食品名稱、優(yōu)惠價(jià)格和使用時(shí)間。
想省2塊錢(qián)的人要小心的保管，用餐時(shí)攜帶，按券上規(guī)定的時(shí)間使用，只能點(diǎn)指定的食品。不想省這2塊錢(qián)的人，想吃什么點(diǎn)什么就是了。于是這家麥當(dāng)勞就可以把完全相同的一個(gè)食品、在相同的時(shí)間賣(mài)出兩個(gè)價(jià)錢(qián)，涇渭分明。
拼多多玩的也是價(jià)格歧視，愿意花29.8元買(mǎi)200克手撕牛肉干的可以直接付款，要是想省1元錢(qián)就發(fā)起拼單，然后把鏈接丟到多個(gè)微信群里。
在麥當(dāng)勞門(mén)店的例子中，只愿花8元錢(qián)買(mǎi)一個(gè)漢堡的人本來(lái)就不是目標(biāo)用戶，聰明的店長(zhǎng)用價(jià)格歧視把他們“挖掘”了出來(lái)。同理，拼多多搶的也不是天貓、京東主流用戶。
一個(gè)“糖心兒嫩雞蛋”
盡管已經(jīng)提交了上市申請(qǐng)，但拼多多的“成熟度”只能勉強(qiáng)達(dá)到私募融資時(shí)的水平。連它的收入模式都是2017年才有了眉目。
電商收入模式主要有兩種：一是自采自銷賺取差價(jià)的自營(yíng)模式(direct sales)，二是為第三方提供銷售服務(wù)取傭金的開(kāi)放平臺(tái)模式(Online marketplace service)。
京東從自營(yíng)起家，逐漸加碼開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)的比重，如今干脆開(kāi)始淡化自營(yíng)概念。
拼多多則不然，一歲、二歲時(shí)干自營(yíng)， 2016年自營(yíng)收入4.57億，占營(yíng)收的90.4%。三歲時(shí)“性情大變”，自營(yíng)業(yè)務(wù)被平臺(tái)業(yè)務(wù)替代，占比落至0.2%以下。2018年Q1，全部轉(zhuǎn)型為平臺(tái)業(yè)務(wù)。
2016年自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率負(fù)6.1%，2017年好不容易轉(zhuǎn)正到9.8%，2018年就徹底放棄了。說(shuō)明拼多多做自營(yíng)根本是權(quán)宜之計(jì)。
2017年才摸上正軌，2018年就上市，過(guò)于倉(cāng)促，也折射出拼多多團(tuán)隊(duì)及股東“心里沒(méi)底兒”。對(duì)投資 人來(lái)講，根據(jù)僅有的十幾個(gè)月的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)推測(cè)公司中長(zhǎng)期走勢(shì)也不靠譜。拼多多上市倒應(yīng)了一句俗話“八字還沒(méi)有一撇”。
“麻雀雖小五臟俱全”，社交電商也是電商呀，電商必須有的軟硬件拼多多有嗎?特別是對(duì)入駐商家的有效監(jiān)控管理。在拼多多開(kāi)店沒(méi)有嚴(yán)格的身份和資質(zhì)審核，只是填些表格而已，賣(mài)家信用也無(wú)從談起。對(duì)假貨采取以罰代管，抓住了罰死你，抓不住你就賺了。但被處罰的商戶是否真的售假?售假的商戶是否都會(huì)被處罰?粗放的管理導(dǎo)致商戶維權(quán)。
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