“拼多多”的洗腦歌曲充斥在大街小巷的熒幕，廣告中提及的用戶數(shù)量也從“1億人”變成了“3億人”，在業(yè)內紛紛驚異于其用戶和流量瘋狂增長的同時，鮮有人指出拼團式電商過度使用對用戶造成的負面影響。小線菌今天想從心理學的角度，來和大家聊聊拼團式電商對日常社交關系的透支和傷害。
為什么社交關系如此重要
在開始之前，我們首先要了解為什么社交關系會牽動大家的心弦。英文中有個感情微妙的詞叫「matter」，翻譯成中文是“有關系”、“要緊”的意思，社交關系對于人們日常生活而言顯然屬于「matter a lot」的范疇。心理學研究發(fā)現(xiàn)，社會支持(social support)是主觀幸福感的一個重要影響因素，社會支持與個體的積極情感存在正相關;同時也有研究表明，社會關系和抑郁、壽命等都有著強相關關系，社會互動是人們遭遇重大生活壓力的緩沖劑。由此可以得出兩個結論，一方面，心理防御機制讓人們本能地去進行有效的社會互動來維護人的身體健康，防止自己受到傷害;另一方面，進行社會互動交流能夠顯著地提高幸福感，因而人們趨向于主動維護人際和社交關系。
拼團中的社交關系如何被濫用和透支
“拼多多”模式的社交電商推廣的主要形式是拼團，用戶通過微信群聊、朋友圈等形式轉發(fā)拼團信息，發(fā)動更多人拼團就能以更低的價格購買商品。這一方法從表面來看沒有任何問題，用戶低價享受商品，平臺獲取更多用戶和流量，可以說是一舉兩得。但是凡事都有兩面性，低價拼團的另一面是什么?為什么說拼團可能會導致社交關系被傷害?
我們知道，心理學中有一個概念叫自證預言(self-fulfilling prophecy)，人們對其他人產生的預期會影響人們對待他人的方式，而這種對待方式又會導致他人的行為與人們最初的預期相一致，從而使得這一預期變成現(xiàn)實。把這一理論結合到拼團行為上來，如果一個用戶經(jīng)常在微信群和朋友圈里轉發(fā)“拼團”內容，看到這些消息的人可能會傾向于對這位用戶產生“愛占便宜”、“缺錢”、“沒有實力”等認知，且不說這一認知是否屬實，單這個認知本身就會對這一用戶的形象造成消極影響。那么如果其他人在抱有這一認知的情況下和這位用戶互動時，可能會放大該用戶和認知相符的做法、更加確認之前的認知，最終證實這一認知。長此以往，該用戶的社會形象會受到傷害并且可能固化為一個負面印象。
從另一角度看，拼團式社交電商交易的信任關系依賴于親友推薦，在用戶將拼團信息轉發(fā)后本身就是在為商品背書。如果其他人在參與拼團過程中有不好的體驗感，則他們會把這一損失歸結到轉發(fā)的用戶身上，對于其他人而言浪費了認知資源，對于用戶而言傷害了他人對自己的信任，之后再轉發(fā)類似拼團等活動時就可能受到無視甚至排斥。
古人言“得失寸心知”，得失的衡量標準因人而異，獲得低價消費商品資格的另一面可能是社交關系的損害。每個人作為社會人生活在一定群體中，社交關系的維護至關重要。下一次再看到拼單團購的消息，價格優(yōu)惠讓你蠢蠢欲動、恨不得想一鍵轉發(fā)時，不妨停下來想一想你會得到和失去什么。
